云南石林阿诗玛风情谷营销报告.ppt

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1、,阿诗玛风情谷项目营销思路,一、项目规划设计硬伤较多；,目前存在的问题,四、项目规划不合理性,五、项目前期造势不到位，项目知名度较低,二、项目无产权，销售难度增加,三、项目离景区还有一段距离。,目标梳理,我们推销什么？,我们的开发目标是什么？,商铺旺销旺租，利润最大化决定区域商业格局,探索开发全新的商业模式,提升置业公司阿诗玛的品牌影响力,快速回笼资金，建立轰动效应,问题？客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？我们怎样做才能把商铺卖完？,第一章：石林地产市场分析,第二章：项目分析,第三章：总体营销及广告策略,目标梳理,石林房地产市场分析,房地产市场

2、,区域内旅游地产,第一节 市场分析 楼盘分布,大商家,巴江明珠领城,石林老街东门坊,凯旋城,中央金座,龙园,石锦邑城,上海恒联新天地花园,桃源水乡,彩云天地,云鼎合院,悠然墅,世纪阳光,分析总结：城市房地产格局：房地产主要分布在“县城中心、新城核心区、旅游景区”三个片区，其中县城中心集中了大量政治和商务资源，短期内仍为石林经济中心，而新兴地产在向旅游景区及新城区转移。,鹿城广场,颐林尚都,阿诗玛小镇,书香门第,天奇花园,御云林,新兴地产在向旅游景区及新城区转移,第一节 市场分析 楼盘分布,新城市中心,第一节 市场分析 老城区楼盘分析,商业占比大，产品多样化，以中低端项目为主，住宅类售价差距不大

3、，楼盘集中,第一节 市场分析老城区楼盘分析,供应数量充足,物业类型多样,配套设施匮乏,价格水平偏低,销售货包组合单一.,第一节 市场分析 县城中心价值分析,鹿阜镇中心城区石林高价位商铺最为集中的商圈，住宅价格存在上涨空间,行政导向，依托县机关配套成完善，商业氛围浓,核心驱动力,未来发展趋势,租金：2.2-10元/m2/天.售价：2万元/m2,租金/售价,区域：多集中于石林县行政区域内；石林县城经商、改善性居住以及周边乡镇客户；客户：住宅客户以事业单位，国有大中型企业事业单位的客户为主；商铺客户以个体私营业主（石材加工、经商、投资）为主；关注地段，对价格敏感度较高：,客户特征,未来中心逐步转移旅

4、游景区新城；土地供应稀缺，后续供应量有限；,租售状况,物业招租良好，出租率在85以上销售客户以自用客户为主；外来客户投资比例较大,石林中路,龙泉路,阿诗玛路,环城路,南门街,第一节 市场分析 风景区、新城区楼盘,第一节 市场分析 风景区、新城区楼盘分析,昆明东南部最具发展潜力的旅游集散中心，代表昆明东南部休闲、旅游、度假型产品典范,政府导向，旅游业带动高档住宅区,核心驱动力,未来发展趋势,商铺租金：元/m2/天住宅售价：4000元/m2物业管理费：1.2-2元/m2/月,租金/售价,区域：石林县外围客户数量明显增加；昆明客户比例也明显增加；客户：别墅产品投资型客户比较明显，比例也相对较高；选择

5、本板块的原因主要看重因旅游而带来的潜在商业价值；以及区域内的环境因素；,客户特征,未来5年内将继续保持领先地位；土地供应量大，后续供应量充足；,租售状况,交通不便，商业配套不成熟，出租率在50左右；销售状况较好，以投资客户为主；,第一节 市场分析 新城、风景区价值分析,第一节 市场分析 楼盘分布结论,地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多,产品分析,在售待售项目主要物业类型,从物业类型来看，石林目前在售待售项目涵盖了主要的6种物业类型，但主要以住宅+商铺的物业搭配为主，区域内洋房产品较少。,打五角星表示项目含有该物业,二、区域内旅游地产,旅游度假区为石林新兴的房地产发展区域，区

6、域内项目功能定位为旅游度假，未来发展潜力巨大。,旅游度假区目前处于规划建设期，目前在售的项目仅有彩云天地、云鼎合院（云林度假酒店二期）和狂欢之都3个项目，推出的物业类型主要为公寓与别墅。目前区域内的别墅均价约在7500元/平米，面积区间200-400平米，公寓均价约在5000元/平米。区域内项目体量较大，主要面向投资及旅游度假型的客户。目前区域配套不完善，市场认知度低，在售项目的销售情况欠佳。,石林目前主要在售产品价格对比分析,从产品面积区间来看，住宅的主力户型面积以80-130平米的3房户型为主，商铺在15-200平米间，公寓在30-80平米，别墅180-350平米间。从产品价格来看，石林目

7、前住宅产品价格在3800元/平米，在售商铺项目较少，价格在9000-20000元间，均价约在15000，公寓价格约在5000元/平米，别墅价格在7500元/平米左右。,石林旅游度假区主要规划建设项目,评价：,五星级度假酒店、会议中心、温泉SPA及康体疗养中心,滨水商业集中区、民俗风情体验区、度假酒店、度假公寓,配套设施较为完善,1500亩的开发体量具有一定的市场竞争优势,主打休闲度假旅游项目,是我们石林区域市场大的竞争优势.,第一节 市场分析 竞争对手楼盘分析,配套完善,”彩云天地”,第一节 市场分析 竞争对手楼盘分析结论,他们普遍存在一点，都是提供高端悠闲住宅，商务公寓，同时集购物 娱乐为一

8、体的 共同思想：改变“吃在便宜良玩在石林，住在昆明”的旧思想，实现吃在石林，住在石林，玩还在石林共同的思想带来共同的目标：多家联合共同挖掘400万游客资源蛋糕,第二章 项目概况及产品定位,第一节：项目概况,第三节：品牌解析,第二节：产品解析,第五节：产品定位,第四节：项目核心价值,核心价值1：区位优势,核心价值2：品牌优势,阿诗玛品牌赋予项目国际化气质和深厚文化底蕴,先进文化：开拓进取，国际化先趋，敢为天下先,企业实力：泰中经贸交流中心的重要成员、云南省东南亚南亚经贸合作发展联合会的关键成员，下属有云南中城地商投资有限公司、昆明阿诗玛珠宝产业发展有限公司等11家子公司，具有雄厚的资金和开发实力

9、。截止2010年，阿诗玛集团累计已实现项目投资超过70亿元人民币，在行业内具有重要的影响力。,历史内涵：高度社会责任感、深厚的历史和文化底蕴,产品文化：阿诗玛集珠宝设计、研发、加工、展示、销售为一体,核心价值3：产品优势,石林首个极具地方特色的大型珠宝玉石购物中心，集吃住娱购为一体，填补市场空白。,我们的战略：重塑项目价值体系发挥营销价值，打造石林高性价比的商业人文品质大盘,项目核心竞争力矩阵,客观性,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,升华,问题1：项目周边区域目前还较为杂乱，要完全发展成为成熟商业区域尚需要一定时间。,带动,问题2：项目硬伤如何处理？,主动式,被动式,山景,旅游

10、,专业管理服务水准,项目SWOT分析,S 优势 利用 1。十二五”时期，石林县将继续加强在旅游产业方面的投入和研究，继续实践“旅游强县”的城市发展战略。以阿诗玛文化为龙头的文化产业成为石林重点产业2。老城向新城和风景区发展,形成3区格局,风景区是房地产开发的重点区域，本项目毗邻风景区项目在老城和风景区必经之路，可以更好的获取更多客源 3。旅游业发展推动了旅游地产发展,开发项目产品逐步升级地段主导，板块形成、客户逐步细分化，投资客比例逐渐增多4。城市在区域的中心地位逐步形成，现代服务业为主的第三产业逐渐占据支配地位板块认知已经深入人心，各板块客户、产品平台标准建立外来客户比例加大财富阶层逐渐形成

11、利用发挥抓住石林的发展脉搏，结合本案优势特点，引导区域外客户进行投资,项目SWOT分析,W 劣势 1、目前规划不合理性，没有办法做到客源的充分分流，但是没有办法改变；2、目前的规划没有竞争力，5大街区和四大板块无法形成一个第一的竞争力，没有突出点，和其他地产相比没有任何区别，但是因为项目本身定位和吸引客源一块无法和其他商业比拼3、没有产权只有经营权（客户对经营的前景要求更高4、项目离景区还有一段距离更加难以做到客源的分流5、项目目前工程进度较为缓慢6、项目周边区域目前还较为杂乱，要完全发展成为成熟商业区域尚需要一定时间（最大的弊端）规避 解决1、利用本身商业的唯一性，专业性来吸引更多客源；2、

12、规划中突出单个区域打造成石林最大的珠宝一站式购物；3。利用多元化的服务来保证钱景（如酒店，民俗广场）,项目SWOT分析,O机会 1、此片区是未来石林建设发展重点区域，区域前景看好；2、国家政策的限制，房地产投资转入郊县，为石林带来投资性机遇。3。政府有意向采取行动让游客在石林逗留4。多个地产都在集中打造旅游，住宿悠闲购物为一体的旅游连。准备把握时刻准备着，把握项目周边的机会点，吸引客户的关注。同时采取一系列和景区合作模式引导客源分流,项目SWOT分析,T威胁 1、石林多个项目将在未来1年内推出，未来竞争激烈；2、多期开发，后续商业产品的推出将对本项目造成直接威胁；3。400万游客0。5-0。8

13、天在石林逗留有木有可能更长时间板块（及板块的标志物业）形成、产品标准建立、客户逐渐细分价格因素，生活配套设施多样化产品：建筑形象多样化、产品品质多样化、营销操作专业化对固定资产升值保值、租金实现的信心对实现长期稳定收益的信心挑战 化解创建差异化的产品，“以新制胜”，扩大产品卖点。,从阿诗玛风情谷布局来看一定型，5大布局不能更改这里我不仅要对阿诗玛风情谷发问1、单个启动还是整体联动？2、一盘棋战略还是纵向深耕？3、如何拔高到建立地产模式的高度运营？4、如何提炼和整合附加值，打造获取政府支持的利益点？5、区域价值挖掘与商业主轴整体价值包装谁更打动投资者？（包括营销诉求侧重点的确立）6、没有重心点的

14、商业载体是否能赢来客户的青睐？,第五节：产品定位,阿诗玛风情谷商业地产资源与模式思考的六点思考1、石林旅游商业地产的价值体系及话语权的整合？2、风情谷商业体量和错位定位对专业市场的品质提升？3、强镇扩权热潮下的商业主轴树标杆效应迎合政府需求？4、商业地产投资逐利的非地缘性效应如何与宣传调性的“最大珠宝休闲购物”结合？5、“一街5点多主题”商业地产资源如何找到主线进行有效整合并形成模式复制？6、打造成熟商业地产模式并挟温商资源低价获取外区域政府土地资源进行开发整合？,第五节：产品定位,思考再三确定了阿诗玛风情谷的定位,一站式珠宝休闲购物广场打造成要买珠宝去阿诗玛要买玉器翡翠还是去阿诗玛要买装饰品

15、还是去阿诗玛,第五节：产品定位,定位解析,第五节：产品定位,之前定位是集珠宝，民俗风情，酒店，吃喝为一体的休闲广场，但是发现这样的广场太多了，就阿诗玛目前的格局如果还依旧做这样的定位没有办法超越其他风景区项目。理由有以下几点1。阿诗玛把所有的投资利益都压在了一楼店铺中2。阿诗玛的硬伤没有产权证，这个客户就更看中商业所带来的效益3。阿诗玛的整体环境无法和风景区大项目去比拼4。阿诗玛的地段无法和风景区商业比拼游客资源走专业市场道路，结合现代人购物习性，做到购物有针对性的悠闲。充分利用阿诗玛自身在珠宝界的影响力，造就其他任何商业地产无可比拟的“一站式珠宝购物”天堂,阿诗玛如何走出他的低谷，如何在40

16、0万客源中分得一杯羹,第三章 市场营销,第一节 客户分析,第二节 营销售策略,第三节 广告推广策略,第一节 客群定位及分析,客群定位,客群分析,客户定位消费者,核心客户1.本地原居民2.石林的新富阶层（企业阶层，自由职业者）；3.公务员及事业单位的高收入人群；4.昆明外来的产业投资客户5.因主题商业定位带来的周边目的性消费人群,游离、偶得客户1.周边区域中高收入消费者；2.小企业主和个体生意人；,重要客户1.昆明常驻外来人口；2.周边市区的高收入人群；3.一些高档楼盘的业主；,客户定位,客户定位投资者,重要客户：1.昆明经商小业主（也可自用）；2.企业高级管理人员。3。游客,核心客户：1.昆明

17、本地的公务员及事业单位中高收入者（主要目的为投资）；2.昆明热衷于房地产投资的个体业主与炒家（投资目的）;3.基于商业传统习惯考虑的昆明置业者；,不得不重视的几类客户-专业炒铺团,1.温州炒房团常在华东、华北市场炒房，动用资金量几十亿乃至上百亿；2.本土煤矿老板活跃在华北市场，购买实力非常强；3.专业炒房者活跃于一线城市，有专业的炒作经验，个人和组团形式；4.云南各地的隐性富豪秘密投资炒作，出手谨慎但精准。,客户定位经营者,1.主力商家：大型珠宝商家如：金六福 恒生珠宝的旗舰店等；2.中高档玉器翡翠专卖店：如。等；3.个体经营者：具有较强实力和经营经验的个体经营户。,商铺购买主力客户客户访谈结

18、果,1）投资经历：大多有多次置业经历，或有多处住宅，或曾投资过商铺；2）曾投资商铺情况：大多在区域较旺地段投资商铺，面积在100平米以内。3）商业投资计划主要考虑的因素：地段、人流、商业氛围、交通、价格。4）认为项目片区的印象：大多数客户表示，该片区发展前景好，但目前商业氛围较弱，关注有无大商家进驻。5）投资客户的商铺投资类型及取向：类型：考虑购买楼层：以首层为首选，二层需要看具体情况而定。考虑购买形式：以街铺为首选。取向：投资总额上限：以30-50平米，100万元总额计。款项支付方式：以按揭为主。其他资金可另外投资或作他用。6）客户希望购买的商铺做哪方面的商业用途：投资客户表示，商铺购买后，

19、最重要的是能租出去，租出高价格，对用做什么商业用途倒并不十分限制或选择。7）客户对开发商提供带租约销售或返租等服务的看法：所有客户表示，带租约销售较好，可以为业主提供更安全的投资保障。,四华调研成果-调研对象：新塘各大商圈经营者访谈、各三级市场置业顾问访谈 调研时间：2009年11月-2010年3月；后续调研：设计调查问卷，重点调研销售模式、铺位面积、售价及租金,客户研究1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经

20、营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,四华观点,客户研究2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,客户研究3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,石林购买商铺的客户中，投资客占到60%-70%；,商业价值链分析,商业消费者、商业投资

21、者、商业经营者三者之间其实是一种相互碰撞、相互影响的关系。项目自身的价值以及对消费者的吸引度直接影响商业投资者和商业经营者的参与热情，而最终的消费者对项目的看好以及对商业配套的看好将更加坚定投资者和经营者的信心。所以，传播形象在强调自身价值的同时，需展望广泛消费市场，强化商业经营前景。,49,各利益方关注点分析,经营者关注点,经营利润足够客源行业聚集效应竞争者的不同质经营模式租金的高低地段、交通的便利非同类行业相互影响促进配套资源的完善未来可成长空间商业街经营管理大品牌规模商家的带动效应业态及特色业态的聚焦效应,50,消费者关注点,有一个规模配套的生活社区有一个环境更好的娱乐街区有一个选择更多

22、的休闲场所有一个结交更多朋友的圈子有一个全天候城市文化中心有一个业态丰富的商业街区有一个大品牌规模零售商业有一个设施齐备的运动环境,投资者关注点,租金回报收入稳定性租客来源多寡稳定大量的消费群体区域的发展规划未来的政治影响范围(外地投资者关注点)开发商的品牌、信誉和投资安全性投资过程的时效性政策的友善性项目本身的价值及未来商业地位政府的扶持力度业态的丰富性、出租的广泛可能性,各利益方关注点分析,消费群核心利益归纳：“未来的前景”重要核心价值归纳：经营者区位价值；市场价值；品牌价值；投资价值；消费者可憧憬的现场价值；投资者区位价值；市场价值；品牌价值；投资价值；,考虑到“消费者”是经营者和投资者

23、的“共同价值目标”。因此，区位价值、市场价值、品牌价值、投资价值加上现场价值是我们需要建立的5大价值体系。,51,客户针对策略建立五大价值体系及推广,第四节 总体营销及广告策略,首先我们先看一个石林目前游客所存在的现象,总体营销策略,总体营销策略,怎样利用好400万游客消费？怎样才能打破客户顾虑？怎样才能勾起客户购买的欲望？怎样才能让客户投资回报率更高？,结论从上帝需求的基础出发勾勒出美好钱景用非凡的手段断去上帝的担忧和顾虑高回报的诱惑来吸引上帝青睐招商与销售同步进行,营销策略,营销手段非常规出手 打破一切常规,总体营销策略,销售需首先解决的三个关键问题,问题一：卖使用权，如何操作？如何给到客

24、户信心？,法律有效租赁期限最长为20年。20年外的不受保护；投资者对使用权的接受度和信任度问题。一纸协议难以产生安全感；无产权难以转让，消弱投资客信心；外来投资客难以接受无产权购买形式。,1.直接签约甲方，类似卖车位。不能讲租赁，而是直接将使用权转让,解决之道加强公信力。与政府捆绑，引入律师见证,2.引入昆明知名的律师事务所，出具买卖见证手续,3.大商家进驻有利于提升散户购买信心，并且引入政府参加大商家签约仪式；,4.在营销过程中，经常举办由政府参加的各种论坛；,5.强调开发商自持部分，并且成立商业运营基金，打消客户疑虑。,6.银行提前进驻，在现场设立咨询点，提供有限按揭服务。,问题二：项目规

25、划造成商业二三楼价值较低？,项目规划造成商业二三楼价值较低？在销售时容易导致客户顾虑较大。,项目成败关键在于招商招商成败关键在主力店,问题三：超市招租及主力店招租？,大型集中商业销售模式研究案例研究,将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,销售模式确定,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时

26、返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,案例：南山常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国

27、债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售

28、模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。

29、,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理

30、规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,四种模式之于本项目的适宜性评价,对本项目而言，单一的操作模式风险较大，建议视条件采用-,具体销售方式组合,1、区分采取返租销售+直销,2、分区而治，各区以铺王“亮点”刺激,3、挤压式销售(差异化定价，滚动式开盘),4、集客+大客户提前消化策略,销售方式组合,1、分区采取返租销售+直销,分区为保证各业态后期顺畅经营，大部分商铺必须采取售后返租模式，即带租约出售。但同时为了避免造成发展商较大的经营压力，建议对商业

31、价值较高的铺位采取直接销售的模式。分业态对于服饰、小商品等需要统一经营的区域，采取返租销售模式。,返租直销图解,2、分区而治，各区以铺王“亮点”刺激,整体商业分四层，推广时以该区铺王凸现的亮点，先吸引品牌进驻引发羊群效应和吸附效应；销售上采用现场拍卖使价值最大化并推向现场气氛高潮。,铺王图解,3、挤压式销售,第一层次：差异化定价模式通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定

32、，制造激发买气的挤压式销售策略。,第二层次：滚动式推盘模式（前已述）通过不同区域推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。,4、集客+大客户提前消化策略,在正式发售前，提前23天集中消化大客户，在争取成交的前提下，要求大客户确定购买后，必须交付50%定金，避免后期大客户突然放弃购铺，而错过公开发售的旺销时机，对销售进度造成干扰；,销售执行策略,打破常规 走不同寻常路,三个上帝！会不会引发世界大战普通消费者 业态定位 广告推广入驻商家 态定位规划管理商铺业主 营销策略三者之间的关系，我们如何能让他们三赢？共

33、赢互惠是我们的承诺！,营销策略,从上帝思考的角度出发从上帝的利益角度出发建立关于客户需求的常识客户为什么买我们的商铺客户如何做出购买决策客户根据什么判断商铺价值,营销策略,营销策略,一切从上帝需求出发常识1-客户动机：经济利益常识2-客户决策视角：投资回报常识3-客户判断基础：经营前景常识4-客户风险担忧：当前所见晓之以景-勾勒出美好钱景动之以情-服务和自持坚定回报值诱之以利-打造钱景保障系统,钱景1。开发商的实力。其自留部分商铺和其特定的企业产品文化所带来的动力市场前景钱景2。项目本身的酒店规划所带来的市场钱景钱景3。民俗村的演绎风情所带来的市场钱景钱景4 最大的珠宝一站式购物钱景5 每年4

34、00万的消费群体钱景6 项目商业的深挖掘,营销策略,仅有“钱景”够吗如何来保障“钱景”一片美好,营销策略,？,？,钱景保证1：引入品牌经营公司统一管理，保障经营目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；,风险保证2：引进品牌主力店，带旺人气目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；操作关键点：确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；宣传策略高调、广泛：,风险保证2扩大项目本身的影响力，树立更高的品牌形象给

35、阿诗玛风情谷加上一个更大的头挟。石林首个一站式珠宝购物缅甸直销 或真价实 国外知名商业管理团队强强打造,营销策略,风险保证4与政府的强强联合，打造成一个专业的休闲购物石林重头企业政府重点支持产业缅甸直销珠宝交易指定购物中心,风险保证5发挥酒店效应，推动市场住酒店送景区门票专车接送景区游玩，5星住宿3星消费,风险保证6与石林景区合作，确保双赢在风情谷买珠宝，送景区门票,风险保证7与各旅行社合作，确保双赢让各旅行社组团在风情谷购物，住宿。给予对方一定折扣优惠,风险保证8 民俗广场的旅游特色启动，推动市场民俗风情演出，让游客享受不同的民俗风情文化大餐。拉动游客互动,风险保证9专业的市场管理和不断增进

36、的优化服务确保市场的国际化，规模化 品牌化国际知名商业管理团队，定位市场，前景未来,风险保证10开发商的自有市场潜力所带来的吸引力 阿诗玛本身的知名度，带来无穷潜力,销售周期模拟分解,67月,910月,1112月,45月,销售目标,2013年,完成途径,销售部筹建完毕正式开放预约登记,认筹卡发售1000张以上,实现住宅销售至70%商业销售至50%,户外路牌、道旗出街,项目营销事件的分解，持续的开展各种营销事件、活动，并开展各种体验活动。,2月-5月,项目动工前期筹备,认筹,销售部开放开始蓄水,13月,8月,开盘,强销期,持续热销,2013年,45月,尾盘,住宅销售至95%商业销售至80%,实现

37、住宅销售至85%商业销售至70%,回款目标,可实现回款5.5亿,可实现回款1.3亿,实现回款0.8亿,启动团购及安置房销售,总回款至7.6亿,本项目销售周期力争保底（即最长周期）“12个月”完成总体量的90%以上！计算周期从项目开盘当月起后推12个月。,销售执行策略,如何实现销售目标,阶段性推广策略,四个阶段第一阶段：形象导入期（相市场，制造炒作悬）第二阶段：蓄水期（开盘公告与现场营销气氛、视觉营造）第三阶段：开盘热销期（现场渲染、活动造势）第四阶段：持续销售期（实体景观、即刻享受成品价值）,第一阶段形象品牌亮相期,目的：建形象，用形象区隔市场，提升项目价值，迅速形成市场对项目的认知。推广范围

38、：云南省内及石林大道。手段：1。通过网络口碑，建立品牌形象2。通过工地形象、户外广告牌展示建立品牌形象 内容：项目定位及广告口号方向下的前期炒作主题。,网络品牌口碑宣传,SNS社区营销,视频营销,百度知道,微博营销,阿诗玛风情谷网络口碑营销,BBS论坛营销,博客营销,QQ推广,通过网络引导舆论重视网络中舆论的力量，引导舆论、控制舆论是网络营销的一项重要目标，引导舆论关注房地产是本次网络营销的重要考核指标。通过网络塑造品牌网民比其他人群更注重品牌价值，网络营销中可是提升品牌价值的理想媒体渠道通过网络促进销售网络营销的最终目标是促进销售，网络营销也应起到推动线下销售的作用,信息量大，人群覆盖范围广

39、，具有大量网民口碑借鉴参考,关注品牌活动，与官方进行互动，拉近官方与网友之间的距离,树立正面官方形象的体现，产品信息增强目标人群品牌忠诚度,淡化品牌商业色彩，社交社区增加网友之间信任度,论坛引导,微博关注,博客导入,SNS引导,按权重分布，网民首选wiki及贴吧，Wiki问答对企业进行初步认识，百度贴吧关注网民心声,产生购买欲望进行三次检索，开始舆情搜索,网络品牌营销,工地形象,工地形象墙包装，售楼部的外部装修符合广告主题 此阶段目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以“石林最大一站式珠宝购物”和“缅甸直销”形象包装为主围墙示意图,第二阶段 开盘蓄水期,目的：开始蓄水，利用现场形象、销售

40、部包装感动客户。推广范围：昆明市区、石林县城内及石林大道。推广时间：项目开盘前2个月手段：1。户外广告牌 阿诗玛风情谷昆明最大“珠宝一站式购物”天堂即将上演，敬请期待 2。工地围墙 阿诗玛风情谷昆明最大“珠宝一站式购物”天堂即将上演，敬请期待3。站牌广告 阿诗玛风情谷昆明最大“珠宝一站式购物”天堂即将上演，敬请期待内容：项目形象差异升华，即将开盘信息告知。,第二阶段 开盘蓄水期,目的：开始蓄水，售楼部开放。推广范围：昆明市区、石林县城内及石林大道。推广时间：项目开盘前1个月手段：1。户外广告牌 阿诗玛风情谷售楼部盛大开放；VIP卡现正热销中2。站牌广告 阿诗玛风情谷售楼部盛大开放；VIP卡现正

41、热销中 3。短信广告（一星期发20万，发3个星期）阿诗玛风情谷售楼部盛大开放；内部VIP热销中，充5万顶10万。电话85888072 4。出租车车顶广告 阿诗玛风情谷售楼部盛大开放；优质商铺现正预订中 5。LED广告 阿诗玛风情谷售楼部盛大开放，动态和静态想结合播放内容：项目形象差异升华，售楼部开放及预订信认筹信息告知。,售楼处策：工地现场、售楼现场、样板房、宣传物料设计及制作一定要达到“攻心”为上的标准，一定要精致并且大气，显出品质感，一定要与项目卖点丝丝入扣，要形成打造的生态欧式城市生活感。1.营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力2.突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。3

42、.展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。主要体现在以下几个方面:A.工地形象 1.现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。2.直观印象：高素质、专业、亲和工地形象策略：a.围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。b.保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。c设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。d.小区外市政道路、绿化的维护，许可

43、情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。,售楼处及工地形象,第三阶段 开盘热销期,目的：形象吸引，以品质感与产品差异化打动买家推广范围：昆明市区、石林县城推广时间：项目开盘前一个星期手段：1。站牌广告 阿诗玛风情谷9月10号即将隆重登场，1万顶2万 2。短信广告 阿诗玛风情谷9月10号即将隆重登场，1万顶2万。更多豪礼等您拿！电话85888072 3。出租车车顶广告 阿诗玛风情谷9月10号即将隆重登场，1万顶2万 4。LED广告 阿诗玛风情谷9月10号即将隆重登场，1万顶2万，静态播放内容：项目形象差异升华，开盘日期及预订信认筹信息告知。,第三阶段：开盘热销期,目的：形象吸引，以

44、品质感与产品差异化打动买家。售楼处形象策：以户型、价格策略为主、并制造所剩不多的市场印象推广时间：项目开盘前3天手段：1。短信广告 阿诗玛风情谷9。10日盛大开盘，多重房源等着您，更有港澳5日游等着您电话85888072制造营销热点持续举行活动不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，不断提高项目的知名度及社会的关注度开盘活动非常重要，建议开盘抽大奖，港澳5日游抽奖活动，在业主中产生幸运者，并通过手机短信告之买家（事件营销）。,第三阶段：开盘热销期,目的：形象吸引，以品质感与产品差异化打动买家。售楼处形象策：以户型、价格策略为主、并制造所剩不多的市场印象推广时间：项目开盘后制

45、造营销热点持续举行活动不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，不断提高项目的知名度及社会的关注度手段：1。短信广告 阿诗玛风情谷一期全部售磬，二期即将开幕，预订电话858880722。LED广告3。报纸广告,工程结点：样板间及景观示范区开放目的：用样板间、景观示范区实景感动人，激发客户购买欲望，用一定的促销手段促进购买。主要手段：户外广告牌、道旗、手机短信、DM派单。内容：现场实景说服，内容以样板间及景观示范区实景为主。商业街区做到全实景展示，已签约部分商家入住推售节奏 多次分批少量推出，力争推出就售磬，制造市场需求的紧张度,第四阶段：持续销售期,招商策略,石林新城区地标、

46、树立品牌形象、特色化、可持续经营的商业,国际化的,时尚的,个性的,强强联手,品牌化的,文化融合,独一无二的,创新的,项目经营发展战略,通过对市场及项目特质的的把握，综合考虑本项目经营发展方向：,民族特色的,项目招商思路,前期：“放水养鱼”策略，主要针对品牌商家及经营实力强的商家，租赁条件上给予一 定的优惠促使其进驻，并通过其进驻的消息，以带动其它商家进驻。,中后期：“筛子”策略，对一些零散商家，筛选有价格优势又有经营能力的商家。,招商商家先后策略：先招品牌主力商家，再招次主力商家，然后吸引一般散客。,【招商客户策略】多地并行，主动出击,石林,多地并行,昆明,曲靖,大理,主动出击,招商团队主动拜

47、访,商业公司资源,地毯式搜索,3-5家委托招商公司,招商方式,项目招商控制,根据工程进度及综合考虑铺位大小、位置、结构等对招商进度的影响，中原建议对招商的进度及铺位有所控制，整体有计划、有控制、合理搭配、分批地推出商铺，避免参差不齐，后期余下相对差的铺位难以出租；对于同一批的铺位也有所控制进行推动。此外，对于一些铺位面积大，在实际招商中可根据商家的需求进行灵活地划分.,项目招商工作流程,针对各类型商家对租金的承受能力不同，把各目标商家分为A、B、C、D等级。,项目租赁方向,定金收取,目标商家类型,1、招商咨询处的设置，接受前期意向商家咨询登记；2、项目现场包装落实；3、招商资料的准备；（宣传物

48、料、相关证件及法律文件等）4、成立项目商业经营管理公司。,第一阶段：形象导入期,招商策略：,工作内容：,1、通过项目定位、现场包装，主动营造一种适合项目招商推广的市场环境；2、联洽大品牌商家。,各阶段策略,第二阶段：品牌商家招商期,1、重点针对品牌商家谈判；2、宣传项目形象、硬件优势、核心价值等；3、促成大品牌商家入驻。,1、借天虹之名进行推广，不断炒热天虹；2、收集并梳理前期意向散 户。3、举行项目品牌商家签约会暨项目新闻发布会；4、重点跟进品牌商家招商的工作，开展各项招商活动及广告宣传；5、借势地王广场商业、风临国际公馆商业等周边项目的推广。,招商策略：,工作内容：,诉求点偏向项目自身品质

49、，媒体全面展开宣传工作。（如车体、站台广告、户外广告牌等）,广告宣传：,第三阶段：全面招商期,1、多渠道的发布项目广告信息；2、组织各项招商活动；3、商家集体签约仪式暨欢庆鸡尾酒会、新闻发布会、座谈会等形式。4、筹备开业前的相关工作；5、按业态布局等要求调整商家。,1、全面召集散户；2、加大宣传力度及影响范围；3、项目现场营造热烈的招商氛围。,招商策略：,工作内容：,以宣传项目优势的硬性广告为主，结合主力商户进驻的品牌效应，吸引大量的散客进驻。,广告宣传：,第四阶段：交付及开业期,1、多渠道的发布项目广告信息；2、完善现场包装及经营管理各项工作；3、开业庆典相关工作、开业新闻发布会等。,1、趁热加快招商步伐；2、加大宣传力度及影响范围；3、项目现场为开业做好充分准备，营造良好的经营氛围。,招商策略：,工作内容：,以宣传项目经营优势的广告为主，结合主力商户进驻的品牌效应，吸引散客进驻，促成项目顺利完成开业。,广告宣传：,谢谢观看！END.THANK YOU.,