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1、任务5 了解顾客追求效用最大化,分项任务5.1 体会消费者对效用的感觉5.2 实现消费者的效用最大化5.3 了解消费者剩余5.4 追求企业产品与服务的不断创新,5.1 体会消费者对效用的感觉,5.1.1 了解效用 1人们消费产品带来的收益用效用来衡量 你花30元钱可以买1件衬衫，也可以买1箱牛奶，如果是二选一你如何选择呢？你一定是比较它们给你带来的收益即满足感,经济学认为其实这种满足感就是效用。什么是效用?效用就是消费者在消费产品或劳务中获得的满足程度。满足程度越高，效用就越大；满足程度越低，效用就越小，甚至是负效用。,2.比较消费者对产品效用的大小,消费不同的商品怎样比较效用的大小呢？经济学
2、是利用基数效用论和序数效用论这两种理论来比较的。（1）基数效用论。是对消费不同的产品指定一个特别的效用值，如喝1杯啤酒有30个单位的效用，看日出带来的快乐有50个效用单位，这种衡量指标就是基数效用。基数效用论的观点认为：效用是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基数（1，2，3）来表示。有些学者是反对基数效用的，原因是认为指定的这些效用值不够清晰，一杯水是10效用单位，一杯茶是8效用单位，效用仅仅是对你而言的。,（2）序数效用论。是对不同产品只需要简单的进行效用大小的排列就可以了，看日出比喝啤酒更好，这种描述就是序数效用。序数效用论的观点认为：效用大小无法具体衡量，效用之间的比较只能通过顺序
3、或等级来表示。例5-3，序数效用论认为对于你来说，比较一杯水、一杯茶和一杯可乐的效用大小，你不能说明或不必说明这三杯饮品中各自的效用值是多少，只要比较带给你的满足即效用哪个是第一、第二、第三就可以了。因为无论这三杯饮品的效用分别是10、8、5，还是20、15、10，对你都一样，无非说明一杯水第一，一杯茶第二，一杯可乐第三。序数效用论更能反映大多数人的直觉，而且没有必要再用想象中的效用单位去比较效用大小。,（3）用基数效用来认识边际效用递减是最好的方法。在本书中，我们还是使用了基数效用来分析，虽然基数效用你觉得看起来有点不现实，但利用它来解释边际效用递减会更为简单。边际效用递减规律是一个重要的规
4、律，是解释消费者行为的基础。当然，用序数效用同样可以解释边际效用递减，但是解释过程中用到的数学非常难。,5.1.2 体会消费产品时的效用感觉,1吃3个包子的感觉 如果你很久没有吃包子了，现在来体会吃3个包子的感觉过程，先体会吃第1个包子开始的感觉，然后体会吃第2个包子与吃第1个包子对比的感觉，依次是吃第3个包子与吃第2个包子对比的感觉以及总的满足感觉，依此类推。经济学把每多吃这1个包子的感觉，称边际效用。把吃完一定数量的包子累计的总感觉，称总效用。,2.了解总效用与边际效用,（1）总效用与边际效用的含义与计算 什么是总效用？总效用是指消费者在一定时间内消费一定量物品或劳务而获得的总满足程度。什
5、么是边际效用？边际效用是指消费者每增加（或减少）一个单位的某商品消费量所引起的总效用的变化量。总效用（以TU表示）是把所有消费每一个单位物品的效用进行的累计与总和。边际效用（以MU表示）是消费者每增加一个单位的消费所增加的满足程度（或总效用的变化量）。若用TU表示总效用的变化量，Q表示消费的变化量，则边际效用的计算公式为：MU=TU/Q,表5-1 喝啤酒的总效用与边际效用,从表5-1中看出，当他没有喝啤酒，得不到效用，总效用是0。当他喝了三杯时，得到9个总效用（9=4+3+2）的满足，其中第一杯的效用是4（4=4-0），第二杯是3（3=7-4），第三杯是2（2=9-7），依此类推。,（2）总效
6、用与边际效用的关系,根据表5-1的数据绘制图5-1，图中横轴表示啤酒的消费量Q，纵轴表示总效用TU或边际效用MU。结论：当边际效用为正数时，总效用是递增的；当边际效用为零时，总效用是最大的；当边际效用为负数时，总效用是减少的。,图5-1 总效用曲线与边际效用曲线图,3明确边际效用递减,什么是边际效用递减规律？边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的情况下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量递减，即边际效用是递减的。边际效用递减现象是普遍存在的。比如吃包子第1个的味道是最好的，第2个的感觉比不上第1个，依次递减。喝啤酒
7、也如此，第1杯的感觉是最好的，第2杯的感觉比不上第1杯，从连续增加的每1杯啤酒带来的额外效用，即边际效用，与前1杯啤酒的效用相比，都是递减的。相同款式的衣服也是穿第1件的感觉是最好的这种现象普遍存在于一切产品的消费中，称为边际效用递减规律。,5.2 实现消费者的效用最大化,5.2.1 消费1种商品时的消费者效用最大化 什么是消费者的效用最大化？就是消费者把自己的收入用于各种商品的消费，使总效用达到最大时的状态，这种状态也称为消费者均衡。实现消费者效用最大化条件是什么？实现效用最大化条件是消费者购买这种商品的边际效用与其价格之比等于货币的边际效用。例：消费商品的边际效用会递减，其实货币的边际效用
8、也是递减的。在收入既定的情况下，存的货币多，购买物品少，导致货币的边际效用小，物品的边际效用大。如用在这1斤苹果上的每1元钱得到的边际效用大于1元货币的边际效用，作为理性的消费者，你应该增加苹果的购买量，减少货币的持有量，使你的苹果和货币的总效用增加，从而达到效用最大化。,5.2.2 消费两种商品时的效用 例5-8,如果你有100元可供支出，将要购买的只有苹果和梨两种商品，苹果价格（Px）为20元/千克，梨的价格（Py）为10元/千克。那么，当你购买多少千克苹果和多少千克梨可以实现效用最大化？假定消费每千克苹果和梨给我们带来的边际效用如下表：表5-2 苹果和梨带来的边际效用表,1两种极端选择时
9、的效用 在例5-8中,将所有的钱都用来买苹果，或者将所有的钱都用来买梨。如果我将100元都用来买苹果，能买到5千克，给我带来700单位的总效用。如果我将100元都用来买梨，能买到10千克，给我带来505单位的总效用。这两种极端的选择都不能产生效用最大化。2两种商品搭配时的总效用更大 用一部分买苹果，另一部分买梨，能得到更大的总效用。比如我用80元买苹果,能买到4千克，得到620单位的总效用(200+170+140+110=620),用20元买梨,能买到2千克，得到188单位的总效用(100+88=188)，合计是808单位的总效用。比两种极端选择的总效用更大,但这个组合是不是效用最大化呢?还不
10、是。,5.2.3 消费两种商品时的消费者效用最大化,实现消费者效用最大化必须满足两个条件：1.第一个条件是约束条件：购买产品的总支出等于既定收入 公式为：Px Qx+Py Qy=M M为消费者可支配的收入。例如：在例5-8 中,用Qx表示苹果的购买量，Qy表示梨的购买量，满足购买苹果和梨的总支出等于100元的消费组合有6种：（1）Qx=5，Qy=0；（2）Qx=4，Qy=2；（3）Qx=3，Qy=4；（4）Qx=2，Qy=6；（5）Qx=1，Qy=8；（6）Qx=0，Qy=10。这6种组合都满足20 Qx+10 Qy=100这个约束条件。,2.第二个条件是均衡条件：购买产品的每1元钱的边际效用
11、相等 这个条件说明最后的每1元货币不论用于购买X商品，还是购买Y商品，得到的边际效用都要相等，这时获得的总效用最大，实现消费者均衡。公式为：式中,MUX表示X商品的边际效用；MUY表示Y商品的边际效用；Px表示X商品的价格；Py表示 Y商品的价格。该公式意味着商品的边际效用越大，消费者愿意支付的价格越高；边际效用越小，愿意支付的价格越低。商品价格的高低与边际效用的大小成正比。,在例5-8 中，将符合第一个条件的6种组合，代入第二个条件中，列表如下：(表5-4)从表中可以看出符合第二个条件是第3种组合：QX=3kg，QY=4kg 此时MUX/PX=MUY/PY，总效用最大为848，即消费者效用最
12、大化。,消费者剩余的含义与计算 什么是消费者剩余?消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的货币额和实际支付的货币额之间的差额。例如:李小姐看中1件标价为150元的衣服,这时准备讨价还价,李小姐想这件衣服如 实际价格 李小姐感觉赚到20元 果卖100元，我就买 80元 即消费者剩余20元 请注意，消费者剩余并不是实际剩余，消费者剩余是10080=20元,而实际剩余是150 80=70元。因此，消费者剩余实际上是一种心理的主观感受。,5.3 了解消费者剩余,表5-6 消费者剩余计算表 消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理上的主观感觉，消费者愿意出的价格是由个人偏好所决定。,5.3.2 利
13、用消费者剩余获取更多利润,1.利用消费者剩余发小财 消费者剩余在日常生活中经常被生意人（企业）所利用，赚取更多的利润。例5-13，某一顾客到市场买西红柿。当他走到一摊位前看见该摊位的西红柿又红又新鲜。他情不自禁地说：“这个西红柿真好，我今天特别想吃西红柿！”卖西红柿的小贩子心想：这个人看中了我的西红柿，我可以贵一点卖给他。所以当这个顾客问：“西红柿多少钱1斤？”本来只卖两块1斤。小贩子回答：“两块五1斤”。这个顾客毫不犹豫地把西红柿买了下来。当价格提高之后，这位顾客仍然购买，小商贩成功地运用消费者剩余的原理获取了更多的利润。这种例子在现实生活中天天都可以看见。,2.利用消费者剩余发大财 下面的
14、例子用来说明某些生意人（企业）如何利用消费者剩余这个概念来发大财。例5-14，过去在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉价格大约10元钱左右，全国的奶粉基本上都是这个价格。随着国门的开放，外国商人大量进入中国，他们一袋奶粉卖100元，这些外国商人学习过“经济学”，他们十分了解消费者剩余这个概念。然后在包装上、质量上稍下工夫价格翻了十倍，年轻的中国母亲为了让婴儿健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉，外国商人利用了消费者剩余这一概念确实发了一笔大财。,5.3.3 价格策略与消费者剩余,1低价格增加消费者剩余 价格下降会增加消费者剩余，主要来自两个部分：一部分来自原来的消费者由于
15、现在支付减少，从而带来的消费者剩余增加。另一部分来自在较低的价格下吸引新的消费者（或购买量的增加）而带来消费者剩余增加。通过购买打折、特价等低价商品，增加消费者剩余。因此，商家经常进行一些类似的特价、大跌价、大甩卖等促销手段对消费者来说的确具有较大的吸引力。,2完全价格歧视减少消费者剩余 什么是完全价格歧视？完全价格歧视是指商品的定价完全是按消费者的需求价格（即消费者愿意购买的最高价格）来销售。通常是消费者对于该产品的市场行情无法取得完整信息，如买古董、陶瓷、字画等这类商品，市场的价格不固定的，随个人的爱好不同，出价也不同，卖主自然可以按照买家心中所愿意购买的最高价格出售，不会产生消费者剩余。
16、在垄断的情况下，垄断者提高物价，这就减少了消费者剩余，即减少了消费者的福利，使得消费者剩余完全被厂商剥削。,5.4 追求企业产品与服务的不断创新,5.4.1 新款产品与边际效用 1新款产品可以阻止边际效用递减 边际效用递减规律告诉我们，首次消费的边际效用最大，也就是满足程度最大。这要求企业应迎合消费者的效用倾向，按消费者的喜好组织生产，注重产品和服务的不断创新，推出符合消费者需要的新产品或提供多样化的服务来阻止边际效用递减。顾客是上帝，如果企业只追求产品数量的增加，而不在款式、性能等方面作文章，引起边际效用递减，哪能有市场呢？,2新款产品能卖高价格 新款产品对于消费者来说是首次消费，消费的满足
17、程度高，边际效用大，消费者喜欢自然出的价格就比较高。商品价格的高低与边际效用的大小成正比，新款产品消费者满意，厂商又可获得更多的利润。例5-17，普通的电视机售价1000元左右，普通的手机售价几百元，可新款的液晶电视机因超薄多功能可卖到几千元，甚至上万元；新款手机的售价也高得许多；新款衣服也称时装，它的售价同样也很高。,1了解生产者剩余 什么是生产者剩余?生产者剩余是指生产者出售一种商品所得到的收入减去成本的剩余部分。生产者剩余其实就是企业赚取的利润。生产者剩余与消费者剩余是一个相对的概念，两者是既有矛盾而又有所不同，生产者剩余的增加，意味着消费者剩余的减少，但是生产者剩余是实实在在的收入，而消费者剩余则是主观感受。,5.4.2 新款产品与生产者剩余,2新款产品能增加生产者剩余 新款产品可以卖出高价格，在成本和市场价格变化不大的情况下，收入与成本的差额变大了，所以，企业的利润增加也就增加了生产者剩余。阅读与思考5-7“消费者剩余”和“生产者剩余”一件只值1000元的皮衣，标价2000元之后再打7.5折出售，每件只收消费者1500元，那么到底是谁赚了500元呢？说得好听些卖家和买家都赚了，只是收益的形态不同而已，卖家赚了实实在在的500元钞票，消费者赚到了看不见、摸不着，但是可以折算为500元的心理享受。在现今的商战中，商家对“消费者剩余”和“生产者剩余”自觉或不自觉的运用。,
