重庆市联排别墅市场调研报告.doc

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1、重庆市联排别墅市场调研报告（上册）保留所有版权目 录第一部分 研究背景4第二部分 研究内容5第三部分 研究方式说明5第四部分 主要研究结果摘要6第五部分 调研样本背景分析8第六部分 消费行为与心理分析13第七部分 细分消费群体研究31第八部分 南山泉水鸡一条街专题调研分析 49第一部分 研究背景随着重庆经济的可持续发展，居民的收入不断提高，相对于住宅市场也是不断放大的过程。随着新世纪的发展，科技智能化的不断进步，重庆居民对工作、生活需要的不断加大，标准的档次也在不断提高。经济的发展又带动了低收入阶层转向中等收入阶层，所以在较长的历史时期里，联排别墅需求市场呈持续增长态势。重庆房地产市场及消费者

2、对联排别墅的需求在目前经济走势很强的阶段里，其存在与发展的空间是大有可为的。可以预见，联排别墅将成为未来重庆中产阶级主流的住宅形式。联排别墅原始含义是“联排住宅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，表现为由几幢三层的住宅并联而成。联排别墅现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段住宅郊区化的一种代表形态。作为联排别墅，其特征主要有以下几点：1、位置：位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。 2、交通：周边应有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通

3、的易达性和便捷性。 3、环境：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。 4、规模：社区容积率一般不超过06，其规模最好在15万平方米以上才能满足其社区配套和生活品位的要求。 5、规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 6、建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。 7、配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备。 8、价格：一套售价控制在60万至180万元之间为好。 9、服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。 10、文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。第二部分

4、研究内容本次调查通过对重庆市主城区对联排别墅感兴趣的居民进行了抽样调查，深入的研究了重庆消费者对于联排别墅的消费行为和心理。围绕重庆主城区联排别墅市场消费者消费态度及消费行为（U&A）研究的主题，本报告分别从以下内容展开： 性别特征、年龄特征、文化特征、职业特征、经济特征、消费特征、家庭人口特征等。 品牌意识、购买目的、动机、需求特征、消费结构、对别墅项目的评价、消费的偏好、购房能力、在联排别墅各方面不同类别的需求等。第三部分 研究方式说明一、 被访对象1、 居住在重庆主城区并且对别墅等高档住宅感兴趣的居民。2、 年龄在20至60岁之间并在家庭有购物决策行为。3、 个人月收入在7000元以上或

5、家庭月收入在10000元以上的居民。二、 抽样方法：根据康联公司资料库随机抽样。三、 抽样分配：四、 有效样本：N=60个五、 统计方法：EUSPSS六、 实施时间：2004年8月6日至8月12日第四部分 主要研究结果摘要1. 样本结构特征： 根据客户的要求，重点抽取了南岸区、渝中区的样本，其次在江北区、渝北区、九龙坡区以及其他区域抽取了一个比例的样本。 本次访问的被访者之中，男女比例分别为58和41，女性作为家庭消费的主要参与者，在家庭中的作用越来越重要，并且由于女性天生细致的个性，对于产品比较挑剔，因此满足她们的需求是很重要的。 本次抽样数据显示，别墅的购买人群主要为中年消费者，年龄分布主

6、要集中在35-39岁（23.33）,30-34岁（20），中年消费者是一批优质的客户群体。 本次抽样的消费人群广泛，代表了目前各职业人群的消费形态，其中以企业的中层管理者和高层管理者以及私营业主所占比重最多，分别占总体的25.42，11.8和23.73。 抽样显示，三口之家是目前社会的主体家庭，所占比重超过60%；其次是直系家庭；空巢家庭，占第三。 关注联排别墅等高档住宅的人群，其学历背景也较普通消费者高，在被访者中，63的人群拥有本科以上学历。 龙湖香樟林作为比较成功的别墅项目，在消费者的心中占据了比较重要的地位，在本次调查过程中，消费者对于别墅项目印象最深刻的就是龙湖香樟林。 联排别墅在重

7、庆兴起的时间还不长，因此很多消费者对于联排别墅的概念并不使非常清晰，另外，也是由于一部分重庆消费者本身对于房地产信息并不太关注，因此对于哪些是联排别墅项目并不非常清楚，并且，重庆市纯粹的联排别墅的项目并不多，市场上联排别墅的供应量非常有限，但通过调查我们发现，消费者对于联排别墅的接受程度以及欢迎程度还是比较高。 经过本次调查我们发现：消费者对于联排别墅项目有购买意愿的原因中，强烈程度排在第一位的是居住环境。重庆消费者对居住环境的重视程度越来越高，好的居住环境不但可以给居住者良好的生活条件，并且还可以给居住者良好的心情；第二位是项目品质，项目品质使居住者比较放心。 有23.65%的消费者者认为联

8、排别墅位置太远，交通成本高；31.7%的购房者认为联排别墅周边配套少，由此造成提高生活成本，降低生活便利程度。至于安全、供暖保障问题购房者倒认为不成问题，看来这方面发展商的承诺还是不错的。 龙湖地产作为本土最成功的地产开发商之一，它开发的项目一直受到消费者的信任，因此龙湖地产在消费者中的知名度最高，另外华新国际作为比较早的别墅开发商，一直得到消费者比较高的认同。 香樟林作为非常成功的别墅项目一度成为消费者普遍讨论的话题，因此，香樟林在消费者中的印象最为深刻，另外，作为龙湖的另一巨作蓝湖郡，一面世就引起了各方的关注。 通过本次调查结果我们可以看出，绝大多数消费者非常在意开发商的品牌，消费者的品牌

9、意识逐渐增强，品牌意味着质量有保证，因此是大多数消费者热衷与品牌的因素。 外地的品牌开发商虽然有实力，但是他们对于重庆这个城市以及重庆人的了解不如本地开发商，不更非常好的结合本地市场，因此，这是消费者比较倾向于本地开发商的主要愿意之一。 在调查消费者对别墅类型的选择上康联公司通过研究发现:消费者对联排别墅的兴趣度要高于独立别墅，独立别墅由于其面对的客户要高于联排别墅，因此其市场不如联排别墅广。第五部分 调研样本背景分析一、 消费者样本特征分析1、 调研样本性别比例：在本次调查的被访者中，男性的比例略高于女性。由于中国传统的观念，男性一直在家庭中占主导地位，但我们不能忽视女性在消费中的表现。女性

10、消费者是市场上人数众多，表现特征比较突出的群体，现代女性对消费品的追求从大众化转向多样化，她们在市场上表现为细心、细致、细腻；在家庭中，女性又是多数购买行为的参与者，因此，研究女性消费者市场心理对于开拓市场，增加销售具有重要的意义。女性消费者在购买活动中地位重要，影响决策力强，她们的购买心理具有感情丰富、性格细腻的特点。根据以上特点，面向女性消费者的市场营销心理营销主要有以下几种：第一， 销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特点。第二， 女性商品设计要注重细节，比如色彩等方面要体现流行、时尚，并且使用方便。第三， 对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传，并且要针对女性心理特点

11、，注重传递商品的实用性，具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息，要靠特色打动女性消费者。第四， 现场促销推广活动要注重女性消费者的情绪变化。当然，康联建议产品设计和营销推广多注重女性消费者，不是说不注重男性消费者，男性、女性消费者关注产品的方面有所差别，只有将双方的心理都把握住才会让客户接受自己的产品。2、 被访者年龄比例：通过本次调查，我们可以看出，中年消费者成为联排别墅的兴趣度最高，35-39岁的消费者占总体的比例最高，达到23.33。在重庆，中年消费者人数众多，在消费活动种具有较大的影响力。中年消费者由于其子女大多尚未独立，父母已步入老年行列，因此，无论是一代家庭、二代家庭

12、或者是三代家庭，中年消费者都一般处于购买商品的决策者位置，他们不仅决策一般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消费品的购买，以及子女和老人的用品的购买。中年消费者可支配的收入高，而且购买活动多有计划性，由于工作时间长，都具有一定的积蓄，在对消费品特别是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。中年消费者消费观念成熟文件，消费行为形成了一定的模式，养成了一定的消费习惯，他们一般注重商品的实用性、价格与外表的统一，并且理性购买多于冲动性购买，因此，在产品设计以及营销推广中：第一， 注重培育中年消费者成为忠诚顾客。第二， 在商品的设计上要突出实用性，便利性，在产品销售过程中，要为顾客着想，一切从客户出发。第

13、三， 切实解决购物后发生的商品退换、服务等问题。第四， 促销广告活动要理性化。面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的产品策略。3、 被访者家庭成员人数以及家庭结构：从家庭结构上看，买一栋洋房的三代同堂的核心家庭也有，而且比例也不少，但是，两口带个孩子的独立小家庭是主流。相对而言，达到这一消费层面的消费群体很少有核心大家庭。在产品构成上，一栋洋房三分之二的套型价格超过一百万。像这类大套型的买家，购买力更强，家庭结构更独立。他们往往是把老人安置在城里，自己则突破围城，择居联排别墅，甚至有个别家庭，宁可单独再为老人买套住房，也不愿意合住在一起。4、 被访者学历背景：消

14、费者学历的高低对收入具有一定的影响作用，并且消费者学历的高低对个人的思想以及看法具有决定性的影响作用。联排别墅作为一种新的建筑潮流，必然会更多的吸引一些高学历，有素质有内涵的消费者，从本次的调查结果看，本科以上学历的消费者占总体的比例最高，由此可见，高学历的消费者对于联排别墅更为关注。5、 消费者职业分布：从本次调查的被访者的职业分布来看，目前对联排别墅感兴趣的消费者的职业分化还不明显，但我们也可以看出企业中层负责人以及私营业主对于联排别墅的兴趣度最高。这主要是因为：一来，这两种职业的消费者收入比较高，也比较稳定，有足够的经济基础；二来，他们的消费水平也比较高，注重享受生活，往往是时尚的先行者

15、；三来，他们的工作压力比较大，所以需要更彻底的放松与调节，而这方面，联排别墅比城里商品房多一点优势。6、 消费者个人收入以及家庭收入分析：在本次调查结果中我们可以看出，个人月收入在7000-8000元的消费者占总体的51，家庭月收入在10000-12000元的被访者占总体的三分之一，收入是开支的根本，直接影响到消费者的购买能力，并且联排别墅作为仅次于独立别墅的高档建筑，消费起这些高档建筑的消费者属于金字塔尖的消费者，因此，本次调查的对象集中在一些对联排别墅感兴趣并且有能力购买联排别墅的消费者，月收入达到7000以上的消费者初步具有购买联排别墅的能力。第六部分 消费行为与心理分析一、品牌测试研究

16、1、消费者听说过的别墅项目：龙湖香樟林作为比较成功的别墅项目，在消费者的心中占据了比较重要的地位，在本次调查过程中，消费者对于别墅项目印象最深刻的就是龙湖香樟林。近年来，重庆的别墅市场越来越火爆，各种各样的别墅打着不同的主题充斥着重庆的别墅市场，由此，重庆的别墅市场竞争日趋激烈，并且这种竞争逐渐由以往的本土之争演化为本土与外地开发商之间的竞争，本土以及外地有实力有品牌的开发商争夺重庆别墅市场。在消费者比较熟悉的别墅项目中，以龙湖为主的本土项目成为消费者关注的主体，另外，外地实力开发商的别墅项目也使消费者关注的目光有所转变，消费者对外地别墅项目也越来越信任。消费者听说过的联排别墅项目：联排别墅在

17、重庆兴起的时间还不长，因此很多消费者对于联排别墅的概念并不使非常清晰，另外，也是由于一部分重庆消费者本身对于房地产信息并不太关注，因此对于哪些是联排别墅项目并不非常清楚，并且，重庆市纯粹的联排别墅的项目并不多，市场上联排别墅的供应量非常有限，但通过调查我们发现，消费者对于联排别墅的接受程度以及欢迎程度还是比较高。2、现有的联排别墅项目优劣分析：优势：经过本次调查我们发现：消费者对于联排别墅项目有购买意愿的原因中，强烈程度排在第一位的是居住环境。重庆消费者对居住环境的重视程度越来越高，好的居住环境不但可以给居住者良好的生活条件，并且还可以给居住者良好的心情；第二位是项目品质，项目品质使居住者比较

18、放心。结合以往的研究资料，康联公司认为：能住别墅的人，身价自然不凡，因此，在居住别墅的人看来，安全是非常重要的。在以往的调查结果中，很多消费者把安全看作是别墅物业管理最重要，也是首先考虑的因素。 所以，在更多的负责别墅的物业管理公司看来，安全是高水平物业管理的基础，在安全的基础上，才能谈论和评判其他服务的水平。作为联排别墅，它的核心在于位置。项目规划选址时，借到了现状不错的地势，那么联排别墅与城区商品房的竞争优势就会加强。 其次是交通。 交通方便与否是买家选择商品房与联排别墅的主要标准。就一个家庭而言，一部车不够便利，所以需要有公交、地铁配合，位置也不宜太远，最好不要超出五环范围。其实适度的距

19、离不是件坏事，尤其是驾车穿越绿化带，即可以感受小城镇的感觉，本身也可以调节情绪，是将工作角色转换到家庭角色的一个必要的过程。 第三就是品质。重庆的联排别墅与欧美的联排别墅不是一个概念。在欧美，联排别墅就是栋普通的房子，风格比较简约，类似于一种标准化产品。在重庆，联排别墅近乎是一种身份的象征，从造型或体现一种个性，或体现一种价值。这种倾向曾使得很多建筑师都感到困惑。联排别墅产品只有在工艺有突破，有天有地有花园有品位，才可以吸引消费者突破围城。 第四是指向性。 指向性类似市场定位。比如一栋洋房，定位中产阶级的白领。所以，在用地交通调节能满足客户的需求后，从户型到造型，从环境到配套，全方位向这一方向

20、倾斜，产品有很强的区域特征。所以，业主入住后的生活品质就可以保障。由于距离造成的一些问题不能说完全解决，至少可以很大幅度的弱化。劣势：有23.65%的消费者者认为联排别墅位置太远，交通成本高；31.7%的购房者认为联排别墅周边配套少，由此造成提高生活成本，降低生活便利程度。至于安全、供暖保障问题购房者倒认为不成问题，看来这方面发展商的承诺还是不错的。随着城市公路、轻轨、地铁的兴建，尤其是沿四环周边规划建造的大型shoppingmall(大型购物、娱乐、休闲中心)，郊区化住宅将具备充足的市政配套设施。对于消费者不太接受现有的联排别墅项目的原因主要有以下几点：很多发展商没有住过联排别墅，没有直观感

21、觉，也就是说，知道什么是不好的房子，但不知道什么是好的联排别墅，买几本小住宅画册翻翻看，找找感觉，再看看别人的平面，找建筑师聊聊，概念方案也就算出来了。 拼着性命也要说自己是“第一居所”，尽管离城八丈远，不行就把车速提到，来个午夜狂奔，一场计时赛下来，老总握着怀表的手抖动不停。 和国外相比，此非彼，洋人的是城镇的概念，而我们的说白了，还是一个住宅小区而已。 配套方面。除了一般小区所必备的会所、超市之外，利用广袤的农田建个高尔夫场什么的也就够了。这远远满足不了作为第一居所的需要。 产品的同质化。小面宽，大进深，前庭后院，不行再开个天井送个露台什么的。都是娘肚子里的孩子，就那么几个多产的建筑师，近

22、亲繁殖现象严重。 噪音与冷热效应。分户式家用中央空调的主机噪音始终是困扰各发展商而无法解决的问题。还有冷热效能在各房间的损耗及不均衡，都缘于三层或四层的楼梯间风洞效应。 节能方面。为了弥补小面宽的弊端，有些项目做成与房子同等面宽的落地玻璃窗，虽然满足了采光，却损耗了能源。业主也会算账的。 电荷载方面。由于房间大而多，加之业主的各种家用电器，运转起来是否能够得到满足是个问题，若增容配置过高，成本就会加大，发展商也是不情愿的。 中产阶级的尴尬。早就说，联排别墅针对的是中产阶级中上层人士，可他们不买的账。“康城”老总张明耕一语道破天机，此类人群尚未形成相当的财富积累，预期收入前景微妙，对于总价万万的

23、房子心有余悸，他们的心态是要么将就着住现在的房子，要么就等发达了买套真正的别墅。3、消费者对于别墅开发商的知晓度：开发商龙湖地产华新国际中安集团佰富实业棕榈泉开发公司帝景置业39.05%7.62%5.71%3.81%3.81%2.86%和记黄埔 金科集团通亚房地产同创置业优雅地产金科地产2.86%2.86%2.86%2.86%2.86%1.90%全兴物业重庆嘉浩置业重庆优雅房地产开发公司国际康乐集团和平房地产开发公司宏声远景1.90%1.90%1.90%0.95%0.95%0.95%加拿大国际房产江山物业龙桥建设公司隆鑫地产日月房地产开发公司融创集团0.95%0.95%0.95%0.95%0.

24、95%0.95%天龙房地产开发瓮香港怡丰集团新东福集团重庆宏声远景中城置业重庆浩嘉置业公司0.95%0.95%0.95%0.95%0.95%0.95%龙湖地产作为本土最成功的地产开发商之一，它开发的项目一直受到消费者的信任，因此龙湖地产在消费者中的知名度最高，另外华新国际作为比较早的别墅开发商，一直得到消费者比较高的认同。别墅龙湖香樟林蓝湖郡锦绣山庄南岭雅舍中安翡翠湖佰富高尔夫别墅23.58%15.09%6.60%5.66%5.66%3.77%棕榈泉国际花园比华利豪园帝景名苑华立天地豪园汇景台学林雅园3.77%2.83%2.83%2.83%2.83%2.83%高山流水金科中华坊全兴别墅天湖美镇

25、新东福别墅奥林匹克花园1.89%1.89%1.89%1.89%1.89%0.94%长青湖别墅常青藤人文别墅归谷城市美墅国际温泉度假村加拿大国际花园金科天籁城0.94%0.94%0.94%0.94%0.94%0.94%美茵河谷名门山庄日月山庄水天花园天池林海怡丰花园0.94%0.94%0.94%0.94%0.94%0.94%香樟林作为非常成功的别墅项目一度成为消费者普遍讨论的话题，因此，香樟林在消费者中的印象最为深刻，另外，作为龙湖的另一巨作蓝湖郡，一面世就引起了各方的关注。4、消费者对开发商品牌是否在意：通过本次调查结果我们可以看出，绝大多数消费者非常在意开发商的品牌，消费者的品牌意识逐渐增强

26、，品牌意味着质量有保证，因此是大多数消费者热衷与品牌的因素。消费者认同品牌的原因：消费者不认同品牌的原因：5、消费者倾向于外地还是本地开发商开发的别墅有句俗话叫“外来的和尚会念经”，然而对于房地产市场，大多数消费者不相信这个道理，外地的品牌开发商虽然有实力，但是他们对于重庆这个城市以及重庆人的了解不如本地开发商，不更非常好的结合本地市场，因此，这是消费者比较倾向于本地开发商的主要愿意之一。选择“外地开发商”的原因选择“本地开发商”的原因选择“无所谓”的原因二、 消费者心理分析1、消费者感兴趣的别墅类型在调查消费者对别墅类型的选择上康联公司通过研究发现:消费者对联排别墅的兴趣度要高于独立别墅，独

27、立别墅由于其面对的客户要高于联排别墅，因此其市场不如联排别墅广。独立别墅与联排别墅的对比：前者是度身定制的个性化物业，后者为可以复制的规模化产品；前者的地段优越，与周边环境的高度和谐是不可替代的，而后者则差得多；前者面积大、功能全、占地多，一般都带有精致的私家花园，故容积率很低，而后者的容积率和建筑密度则高得多；前者的珍贵主要体现在建筑特色和历史人文价值上，后者的高档则主要表现在装修和配套设施的豪华及现代化上。联排别墅等低密度产品在价位上渐走大众路线，也是去年非典过后楼市的一大新亮点。联排别墅是处于高级公寓和独栋别墅之间的一种高级住宅，高绿化率、低密度、高性价比的联排别墅大量兴建和上市，给高端

28、市场的公寓楼带来一些冲击。2、消费者认为合理的联排别墅总价：调查结果显示，以80-100万元中价位的联排别墅成为消费者市场需求的主体，经济型（80万以下）、中高档（100万元以上）的联排别墅为市场的补充，符合联排别墅的特征，满足消费者的需求。潜在客户挑选住宅产品，即是在不断的比较面积、单价、总价以及其他因素（如环境、配套、物业等）之间的关系，权衡其利弊，力求性价比高的住宅。受访者认为价格、社区环境、物业管理以及配套设施对于他们在选择联排别墅这种产品中影响最大。3、联排别墅合适的层数通过本次调查康联公司发现：3层、2层的联排别墅是消费者最为青睐的结构，各个房间的功能房相对独立可以提升消费者的生活

29、品质。目前中国市场上的联排住宅以地上二、三层为主，并在顶层甩出大面积的露台。之所以如此，主要是由于以下理由：出于在价位上与别墅拉开差距的考虑，联排住宅的总面积一般控制在平方米平方米之间，不希望过大。在这样的面积控制之下，层数自然不宜过多。如果层数多，室内交通面积加大，既减少了使用面积，需要频繁上下楼梯也给有老人和孩子的家庭带来生活上的不便。设计地下室是联排住宅中比较常见的做法，这是因为现在的法规中地下室面积不影响容积率。开发商可以利用地基的结构设置地下室成本不是很高。在给定的容积率限制下为购房者提供更多的使用面积，消费者对此也比较欢迎，他们通常利用地下室作为整个家庭休闲、娱乐和进行各种活动的空

30、间，如在内设置体育活动器械，吧台，视听设备等。另外，由于联排住宅每层均须设置至少一个卫生间，如果层数增加，卫生间的个数也将随之增加，因此面积会增加许多。在平层住宅中一般设两卫，卫生间所占的面积为平方米平方米，而在联排住宅中卫生间为个（例双主卫、次卫、客卫、地下室卫），总面积则要达到平方米平方米，这需要精心布置。联排住宅的居住者有不少是三代同堂的大家庭。联排住宅的户型设计一般都考虑到了这一需要，便于家庭成员的亲切交流，同时又保证各代人之间生活的相对独立性和私密性。通常的做法是：把老人房设计在一层，这样老人可以方便地外出活动，而且不用经常上下楼梯；二层设置书房和儿童居住的次卧，三层设置主人夫妇的主

31、卧室及配套用房。二三层一般还利用走廊放大和吹拔空间设置居室及交流空间，晚睡的年轻夫妇和孩子可在此度过时光，而不至于影响楼下老人休息。屋顶平台和地下室也常常是一家人的交流场所。室外庭院可以供老人晒太阳，养花和进行其他一些户外活动。联排住宅在室内空间设计上比起中高层住宅而言给了建筑师较多的发挥余地。设计者常常利用错层楼梯，玻璃采光天井，内院，吹拔等手法创造出较为丰富的室内空间。4、消费者倾向的户型四室三厅、五室三厅的大户型是消费者最为青睐的户型结构。联排别墅的一大特点就是比普通住宅更注重房间功能的齐全性，因此，多房间的户型可以满足不同消费者的需求。5、消费者所倾向的面积通过本次调查显示, 200平

32、米以下及200-300平米的联排别墅是市场主流。由此看出，即使联排别墅，也并非户型越大越好。合理的户型面积，可以降低套价、降低物业管理和供养成本。但对于某些联排别墅而言，超过300平米的户型很畅销，作为父母、孩子的第一居所，中青年人的第二居所，大而得当。在调查中，受访者普遍认为，会所应“小而精”，其功能设置上应更强调生活服务内容。随着人们追求健康的需求日益突出，目标客户对社区会所中康体健身设施的要求也逐渐提高，这样既可满足目标客户寻求“自然、健康、质朴”生活方式的要求，又弥补了地区中健身设施的不足。受访者对会所功能中希望的是：游泳池、健身房、网球场等。由此可见，受访者对会所的要求也是比较看中其

33、康体健身等设施。联排住宅的前后花园一般被赋予不同的功能。前面花园注重景观，如做开放式家庭园林设计，以显示业主情趣，表现业主的个性；而后花园注重实用，如做成封闭式院落，设置小型戏水池，室外烧烤场地等。有时也用作室外停车或者厨房的辅助场地。屋顶露台以集中型的比较受欢迎，因为多个小平台总和面积虽大，但零碎不好利用。另外，露台位置的设置与结构分布有很大关系，一般都采用按照结构退平台的做法，因为若不遵循这一原则而随意地退平台会导致下面房间顶部中间有梁穿过，影响室内的功能和美观，或导致结构处理麻烦。在所有联排住宅中，车库都是必备的配置。因为联排住宅一般距离城区较远，家庭轿车是住户的基本交通工具。目前大多数

34、联排住宅设置一个车库，有个别案例设置双车库，也有的案例采用设置一个室内车库和一个室外预备车位的做法。由于联排别墅基本上属于“舶来品”，大多数的设计误区源于盲目照搬国外“原装”设计所带来的“水土不服”。比如在欧美联排别墅中非常常见的大落地窗、挑空客厅、旋转楼梯、天窗等设计，原样移植到我国北方地区后往往给住户带来很多烦恼。如落地窗过高难以擦拭和开启，其面积过大，不适合北方冬季寒冷，春秋多风的气候；挑空客厅、天窗，则对采暖要求较高，由于国内的一些建材和保温材料等不能与之适应，会大大增加采暖成本；和国内生活习惯不大相符的一些设计如：露台、壁炉、全开放式厨房等，会让住户产生“中看不中用”的抱怨.三、 消

35、费行为研究1、消费者去南山的频率2、去南山的目的消费金额3、消费者认为最能体现南山、南泉的特色 南山的特色南山作为离市中心最近的风景旅游区域，其优美的环境是消费者最为看重的特点，另外，浓厚的文化底蕴也是消费者比较关注的特点。 南泉的特色4、消费者选择区域的类型A、城市近郊风景区成为消费者购买别墅的首选区域，近郊风景区相对其他类型的风景区域有着风景优美、交通方便等有点，因此最受消费者欢迎。B、通过对比本次调研样本的居住区域和工作区域以及购房的首选区域，康联发现：虽然在本次调研访问的对象中，居住在南岸区的样本最多，为23个，但选择南山风景区域的样本占到总体的50以上，达到32个，由此可见，消费者对

36、于南山风景区域还是比较认同的。其他区域的消费者比较认同北部新区以及文化底蕴浓厚的沙坪坝区，这部分来自外区域的消费者一般都具有很强的购房能力，这是由于来自外区域的消费者只有收入和积蓄达到一定程度时候才会考虑在市区内买房。来外区域的消费者对房价的承受能力并不太强，另外他们对周围环境的要求比较高，并且他们比较在意周边的设施配套。C、通过本次调查显示，消费者特别青睐于水景，本次调查结果中消费者对于湖景和江景的选择最多，其次为森林，而对于山地、坡地的认同度不高。5、南山的优势（35人）：离城市较近，环境好，风景好，空气也好，可以鸟瞰城区，交通方便，饮食文化丰富、独特，闹中取静，视野开阔，升值潜力大，教育

37、氛围浓厚。6、南山的劣势（25人）：缺乏水源，交通不方便，有待进一步开发，不平坦，购物不方便，配套不完善，离单位远，墓地多。7、购买南山别墅的可能性对于南山的别墅项目，大多数消费者表示出慎重的态度，他们认为买不买别墅不能只看地段，综合性的多方面考虑，才能购买的合适的别墅。 选择“可能”的原因 选择“不一定”的原因 选择“不可能”的原因8、消费者购买别墅的用途从本次的调查情况看，90的买家属于二次置业者。联排别墅由于地价、工程造价等方面的影响，单价比城里同档次的商品房相对便宜一些，但总价却略高于城区住宅。相对于二次置业者来说，一次置业的买家经济上相对脆弱，购买心理也不尽成熟，变动性很强，常担心自

38、己的偿付能力。第七部分 细分消费群体研究一、 不同居住区域的消费者购房习惯分析1、 去南山的频率通过调查结果显示，南岸区以及相临的一些区域的居民去南山 的频率相对较高。2、 关注的区域A渝北以及渝中区的居民对于城市远郊风景区的别墅项目更为喜爱。B江北、九龙坡、南岸区以及沙坪坝区的居民对于南山风景区的选择率更高。C渝北和渝中区的居民对于森林别墅的选择率相对较低。3、 购买面积渝北以及渝中区的居民对连排别墅的面积需求更大。4、购买可能性5、购买用途二、不同年龄的消费者购房习惯分析1、 别墅类型2、购买总价3、楼层数4、户型5、面积6、到南山的频率7、消费金额8、选择区域类型ABC9、购买可能性10

39、、购房用途三、不同家庭结构1、 购房总价2、 层数3、 户型4、 面积5、 去南山的频率6、 购买可能性7、 购买用途四、不同职业1、 购买本地还是外地开发的别墅2、 别墅类型3、 房总价4、 层数 5、 户型6、 面积7、 去南山的频率8、 消费金额9、 关注的区域ABC10、 购买可能性11、 购买用途五、不同收入1、 购房总价2、层数3、户型4、面积5、去南山的频率6、消费金额7、关注的区域ABC8、 购买可能性9、 购买用途第八部分 南山泉水鸡一条街专题调研分析1、 地理位置：重庆市南岸区黄桷垭镇2、泉水鸡的历史及现状：从1993年开始，黄桷垭镇通往南山的公路边，兴起民间自创的菜品“泉

40、水鸡”。其创始人李仁和原是路边经营小食店的店主，偶然之际将本地土鸡，佐以香、辣、麻味，烹、烩、炒、煨、炖，创出一道香味扑鼻、烩炙人口美食，卖给上山踏青的游客。因取天然纯净的山泉之水烹调，故名“泉水鸡”。一时间，厌倦喧嚣生活的都市人趋之若鹜，各类泉水鸡店、山庄应运而生。镇党委、政府看到了这一商机，及时制定了鼓励泉水鸡、农家乐发展的规划和措施，从1999个开始年年举办“泉水鸡文化节”。享有“山城花冠”，“绿色屏障”和“空气调节库”美誉的南山风景区境内优美的自然风光，丰富的人文景观，吸引成千上万的游客。是重庆主城区的“山城绿岛”、“休闲胜地”。黄桷垭镇又以美食驰名巴渝大地。经过近十年的发展，泉水鸡这

41、道菜形成了长2.2公里，共有各类泉水鸡山庄、酒楼、农家乐68家的一条街。年消费鸡60万只，鱼30万公斤，兔20万只，各类鲜蔬菜150万公斤，水酒1000吨，年接待游客150万人，实现的税收占到了全镇总收入的三分之一。泉水鸡一条街被重庆市美食文化节组委会评为“地方风味名街”，泉水鸡这道菜2001年被国家贸易部评为“中国名菜”。形成了独特的集朝山、观景、赏花、品鸡、健身等为一体的都市近效旅游景观和以“泉水鸡”为代表的特色饮食文化。红红火火的泉水鸡振兴了一方经济，富裕了一方群众，提升了黄桷垭的形象扩大了黄桷垭的知名度，给黄桷垭带来了一笔巨大的无形的资产。3、黄桷垭镇远景规划及发展：黄桷垭镇处于重庆市

42、主城区核心范围，两南（南山、南泉）风景区置于黄桷垭镇南北两端，全镇19.8平方公里土地被茂密的森林所环抱，镇域内旅游资源十分丰富，教育、建材产业有较强的基础，其得天独厚的自然地理条件和厚实的文化底蕴为黄桷垭镇小城镇建设提供了广阔的发展空间。黄桷垭镇的远期规划的总体思路：旅游业和教育业是黄桷垭的主导发展方向，由于区域位置的特殊性，决定了黄桷垭的旅游是都市、生态和宗教文化相融合的综合性旅游，而教育则侧重发展融小学、中学、大学为一体的高水平完整教育产业链。的这样定位的基础上，我们初步确定了用5年左右的时间，把黄桷垭建造成重庆主城区拥有完整综合配套的高级休闲度假区和系统教育产业区的目标。用“没有最好，

43、只有更好”的标准来思考问题，黄桷垭政府提出了黄桷垭小城镇建设未来的发展思路：一是围绕都市休闲旅游和发展教育产业这一中心，抓好泉水鸡餐饮娱乐一条街，抓好以邮电学院为主体的融小学、中学一体的高质量的教育产业链，抓好南部区域生态型的度假城；二是树立环境至上思想，把全镇的每一条道路都注入景观的，并集中打造好一条旅游休闲步行道，一条宗教文化观光道和一条自然风光道；三是树立项目优选和精品意识，严格限房地产项目，引入中高档经营性房地产项目，今后的建设中，要求每一幢建筑都要有特色，主干道上更要作出一批有观赏价值的建筑精品，同时大胆改造一批建筑，特别是泉水鸡一条街更要大手笔加以改造和提升；四是树立文化意识，的小

44、城镇建设中注重把大禹文化、抗战文化、宗教文化及现代文明融入其中。为了加快黄桷垭小城镇建设步伐，我们还自加压力，给自己确定了一个时间表，即半年有变化、一年大变化、三年有形象。我们有信心，也有能力的不久的将来，一定会把黄桷垭镇建成一座生态良好、环境优势、文化厚实、经济发达、特色明显的中国西部最佳都市休闲度假村。资料来源：黄桷垭镇政府工作报告直到20世纪90年代中期，黄桷垭还是一个典型的“都市里的村庄”，镇民们“日出而作，日落而息”每到夜幕降临，街上总是静悄悄的。1995年，黄桷垭镇民李仁和，精挑细择本地土鸡，以山泉之水，佐以各种调料，烹、烩、炒、煨、炖，“变出”一种美味的鸡，麻、辣、鲜、香、色都恰到好处。这道“江湖菜”被称