《产品推广方案模板.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品推广方案模板.ppt（77页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、复方柴胡安神颗粒互动营销方案,2010.9,传播目标,1.提升“XXXXXXX”相关产品用户关注度，维护产品的网络口碑状况,2.通过注度的提升和口碑的维护，刺激用户购买欲望，带动“XXXXX”产品线整体销售状况,执行流程,以销售漏斗为依据，寻找每个消费层面产品需求，及相应人群分布与内容偏好。,根据已定位的市场分布，分析相应市场的特性和问题，作为营销策略的依据。,在市场特性的基础上，制定出针对不同市场人群的策略占领市场。,7、有潜在需求客户,1、单次消费客户,6、有需求客户,5、选择替代品类的客户,3、关注竞争对手的客户,4、打算选择自身品类的但无选择方向客户,2、关注自身但未下单的客户,需求待
2、激发受众,有需求受众,替代品类,替代品类,关注自身,关注竞品,关注竞品,准客户,客户,忠诚客户,非忠诚客户,竞品准客户,竞品准客户,非忠诚客户,意外流失,意外流失,品类需求,市场分布总览：七大市场阶段,1.潜在用户市场,使用说明：相关产品的特性，对潜在市做出分析。,示 例,2.需求用户市场,1.草根论坛对“XXXXX”关注度很高,2.“XXXXX”收录量却很低,这说明：市场需求旺盛，“XXXXX”站整体“XXXXXX”市场空间比例的千分之四，还有极大的提升空间。,3.选择替代品类用户市场,1.许多有需求的用户并无主见，外部影响使他们选择了其它品类产品,这说明：在该市场上，存在大量用户可以被引导
3、,2.许多用户选择了其它品类产品，但对其使用效果，持疑问态度,1.“XXXXXX”的论坛信息约有一千万条,3.选择替代品类用户市场,2.“XXXXXX”的论坛信息约有八十万条,这说明：“XXXXX”约占“XXXXXX”市场空间的百分之八。,4.选择自身但无方向用户市场,许多网友对“相关品类”有较高的关注度，但对选择抱有疑问，无方向性,这说明：只要适当的带动与告知，这部分用户友将拥有较强的购买力,4.选择自身但无方向用户市场,2.“品类需求”的论坛信息约有八十万条,2.“相关产品”信息量为四万多条,这说明：“相关产品”约占“品类需求”市场空间的百分之五，市场份额还有极大的提升空间。,5.关注竞品
4、用户市场,许多网友对相关竞品有较高的关注度，但缺乏坚定的购买意愿,这说明：详细的竞品对比策略，将有利于抢夺这部分市场,6.关注自身但未下单用户市场,相关Q/A类网站数据显示，网友对“相关产品”咨询频繁,这说明：网友对“相关产品”购买使用意愿较强,7.单次消费用户市场,产品未上市，暂不做分析,结论,市场阶段,市场定位,市场排序,市场分析按市场重要性排序,人群定位,这部分人群的“媒体选择习惯”与“内容偏好”，将为不同市场阶段的问题诊断，提供依据。,从“产品功能需求性”的分布人群来看，“复方柴胡安神颗粒”的主要受众为：XXXXX人群、XXXXXX人群和XXX人群。,所在媒体需求用户,内容偏好：XXX
5、XXXXX,XXXXXXXX，使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXXX,内容偏好：XXXXXXX,关注点：XXXXXXX,关注点：XXXXXXXX,需求用户往往未形成品类或竞品偏好，提升产品的曝光度，及与病症的关联度，将会促使这部分用户对“相关产品”形成偏好,问题诊断需求用户,所在媒体选择替代品类用户,XXXXXX类网站使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXX,内容偏好：XXXXXXXX,内容偏好：XXXXXXXX,关注点：XXXXXXXXXXX,关注点：XXXXXXXXXXX,问题诊断选择替代品类用户,选择替代品类用户，很多时候是不知道更好的选择，主动回复，用说理的方式说明“相关产
6、品”品类优势，将直接影响这些用户的选择,所在媒体关注竞品用户,内容偏好：XXXXXXXXX,XXXXXX网站，媒体子类：XXXXX频道使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,内容偏好：XXXXXXXXXX,关注点：XXXXXXXXX,关注点：XXXXXXXXXXXX,竞品拦截，以拦截竞品，及增加自身竞品融入度的方式，影响这部分用户,问题诊断关注竞品用户,所在媒体选择自身无方向用户,内容偏好：XXXXXXXXX,XXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXX,内容偏好：XXXXXXXXX,关注点：XXXXXXXXXX,关注点：XXXXXXXXX,搜索引擎室这类用户选择方向的
7、重要工具，通过SEM推广，优化相关搜索结果关键词、联想词，将拉动这部分用户的购买率,问题诊断选择自身无方向用户,内容偏好：XXXXXXXXX,XXXXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXX,所在媒体关注自身未下单用户,内容偏好：XXXXXXXX,XXXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXX,关注点：XXXXXXXXX,关注点：XXXXXXX,问题诊断关注自身未下单用户,根据用户购买决策习惯，及所在媒体和内容偏好，可分析得出，口碑状况是影响这部分用户的最关键因素,所在媒体潜在用户,内容偏好：热门话题、生活趣事,大众性热门论坛，媒体子类：娱乐频道、生活频道。使用状况：在热
8、门论坛获取各种娱乐信息，和人们话题讨论,内容偏好：娱乐性话题,热门web2.0网站，媒体子类：SNS、MB。使用状况：在相关网站获得快速娱乐，转载各种娱乐话题，并参与投票,关注点：明星、娱乐、生活经验,关注点：明星、娱乐、生活经验,问题诊断潜在用户,根据用户购买决策习惯，及所在媒体和内容偏好，可分析得出，病症与产品信息曝光度是影响这部分用户的最关键因素,产品未上市，“单次消费用户”暂不做分析,结论,市场阶段,所在媒体,问题诊断,市场战略,市场占领顺序、预算分配,潜在市场,执行手段,执行手段,针对每个市场，制定媒体与诉求，及执行策略,推广策略,产品卖点梳理各市场阶段诉求目标确立,诉求分析,需求市
9、场,替代品类市场,自身无方向市场,关注竞品市场,自身未下单市场,单次消费市场,执行流程,市场战略,需求市场：,市场战略,重要,占领排序：第一 预算：20%,重要,替代品类市场：,占领排序：第二 预算：20-25%,重要,关注竞品市场：,占领排序：第三 预算：20%,自身无方向市场：,中等,占领排序：第四 预算：10%-15%,中等,自身未下单市场：,占领排序：第五 预算：10%,次要,潜在市场：,占领排序：第六 预算：5%-10%,产品诉求：卖点分析（暂定，仍需数据支撑）,XXXXXXX,XXXXXXX,XXXXXXX,XXXXXX,XXXXXXX,XXXXXXX,XXXXXXXXXX产品卖点
10、,产品诉求：各市场阶段诉求,7、有潜在需求客户,1、单次消费客户,6、有需求客户,5、选择替代品类的客户,3、关注竞争对手的客户,4、打算选择自身品类的但无选择方向客户,2、关注自身但未下单的客户,激发病症危害性认知,打造产品良好口碑，关注用户使用感受,打造产品良好口碑，产品体验及用户证言加速购买,以产品卖点压制竞品,塑造品类核心产品概念,凸显品类领先优势,引导消费方向,1.占领需求市场,推广策略：媒体与诉求,媒体选择：XXXXXX频道,诉求分析：对“XXXXXX”的需求性用户来而言，XX是最为重要的指标，凸显“相关产品”改善XX的XX优势，将直接影响用户购买。,话题方向：对XX进行说理性分析
11、，并植入“相关产品”信息。,话题示例：XXXXXXXXXX,执行手段：XXXXXXXXXXX,概述：各XXXXXXXXXX类垂直媒体，聚集着大量准备XXX产品的用户，XXX说理，产品配方详解，竞品对比等内容将获得极大的关注。针对用户需求，进行内容覆盖，始终保持产品声量。,内容方向：产品说理：阐述现代白领深受“XXXXX”困扰的现状，引起关注产品详解：分析自身产品各种特性，凸显产品优势用户评价：以用户角度叙述对产品的使用体验，并引发讨论,概述：各大论坛的XXX频道，聚集着大量对XX问题有所期待的用户，各种竞品对比、用户体验等的话题都将直接的影响到用户购车选择。针对用户需求，进行有效内容设计，并且
12、始终保持媒体频道首页露出比例。,日均不低于10%的提及,内容方向：购买抉择：列举“相关产品”卖点，引导用户的购买选择产品对比：凸显自身优势和竞品劣势价格对比：突出价格优势，或者以产品优势弥补价格劣势,相关XXX频道攻占,XXXXXXXXXXXX好用吗大家给个推荐吧,任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段,1,2,3,2：自然搜索结果,3：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容：1、病症搜索,1:联想词,执行手段：需求词SEM推广,2.占领替代品类市场,推广策略：媒体与诉求,媒体选择：XXXX类网站,诉求分析：品类产品的XXX，XXX，XXXX等因素，是
13、该类用户极为看重的。所以“相关产品”作为XX的XX、XXXXX等优势，会影响用户更换品类。,话题方向：对品类进行详细对比，XXXXX，XXXXXXX来说服用户。,话题示例：XXXXXXXX,执行手段：主动回应用户,发现病患,诊断类型,系统回复建议,回复,确认关闭,QA体系,专家回复,位置维护,人工复核,话术体系,任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段,1,2,3,2：自然搜索结果,3：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容：1、竞品品类搜索,1:联想词,执行手段：替代品类词SEM推广,3.占领竞品市场,竞品分析,1.XXXXXXX2.XXXXXXX,优
14、势,优势,1.XXXXX2.XXXXXX,1.XXXXXXX2.XXXXX,不同品类：XXXXX,不同品类：XXXXX,同品类：XXXXX,劣势,1.XXXXXXX2.XXXXXXX,优势,1.XXXXXX,劣势,1.XXXXXX,劣势,推广策略：媒体与诉求,媒体选择：XXXXXX网站、XXXXXX、XXXX网站,诉求分析：竞品对比往往以XX，XXXXX、XX等因素对比，在这些参数上，打造“相关产品”压倒性的优势，同时塑造价格偏贵的劣势。,话题方向：对竞品进行详细对比，塑造产品优势和劣势，引导用户。,话题示例：XXXXXXXXXX！,执行手段：竞品拦截,STEP3：XX产品页拦截,STEP4：
15、竞品信息拦截,STEP1：监测,通过互联网监测工具，第一时间发现互联网上正在传播竞品的信息。,在XXXXXX等垂直网站的竞品页面下植入信息,通过搜索工具在各大论坛捕捉竞品用户，针对用户需求，进行精准回复，引导舆论方向，有效传递品牌资讯。,STEP2：引擎拦截,通过对搜索引擎竞品关键词下的相关词、搜索结果排名等形式拦截。,竞品拦截流程,引擎拦截,任何一个竞品人群在搜索竞品词时，都能看到我们在搜索结果、联想词或相关搜索中植入的桂龙产品信息,1,2,3,2：自然搜索结果,3：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容：1、企业品牌词2、企业产品词,1:联想词,XXXXXXXX,概述：XXX、XX、XXXX
16、等媒体是竞品出现频繁的渠道，第一时间捕捉到竞品信息，并通过产品的信息以回帖、回复、留言的方式植入到他们的传播内容中，直接影响消费者的选择。,竞品信息拦截,XXXXXXX,4.占领选择自身无方向市场,推广策略：媒体与诉求,媒体选择：XXXXXX,诉求分析：这部分用户经常使用XXXX获取资料，以分析产品可靠性和性价比，以做出选择。所以必须优化产品相关稿件，让用户搜索到的都是正面信息的稿件。,话题方向：对“相关产品”的配方、疗效、价格等给予整天性的分析与评价。,话题示例：XXXXXXXXXX！,任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段,1,2,3,2：自然搜
17、索结果,3：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容：1、药品求助搜索,1:联想词,执行手段：XXSEM推广,5.占领关注自身未下单市场,推广策略：媒体与诉求,媒体选择：XXXXXX、XXXXXX,诉求分析：口碑是这部分用户最为看重的因素。所以在对负面信息进行监测，同时XXXXX、XXXX网站等媒体上，维护口碑。,话题方向：对“XXXXXXX”进行正面引导，树立良好口碑。,全网监测：全网负面信息监测 核心媒体监测 意见领袖监测 负面信息分析,舆情管理：负面预警 负面消除 售后回复 投诉处理,执行手段：舆情管理体系,通过关键词监控，实时动态抓取与之相关的所有来自网上的舆论信息,全网负面信息监测,无负
18、面,针对具体产品，监测核心媒体频道负面信息量前三页每日负面数量，判断舆情状况,核心媒体信息监测,意见领袖监测,Analysis,负面预警,用户关注,媒体分布,意见领袖,用户投诉竞品打击企业过失高层变动,用户关注方向及变化应用产品功能点问题品牌忠诚度,讨论数量最多的媒体及分布负面数量最多的媒体及分布,竞争对手id分布意见领袖id分布Fans id网友id分布,负面信息分析,第一时间负面信息分析，邮件系统同步反馈，最低频率不低于每天一封。,负面预警,核心频道维护,保证在联想词（位置1）、自然搜索结果（位置2）、相关搜索结果（位置3）中负面率较低,1,2,3,2：自然搜索结果,3：相关搜索字段,希望
19、影响的搜索结果内容：1、企业品牌词2、企业产品词,1:联想词,SEM负面干预,发现病患投诉,诊断类型,系统回复建议,回复,确认关闭,QA体系,专家回复,位置维护,人工复核,XXXXXX产品是否好用,投诉回应体系,6.占领潜在需求市场,推广策略：媒体与诉求,媒体选择：XXXXXXXX,诉求分析：深入分析“XXXXX”对人体的危害性，引起广大网友的关注，并成功关联相关产品。,话题方向：进行详细的XXXX分解，并给出良好的建议。,话题示例：XXXXXXXXXX！,话题方向根据热点信息的基础，制造讨论，将“相关产品”的内容嵌入。话题举例：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,归纳潜在用户关
20、注的热点信息，将的“XXXXX”危害性信息植入在其中，在用户主动关注热点信息时，引发讨论，带动网友关注自身健康，产生解决“XXXXXX”的欲望。,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,执行手段：大众热门媒体攻占,大众热门媒体攻占：SNS,建立群组,利用投票推广,海量转帖,在“开心网”中建立一个“XX”群，专门探讨“XXXXXX”的相关话题，吸引广大网友参与通过投票、转帖的方式，吸引用户直接关注“XXX”群组，进入群组并主动接受传播影响。,利用投票，提出一些诸如“XXXXXXXXXXXXXX”之类的问题，在投票说明中植入活动信息及“XX”群组信息进行传播,利用转帖，广泛宣传“XXXX
21、X”的危害性，形成病毒传播如：XXXXXXXXXXXXXXXXXX！,XXXXXXXXXXXXXXXXX？,一定会去白看就看，不白看就不去这么牛，去！就不去你能怎么着吧不但去还要拉上一群人一起去我恨英超！酱油党专用通道,七夕,教师节,中秋,新学期开学,国庆,重阳,借势：依附热点信息植入,概述：根据随时出现的热门信息（事件、新闻，以及节日、人物、形象、话题、时尚元素、口头语等），迅速抓住这些热点契机，准备相关的文字、图片进行主贴发布或跟帖回复，形成合理有效的热点植入，将“相关产品”的产品资讯融入到热点事件当中，借势传播提升知名度,多种媒体热点植入,开心网热点信息植入概述：抓住开心网中实时出现的热
22、门转载、投票、网络红人等，在其中植入“相关产品”的传播内容，通过搭载热点话题的快车，使用户对“XX”的品牌触及率迅速提升。传播周期：全年不间断地进行热点植入搭载方式：留言植入（投票下、转帖下、个人日记下、记录）群组发帖植入,roadmap,主动回应用户、SEM,整体目标,通过网络营销体系的建立，直接拉动“复方柴胡安神颗粒”的销售,需求市场,阶段划分,后续期,准备,重点推广期,专业媒体试驾,替代品类市场,药品频道，药品信息持续露出、SEM,竞品类市场,竞品拦截、SEM,药品SEM推广体系,自身无方向市场,自身未下单市场,舆情管理体系,潜在市场,大众热门媒体攻占,备注：网站推广,目标,推广策略,深化推广,预算1：,预算2：,Thanks,
