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1、天津湾嘉茂购物中心的调研报告南楼阳光新城市购物广场一 项目简介及概述天津湾项目是是一个120万平方米的城市综合体，分为5个地块。分别为l 中环广场：已于2007年底竣工投入使用，是天津湾的标志性建筑。其中1号楼的 1-4层为6万平方米的嘉茂购物中心。5-8层的写字楼进驻了房地产开发、设计、贸易、中介公司等。l 高档住宅和酒店式公寓：其中7万平方米酒店式公寓正在做基础部分。l 天津湾公园：面积4万平方米，包括主题会馆、游艇俱乐部、水岸公园等休闲娱乐观光项目，2009年已竣工。l 棉四区域的地块的开发已启动，年内将实现开工。建成后将形成一个由商业区、商务区、居住区、公园区组成的，包括购物中心、写字
2、楼、超五星级酒店、精品商业街、国际公寓、滨水花园住宅、城市公园等在内的综合性城市功能区。位于其间的乐活商业街正加紧施工，这一面积达2.5万平方米的商业街建成后将引进上百家餐饮、休闲、娱乐业企业。预计至2015年，天津湾项目将真正成为集休闲娱乐旅游、度假购物于一体的综合型经济板块。据分析，作为海河开发改造第六节点的地标风景，天津湾在未来5年内将初步体现出国际化气质，从而带动海河两岸服务型经济带、文化带和景观带的建设，让海河沿线产业结构重新布局，让休闲、旅游、商贸等第三产业繁荣发展，成为河西区现代服务业的标志地带和新的增长点，成为最能展现天津特色的风景线。2008年7月24日，亚洲顶尖零售产业公司
3、“新加坡凯德商用”进驻天津的首个项目天津嘉茂购物中心。凯德商用是新加坡嘉德商用产业有限公司（CapitaLand Retail）在中国的全资子公司。嘉德商用产业有限公司是新加坡嘉德置地集团（CapitaLand Limited）属下的零售业地产企业，在新加坡、中国、印度、日本和马来西亚拥有超过110多家零售购物中心，净出租面积合计高达5400万平方米，为亚洲顶尖的零售产业公司。进入中国至今，凯德商用发展迅速，在华员工达2000余人，正在运营和即将开业的项目总计58个，北京、上海、深圳、重庆等大中型城市都有凯德商用旗下的购物中心。 “嘉茂”，是新加坡凯德商用在中国的三大商业品牌之一(还有以沃尔玛
4、为主力店的嘉信茂和定位高端的来福士广场)“嘉茂购物中心”紧邻河西区中环线，扼守海河沿岸，北连光华桥，西接南北大街，东临台儿庄路，南接海河，直接覆盖区域人口60余万人，是海河自光华桥以南形成的首个商业中心。“嘉茂购物中心” 经营面积约6万平方米，由地上一层至四层构成，包含160余个商家。一层主要经营时尚女装、珠宝配饰、表、精品鞋包、主题餐厅；二层主要经营淑女装、美甲、化妆品、超市、主题餐厅；三层有超市、休闲装、运动装、童装、家居、儿童摄影、美容美发、主题餐厅；四层包含主题餐饮、星美影城、大型游戏城、培训教育等等。主力店易买得光华桥店租赁面积1.38万平米，由天津泰达集团有限公司和韩国新世界集团于
5、2004年在天津合资设立的大型商业零售企业天津泰达易买得超市有限公司经营。购物中心拥有多达1000余个停车位，商场设直达梯7部，扶梯2部，坡道梯2部（含超市内1部）。为整体购物环境提供了充足的物业配套。作为亚洲零售业地产引导者的凯德商用的足迹遍布中国44个大中城市，嘉茂购物中心云集了易买得、莱利乐园大型电玩城等百余家国际与国内知名品牌，其中，麦考林、星美国际影城等10个品牌首次进入天津市场。二、楼层概况L1 时尚新贵 一层主要经营时尚女装、珠宝配饰、表、精品鞋包、主题餐厅。序号商户名称面积业态1麦当劳200餐饮2肯德基250餐饮3豪享来牛排270餐饮4ONLY150服装5VERO MODA18
6、0服装6江南布衣100服装7季候风88服装8亦谷88服装9LILY93服装10SIMLY108服装11哥弟70服装12Jack Jones350服装13森迪威尔200服装15SELECTED290服装16百图46服装17WANKO85服装18【da:um】65服装20衣本色130服装21哥伦比亚80服装22拉夏贝尔160服装23LA Go Go150服装24CAROL & JONES150服装25ME & CITY 290服装26运动服饰特卖15服装14阿迪折扣250运动服饰27骆驼105鞋类28百丽、天美意115鞋类29她他50鞋类30百思图50鞋类31森达50鞋类32好人缘50鞋类33牧马
7、人34鞋类34米莲诺34鞋类35沃尔凯帝34鞋类36雅诗轩尼34鞋类19碧姬65箱包皮具37麒麟珠宝210黄金珠宝38得爱得珠宝40黄金珠宝39真玉世家60饰品40流行美12饰品41拉夏尔20饰品42香港佬银匠20饰品43创美家居17家居用品44按摩椅40家居用品45运动器械40家居用品46花车2家居用品47屈臣氏270个人护理48欧丝迪娜美容200个人护理49中国电信10生活配套50大唐通信50生活配套51境界摄影9生活配套52修鞋6生活配套53银行业务3生活配套54恒大地产36房地产55万科地产38房地产56贝儿多爸泡芙蓉工房6食品57西铁城55钟表58攀岩30其他59空置6060空置90
8、61空置19062空置5063空置140总计6183L2 摩登淑女二层主要经营淑女装、美甲、化妆品、超市、主题餐厅序号商户名称面积业态1装修中402装修中1203装修中654桂玲34女装5抵羊193270女装6索罗依100女装7SOU YI LIAN22女装8麦考林250女装9cache cache149女装10BAALISH105女装11云赏特卖230女装12希色34女装13EVETEMPTATNIO38内衣14名品折扣特卖场65男装1516DHC60化妆品177公主饰品30饰品18谭木匠15饰品19热风130男鞋/女鞋20韩国E眼镜129钟表眼镜21威豹/迪芬娜包特卖85时尚女包2223芒
9、果町145餐饮24呷哺呷哺220餐饮25肯德基40餐饮26丽湖蒸菜200餐饮27米斯特比萨350餐饮/西饼店28电视购物13生活配套29澳西奴192家居用品（床品等）30芭比指尖造型社40个人护理/美甲31上品美甲35个人护理/美甲32上品饰家23家居用品（干花）33车居时代105生活配套34亿莎78个人护理（原美程）35空置20036空置37空置38空置5039空置5040空置25总计3537L3 运动休闲三层有超市、休闲装、运动装、童装、家居、儿童摄影、美容美发、主题餐厅序号商户名称面积业态1海佬食舫100餐饮2婴皇国际150杂项3时尚殿堂120生活配套4opin80服装5安踏110服装6
10、李宁150服装7土大力250餐饮8美特斯邦威270服装9海南风情20食品10自由自在100服装11麻辣香锅70餐饮12过桥米线80餐饮13隆顺榕30食品14宾果士60食品15炸串50食品16天福名茶100食品17九张机30生活配套18佐丹奴110服装19固元膏10食品20欧味多10食品21优之良品70食品22好想你20食品23户外生活馆240杂项24君威男士用品15箱包皮具25女装10服装26VOS15婴童用品27米果15婴童用品28阿卡邦15婴童用品29明俊玩具15婴童用品30甲虫屋15婴童用品31孕之影15婴童用品32卡琪屋15婴童用品33奥克汤姆15婴童用品34爱丽思500生活配套35丽
11、家宝贝400婴童用品36空中天使80婴童用品37小猪班纳80婴童用品38玩具出租60生活配套合计3782L4 美食荟萃四层包含主题餐饮、星美影城、大型游戏城、培训教育等等序号商户名称面积业态1韩罗苑280餐饮2卡酷动画450儿童3大头贴16娱乐4麻辣烫80餐饮5星美影城2600娱乐6莱利电玩1400娱乐7儿童淘气堡380儿童8宝贝说英语380儿童9电子油画16儿童10儿童玩具124儿童11儿童玩具218儿童12儿童玩具320儿童13毛家饭店1100餐饮14海底捞1000餐饮15蹦蹦床32儿童合计7886三、经营概况：2008年12月6日，由新加坡凯德商用投资管理的天津湾嘉茂在市政府的大力支持下
12、盛大开业。时至今日已将近两年，其经营状况却始终不温不火。从开业前意向加盟的Sephora、sasa、ZARA、Morgan、Levis等著名品牌可以看出投资方有意将其打造成为高档的Shopping Mall，但由于区域范围内的消费环境和特点制约了商户进驻的信心，导致整体招商定位不明晰。目前经营模式主要是围绕易买得、屈臣氏、肯德基、麦当劳等主力店与各品项中小品牌相结合。经过若干轮的品牌调整，ESPRIT、KOYO JEANS、暇步士、卡宾、DISNEY、禾绿回转寿司、津乐园等商户进驻后先后撤出，反映出经营状况不佳，空置商铺随处可见，零散分布于楼层各处，二三层的中岛通道位置基本空置。并每层均有以特
13、卖场填充空置的现象。通过下表可以看出其空置率已超过正常值，且房间面积过大，商户租金压力较高，加之经营状况不理想，导致商户汰换率较高。据估算楼层面积约1.4万平米，可出租面积约为7000平米。 L1 时尚新贵 l 业态：服装、鞋类、黄金饰品及部分家居用品l 空置商户：5家，合计530。男装区域两处空置已较长时间。一处140平米位置正与达衣岩洽谈中。l 品牌商户专访l 屈臣氏（个人护理）：经营面积280平米，租金5元左右，抽成8%左右，销售额月均60万元成上升趋势。l 江南布衣（女装）：经营面积100平米，租金5元左右，销售额月均20万元。l LILY（女装）：经营面积93平米，租金10元左右，装
14、修中。l 牧马人（鞋类）：经营面积34平米，租金8.5元左右，续约涨至10元左右，销售额月均5万元。L2 摩登淑女l 业态：女装、内衣、钟表眼镜、餐饮、饰品l 空置商户：9家，合计550l 品牌商户专访l 抵羊1932（女装）：经营面积66.6平米，租金7元左右，销售额月均5万元成上升趋势。l BAALISH （女装）： 经营面积105平米，租金7元左右，销售额月均6万元成上升趋势。L3 运动休闲l 业态：服装、运动休闲、美容美发、箱包皮具等l 空置商户：3家，合计287，其中一家骆驼户外休闲138正在装修中。l 品牌商户专访l 佐丹奴（休闲装）：经营面积110平米，租金9元左右，抽成16%，
15、销售额月均25万元成上升趋势。l 小猪班纳（童装）：经营面积82.5平米，租金6.5元左右，销售额月均7万元成上升趋势。l 九张机（家居用品）：经营面积30平米，租金7元左右，销售额月均5万元成上升趋势。L4 美食荟萃l 业态：儿童游乐、成人娱乐、餐饮l 空置商户：有一家卡酷动画正在装修中，本月底即将进驻l 餐饮商户专访：l 麦当劳（1F）：经营面积227平米，租金6.3元左右，销售额月均90万元成上升趋势。l 呷哺呷哺（2F）：经营面积220平米，租金5.1元左右，销售额月均20万元成上升趋势。l 土大力（3F）：经营面积272平米，租金4.8元左右，销售额月均24万元成上升趋势。l 海底捞
16、（4F）：经营面积1000平米，租金4.8元左右l 毛家饭店（4F）：经营面积1100平米的租金为4.5元左右客流分析天津湾嘉茂购物中心项目入口共四个，商场设直达梯7部，扶梯2部，坡道梯2部（含超市内1部）。主入口为南北大街中间入口，和此处直达四楼的客梯。最繁忙入口（南北大街中间）：平日680人次/小时，8000人次/日六日1500人次/小时，18000人次/日四、对我店的影响分析：南楼北店该项目与我店的相对位置天津湾嘉茂嘉茂的优势：l 大型城市综合体的核心商业项目l 未来5年内由政府投资建设周边项目商圈实现集休闲娱乐旅游、度假购物于一体的综合型经济板块。为商业提供了足够的吸引力，扩大了商业辐
17、射区域。l 区域间商业可以做到相互呼应，形成联动，做到层次递进有利于项目整体的提升。项目外围河西美食街项目正在施工与招商，预计2011年元旦开业。届时将又为其项目增添一处集聚客流的所在。 l 周边中高档住宅、公寓、酒店和写字楼的崛起，为项目提供了高品位终端消费客户群。l 周边社区成熟，基础需求旺盛l 区域内5万人原有社区较为成熟，但生活类配套不完善，该项目填补了这项空白。l 30万平米新型高档住宅，70万平米商务办公区域，其区域内常住人口将不断增加，商业需求量激增。l 定位吻合青春、时尚的主流群体的需求，充分锁定以青年消费者的生活方式，注重家庭感，通过创新经营模式和内容针对性地提供符合其消费习
18、惯和生活方式的产品与服务。l 业态涵盖百货购物、餐饮、娱乐、影院、休闲健身等于一体，充分吸纳最新的时尚品牌、品类，从而融合成为新一代的时尚休闲广场。汰换调整合作目标向品牌公司、直营经销商发展，进入良性循环，未来预期较好。l 专业的商业硬件设施配套，综合实力较强，针对我店具备一定竞争力。服务配套相当齐备，购物环境宽敞舒适。店内购物通道宽达6.4米，整体设计布局人性化，尤其是卫生间的设计，如儿童坐便、残疾人专用、育婴室、化妆间等设施，充分考虑了特殊人群的需求。虽然在实际营运管理中，这些设施早已停用或者损坏，如果物业管理到位，报修处理及时，会为顾客提供的是舒适的购物环境。 l 运用餐饮带动客流，每层
19、均设立一定数量的餐饮商户。l 整楼共25家餐饮和食品商户，总体面积5005，平均面积200。占比23.69%。租金水平在4.5元-7元之间。其中快餐8家，中餐正餐3家，西餐、韩餐6家，食品8家，布局遍布一直四层，但多半靠边角，总体消费水平一般，人均20元80元之间，没有高消费场所。从最早的巴拿米、津乐园（撤柜）、卡乐芙美国甜甜圈（很早就撤柜），到现在的素美人、摩提工房、贝儿多爸爸的泡芙工房，和新近开业的宾果士，品种繁多、各种档次都有。l 餐饮招商着重大众化、品牌化，由于餐饮商户普遍具有一定的聚客能力，餐饮商户租金普遍较低，表明此商厦利用低租金吸引品牌餐饮商户加盟，以提升其整体吸引力，将餐饮类商
20、户作为其树立口碑的主力。l 餐饮商户的管理及清洁状况、服务水平均较好。开业运转近两年，硬件设施较新，而我店绝大多数餐饮商户已运转将近6年，设备老化，装修陈旧状况普遍存在。l 主力店吸引作用优于我店。天津湾嘉茂项目的存在对我店的影响主要来自于其易买得超市的主力店吸引作用，就目前来看，我店华润万家的客流带动作用不如易买得超市显著，而散铺方面没有体现出太大的冲突。l 免费班车接送：易买得免费班车共计5条线路，分别为利民道、富民路、中山门、小海地、福东里线路。每天7:35发车，平均每1.5小时一班。l 泊车优惠：地下停车场收费3元/小时/车（商场内消费100元免2小时）；地上停车3元/车。我项目为2元
21、/小时/车（商场内消费200元免2小时）无地上停车位。l 促销宣传周期长，活动内容丰富。凯德置地有在位置不佳区域炒作卖场的成功经验。l 11月份活动：“红色成长记忆红歌会”首届嘉茂杯大型歌曲选拔活动。“周周送金”消费满额参加抽奖。“全嘉乐翻天”在餐饮租户消费享受百货商品特别折扣。嘉茂的劣势：l 项目地理位置不佳，交通不便利，相对其他商业较为独立，未形成商业氛围。l 周边虽有地铁及47、48、867、912、685等多条公交路线，但均距项目所在地较远，严重阻碍人群流动路线。l 项目距最近公交车站步行约15-20分钟l 项目距土城地铁站步行约20-30分钟l 内部动线设计不合理，人为造成客流分流，
22、死角多，人流可达性较差。l 项目入口共四个，客流主要入口为南北大街一侧肯德基入口及地下车场入口，其余三个入口基本没有客流。l 商场设直达梯7部，扶梯2部，坡道梯2部（含超市内1部），自动扶梯设计在主入口处，导致大部分超市顾客流失，形成以中岛为中心中间热、两边冷的局面。l 业态分布及店铺组合分类混乱，不便于满足顾客购物需求。打破一般百货类商场布局规律，取代目的性消费，更多随意性。l 餐饮、服装及家居用品分布于1-4层各个区域，唯有4层围绕游艺城及星美影城具有较明显的文化娱乐特色。l 服装虽经过若干轮的品牌调整，ESPRIT、KOYO JEANS、暇步士、卡宾、DISNEY的进驻后撤出，反映出经营
23、状况不佳，空置商铺随处可见，且房间面积过大，租金压力较高，其招商工作的困难可见一斑。l 经营模式局限调整进度，短时期内难提升档次。商场内多数为租赁商铺，开业之初合约基本签订为二年，到目前刚刚开始第一次的续约，而最初的招商定位已成定局，难以进行大范围的调整，局部调整势必阻碍其调整进度。经营现状又存在诸多问题，撤场商户频出，形成大面积空置，现阶段招商基本处于填空阶段。l 在商品分布上，嘉茂并不像一般购物中心那样层次分明。几乎在嘉茂的每一层，都是餐饮加服装的组合，再搭配各种经营小商品的店铺。除了顶层主营餐饮和儿童用品特色比较鲜明，很难说出每一层的主营项目。l 整体管理水平不稳定。现阶段其管理层、招商
24、层人员频繁更换，导致其整体管理水平不佳，整体招商专业水平低。l 竞争对手不断涌现。随着天邦购物中心（主力店为大润发超市）和中山门购物中心（主力店为物美超市）的相继开业，未来将形成合围的态势，对易买得的冲击较大。我店的未来发展方向l 必须要实现错位经营。天津湾嘉茂项目的定位显然高于我店，因此从产品档次上来讲与我店并不冲突，只要我店利用原有的已培植成熟的市场和知名度，还是能够留住大部分的老顾客的。而且在改造和重新招商过程中，要避免与天津湾项目的冲突。但就实力上来讲，我们显然不能与凯德抗衡，因此必须要避重就轻，扬长避短，凸现自己的优势，相信在错位经营的思路下，我店是能够平稳过渡的。l 一定要体现自己的特色。这个特色主要表现为规模上的特色，即“阳光新生活广场”的社区型定位，引进与这个定位相匹配的品牌，策划与这个定位相匹配的宣传以达到与这个定位相匹配的效果。l 增加品牌的吸引力。以往，我们只靠华润万家带动客流，但由于主力店经营本就不理想，易买得的分流作用又非常明显，因此我们已经不能完全单纯依靠华润万家来吸引客流，我们可以引入一些品牌认知度高，价格适中，产品实惠的品牌进驻我店，为我店拉动客流。综上所述，未来我店只有走出自己独特的商业发展之路，不断调整和改善自己的经营思路，才能在不断涌现的诸多竞争对手中立于不败之地，才不至于在激烈的市场竞争中掉队。
