节日促销期间消费者的购买意愿及购买行.doc

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1、精品论文节日促销期间消费者的购买意愿及购买行为研究杨淼，阚凯力5（北京邮电大学经济管理学院，北京100876）摘要：本文探索性地采用问卷调查的方法研究了在节日促销的背景下，影响消费者的网络购物意愿和行为的影响因素。经过预调研的模型和量表修正，在模型中提出了 13 个影响因素， 并分别对每个因素进行了解释说明并提出理论假设，通过回归分析和方差分析等统计处理方10法，对数据进行分析处理，对提出的理论模型和假设进行验证。研究结果表示活动参与度、 对节日促销的认知程度、促销因素、社会环境影响和前期宣传是影响消费者在节日促销时购 买意愿的五大主要因素。本研究的结论为今后电子商务企业完善和改进节日促销策略

2、提供了 理论依据和参考。15关键词：企业管理；购买意愿；购买行为；影响因素；节日促销中图分类号：C93Purchase intention and behavior analysis of consumers during the holiday promotion20YANG Miao, KAN Kaili(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing100876)Abstract: This paper explores the influenc

3、ing factors of consumers online shopping intensionsand behaviors given the background of holiday promotion, using questionnaires studies. After25research model and scales adjustment through pre-survey, 13 influencing factors are included in the research model. The paper gives a detailed description

4、of each factors and proposes theoretical assumptions, and then verify the proposed theoretical model and assumptions using quantitative and statistical methods, such as regression analysis and variance analysis. The results indicate that the activity participation degree, the awareness level of holi

5、day promotion, promotional factor,30social environment impact and advance publicity are the five major factors that consumers willingness to purchase during holiday promotions. The conclusion of this study provides a theoretical basis and reference for e-commerce companies to refine and improve thei

6、r holiday promotion strategies in the future.35Key words: Business Management; Purchase Intension; Purchase Behavior; Influencing Factors, Holiday Promotion0引言随着网络购物用户规模的不断壮大，网络购物企业无论在数量上还是规模上都扩张显40著，电子商务企业的竞争日益加剧。近年来，各电子商务企业通过不断创新，推出各种各样 的营销策略以获取用户和交易量。其中节日促销成为各电商企业的必争领域。天猫商城 2012 年的“双十一”促销活动销售额达 1

7、91 亿元人民币，较去年的 53 亿元增长 260%。参与活作者简介：杨淼（1988-），女，硕士研究生，主要研究方向：互联网及电信政策通信联系人：阚凯力（1945-），男，教授，主要研究方向：信息产业政策及发展战略. E-mail: kankaili- 10 -动的商业数量达 1 万家，较去年增长了四倍。可见，消费者对电子商务企业推出节日促销活动具有极大的热情。同时，其他电子商务企业，如京东商城、苏宁易购、当当网、一号店等，45也都抓住双十一光棍节的契机，推出一系列具有吸引力的促销活动，双十一已经成为一种商 业现象和行业集体行为。面对竞争日益激烈的电子商务企业，以及电子商务企业制定相关应营销

8、策略的需求，网 络购物用户的消费行为成为研究的热点。国内外学者已经在传统商业领域消费者购买意愿、 网络购物的消费者购买意愿和冲动性购买行为研究等领域具有了诸多研究成果。但针对节日50促销的消费者购买意愿影响因素的研究在国内寥寥无几。电子商务企业在节日促销时的策略 与平时有所不同，并且各具特色。因此，本研究希望针对节日促销，对消费者的购买意愿和 行为进行实证研究，为今后企业的节日促销活动的成功开展提供参考。1研究模型及假设551.1研究模型国内外关于网络购物的研究很多，包括消费者接受网络购物的态度、采用网络购物的意 愿、网络购物消费者行为等，得到了大量系统性的有价值的理论和实证研究，总结了影响网

9、 络购物消费者行为的因素。张迪（2010）提出了影响消费者网上冲动性购买行为的四个外界 刺激因素：商品价格、图文展示、他人评价和成交记录1。肖翠金（2007）的研究结论表明60产品利益、便利性、服务质量、配送绩效、娱乐性、相容性、网上促销、网站服务、消费者引导、购物导航 10 个因素都与网上购物意愿正相关，而风险水平与个人创新倾向两个变量 与购物意愿的相关性不显著2。林梅华（2006）以技术接受模型为基础，引入感知风险、人 口统计因素、购物导向和网络经验 4 类变量研究消费者网络购买行为3。姜婷（2009）经过 因子分析和相关分析，认为年轻消费者网络购物的影响因素主要可以分为产品利益、便利性、

10、65服务质量、配送绩效、娱乐性、风险水平、人口统计因素、个人创新倾向、网络经验、相容 性、网上促销、网站服务、消费者引导、购物导航 14 个因素4。本文综合已有的针对网络购物影响因素的研究成果，借鉴已有研究的思想和方法，并结 合节日促销这一研究背景，通过预调研进行因素修正，最终共提炼出十三个影响消费者在节 日促销中的购买意愿的因素，包括外界因素和消费者因素，其中外界因素包括商品价格及运70费，产品效用，活动参与度，评论及成交记录，前期宣传，图文展示，促销因素，信息真实 性，购物过程的流畅性，售后风险和社会环境因素，消费者因素包括人口统计因素和对节日 促销的认知程度。各因素会通过影响消费者在节日

11、促销时的购买意愿，进而影响消费者的实 际购买行为。结合本文节日促销的背景，建立了合理有效的研究框架模型。本文的研究模型 如图 1 所示：75图 1 实证研究模型1.2影响因素分析及假设研究模型1.2.1影响因素分析及解释80本文已经通过预调研对研究问卷的结构效度和信度进行检验，并对问卷进行了相应的修 正。最终提出的影响因素包括外界因素和消费者因素。外界因素包括四大类：产品因素、网 站因素、风险水平和社会环境因素。其中产品因素包括商品价格和运费、产品效用、活动参 与度和评论及成交记录，网站因素包括前期宣传、图文展示和促销因素；风险水平包括信息 真实性、购物过程的流畅性和售后风险。下面分别对每一个

12、研究变量进行解释说明，并提出85研究假设。（1）商品价格和运费 商品价格和运费变量主要测量在节日促销背景下，商品价格是否影响消费者的网络购买意愿。由于本研究基于节日促销的背景，商品价格和运费变量侧重于相较于原始价格的优惠 程度。基于传统的店内购买研究表明，商品的促销会对消费者的购买行为产生影响。促销与90非促销相比，最大的区别在于在价格方面具有一定的优惠程度，因此研究节日促销背景的网 络购物，商品的优惠程度变量尤为重要。95100105110115120125130（2）产品效用产品效用包括商品的质量、品牌、功能等，变量测量强调产品本身对消费者的影响。无 论是店内购物还是网络购物，其本质都是购

13、买商品，产品本身特征是影响购物意愿的重要因 素。（3）活动参与度 节日促销活动的形式多种多样，不同产品的活动参与度的不同可能会对消费者的购买意愿产生不同的影响。以淘宝“双十一”为例，并非所有的商品或品牌都参与五折活动。除常 见的打折外，常见的促销形式还包括返券、满额减、积分换购、满额换购、送礼品等，同一 商品可参与多项活动形式，本变量测量商品的活动参与度对消费者购买意愿的影响。（4）评论及成交记录 网络购物不同于店面购物，消费者不可能近距离观察和接触商品，因此消费者选择商品的依据主要来源于店家对商品的描述和商品成交记录和评价。商品成交记录和他人评论代表 该商品被认可的程度，本变量测量商品成交记

14、录和他人评论对潜在消费者的购买意愿的影 响。（5）前期宣传 以阿里巴巴为例，在“双十一”和“双十二”节日促销活动前，通过地铁广告、短信推送、在线宣传等各种渠道，扩大促销活动在社会人群中的影响力。同时，每天活动内容的更 新，以及一系列提前预热的活动不断给消费者制造期待感。各大参与活动的商家都挂有“双 十一”的标牌，所有参加的商品也提前打上了“双十一”狂欢标志，便于消费者识别购买， 提醒消费者提前收藏，以便在“双十一”到来的第一时间能够抢到自己想要的产品5。（6）图文展示 本研究的图文展示因素基于节日促销背景，强调促销信息在网站及商品图片上的展示形式和位置。同时，首页显著位置的图片信息、广告更能吸

15、引消费者的主意。在节日促销的背 景下，促销信息（如折扣程度，活动参与标签等）在商品图片中的展示，以及在网站中的位 置，是否同样能够影响消费者对促销商品的购买意愿值得探讨。（7）促销因素 促销因素包括促销方式、时期及时长。促销方式指打折、返券、满额减、积分换购、满额换购、送礼品等，不同的促销方式对消费者的购买意愿可能有不同的影响程度。促销时期 是指网站选择开展促销活动的背景和时点，在节日促销背景下，特别指选择的节日。（8）信息真实性 由于消费者不能直接接触商品，感知商品信息存在不真实性的风险可能降低消费者的购买意愿。商品信息真实性不仅包括商品信息的真实性，还包括价格及打折信息的真实性。基 于节日

16、促销的背景，促销商品常常通过打折等形式销售，打折程度从一折到九折不等，价格 降低为消费者带来实惠的同时也增加了购买风险。本变量测量消费者对商品价格信息真实性 的感知对其购买意愿的影响。（9）购物过程的流畅性 购物过程的流畅性包括网络浏览的流畅性和支付过程的流畅性。每次集中性的节日促销活动对网站和支付系统都是一次挑战。各大电子商务企业都采取了各种措施保证网站冲击带 来的订单流失风险，但由于消费者数量巨大，天猫和支付宝方面在“双十一”当天都出现了 部分消费者“排队等待”的情况。从消费者的角度，购物过程的流畅性对其购买意愿的影响 值得探讨。135140145150（10）售后风险售后风险变量主要测量

17、在大规模集中的节日促销期间购买商品的物流风险对消费者的 购买意愿影响。电子商务的发展为快递物流业带来挑战，在快递公司配送能力不足的情况下， 促销期间的大量快件极易导致爆仓现象。（11）社会环境因素 社会环境因素是指消费者周围人群及媒体报道对其购买意愿的影响。研究表明，“从众行为”是现实生活中客观存在的消费者行为。2012 年“双十一”当天，天猫商城会实时公 布网站流量、交易额、剩余时间等信息，刺激还未参与活动购买商品的消费者心理。另外， 周围人参与活动的积极性也会对消费者造成一定的影响。（12）人口统计因素 人口统计因素主要包括性别、年龄、学历、职业、月生活费、网络购买经验频率和周浏览购物网站

18、时长。在以往的关于网络购物意愿的研究中，人口统计因素作为影响因素被广泛 提及。本文主要研究性别对消费者购买意愿的影响。（13）对节日促销的认知程度 对节日促销的认知程度是除消费者特质外的另一内在特征，是指消费者对节日和促销的感知程度。有些消费者对促销具有高度的敏感性，这些内在个性特征会影响消费者的购买意 愿。由于本研究是基于节日促销的背景，因此单独研究此变量可以更好的反应节日促销与平 时网络购物的差异性。1.2.2模型假设根据以往相关文献和预调研的反馈情况，本文对各个影响因素提出了相应的理论假设， 如表 1 所示，并在正式的实证研究中验证提出的假设。表 1 模型假设H1商品价格和运费显著影响消

19、费者在节日促销时的网络购物意愿，优惠程度越低，消费者购买意愿越强烈；H2产品效用显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，产品效用越高，消费者购买意愿越强烈；H3活动参与度显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，产品参与的活动越多，消费者购买该产品的意愿越强烈；H4评论及成交记录显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，商品的成交记录越多、他人对商品的评价越趋于正面，消费者购买该产品的意愿越强烈；H5前期宣传显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，宣传渠道越多、推广力度越大，消费者选择在节日促销期间的购买意愿越强烈；H6图文展示显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，促销信息展示的越明显

20、，消费者购买该产品的意愿越强烈；H7促销因素显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，促销越集中、促销方式以打折的形式，消费者的购买意愿越强烈；H8信息真实性显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，消费者对产品信息真实性的感知越高，信息与产品本身越匹配，购买该产品的意愿越强烈；H9购物过程的流畅性显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，浏览过程和支付过程越顺利，消费者的购买意愿越强烈；H10售后风险显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，购买后的物流风险越小，消费者的购买意愿越强烈；H11社会环境因素显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，周围人参与和媒体报告得越多，消费者的购买意愿越

21、强烈；H12性别显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，女性在节日促销时的购买意愿更强；H13对节日促销的认知程度显著影响消费者在节日促销时的网络购物意愿，消费者对节日促销的认可程度越高，选择在节日促销期间购买商品的意愿越强烈；1551601651701751801851.3研究的创新性由于节日促销时商家的营销策略与一般的营销策略有很大的区别，且消费者的购买心理 和购买意愿也有很大区别，通过对一般的网络购物用户的消费意愿研究不足以为电子商务企 业的节日促销策略提供有效的理论支持。而本研究创新性地通过对 336 个网络购物用户的调 研，和相关分析、回归分析、均值与方差分析等数理分析方法，对在节

22、日促销背景下的消费 者购买意愿影响因素进行了探究，并针对影响因素为电子商务企业提出相应的营销建议。2实证研究设计及问卷检验2.1调研方案及问卷回收本调研根据提出的影响因素进行量表设计，采用封闭式问题设计，除人口统计信息外的 问题使用 5 级 Likert 量表，由“非常不同意”到“非常同意”，得分分别从 1 分到 5 分。 每个影响因素设计 3-4 个问题进行考量。本文调研的对象主要选取 20 岁-35 岁的年轻网民，具有网络购物的过往经验。职业结构 方面集中在学生、企业职员和自由职业者群体。通过网络调研的方式进行电子问卷的设计、制作、回收及数据统计。最终共回收问卷 336 份，由于问卷设置了

23、所有问题必须作答，因此 认为所有回收的问卷全部有效，共有有效问卷 336 份。根据调查结果中人口统计资料显示，调查对象集中在 20-30 岁之间，占比 88.39%，学历 主要为本科和研究生，学生、企业职员和自由职业者占比 94.64%。性别比例为男性 51.79%、 女性 48.21%。样本在性别、年龄、学历、职业等方面均具有一定的随机性，且基本符合网络购物用户群的整体分布，因此样本能较好的反应总体情况。2.2项目分析项目分析的目的在于计算每个题项的临界比率（Critical Ratio；简称 CR 值），如果题 项的 CR 值达到显著水平（0.05 或 0.01）则表示该题项可以鉴别不同对

24、象的反应程度， 将 CR 值未达到显著水平的题项删除。计算出量表的总分后，将 336 个观察值的总分排序后， 高分组 27%的观察值分数为 146，低分组 27%的观察值分数为 131。根据临界分数将观察值 在量表的得分分成高低两组后，以独立样本 t-test 检验两组在每个题项上的差异，结果显示 所有题项的 t 检验均达到显著水平（0.7，Bartlett 球度检验显著，相关矩阵间有共同因素存在。同时，正式调研样本的变量共同度均高于 0.6， 累计方差贡献率=68.694%50%，说明因素对原来信息的解释程度较高，通过检验，适合做因素分析。表 2 总体变量的 KMO 和 Bartlett 球

25、度检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量0.874Bartlett 的球形度检验近似卡方dfSig.8898.0457030.000190195200对正式调研量表各层面与总量表进行信度检验，确定量表的可靠性。总量表的 Cronbachs 系数=0.9440.7，总量表具有很好的可靠性。各因素层面的 Cronbachs 系数均大于 0.7， 且所有题项的 CITC 值均高于 0.4，满足信度检验要求。因此量表可靠性很好，可以利用样 本调研数据继续进行分析。3实证研究结果分析3.1相关分析相关分析的目的在于初步验证研究假设，获得两变量间的相关关系。本研究的相关分析采用 Bi

26、variate 双变量相关分析方法，采用皮尔逊（K. Pearson）“积差相关”的方法求得 Pearson 相关系数，在显著性水平方面采用双侧检验。各影响因素彼此之间及于购买意愿及 实际购买行为的相关性如表 3：表 3 各影响因素与购买意愿的相关系数计算表影响因素购买意愿实际购买行为商品价格及运费Pearson CorrelationSig.(2-tailed).561*.000.454*.000产品效用Pearson CorrelationSig.(2-tailed).334*.000.123*.025活动参与度Pearson CorrelationSig.(2-tailed).662*.

27、000.366*.000评论及成交记录Pearson CorrelationSig.(2-tailed).376*.000.275*.000前期宣传Pearson CorrelationSig.(2-tailed).625*.000.281*.000图文展示Pearson CorrelationSig.(2-tailed).525*.000.332*.000促销因素Pearson CorrelationSig.(2-tailed).638*.000.451*.000信息真实性Pearson CorrelationSig.(2-tailed).383*.000.150*.006购物过程的流畅性P

28、earson CorrelationSig.(2-tailed).276*.000.006.908售后风险Pearson CorrelationSig.(2-tailed).090.101.051.352社会环境因素Pearson CorrelationSig.(2-tailed).617*.000.494*.000对节日促销的认知程度Pearson CorrelationSig.(2-tailed).587*.000.611*.000购买意愿Pearson CorrelationSig.(2-tailed)1.569*.000205210（注：*表示在 0.01 水平（双侧）上显著相关；*表

29、示在 0.05 水平（双侧）上显著相关。）通过以上的线性相关性分析可以看出，商品价格及运费、产品效用、活动参与度、评论 及成交记录、前期宣传、图文展示、促销因素、信息真实性、购物过程的流畅性、社会环境 因素和对节日促销的认知程度这 11 个因素与购买意愿存在线性正相关关系，且都在 0.05 的 显著水平上显著。售后风险因素与购买意愿的相关性不显著。同时，购买意愿与实际购买行 为也存在显著的线性正相关关系。2152202252303.2回归分析为了深入了解每个影响因素对购买意愿的影响作用力度，本研几对每个影响因素对购买 意愿的影响进行进一步的回归分析。本研究的回归分析采用多元线性回归分析的“逐步

30、回归 法”。逐步回归法是一种广泛运用的复回归分析法，其过程是将与因变量相关性最高的解释 变量首先纳入回归方程，其次根据每个解释变量与因变量间的净相关高低决定进入回归方程 的顺序，进入方程的标准为解释变量的标准化回归系数需通过 F 值规定，被纳入回归方程的 因变量再经过反向剔除法的检验，以决定该变量的保留与否。经过逐步多元线性回归，共有 9 个解释变量进入回归方程，依次为活动参与度、对节日 促销的认知程度、促销因素、社会环境因素、前期宣传、图文展示、售后风险、信息真实性 和产品效用。商品价格及运费、评论及成交记录和购物过程的流畅性这 3 个解释变量未被纳 入回归方程。具体的回归结果如表 4 所示

31、：表 4 逐步多元回归分析摘要表顺序选出的解释变量RR2R2F 值净 F 值标准化回归系数1.活动参与度.662.438.438260.581260.581.2212.对节日促销的认知程度.716.512.074174.72250.356.2243.促销因素.737.543.031131.26222.148.2494.社会环境因素.749.560.018105.51213.471.1565.前期宣传.755.569.00987.2626.829.2466.图文展示.764.583.01476.71210.890-.2757.售后风险.768.590.00767.4935.661-.1308.信

32、息真实性.774.599.00961.1717.521.1019.产品效用.778.605.00555.3914.264.103根据上表的数据显示，将顺序选出的 9 个因素纳入回归模型中，多元相关系数为 0.778， 整体回归模型的解释量达到 0.605，说明这 9 个因素可以联合解释被解释变量购买意愿 60.5% 的变异量，未被解释的部分较少，回归方程拟合效果较好，模型中包含的影响因素具有一定 的代表性。F 统计量显著性概率小于 0.01，解释变量购买意愿与解释变量的线性关系是显著 的。另外，DW 值为 1.971，残差的自相关性很低。研究假设 H3、H13、H7、H11、H5、H8 和 H

33、2 得到验证。235240245标准化回归方程为：购买意愿=0.221*活动参与度+0.224*对节日促销的认知程度+0.249*促销因素+0.156*社会环境因素+0.246*前期宣传-0.275*图文展示-0.130*售后风险+0.101*信息真实性+0.103*产品效用。所得的回归方程说明，消费者在节日促销背景下进行网络购买 时，活动参与度、对节日促销的认知程度、促销因素、社会环境因素、前期宣传、图文展示、 售后风险、信息真实性和产品效用对消费者的购买意愿均有影响，其中图文展示和售后风险 是反向影响，其他因素是正向影响。活动参与度、对节日促销的认知程度、促销因素、社会环境影响、前期宣传是

34、影响消费 者在节日促销时的购买意愿的五大主要因素。集中性的节日促销比平时的个别促销对消费者 更有吸引力，同时消费者会很关注产品是否参与促销活动及参与活动的程度。同时，本身就 对“节日促销”很敏感的消费者更容易受其他外界因素的影响，选择在促销期间进行网络购 物。网站对活动的前期宣传、周围人的影响及媒体影响也可以在很大程度上刺激消费者参与 活动、购买商品。图文展示和售后风险反向影响购买意愿，本文认为可能的原因是即使是在 节日促销期间，消费者购买的商品也主要来源于主动搜索的结果，并不会因为某个商品有明 显的促销标签或显示在网页的明显位置而影响消费者的购买意愿，还有可能对主动呈现的过 于明显的产品存在

35、排斥。在物流方面，消费者可能会因为集中性的节日促销而降低对物流的 要求。把购买意愿作为解释变量，实际购买行为作为被解释变量进行回归分析，回归结果如表5 所示：表 5 回归分析结果摘要解释变量RR2F 值Sig.标准化回归系数净 F 值DW购买意愿.569.323159.498.000.569260.5811.871250255260265根据上表的数据显示，R2 为 0.323，即购买意愿可以解释实际购买行为 32.3%的变异量， 回归方程拟合效果较好。F 统计量为 159.498，显著性概率小于 0.01，解释变量购买意愿与 解释变量的线性关系是显著的。DW 值为 1.871，残差有轻微的正

36、自相关，可以接受。标准 化回归方程为：实际购买行为=0.569*购买意愿。消费者在节日促销期间，购买意愿与实际 购买行为之间存在显著的正相关。消费者的购买意愿越强，越容易发生实际的购买行为。3.3方差分析为了深入研究人口统计因素对购买意愿及实际购买行为的影响，本文通过性别对购买意 愿进行了独立样本 t 检验，以分析性别因素对购买意愿的影响。通过对不同性别的消费者对 不同影响因素及购买意愿、实际购买行为的方差分析，发现在 0.01 的置信水平上，不同性 别的消费者在活动参与度、前期宣传、促销因素、信息真实性因素的反应存在显著区别。在 节日促销时，女性比男性更容易被参与促销活动的商品所吸引，更加关

37、注产品所参加的活动； 前期宣传对女性的效果好于男性，网站对节日促销活动的推广更能吸引女性关注活动；女性 比男性更加关注促销方式，偏向打折的方式，更倾向于在节日期间的大规模集中促销中购买 商品；女性对商品信息真实性的感知比男性更敏感。在商品价格和运费、产品效用、评论及 成交记录、图文展示、购物过程的流畅性、售后风险、社会环境因素和对节日促销的认知程 度方面，不同性别人群不存在显著区别。同时，不同性别消费者在购买意愿和实际购买行为 上存在显著区别。在节日促销背景下，女性的购买意愿和实际购买行为显著高于男性。说明270275280285290女性比男性更喜欢在节日促销时购买商品。4结论研究结果表示，

38、商品价格及运费、产品效用、活动参与度、评论及成交记录、前期宣传、 图文展示、促销因素、信息真实性、购物过程的流畅性、社会环境因素和对节日促销的认知 程度这 11 个因素与购买意愿存在线性正相关关系。活动参与度、对节日促销的认知程度、 促销因素、社会环境影响、前期宣传是影响消费者在节日促销时的购买意愿的五大主要因素。 不同性别消费者在购买意愿和实际购买行为上存在显著区别，女性比男性更喜欢在节日促销 时购买商品。在网络购物企业的促销活动计划中，前期宣传是十分重要的环节。本文研究表明促销活 动的前期宣传对消费者在活动期间的购买行为具有很大的影响，很多潜在消费者会因为网站 在各个渠道的宣传留意活动内容

39、和进程。因此，电子商务企业在制定节日促销计划时，应注 重对活动的宣传方式，采用多渠道的宣传，有效利用短信、地铁广告、网络广告等方式，使 活动信息尽可能多地覆盖潜在消费人群。同时，提前知晓参与促销活动的商品信息和商家有 助于消费者进行选购，并促进购买。节日促销中，网站应选择较为集中的时间段，并且以“节日”作为促销的背景之一。围 绕节日的促销更有利于潜在消费者记住活动日期和时间段。集中性的大范围产品或商家的促 销活动比平时的零星促销活动更容易吸引消费者的主意。尤其是在生活节奏越来越快的社会 中，消费者越来越关注时间成本，大多数人不会过多地关注平时频繁出现的促销活动。同时， 由于是集中性的促销，网站

40、应推出多种不同类别的促销活动，如打折、返券、积分、抽奖等， 参与的活动形式越多的商品更容易受到注意，但主要还应以打折为主，打折的形式可以最直 观的刺激消费者的购买。参考文献 (References)2951 张迪. C2C 模式下消费者网上冲动性购买实证研究D. 成都：西南交通大学，2010 2 肖翠金. 大学生消费者 B2C 网络购物意愿的部分影响因素及其交互作用研究D. 上海：上海交通大学，20073 林梅华. 网络购物影响因素实证研究D. 厦门，20064 姜婷. 年轻消费者网络购物意愿影响因素的综合分析J. 商业现代化，2009，14（575）：154-155 5 倪慧. 网络事件营销之策划与运作探析以淘宝双十一为例J. 考试周刊，2011（78）：236-237