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1、成长型企业战略（DoC47页）前言企业都是由小到大进展起来的,但令人惊讶的却是某些企业的赶超式成长。如许多名不见经传的弱小企业常常赶超强大的竞争对手,而且赶超的时间也越来越短,过去要靠几十年才能积存的财富与建立起的竞争优势,现在多则十几年、短则几年就可实现。以海尔为例,它成立后的年均进展速度高达82.8%,远远超过通常的家电企业。而在1984年该集团总裁张瑞敏调到青岛电冰箱总厂时,面对的却是负债147万元人民币的烂摊子。他从筹资引进德国电冰箱生产线开始,通过14年的努力,就使海尔成为中国大陆家电行业的龙头企业,年销售额达110多亿人民币。还有众多的日本公司,以微软与英特尔为代表的美国计算机后起
2、之秀,我们身边的康师傅与格兰仕等,它们中有的几乎是白手起家,少则几年多则十几年,进展成本行业数一数二的大公司。使这些企业成功的原因可能多种多样:有的受到了政府产业政策的极力支持,如早期的日本汽车业;有的赶上了战争,如美国与德国的军火工业。除去这些特殊因素,毫无疑问,从宏观角度看只能是时代造就了像海尔与微软这样成功的企业。近几十年来相对与平的政治环境、不断开放的世界经济体系与科学技术的迅猛进展为它们提供了历史性的进展机遇。但从微观看,为什么只有它们抓住了这些机遇并实现了如此之快的进展?在成长的过程中,像微软这样的小字辈儿又如何成功地抵御来自IBM这样的巨型企业的反击而长时间维持成长的过程呢？关于
3、海尔的成长奇迹,台湾的工商时报曾作如下评论:“特殊的管理文化是海尔集团迅速进展的原动力。张瑞敏作为集团的领航人,不断提出创新而又特殊的管理思想。先是实施名牌战略,使海尔在国内市场站稳脚跟,后又提出先难后易的国际销售策略,成功地将海尔产品推向海外,创立自己的世界品牌。张瑞敏利用海尔的无形资产,低成本兼并18家企业,成功地完成多元化经营。利用海尔的成功管理,挽救多家亏损企业。海尔目前正计划在海外上市集资,争取下个世纪进入世界500强。”能够说海尔成功于一系列战略运作,它们深刻地影响了企业的进展进程。因此从战略角度研究这类赶超式的成长现象就显得很有必要了。一.研究动机随着我国经济由计划经济体制向社会
4、主义市场经济体制进行深刻的转变,越来越多的企业逐步脱离行政管理体制而作为独立的经济实体活跃在市场经济的舞台上。这既使企业获得了在市场上一显身手的机会,也使企业真正面临了市场的不确定风险与猛烈竞争,生存与进展已成了企业的首要问题。常见的是多数企业都在忙于增添设备、招聘人才,生产更多的产品,进入更多的产业。然而规模的急剧扩大,短期利润的提高与不断进军更多的产业是否意味着企业在成长?至于赶超式的成长又如何才能实现呢？对此许多学者从战略角度进行了研究。我们既能从产业结构理论、资源/能力理论与未来战略理论中找到通常性的答案,也能从不均衡战略、标杆战略、优势竞争等专门理论中发现针对性极强的研究成果。而且实
5、证分析已在某种程度上揭示了这种发生在不一致国家、不一致产业与不一致企业身上的成长现象的共性特征:先做强,后做大。强在先,在局部,在关键资源、核心能力与竞争力上;大在后,在整体,在资源规模与市场份额上。其含义之鲜明与深刻应该说对各类企业成长都提供了有益的启示。那么关于资源贫乏与竞争地位弱小的企业,为什么务必遵循这样一个过程?如何做强?如何才能做大?探究这些带有根本性的战略问题正是写作本文的要紧动机。二.研究目的赶超型成长显然是一种特殊的成长现象,即弱小企业以超常速度进展,在强大竞争对手的势力范围内成功崛起。这意味着企业的成长过程极不平常。因此赶超型成长战略也必定不能简单地套用通常的战略思想,应有
6、其特殊之处。本文的要紧目的：1 .研究通常企业成长的表现、途径与本质与赶超型成长的要紧特点。2 .探明赶超型成长战略与通常竞争战略的关系,它的要紧特点是什么？3 .针对赶超型成长的特点给出一些通常的战略管理原则。4 .阐明战略的杠杆效应对企业跨越成长障碍、实现快速进展的特殊作用。5 .熟悉战略杠杆的运作基础。三.研究方法赶超型成长具有明显的共性特征。从参与主体看,赶超者通常是资源弱小的企业,被赶超者初期则十分强大;从整个过程看，赶超者务必以超过强大对手的速度持续进展。这使得我们能够撇开企业成长千差万别的特点,抓住参与主体、速度与持久性等这些共性特征,通过理论逻辑分析为主、实证举例为辅的方式来进
7、行研究。1 .通过企业内部构成分析与企业进化形态分析研究后进企业与先进企业的根本差距,探究成长的本质、表现与途径与一些必要条件。2 .从参与主体等角度进一步研究分析赶超型成长的特殊之处。3 .汲取通常竞争战略与有关成长战略的研究成果并结合以上两条归纳出赶超型成长战略的要紧特点。4 .通过分析企业赶超过程中各个阶段的不一致特点,分阶段给出战略管理的通常原则,尝试列举几种可行的基本战略选择。5 .通过对战略杠杆的原理与运作类型的研究从不一致角度说明企业借助战略运作实现快速成长的机制与原因。6 .从外部环境与内部资源与能力两个角度分析战略杠杆的运作基础。第一章企业内部结构与进化形态在某种意义上企业的
8、进展类似于生物进化。由于理论上任何企业都会经历诞生、进展与衰老死亡的过程,只只是各个阶段的时间有长有短;再有就是企业从诞生的那一天起就注定要时刻与环境相联系并被迫或者者主动地习惯环境的变化。因此企业进化能够说是为习惯环境变化而引起的企业内部结构与形态的变化。赶超型成长更是一种特殊的企业进化形态。因此在此先对企业与企业的进化状态进行一下分析。第一节企业的内部结构一说到企业我们自然就会想到它提供的产品或者服务,它拥有的品牌与声誉,也能联想到它的销售额、资产规模、股票市值等,将有关信息综合在一起就得出一个完整的企业形象。因此从不一致的角度看,企业有不一致形式的内部结构。一产品/服务的集合企业的根本使
9、命在与制造价值,产品与服务就是这种价值的具体表达。因而从最表层来看,企业是由若干产品/服务构成的,这会反映在企业的产品/服务组合上。比如对海尔与本田,我们不一定能全面说出它们的所有情况,但通常都明白这些公司的主营产品/服务。二.战略经营单位的集合对某些跨地区跨行业经营的企业,存在着一些战略经营单位，以纳入不一致性质的产品与服务。这些单位能够按地区设立,按产品设立,也能够综合地区与产品因素统一设立。如跨国公司通常拥有多个地区总部,各自负责该地区的生产与营销工作。二活动的集合按波特(M.PORTER)的观点,企业在完成原材料输入、加工与再输出的过程时,依靠的是各类直接的价值活动与保障价值活动与谐运
10、转所需的辅助活动,它们构成一个完整的价值链。其中价值活动包含与生产与销售直接有关的一些活动，如内部后勤、生产加工、外部后勤及销售与服务活动。而辅助活动则包含技术开发、基础管理、人力资源管理等。四.资源与能力的集合I资源的集合企业遍够看靠一组资源的集合,通常包含：1)有形资产,如厂房、设备、原材料、制成品等；2)无形资产,如品牌、商誉、专利技术、经验、采购及分销渠道、社会关系网等，3)财务金源,如资金、债券等；4)人力资源,如有战略洞察力的领导、能干的销售队伍与训练有素的员工等。不一致类型企业的资源构成方式也不一致,如生产型企业对有形资产与训练有素的员工存在着务必的要求。而贸易公司或者科技开发公
11、司则更看重无形资产与人力资源。这说明存在着一些对企业参与竞争起重要作用的资源,我们把它定义为关键资源。这样在审视一个公司的资源构成时我们可首先审视它的关键资源。比如对一个时装公司要紧看其设计师群体的水平而不是注重于生产车间。另外,随着产业进展阶段的不一致,竞争的关键因素在变化,关键资源也在变化。比如对通常的电子产品,竞争的关键资源往往由初期的大规模生产线迅速转向营销渠道与品牌声誉。2.能力的集合能力与资源在某种意义上没什么区别,但能力确实又不是企业可用来生产产品的又一种资源,也不能简单地看成给定数目的资源组合。资源通常能够在要素市场上获得,而有些能力只能来自于知识与经验的积存,因而短期性的投资
12、并不一定能获取所需的任何能力。这里为透彻分析起见,我们还是努力加以区别。能力一词最早出现于萨尔尼科(SELZNlCK,T.957)对管理行为的社会分析中。他认为能够使一个组织比其它组织做得更好的特殊物质就是组织的能力或者特殊能力。能力一方面来自于资源本身的功能,另一方面还与信息知识、组织协调与人们的价值观有关。潘罗斯(PENROSE,E.T.,1959)则认为企业由许多潜在服务效用不一致的性质相异的资源构成,但资源发挥效用的范围由企业的知识水平决定。能力是能够发挥特殊职能的资源集合体,是企业以自己特定的方式更有效地处理生产活动中各类难题的一种特殊的智力资本。区分资源与能力的重要意义首先在于说明
13、企业是一个资源的集合体,更重要的还应是一个能力的集合体;其次它为资源相对贫乏的企业提供了一种成长之路,即企业能够不直接拥有某些资源,但完全可能拥有主导这些资源的能力。如日本是一个物质资源严重缺乏的国家,但这并不妨碍日本在几乎所有的工业领域都取得出众的能力;最后它还意味着是资源与能力的结合运用才可能产生解决问题的结果。点用这种特殊的资源集合体企业能够构建多种能力,如生产加工、科技开发、大规模销售等。但这些能力对决定企业竞争优势的奉献却有大小之分。企业有必要有重点地构建自己的能力体系,最终形成富有特色的核心能力、整体能力与竞争力。1) .核心能力这一概念是普拉哈拉德与哈梅尔(PRAHALAD,CK
14、与HAMEL,G)于1990年提出的,其定义为“组织中的积存性学识,特别是关于如何协调不一致生产技能与有机结合多种技术流派的学识”。其要点是学识/技能、协调与有机结合。换一种说法,核心能力就是能有助于企业最佳解决问题的一些非常基础的专业知识。(5)这一概念的引入很好地揭示了为什么有些企业具备竞争优势与这种优势的广度、深度与持久性。比如,福特与本田之间的竞争不单是某些具体车型之间的竞争,实质是持续数十年之久的在传动系统、汽车电子元件等领域的核心能力之争。不一致行业对核心能力有不一致的侧重点,如机械生产加工型企业务必在生产方面具有特殊能力,而一个百货公司则应在进货后勤与店员管理方面与众不-致。在酒
15、店业,日常管理能够成为一项核心能力,因此许多酒店的日常管理并不由酒店的所有者负责,而是聘请专业管理公司。当然。企业活动涉及诸多环节,某个环节的突出又可能被其它环节的薄弱所抵消。科研单位往往具有很强的技术实力,但采购与分销方面的弱势无法支持进一步的行动。因此即使是核心能力也不是制造价值的充分条件,企业还应能更有效地使用各类资源,形成综合能力。2) .企业能力不论企业在管理人才、技术、资金等方面如何具有优势,在组织机构与政策制度上多么完善,都务必融入输入-加工-输出的基本流程,也务必符合满足顾客需要的根本目的。因此本文又尝试从企业活动方向来看待企业应该具备的能力体系,它最终应是由两项基本能力构成的
16、:前向能力与后向能力。只是不一致的企业会有不一致比例与水平的构成方式。前向能力从原材料输入开始向市场输出方向延伸的能力称之前向能力。它包含获取资源的能力,进行大规模生产加工的能力与把产品与服务最终交予顾客的能力。它基本上表达了一个企业能把多少产品或者服务以多快速度推向市场的能力。后向能力从市场需求开始到为满足需求而获取特定资源信号为止,这个方向的能力称之后向能力。它包含发现/制造市场需求的能力,将这种需求信号转变成可行性产品的技术开发能力与由此获取特定资源信号的能力。它基本上表达了企业对市场与需求的反应能力与创新能力。而每种能力又都是多项基本能力的集合,核心能力就蕴藏在某个甚至所有的环节上。如
17、推向市场的能力涉及价值链中的外部后勤与市场营销能力,制造/发现市场需求的能力涉及企业的市场营销能力与技术开发能力。比如,某一个细分市场的开发成功可能是销售队伍具有敏锐的市场信息搜集与分析能力的结果;也可能是企业强大的技术开发能力将人们想都不敢想的未来变成现实,诱发出巨大的市场需求,如移动通信设备所带来的无限商机。图1-1企业能力的方向性构成产品，资源信号转换能力需求/产品信号转换能力制造,发现市场需求的能力获取资源的能力生产加工能力推向市场的能力力来源:本项研窕不难看出,前向能力多由一些与具体物质有关的重复性行为构成,侧重于使企业具有很强的复制能力,如关于某种产品具有大规模生产与销售能力。而后
18、向能力多由一些与信息有关的非重复性行为构成,侧重于使企业具有创新能力,如新产品开发。前文提到企业能够不直接拥有某些资源,但能够拥有操纵与使用这些资源的能力,这提醒我们企业能力的构成能够突破企业边界。比如这种划分方式就能够使我们撇开具体的活动环节而系统地与整体地看待企业能力,即不管企业内部构成方式如何,也不管是生产能力强还是销售能力强,只要它能流畅地大规模组织生产与销售,它就具有强大的前向能力。如很多著名的时装公司自己本身几乎没有生产车间,但却可成功地大量组织生产并推向市场。今天,创新与更多更快地将产品与服务推向市场的能力已同时成为竞争的关键性因素。1990年,一辆汽车由概念到产品要6年时间,现
19、在只需2年;惠普公司77%的销售收入来自于投产不到两年的产品。IBM的董事长格斯特纳认为现在生产速度与对市场的反应能力都是取得成功的要紧条件。3) .竞争力最后,不管企业资源也好,能力也好,都应转化成企业的竞争力。资源规模与市场地位都不一定与竞争力成正比,企业构成的最终表现务必落实在竞争力的多少或者强弱上,这应是最有价值的评判指标。竞争力能够定义为企业能够在不低于竞争者收益的前提下让顾客以最小成本获得最大价值满足的能力。从这个意义上说企业单纯具有降低成本的能力,或者单纯具有能满足顾客最大需要的能力都不是最核心意义上的竞争力。竞争力不是企业自己定义的,它来自于与竞争对手的比较,更来自于顾客的评判
20、。比如,当提供与竞争对手几乎一样的产品时,我们是否有能力让顾客进一步降低成本；当产品几乎与竞争对手存在相同的成本时,我们是否还有能力提供顾客更多的满足;当致力于满足顾客的当前需要时,我们是否已在发现与满足顾客未来需求方面处于领先地位等等。从这些角度讲,竞争力还意味着企业面对竞争对手在进行战略选择时可拥有多大的自由度。从能力角度讲,某些产业竞争力可能单独来自于前向能力,如与食品饮品有关的行业。而对家电产业,则要求两项能力均很突出才行。这应与产品特点与产业结构有密切关系。因此某些企业的前向能力可能通过复制手段得以急剧扩大,但假如产业特点决定了这种能力不是竞争力所必需的,则规模的扩大显然不一定增强竞
21、争力。竞争力要求企业能力具有效率上的优势,同时其构成方式与水平与产业特点及顾客基本利益最相匹配。以上我们由外及里地对企业内部构成进行了分析,能够说企业形态改变的外在表现会表达于产品/服务与业务单位及活动方式上的一些变化,而内在表现应是资源与能力体系的增强或者减弱,最本质的表现应是企业竞争力的上升与下降。第二节企业间的竞争差距现时中的企业可被分成两个存在竞争差距的大类:先进企业与后进企业,当然差距的幅度可大可小,而且当差距极小时能够认为两个企业实力相当,基本处于对等位置。至于赶超型成长，从字面上懂得,存在差距的后进企业在某种标准上持续超过先进企业,就是典型的赶超现象。因此这里存在至少两个实体:后
22、进企业与先进企业。也存在一个关键的问题:什么是差距的内涵？一.后进企业的标志什么样的企业可称作后进企业呢？1 .市场上的新面孔。企业进入产业的时间较晚，相关于产业中的多数企业,特别是居于领先地位的战略集团,就是典型的后进企业。这包含通常意义上的中小企业与新建立的大企业。这些新企业可能在某些能力与资金面上具有优势,如专利技术与母公司的强大财力,但在市场份额上、在价值链某些环节上、在必要的经验与学习曲线上都处于落后状态,即使是实力雄厚的企业以兼并或者收购方式进入某个产业,也面临稳固员工队伍、融合不一致文化与制度、习惯新的竞争环境等多种难题。2 .另一种企业虽较早进入市场,但一直处于落后状态,如较低
23、的产品质量与市场占有率、较低的价值链规模等等,典型的是产业中大批的长期追随者。二.后进企业的竞争差距（一） .资源差距企业间的资源差距可能表达于各个方面,比如：1 .总量差距先进企业在资源的总量上往往大于后进企业,这会表达在资源规模上,如生产加工设备、员工队伍、销售渠道、资金实力等,此外还会表达在一些无形资产上,如拥有的专利、品牌声誉等。总量上的优势使先进企业易于实现规模经济,并拥有较多的战略选择余地。2 .关键资源的拥有量不及对手比如对高技术企业,技术水平是关键性竞争因素,对企业生存与进展具有根本性的影响。因此,强大的科研队伍与技术开发实力构成了企业最关键的资源。而关于像洗衣粉或者食品这样的
24、产业,品牌声誉与分销渠道则至关重要。后进企业往往是在这些关键资源上一直无法赶上竞争对手。如我国很多规模巨大的国营企业未必拥有多少关键资源。3 .关键资源的拥有量相差无几,但质量较差。这是一个容易迷惑人的假象,即总量相似但质量较差。比如一个公司拥有庞大的科研队伍,但因缺少学术带头人导致很少出科研成果,说明其质量不高。空调产品质量既与生产有关,又与安装有关。当产品本身质量很难再提高时,售后服务与安装维修力量的强弱对企业的竞争力就十分重要了。但是光有大批服务网点还不行,这一关键资源的质量也很重要。还有一种对企业非常关键的资源:以优秀企业家为核心的经理人队伍。企业之间的竞争在某种程度上就表达为这种资源
25、之间的竞争。特别对后进企业,面对十分不利的竞争环境,更需要企业家的战略远见。但99年河北省的一项调查说明,全省4303家国有企业经营者中,称得上合格的只有15%,优秀的只占3.4%。（二） .能力差距关于企业间的竞争差距人们也会从能力上寻找原因,比如说落后企业的关键环节能力不行,或者者缺少核心能力。但企业间能力的比较并不象资源比较那样简单。比如有形资产、财务资源与人力资源通常能够用数量与质量来界定,也易于比较。即使是无形资产也会有一定的存在形式并能够用文字、数量及价格表现出来。比如现在人们已经给予品牌以比较确定的价值。而前文曾提到能力不能简单地视同给定数目资源的集合，也并非资源本身的功能或者者
26、叠加功能，如同样规模的生产线与员工在不一致的管理下很可能具有不一致的生产能力。那么应该如何去比较与发现能力方面的差距呢？能力更多地与知识、经验与组织协调有关,这将决定资源发挥作用的方式,直接影响解决问题的结果。因此尽管能力本身看不见也摸不着,但我们却能够透过比较企业以自己特定的方式方法使用资源去解决问题的过程及结果如何来区别企业能力的大小。如新产品推出的速度与数量实际上会反映一个企业的产品开发能力,年产量将说明一个企业生产能力到底如何。我们能够从下列角度审视企业运用资源的过程与结果：数量、范围、种类、方向、速度与效率。1 .数量:企业能够支配与使用多少同种性质的资源。2 .范围与种类:能否善于
27、使用内外各类资源。3 .方向:能否符合资源本身的功能与条件与朝向正确的目标。4 .速度与效率:能否快速充分地发挥资源的作用。比如生产能力的大小与企业使用什么数量与质量的原料、设备与技术员工与使用的速度与效率有关;技术开发能力与企业运用科研设备、技术人才及专利与经验的水平相联系。能力与资源本身的功能有关,但更与企业对资源的特定使用方式与结果密切有关,这种内在联系一方面能够帮助企业寻找与解释为什么拥有资源优势但未能拥有能力优势的原因；另一方而提醒我们资源与能力这样一种智力资本之间还存在不一致的组合及使用方式,善用内部资源的企业完全有可能善用外部相类似的资源,从而放大能力的效果。当然善使一种资源的能
28、力未必同样善使另一种资源。这种资源与能力之间的不断积蓄、调整与有机组合实际上又涉及企业的战略行为，由于战略除指明企业进展方向与目标之外，再有就是分配与使用各类有关的资源。至于一些拥有优势资源与能力的企业为何由盛至衰,估计只能从资源与能力的使用方向或者者从战略决策的角度上去找原因了,如进展方向的不明确或者失误,技术开发走错路子等等。如今纵使企业拥有再多的资源与能力,也无法实现企业的成长。韩国许多盛极一时的大企业集团相继倒闭不能不说与企业极度扩张的战略有关。上述两种差距的直接后果使得后进企业缺乏参与竞争的能力,并可能以各类形式表现出竞争力上的差距。三.后进企业的战略取向假如先进企业在下列几个方面均
29、表现出色,那后进企业要想赶超先进企业就几乎是不可能的：1 .先进企业正确预见到了产业进展方向,并有效使用其资源。2 .先进企业在资源的拥有量及综合素养上优于后进企业,而且差距还在扩大。.先进企业仍在追求更大的市场份额,留给后进企业的成长空间越来越小。但幸运的是先进企业并不总是同时具备这些条件。1.先进企业预测失误。最近申请破产的美国钺星公司,曾耗资55亿美元建立全球低轨道卫星通信系统。但现实情况是该公司对移动通信的进展前景存在严重的推断失误,导致客户寥寥,最终资不抵债。石油危机后小型汽车业的进展、个人电脑的普及、数字技术的突破都使很多先进企业在商场上失败,为后进企业的赶超提供了机会。当然单凭先
30、进企业的预测错误而自身没有成长能力,后进企业仍难有作为。而且先进企业预测失误的机会通常不可能大于后进企业,因它们往往比后进企业拥有更强大的信息搜集与分析能力。另外许多先进企业常常低效地使用资源。它们不愿放过每一个市场机会而四面出击,资源被广泛分散到各个领域,结果导致后进企业乘机具有了局部优势。即使象IBM与通用电器这样的公司也不例外,遭受失败后的第一个举动就是出售非核心业务,重整资源,集中优势。2.通常先进企业拥有更多更好的资源,后进企业要想在这方面一下子超过先进企业将十分困难,而且不切实际地追求整体资源的快速扩张往往会形成极具风险的财务结构。但通信技术与运输手段的不断进步、市场体系的不断开放
31、,特别是金融市场的不断进展,都在制造越来越多的获取资源的战略机会。这就为后进企业快速弥补资源差距制造了条件。企业能够首先追求在关键资源上的突破,并充分利用外部资源来快速构建整个资源体系。如美国的金融制度可使许多富有创新精神的新生企业获得风险资本作为启动资源,因而造就了一大批成功的信息业明星。3.先进企业通常占据了较大的市场份额,迅速增长的财务实力还使先进企业有能力采取更加积极的营销活动,表面上不断封杀后进企业的生存空间。但实际上先进企业不可能覆盖整个市场。即使在已经成熟的趋于平衡的市场中,也会有它们覆盖不到的细分市场。况且顾客的需求变化、产业关键技术的进步,甚至一些偶然因素都可能制造新的细分市
32、场,改变现有的产业结构。清华紫光总裁张本正在谈及信息业猛烈的竞争时就指出:整个信息产业能够分成硬件、软件与服务三大部分,已被瓜分的事实上只是硬件部分,软件与服务领域机会还很多。（因此,后进企业首先应清醒地确认与先进企业的根本差距，之后一个急需回答的问题是：做先进企业的追随者,活在先进企业的阴影里,还是做一个赶超者?以赶超先进企业为目标。这往往会直接影响企业的战略取向。假如是前者的话，企业只要具备快速拷贝能力,在某些先进企业领导的产业空间中也许就能获得平均的产业利润，甚至获得高于领先者的利润水平。但追随者往往是难以掌握未来命运的,假如身边越来越多的企业正进展成为先进企业,假如先进企业有一天不再容
33、许有追随者,或者者有意无意领错了路,那后进企业就可能措手不及,丧失继续生存的机会。假如是后者的话,这种竞争差距所导致的生存与进展危机一方面恰恰构成了赶超式成长的一种动力来源,另一方面又使得后进企业确信无力过早与先进企业直接抗衡,务必以战略的眼光探寻成长机会与巧妙规划整个成长过程。这不仅是后进企业出于无奈而务必做的情况,也是实现赶超式成长的必由之路。第三节企业进化的形态面对生存环境的不断变化,有些企业被动地作出反应,有些企业主动去迎合,有些企业则毫无反应。然而适者生存!在与环境的动态习惯过程当中,企业也会表现出三种进化形态:衰落,维持与成长。在某种意义上，衰落能够看作成长的反过程,维持能够看成是
34、企业围绕某种存在状态长期交替发生低水平有限成长与衰落的过程。一衰落衰落意味着是从一个相对高点向相对低点的持续滑动,典型的是原本领先的企业沦为产业中的后进企业,这恰恰是成长的一个反过程。衰落的外部原因可能在于企业在一个正走向衰退的市场或者产业中不得不随波而下,或者者更强大的对手以更快的速度成长导致企业的战略地位相对下降,即使如今企业自身在成长但竞争环境已有所恶化。内部原因可能有领导人问题、技术设备问题与管理体制问题等。但总体看应更多地与企业战略决策水平有关:由于企业没有正确地、更有效力地使用本来具有相对优势的资源。战略上的失误会导致两种形式的企业衰落:渐进式与突发式。1.渐进式衰落来自于企业安于
35、现状的保守型战略,事实上质是企业不再使用较有进攻性的或者较具风险的战略决策,相关于咄咄逼人的对手,慢慢丧失竞争优势。如对外界变化不再敏感;偏信于自己的技术或者感受,过于相信引导市场与顾客需求的力量;某些价值链环节正逐步失去优势;关键技术或者管理人才的流失等。IBM董事长格斯特纳在评述IBM在1993年曾奄奄一息的原因时说：“IBM早就与市场脱节了。它总是以自我为中心,从而最终疏远了客户,不记得了应该根据顾客的需要,根据环境做出决定”。)2.突发式衰落往往来自于企业过于激进的战略举动,事实上质是将成长过多地建立在高风险的市场基础之上,引发的衰落常是突发性的。比如企业在越来越多的领域内进行竞争,逐
36、步偏离企业能力的支持;财务结构的风险性大大超过正常范围;使用孤注一掷的冒险行为,与越来越多的投机性行为等。如今,由于存在较高的转换成本与退出壁垒导致企业力不从心进行战略改变,眼睁睁地看着企业沦为被收购或者破产的行列,完全丧失再成长的能力。最近有些经济学家在评价大宇的失败时就指出：“大宇高估了新兴市场的潜力,并采取以债养债的扩张手法,这也是众多韩国企业目前遭遇困厄的缩影。大宇总裁金宇中相信愈早在新兴市场上立足,便愈能在它们成长之际主宰市场。因此,近年来大宇深入波兰、印度、乌兹别克等地设立汽车厂。但事实证明他的评估太过乐观。市场形势与经济情势的消长远非他能掌控“。(12)二.维持现实中很多企业可能
37、处于这种状态,即企业长期维持某种存在状态,或者围绕此状态上下波动,交替实现有限的成长与衰落。相关于急剧衰落的企业来讲,能维持住一种存在状态也算是一个不错的结果了。比如,回想5年前或者10年前,那些曾经雄心勃勃的企业今天还有多少存在着就足以使人深刻地领会能维持一个企业的生存是多么重要了。管理大师彼得杜拉克在20世纪50年代曾说：“企业的首要责任是活着，当时他的这种观点被认为是保守的,企业存在的目的是谋求利润最大化才是人们广为同意的观点。由此引发了很多谋求企业利润最大化的经营模式。现在50年过去了,杜拉克仍然活着,而很多企业却没有活下来。其中小的、名不见经传的公司数以百万计,大中型的包含巨型的公司
38、也能够万计。(13)相关于白手起家,一些处于维持状态的企业也还算具有一定的资源基础,但为什么长期处于这样一种状态而无法实现持续性的进展呢？1 .产业结构与竞争地位问题。如固守的市场中存在太强的供方或者需方侃价因素与极强的替代品压力,基本战略的成功也仅意味着在绝对意义上使公司获得勉强可同意的收益。作为后进企业,可能连获取有限的基本利润都很困难。2 .企业领导层的战略运作水平问题。面对不利的产业结构与竞争环境难于为企业找到突破口,或者者稍有成长又难以为继。3 .企业的资源状况仅限于维持的水平,如债务负担繁重无法再获得新的资金支持。4 .政策与法律对某些产业的限制性进展,如林业采伐。5 .企业干脆安
39、于现状。今年华为公司的华为人报上曾发表一篇署名蒋平的文章：“我家位于湖北汉水之滨的马口镇。那里人口密集,个体私营企业较多,要紧生产通信电缆,曾经多达三四十家,现在也还有一二十家,其中最大的产值也只是四五百万,绝大多数是作坊式的企业。从八十年代末到九十年代初走过一段兴起、辉煌、平淡的历程。期间很多老板发财致富拥有了几十万、上百万的家产,从此再无更大的追求,群体过上了快活日子。他们从来不考虑八十年代末九十年代初发财致富的因素能否使他们在九十年代后期乃至下个世纪初继续成功,也不可能考虑新技术如光纤接入、无线接入对他们的严重影响,更不可能考虑联合起来走规模效益的路子。十年过去了,产品还是那个产品-电缆
40、,厂房还是那个厂房-作坊。形势如夕阳西下,残留一抹余辉。“(M)读来真是令人回味不已。显然,以上两种形态都说明企业处于一种非成长状态。反过来说成长是务必具备一定条件的。比如,成长的动力,成长的空间,成长的能力与成长的战略。没有动力企业不求成长;没有进展空间与能力企业不能成长;没有正确的战略企业很难持久地成长。几个因素务必同时发生作用,而非成长状态也恰恰是由于缺乏其中任何一个或者几个因素。特别对后进企业,受有限资源的限制与先进企业的挤压,其成长的空间与能力也是相对有限的。企业如欲成长只有尽全力在成长的战略上进行突破。三.成长成长状态与维持状态的不一致之处在于这一过程相对具有速度与持久性,这是我们
41、要重点讨论的问题,同时我们能够先把企业成长的状态进行一下分类。比如：1绝对成长:相关于企业自身的进步成长。2相对成长:相关于某个或者某些参照企业的成长。后者又包含相关于产业平均水平的成长、相关于产业内某些企业平均水平的成长与相关于目标企业的成长,这些都可看作赶超式成长。狭义地讲,我们只把相关于具有可比性的目标企业的成长称作赶超型成长。比如一个超市把赶超家乐福作为目标就属于这种情况。相反假如其目标广义地定为在营业收入上赶超某个其它行业的企业,就不是我们这里要讨论的赶超概念了。从不一致角度看成长会有多种表现形式：（一）.从资源与能力看成长1 .财务指标企业成长必定伴随一系列财务指标的提高,比如:资
42、产的规模、净资产、销售额、市场占有率、股票市值等。这也是企业成长的最终追求。但财务指标的增减有的时候会来源于许多偶然因素。比如整个行业的突然兴旺,或者者企业可能发现了很有前途的细分市场,同时初期也获得了可观的效益,但随着实力强大的对手蜂拥而至,或者先进企业开发了兼容性的产品,盈利状况有可能很快回落。因此财务上的指标只能算作一种表象,特别在短期内不一定可靠。2 .价值链规模与水平企业依靠价值链活动来实现企业的功能,马上输入转化成产品或者服务与再输出。因此成长的企业其价值链规模与形式会产生变化,如分解、扩大、延伸、改造甚至整体复制与重构。同时维持不断扩大规模的价值链活动还要求企业具有较强的无形资产
43、,如制度与经验。换句话说,企业将在一个更大的规模上或者者一个更高的平台上从事经营活动。但盲目扩张的后果也会导致价值链规模与水平的上升,以此衡量企业的成长仍有不妥。3 .声誉与品牌从客户角度看,成长直接表现于企业在市场上声誉或者品牌的提高。令人信服的质量、经常赞助公益事业、常见于新闻报道与强大的广告宣传声势都是企业日渐强大的重要标志。同时品牌是需要经常保护的,因此也只有不断成长的企业才有能力在较长的时间内保护一个品牌。但声誉或者品牌的形成是靠有目的宣传活动加上与之相符的产品或者服务日积月累形成的,时间越久,品牌价值越高。某些企业也能够依靠现代媒体提供的可能性在短时间内以密集轰炸的方式使企业或者产
44、品家喻户晓。事实上这只是提升了知名度,并不一定具有价值,更不代表了企业的真正成长。4 .核心业务通俗地讲,能够把企业的核心业务比作主战场,对这样的业务企业投入资源较多、期望较大,对企业进展影响也最重。故而,核心业务的开发与成长是企业成长的重要标志。常见的是企业四面出击,虽造成一时的繁荣,但资源却被广泛分散到各个领域,无法集中使用,使企业的进一步成长能力大打折扣。参照波士顿业务分析矩阵,现金类业务是企业目前的主战场,对维持企业的正常运转甚至一定程度的成长具有重要的意义,但问题类业务与明星类业务是否成功与企业成长的关系也非常大,由于那是企业将来的主战场。企业在这类核心业务上假如不能有所突破,未来前
45、景仍不容乐观。5 .核心能力的状况核心能力与保持竞争优势的持久性有关。假如在核心能力没有太多变化的情况下仍实现了企业成长,那么对成长的可靠性与持久性就要加以注意了。我们能够从三个角度审视企业核心能力的成长：1）偏离度:企业的核心能力与产业特点是更接近了,还是更偏离了？2）深度:企业成长是否导致了核心能力水平的提高,特殊性进一步增强？3）广度：企业成长是否导致了核心能力的范围扩展,涉及的环节越来越多？6 .整体能力状况企业核心能力迅速转化成在产品上的优势还有赖于协调的整体能力体系。根据木桶理论,整体能力的提高会受制于某些低能力水平的环节。因此某些环节的能力迅速上升并不可能必定导致整体能力的提高。
46、企业有必要再从下列方面审视企业的成长：1）从各个环节上进行检验,什么环节有了进步,如生产环节,技术开发环节等。2）前向能力部分。3）后向能力部分。4）整体效率是否有了进一步提高,这能够从新产品开发与推向市场的成果加以检验。5）整体能力的成长方向是否与产业特点更加匹配,比如产业是更需要某些复制能力还是更需要创新能力。7 .竞争力结合上述分析,综合审视企业在产业中相关于要紧竞争对手的战略活动自由度是增强了还是减弱了。（二） .从产业看成长成长使企业有能力从事更多的业务,可能会跨越现有经营领域去寻求更大的进展,这时企业成长可分为:局限于产业内部某种产品细分市场,局限于产业内部但跨产品细分市场,与跨产
47、业成长。常见的形式有前向或者后向一体化、水平多样化、同心多样化与综合多样化等。当然不论如何跨越,实质都是通过变革或者重新构造价值链活动,生产差别产品,进入差别市场。1 .局限于产业内部某种产品细分市场这类成长形式简单,专注于主营产品,追求规模经济与市场的统治地位,这往往是企业在进展初期为集中有限资源所采取的一个不得已的选择。但令人感兴趣的是有些企业在进展壮大之后仍然乐于固守自己的传统产业,不为其它的利润空间所动,最终获得了显著的成长。如可口可乐长期致力于饮品市场,狗不理包子则努力在包子这一品种上有所追求。如今企业产品从大类上讲非常单一,而在具体产品种类与服务形式上却是多样化的,如可口可乐不仅有
48、可乐,还有雪碧等其它品种,而且包装与经营方式也多种多样;狗不理包子不仅在饭店内经营,也进展中式快餐与速冻食品。也许有人会对它们长期固守一个主业的做法感到惊奇,但道理实在是简单只是了:在它们拥有优势的细分市场还存在广阔的进展空间。以饮料业为例,97年全世界多数行业普遍增长较慢,而该行业利润却上升了34%,可口可乐更位居增幅榜首。（2 .局限于产业内部但跨产品细分市场强大技术与资金的支持,其它细分市场的诱惑与较低的进入障碍,或者者在原有市场内企业成长要面临较大的压力等原因,可能促使企业使用此种方式进行扩张。庞大的家电产业就存在多种产品细分市场,以彩电为例,长虹的生产能力要远远超过其它厂家,假如海尔仅在彩电这个细分市场中进展,那要成为中国家电产业的领先者就面临较大困难。一些食品厂商实际上也都生产多种饮品与食品。3 .跨产业成长支持这种跨越的原因与跨细分市场类似,只是难度更大。按波特的理论,企业首先要克服进入壁垒,接下来还会面对移动壁垒,即在另一个产业中,企业通常不可能满足首先进入的战略位置。跨产业成长有一个跨越幅度问题。有些产业之间存在某种关联性,比如快艇与汽车行业都需要马力强劲与省油的发动机。有些产业之间则
