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1、企业形象实态调查,第五章,学习内容,第一节 企业形象调查概述第二节 企业形象调查的程序第三节 CI诊断第三节 CI总概念报告,在CIS倡议书或建议书通过后，CIS的导入便进入了调查阶段，CIS形势调查的质量关系到CIS计划的成败，所以掌握调查的基本方法和程序十分必要。本章主要阐述CIS形势调查的概念、程序、调查计划制定、调查队伍的管理以及资料分析技术等方面的内容。,美国90的公司均拥有竞争情报机构，50的企业每年在竞争情报方面的投入超过10万美元。企业利润中约有3560是由竞争情报工作创造的。我国自上世纪80年代引入竞争情报概念，但迄今，全国只有10的企业建立了竞争情报体系，竞争情报产业链尚未
2、形成。,竞争情报效果：领先一步发财,一日，三星派驻洛杉矶的员工看到美国报纸刊登一条消息：“由于廉价的韩国产品的进口，美国最后一家吉他工厂将要关闭。”几分钟后，这条消息传到了汉城三星公司总部竞争情报部门。吉他是美国独立和自由精神的象征，它的消失就像牛仔的消失一样，让美国人难以接受。情报分析师“脑力激荡”：美国国会有可能对吉他进口采取限制，通过提高关税保护这一具有象征意义的产业。根据情报师的分析，三星总部打时间差，尽可能地抢先将更多的吉他运往美国，存入仓库。果如所料:不久，美国国会提高了吉他进口的关税，但三星备货在先，获利颇丰。,竞争情报地位：第四核心竞争力,上世纪80年代，世界500强中建立竞争
3、情报系统的只有10；到上世纪90年代，500强中建立竞争情报系统的增至80；如今，500强中已经有90以上的公司建立了竞争情报系统。已有30多个国家和地区成立了竞争情报专家协会，形成了以美国为主的竞争情报专业人员协会（SCIP）和以法国为主的全球工商发展联盟（GBDA）两大国际组织。SCIP成员中，25成员每年的情报投入超过10万美元，10每年的情报投入超过50万美元。全世界竞争情报的市场营业额已超过20亿美元。,竞争情报获取：不做克格勃,中国顾客会喜欢肯德基吗？肯德基竞争情报人员站在北京主要的商业街道，用秒表计算人流量，并把样品送给人们品尝，搜集人们对味道、价格和店堂布置等方面的重要信息。同
4、时，竞争情报人员还对北京的原材料市场作了调查，带回鸡、油、面、盐、菜等进行研究。通过仔细分析、研究，竞争情报部门得出结论：北京是一个蕴藏着巨大机会的市场。结果肯德基在北京市场获得了巨大成功，原计划5年收回的投资在2年就完全收回。,说到情报，往往会让人有两个联想：竞争情报人员就像克格勃，是神秘的间谍；竞争情报是采用“美人计”、“卧底”、“偷听”、“偷窥”等不正当手段获取的。但专家介绍，现代竞争情报理念已发生很大的变化。,现代竞争情报理念的变化,1、竞争情报的理念是寻求共赢。不再是以消灭竞争对手为竞争情报的最终目标，而是通过竞争促进双方的发展。2、竞争情报的获取更合乎职业伦理，90以上的商情都是通
5、过公开、正常渠道获取的。主要的信息源包括报纸和专业杂志、行业协会出版物、行业研究报告、各部门对外公开的档案、政府出版物、数据库与互联网、企业名录、产品宣传资料、公开的各种调查报告、种种招聘广告、非公开的信息源、企业内部员工、经销商、供货商、行业会议、行业主管部门、展览展销会、企业客户、竞争对手、反求工程、调查咨询公司等。其中高效而简捷的信息源是剪报、数据库与互联网。,竞争情报产业：量大面广,由于竞争情报具有强烈的目的性、针对性、时效性、对抗性、决策性、增值性，单靠企业自身力量难以“通吃天下”，很多中小企业更是无力构建竞争情报体系，因此竞争情报的服务方式不断创新，有对手监视、任务外包、信息推送、
6、帮助建立竞争对手数据等，由此催生出庞大的竞争情报产业。“现在市场上出现的调查公司，只是竞争情报产业链的一环。”,我国竞争情报产业：亟待规划,我国已经构建或正在构建竞争情报体系的企业只有10左右；拥有世界范围网络，同时具有相当反应能力的企业则为零。专业研究人员中具有硕士以上学历的不到30%，绝大部分为工程技术人员，缺乏综合性竞争情报分析人才。多数企业竞争情报仅停留在科研和学术领域。,竞争情报产业链涉及到各种竞争情报服务(情报咨询、产业分析、市场调查、公司调查等)、各种竞争情报产品(多用户行业/市场分析报告、商业数据库等)及衍生服务(培训、系统开发/解决方案提供等)。竞争情报产业覆盖面很广，有制造
7、业企业、传统服务业的公司、信息内容提供商、咨询公司、专业培训公司、学校、IT系统集成商等。,大家或许都听说过美国大名鼎鼎的中央情报局（CIA），它无疑拥有世界上最庞大的情报机构。可是有谁能相信，在经济和商业方面的情报能力，与日本一家名为三菱商事的公司比，中情局也自愧不如呢？日本三菱商事在世界各国设立了100多个办事机构，每天收回的电讯资料可绕地球11圈。有人说，日本人收集情报像梭子鱼一样厉害，他们什么都不放过，甚至连饭店的菜单也都翻译出来。,看看日本的情报部门是如何收集和判断大庆油田的位置、规模和加工能力？,分以下几个步骤进行，很值得学习和借鉴：1规划与定向这是了解情报需求、建立情报目标的步骤
8、。包括三个基本问题：我们需要什么？为什么要知道这些？一旦知道，要作出什么决策、采取什么行动？,20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格对外保密的，日本企业为了确定能否与中国做成石油设备的交易，迫切知道中国大庆油田的位置、规模和加工能力。并明确了专门小组负责此项工作。,2信息搜集这个步骤耗费时间和资源最多。这一阶段要解决的问题是：要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？,1964年，日本经济情报部门从人民日报上看到题为：“大庆精神，大庆人”的报道，从而判断出：中国大庆油田确有其事。并以此为线索，开始全面从中国公开报刊上收集有关大庆的报道，覆盖的范围包括各个报刊杂志，除了重
9、点关注的能源、勘测、冶炼机械等领域外，甚至包括了中国画报之类与石油能源毫不相关的资料。,在信息搜集中应该注意两点，一方面必须要保证信息的连续性；另一方面必须保证信息的系统性。很多信息，单独割裂看之间并没有很强的联系，但是将他们收集集中起来观察，往往可以发现重要的线索。,3信息加工从公开渠道收集到的信息往往精度不高，相互交错真伪难辨，因此需要一个初步鉴别、验证、整理、序化的步骤，要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考虑中，没有分析的信息是毫无价值的。,1966年第一期的中国画报上，日本经济情报部门看到了铁人王进喜站在钻井机旁的那张著名照片，他们根据王进喜的衣着确定，只有在北纬46度和48度的区域
10、内，冬季才有可能穿这样的衣服。因而，大庆油田有可能在冬季为零下三十度的中国齐齐哈尔和哈尔滨之间的东北北部地区。,之后，来中国的日本经济情报人员发现，从东北开过来的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和测量火车每百公里的降尘量中验证了“大庆油田在北满”的结论，但大庆油田的具体地点还是不清楚。,1966年10月，日本情报机构又对人民中国杂志上发表的铁人王进喜的事迹进行了详细的分析，其中有一句“最早钻井是在北安附近开始的”，并从“人拉肩扛”钻井设备的说明中判断：井场离火车站不会太远。,同时，通过对铁人王进喜的报道中提到的一个地名“马家窑子”进行判断，因为窑子是东北地区特有的对地名的称呼，他们从伪满旧地
11、图上查到：马家窑子是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十公里处。经过对大量信息的定量和定性分析，日本情报机构终于得出了大庆油田的准确位置。,大庆油田的规模。为了弄清大庆油田的规模，日本情报机构，对王进喜的事迹作了进一步的分析，报道说：王进喜是玉门油矿的工人，是1959年在北京参加国庆以后志愿去大庆的。日本情报机构由此断定，大庆油田在1959年以前就开钻了。对大庆油田的规模，日本情报机构认为：“马家窑子是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大喷，南北四百公里的范围内。”估计从东北北部到松辽油田统称“大庆”。日本情报机构
12、的分析与实际情况基本吻合。,大庆油田的加工能力。为了弄清大庆油田的加工能力，日本情报机构从1966年中国画报第一期的照片上看到大庆油田炼油厂的反应塔，从反应塔的扶手栏杆(一般为一米多)与塔的相对比例推断，该反应塔的直径大约为5米，从而推断出大庆炼油厂的年加工原油能力为100万吨。而在当年大庆“已有820口油井出油”，年产原油360万吨，估计到1971年可增加到1200万吨。,通过对大庆油田的位置、规模和加工能力的情报分析以后，日本决策机构推断：中国在近几年的时间里，必然会感到炼油设备不足，日本的轻油裂解设备卖给中国是完全有可能的，中国所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的能力，并以此为依
13、据设计产品。果不其然，没有过多久，中国石油工业部就开始在全世界范围内购买日产一万吨的炼油设备，日本的炼油设备以其有现货、价格低、符合中国实际生产能力而倍受欢迎，一举中标。,日本人不惜血本，收集他们所谓的“第四种资源”?情报，实质上就是信息。对于信息的重要性，全世界已有公论，信息甚至被称为21世纪最重要的资源之一。而在国内，信息也曾经被提到一个相当的高度。毛泽东早在上世纪30年代就说过，“没有调查就没有发言权”。调查其实就是一个收集信息的过程，只有掌握了充分的信息才能做出正确的判断与评估。,误区一：调查可有可无,对调查采取无所谓的态度，认为可有可无。,误区二：调查数据作假,追溯调查作假的源头，一
14、般包括以下几种情况：部分访问员诚信缺失，责任心不强；调查公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力，个别公司选择了偷工减料；客户付款不及时，导致部分调查公司拖欠访问员的劳务费，而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一；还有一种情况就是，为了迎合客户的需要，牟取不当利益，调查公司对数据进行了“技术处理”。,误区三：调查被当作花瓶,一家高科技保健内衣生产企业，在招商前装模作样地做了一番营销调查，然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调查过程的真实有效性和调查报告的可参考性，其目的无非是付给调查公司一笔钱，拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景，从而为招商提供便利。而调查公司为了迎合客户的需要，调查结果改了一
15、遍又一遍，包装出了一份“漂亮”的调查报告。,误区四：把调查理解得过于简单,有些人认为营销调查无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问，然后写个报告；有些人认为营销调查就是了解顾客需求，针对需求就可制定出有效的决策；有些人认为有了负责营销调查的人员或者是部门就有了营销调查，企业自己能完成全部的营销调查活动，无须委托专业的营销调查公司；还有些人则认为调查就是听取汇报，或者认为调查就是到市场里走访。,有家生产饼干的企业做新产品上市策划时，前期给我们提供了一份营销调查资料，说是自己的营销人员在市场中收集的，让我们直接在此基础上做策划方案，就不必再去调查了，既节省开支也节约时间。我们把资料拿过来一看，
16、发现这个所谓的调查报告实际上是他们的员工找几个亲戚、邻居、朋友尝了尝饼干，问了一些口味、包装、容量方面的问题，然后得出的一个结果。,误区五：忽视自身平时的调查,与那些轻视营销调查、对调查公司嗤之以鼻的企业相比，某些企业走了另外一个极端，他们过分依赖于“专业调查公司”，迷信图表、模型之类的东西，以为花钱买来一大摞厚厚的调查报告就万事无忧了，而不注意自身平时的调查。殊不知市场千变万化，调查数据也良莠不齐，买来的调查报告要么错误百出，要么空话、套话连篇，要么就已经过时了。,娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为
17、市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。宗庆后的这一习惯已坚持了十几年，与之相比，我们一些老坐在办公室里“运筹帷幄”的企业负责人不觉得汗颜吗？,误区六：对调查期望值过高,认为调查可以帮助企业完全解决问题。所有解决问题的方法都可能依赖调查。,误区七：过度依赖二手资料,昭君出塞,二手资料虽然有许多优点，也存在着不少危险和错误。它的不足之处是缺乏可得性和相关性、准确性较差以及内容不够充足。二手资料不是不可以用，科学合理地善用二手资料，可以帮助企业提高营销调查的效益。
18、但是企业一定要把握一个度，不能把所有的希望都放在二手资料上，在原始资料与二手资料之间，如果时间和财力物力条件许可，应以原始资料为主。,在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不同调查机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调查对象，不同调查对象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调查者在此过程中带入资料中的偏见。,误区八：不注意调查的时效性,不注意营销调查的时效性有两种情况：企业在碰到问题后才考虑进行营销调查，
19、结果错过了市场时机；调查公司操作效率太低，导致结论姗姗来迟，也影响了正确决策的及时做出。,有统计数据表明，7590的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。某些调查公司不考虑实际情况，习惯用一些复杂繁琐的所谓国际通用分析模型、方法来做调查，“采用国际通用的统计软件SAS进行统计和分析方法，置信度高达”，这样的调查结果或许确实全面、准确，可时间耗得太多，等报告一出来，这个产品说不定已经撤下货价了。正因为如此，许多企业认为营销调查不过是“事后诸葛亮”，对决策没有多大的实际意义。,误区九：调查要解决的问题不明确,不同企业在同一阶段的境况会不一样，同一企业在不同阶段遇到的营销问题也可能不同。营销调查的目的
20、是为了解决某些营销问题。对调查要解决的问题界定不明，导致调查失效是营销调查存在的又一个误区。,问题决定调查的方向，不能正确发现、界定问题，有可能把整个调查工作带入歧途。在一次保健品调查中，调查人员前期没有经过定性调查，就想当然地认为消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、内包装的了解。结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价格也合适，可就是销售不理想。一些消费者反映，里面的小瓶打开太费事，而且味道偏甜，这个产品的主要服用者是老年人，碰到几次这样的情况就再不要买了。,误区十：忽视调查细节,调查问卷的设计不当，调查对象不能或不愿准确回答问题；调查队伍培训不足，执行人员对调查问
21、题、调查方法、调查工具把握不准，甚至误导调查对象；分析人员能力较差，缺乏创造力，不能得出有价值的结论或者结论错误，等等。,误区十一：选择调查公司重规模而非实用,选择标准：适合自己的就是最好的。,第一节 企业形象调查概述,为了增强企业形象设计的目的性，使企业形象的设计开发取得更好的成效，必须对企业的形象进行广泛而深入的调查。企业形象调查工作是否完善，充实，是决定企业形象策划成败的关键。,一、企业形象调查的定义,企业形象调查是指运用科学的方法，有步骤地去考察企业的企业形象状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、解决面临问题为目的的一种实践活动。,据美国幸福杂志统计，
22、在美国排名前1000名的大公司中，大约有一半公司重视开展企业形象调查活动。希尔-诺顿企业形象公司，自20世纪70年代到80年代十年间，其调查部门的人数和规模增长了3倍。,二、企业形象调查的意义,1、企业形象调查是企业形象设计的首要步骤2、企业形象调查是企业形象设计工作的基础工作3、企业形象调查是企业形象工作的重要方式。,三、企业形象调查的内容,1、企业外部环境调查2、企业内部环境调查3、企业形象调查,（一）企业外部环境调查,1、企业外部宏观环境调查2、企业外部微观环境调查,1、企业外部宏观环境调查,（1）政治环境调查指的是一定时期国内外的政治形势以及已经出台的相关方针、政策、法规、条例、规章制
23、度等。主要内容：相关方针、政策、法规、条例、规章制度企业所属当地政府的各项举措及领导人的政治取向、管理手段等。分析国内外政治形势，国家在国际上所处的地位及未来的发展趋势。,（2）经济环境调查指的是宏观经济环境，即经济大环境包括国民经济现状和发展态势及人民生活水平状况。调查的具体内容：国家经济运行的战略和战术措施目前国民经济发展态势能源的开采利用情况国民收入水平及消费趋势经济周期的波浪走势国际经济发展状况对外贸易现状及发展前景基础资源规模及方向,（3）文化环境调查文化环境以其独特的存在方式包围着企业，企业是顺应主流文化，还是依从亚文化，企业必须做出选择。主要指目标市场的文化环境。,目标市场如果是
24、国际市场，企业必须了解不同国家的风俗习惯和不同民族的宗教信仰，尤其是民族禁忌。例如，数字4，东方国家认为不吉利。日本4与死同音。生产高尔夫的美国工厂。意大利人忌讳菊花图案的商标，认为菊花是用来献给已故亲人的。同时，也必须注意到国内市场的文化环境。,文化环境调查的内容本民族区别于其他民族的主要文化特征目标市场当前的主流文化国际上呈现的主流文化消费公众的宗教信仰、风俗习惯、礼俗禁忌、流行时尚及文化修养目标市场所在地域的文化风俗社会消费时尚,2、企业外部微观环境调查,（1）企业外部公众调查主要内容背景资料：姓名、年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭情况等知晓度资料：指被调查者对某个问题、事件、形势
25、的知晓程度等态度资料：指被调查者对各种对象的态度。延缓和即时性态度。行为资料：指被调查者对某个问题正在或已经采取的行动情况。,（2）消费者调查研究企业对消费者调查的目的，是对消费市场细分，从而使企业导入CI战略，进行企业形象设计时能够科学定位。主要内容对消费者层次的调查研究。层次主要受经济收入、教育程度、职业等三个因素影响。对消费者在购买商品中所扮演角色的调查。（倡导者、决定者、执行者、使用者等）对消费者购买习惯的调查（何时、何地、何种情况、买什么、购买多少，购买什么品牌）对消费者年龄结构的调查。对消费者购买动机的调查。,（3）竞争者调查同本企业生产同类产品并有共同的目标市场的生产者。竞争者的
26、产品特征、产品优势、质量；其品牌在市场上的影响度及消费者的接受度。经营状况、市场占有率、覆盖率；竞争者的市场形象、公众反应及发展前景。,（二）企业内部环境调查,1、企业概况调查2、企业内部公众的调查,1、企业概况调查,（1）企业的发展历史主要内容企业创建背景、时间、宗旨、经营方针企业精神、价值观、道德观企业前任领导班子的管理方法、工作作风企业成长中的挫折、教训和成功经验企业高峰或低估时在行业中的地位企业商标、广告、口号企业公共关系、员工之间的协作精神企业员工的福利待遇、工作积极性、技术水平企业产品质量、花色品种、销售网络、市场占有率、售后服务等。通过了解企业过去，掌握企业取得成功的经验、一方面
27、可以在引入CI过程中总结理念，另一方面，可以少走弯路。,（2）企业目前状况主要内容企业领导班子、管理人员、一般职工目前的基本素质，包括价值观念、道德水准、年龄结构、文化程度、技术水平、企业领导的魅力和管理模式以及组织人员结构等。企业理念识别系统，包括企业经营哲学，即价值观、经营宗旨、经营方针、企业精神、企业道德、企业作风。企业视觉识别系统，包括企业标志和品牌商标的标准字、标准色、标准图案和标志组合规范，企业厂容和工作环境美化等。企业行为识别系统，包括员工的思维方式、行为规范和自觉遵守企业各项规章制度的情况、企业全体员工的精神面貌、服务态度以及公共关系、促销活动、公益活动。企业内部向心力和凝聚力
28、，企业内部的各种关系状况、企业员工的集体荣誉感和团队精神。,（3）企业未来规划主要内容未来发展方向、目标、规模企业领导应具备何种素质和结构企业期望的公众形象企业如何进入国际市场产品发展前景,企业的内部调查，可以围绕CI的三在系统展开：CI的理念部分。我们从其经营方针、领域，企业的现代性与未来性，职工的认同感、责任感和凝聚力，去发现其中的意识清晰或模糊，盲目或有的放矢，认同度高或散乱，从而评估其是否具有活力或老化，在这个过程中寻找到能够承担企业良性运行的新理念，使企业转危为安，完成企业的使命。CI的视觉识别部分。要了解企业的知名度，信誉度，以及产品的认知度，产品形象，信息交流渠道畅通，国内、国际
29、市场状况，个性特征等，发现如何去适应现代性、国际性，使品质更优秀，更有利于公众接受，树立良好的企业形象。CI的行为识别部分。主要是对企业内部状况的了解，如管理水平、活力状态、观念和作风、人员素质、行为规范等。,2、企业内部公众的调查,企业领导人、股东、企业职工,主要内容你了解公司近来的处境吗近来公司里什么事情使你高兴你工作中最讨厌的是什么你目前最忧虑的是什么你最近是否收到不公平待遇你周围有什么不和睦的事件，是谁的责任你对工作环境有什么不满意的地方你认为公司应该为职工做哪些最迫切的事情你听到哪些有关公司的抱怨你能提供哪些对公司有益的建议你愿意向别人介绍公司情况或你工作情况吗你理解公司的目标吗你对
30、领导信任、喜爱和满意的程度等等,（三）、企业形象调查,（1）企业知名度调查是指企业名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。如何获取？企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内外获得的荣誉企业排名国内外媒体对企业所做的报道，以及由此产生的影响通过调查获得的顾客对企业的认知程度企业经营理念被社会大众的传播情况社会公益活动，及其产生的积极效果,（2）企业美誉度调查是指企业获得社会公众赞美的程度及评价。测量美誉度的指标公众对企业的印象公众对企业档次的评价股民对企业股票的态度公众对企业招聘的态度,（3）企业信誉度社会公众对企业的信任程
31、度。衡量的标准：经济指标和行为指标。销售额、增长率、资金运用率、占有率、覆盖率、利润率等；办事效率、服务水准、工作作风、业务水平、管理能力、承诺兑现。,第二节 企业形象调查的程序,1、调查准备阶段2、资料收集阶段3、整理分析阶段4、报告写作阶段5、总结评估阶段,一、调查准备阶段,调查准备阶段是企业形象调查的基础阶段和首要环节。企业形象调查能否达到满足企业形象设计工作所需企业形象信息的要求，在很大程度上取决于准备阶段的工作内容和质量。,一、调查准备阶段,明确调查任务调查队伍建设确定调查机构调查队伍结构调查队伍规模 调查队伍的报酬 调查队伍的管理 选择调查对象制定调查计划,（一）明确调查任务,根据
32、企业形象设计对企业形象信息的实际需要，确定具体、实际的企业详细调查任务，是企业形象调查真正做到有的放矢。其实质即是根据企业形象设计的总目标分解任务。,（二）调查队伍建设,1、确定调查机构专业调查公司 职调查专家CIS专家执行委员会调查组,专业调查公司,优点：专业机构，具备庞大的调查队伍。知识结构完善，对调查工作有完整的操作方法与体系。经验丰富，掌握大量信息资料。不足：商业机构，功利性强，较多考虑自行的调查常规，较少考虑企业的实际需要。调查的方法（统一的问卷调查，较少进行访问、座谈和文献调查）和工具不具备特点的指向性。,专职调查专家,优点：经验丰富，专业人员，（研究人员或授课人员）责任心强，对C
33、IS理解充分，可以根据企业需要设计问卷；不足：以个人名义进行调查，缺少现成的调查队伍。人员的构成具有临行性的特点，需要进行培训，对调查速度有一定的影响，。,CIS专家执行委员会调查组,CIS专家执行委员会调查组是实态调查最合适的方式。首先，具有深刻理解和合理的知识积累。其次，清楚企业实态调查的目的，调查结果直接服务于CIS导入中创意、策划、设计的需要；第三，保证灵活的调查方式，随时根据CIS导入的需要调整调查方法与调查结构，保证调查结果的有效性。,确立调查机构所要考虑的问题,1.调查目标与CIS的导入目标的一致性。2.企业实态调查的整体投入水平。3.调查质量、调查深度要有效，要能全面满足企业C
34、IS导入的需要。如果企业将实态调查预算与企业导入CIS 预算分开进行，单独投资，可选专家或专业调查公司。,2、调查队伍结构调查队伍结构是对整个调查队伍的分工和安排。采用何种结构对调查队伍进行组织和管理，对于获取信息的覆盖面、可信度具有重要影响。,地区型调查队伍结构,地区型结构是指按照企业产品所涉及的地区对调查队伍进行划分，以进行企业运营能力和企业形象两方面的调查。这种结构安排通常针对规模较大的企业（通常在各地分设销售网点），每一地区的调查人员（根据地区大小决定人数多少）负责对本地所有目标对象进行调查。,地区型调查队伍结构优点,覆盖面广。企业可以依据不同地区消费者对企业的不同认知度进行总结分析，
35、开发具有渗透性的企业理念，以此广泛传播。避免重复。对不同地区分别调查，避免了对同一对象的重复访问。节约费用。调查人员固定在某一地区，避免往返流动，使费用相应减少。但在使用这种调查结构时，应注意地区划分的差异性，可根据相关群体密度不同确定样本抽取比例。密度大的地区样本相应较大，才能使信息具有代表性。调查结束后，各地区应将资料汇总、统一，以便形成最终的调查报告。,对象型调查队伍结构,即根据调查对象的不同划分调查队伍，将调查人员划分成不同的组，或规定不同的人员，让其分别调查一般消费者、经销商、供应商、企业内部人员、重要首脑人物等。,对象型调查队伍结构优点,信息准确。由于不同类型的对象均做调查，因此所
36、获信息较为准确。效率高。调查人员由于专门针对某一类被访者进行调查，专门经验会越来越丰富，从而能迅速完成调查任务，并尽可能挖掘有用信息。,资料型调查队伍结构,即根据企业所需获得的资料不同将销售队伍进行划分，可分派不同的人员分别搜集企业内部资料、统计资料、咨询资料和实地调查资料。,企业内部资料主要包括日常销售统计资料、各类财务资料、固定客户的信息返馈等。统计资料指政府机构、专业信息机构的统计报告、调查报告等，以获取同行业和竞争对手的相关信息。咨询资料既是对专业人士的意见和看法的信息总和，包括往来商户、企业内部上层负责人等。实地调查资料即为广大消费者的信息总和。这种结构安排分工明确，任务清晰，便于人
37、员之间的协调。,复合型调查队伍结构,即当企业产品覆盖面广，并在不同地区分设子公司、销售公司时，可将上述几种结构方式结合使用，以避免由于规模极大而仅搜集到一些泛泛的信息。企业可按地区对象或地区资料划分，即先按地区分为小组，在同一地区内，又按对象和资料划分小组，或进行对象地区划分等。调查队伍策略与调查队伍结构在一定程度上相互影响，在设计时，应将两者结合起来考虑。,3、调查队伍规模调查队伍规模的设计即为确定调查队伍人数。调查人数的多少取决于调查人员能力的高低和公司产品覆盖率的大小，适当的调查队伍规模可以在节约成本时实现获取信息的最大化。调查队伍主要有两大类：现成资料搜集人员和实地访问人员。,现成资料
38、搜集人数可根据企业内部资料和统计资料的多少来决定，一般35人不等。实地访问人员的数量则应根据被调查者的人数、调查实施时间、调查人员的日调查人数予以确定。通过将总调查人划分到各天，确定出每日调查队伍的总调查次数，然后根据调查人员的日均工作量，确定出调查队伍的人数规模。,调查队伍规模的设计除了上述两部分之外，还应考虑对临时调查人员的聘用，如招聘在校大学生，增加调查队伍的灵活性，以适应不同调查任务对调查规模不同的要求。,4、调查队伍的报酬合理报酬的确定，是任何一个组织管理的内在要求。有效的报酬制度，能在对员工产生激励的同时实现企业的内部成本控制目标，使调查任务能有效完成。,队伍报酬的组成,企业内部调
39、查人员报酬的组成，通常包括固定数额、变动数额、津贴费用、福利补贴,固定数额指在每个工资核算期间（通常是一个月）固定的付给调查人员的报酬。固定数额是在开始聘用调查人员时，根据对调查人员的素质与能力的评价确定的。它一经确定，就不宜随意变动。这部分报酬可以满足调查人员队伍稳定型的要求，但它无法与调查人员工作的进度及工作质量的高低产生直接联系。,变动数额是指企业根据调查人员的业务量大小和业务进展的程度而按一定的百分比付给调查人员的报酬。变动数额可以使用佣金、奖金和业务提成等形式，这也是对调查人员所做的努力的激励和回报。它直接与调查人员的业绩挂钩，可以反映调查人员的工作业绩，但它会使调查人员产生不稳定的
40、感觉。,费用津贴是企业付给调查人员为调查活动而发生的食宿费用。交通费用、娱乐费用等费用支出。,企业对调查队伍的报酬政策,企业对于不同调查任务、不同调查人员采用不同的报酬政策，通过区分其报酬数额和报酬结构，以产生对调查人员的吸引力，实现组织的最优运作。企业的报酬政策主要受以下几方面因素的影响：,企业的报酬政策影响因素,调查人员的市场价格。调查人员的市场价格即为市场中同等规模企业对于调查人员支付的平均价格，通常最直接的价格体现是竞争对手的调查队伍收入水平。这种市场价格往往由调查人员自身的能力和素质决定，因此往往是调查人员固定报酬的主要决定因素。以市场价格为参照，企业才能制定较为合理的报酬政策。,调
41、查任务的难易程度。单独访问的难度高于现成资料的搜集，而街面访问的难度又高于单独访问。因此，企业应根据难易程度不同的调查，制定不同的标准，以此作为变动费用制定的基础。,企业自身成本控制的要求。企业规模的大小不同决定了其成本的规模不同，因此企业应依据自身的经济实力制定费用津贴和福利补贴的标准，对不同的人员实施不同的等级，以满足企业的成本费用控制目标。上述是针对专业调查人员的报酬种类和政策，若是兼职人员或临时人员，如在校大学生，其报酬构成只是变动部分和费用津贴两项。,5、调查队伍的管理在设计好调查队伍的目标、策略、结构、规模和报酬之后，企业应着手实施调查队伍的建立和运行工作，即通过对调查人员进行招聘
42、、挑选、培训、指导和监控，对调查队伍进行有效管理，从而确保调查任务顺利实现。,调查队伍管理之一：招聘和挑选调查人,调查队伍工作完成的关键是选择有效率的调查人员。优秀的调查人员能够充分与被调查者沟通，以获得尽可能多的信息。因此，企业应首先明确优秀调查人员的标准，并按此标准进行招聘和挑选。,首先，调查人员应具有冒险精神，勇于接受挑战。调查人员在实际工作中被拒绝的可能性极高，因此具有接受挑战的能力是首要条件。其次，调查人员应具极强的自信心，这也是展现企业形象的一个根本要求。最后，关心顾客，能从消费者角度考虑问题，往往能形成良好的沟通。以上三条是优秀的调查人员所应具备的基本条件，但公司在选拔人员时，还
43、可将事业心、敏感性、分析能力、工作作风等纳人考虑之列。,对于规模较大的企业，由于CIS的导入工作量大，任务长期而艰巨，因此往往招聘具有CIS专业知识的人员从事调查工作。而对于一般规模的企业，由于其调查队伍往往来源于企业内部的管理层、营销或公关部门，因此仅在内部挑选即可。无论是招聘还是挑选，企业应依照上述标准，按照以下方式进行：单独面谈、简短测试、综合测试。通过对个人素质和专业能力的考察，挑选出最佳人选。,调查队伍管理之二：调查人员培训,选拔出的调查人员只有在经过全方位的培训之后，才能熟练地运用各种调查技能，在短时间内实现与各类公众的良好沟通。对于人员的培训主要包括以下几个方面：,调查人员培训内
44、容,企业自身情况及所属行业的培训。调查人员只有在对企业情况十分了解的情况下，才能在短时间内实现对企业运营状况、企业理念、企业标志等的市场调查。具体而言，这类培训包括了以下三部分：对企业基本状况的了解、对企业主要竞争对手状况的了解、对企业所处行业的了解。,调查人员培训内容,对于市场调查技能、技巧的培训。包括；印刷资料搜集的技巧、调查程序培训。包括时间的分配、费用的安排、地点的先后排列等、调查方式技能。指与被访者的接触方式、提问技巧、追问方式、言行举止等，这是所有培训的核心和重点，通常成为树立企业形象的又一窗口。,对临时招聘人员的培训。主要对招聘人员进行调查方式和技能的培训，通常比对公司内部人员培
45、训更为细化和详尽。包括调查目的、调查背景说明、调查方式、样本比例的分配、调查纪律等。一般培训结束时，兼职人员可进行试访，对象是企业内部人员，以便于对调查程序、内容的进一步熟悉和调查举止的改进。,培训的方式依据企业的经济实力不同而有所不同，往往包括人员的口头培训、角色演练、录音带及录像带的使用、培训软件的使用。企业往往综合运用多种方式，以达到最佳培训效果。,调查队伍管理之三：调查人员的指导,在CIS形势调查中，由于调查涉及面广，内容多，而且往往涉及一些CIS的专业知识，单个的调查人员不可能胜任所有的调查，因此应在每一项任务之前予以指导，制定必要的标准，以便于调查人员贯彻实施。,具体标准有以下几类
46、：,制定调查对象的访问标准。包括确定合适的日访问人数，不同对象访问时间长短等，以使调查人员在调查过程中把握访问度，有标准可循。,有效支配时间。包括安排访问路线、分配访问时间、确定访问日程等，以在节约费用的同时最有效地进行调查。调查人员在出访前，还应给予其顾客流量、市场状况等方面的指导，并提供各种先进的信息传递工具，包括计算机、电话、传真机等，以提高调查信息传递速度。,对调查人员的监控是指建立一套完善的监督机制，以保证在恰当激励的基础上，调查工作按计划高质量地完成。有效的监控体系有助于对调查人员业绩的评价，从而形成有效的绩效回报激励努力绩效的良性循环。具体措施可分为事中、事后、日常三部分。,调查
47、队伍管理之四：调查人员的监控,事中的监控。这主要由项目负责人承担，由企业领导不定期抽查。负责人一般进行现场工作，对随时可能出现的问题进行解决处理，同时也对调查工作情况、工作质量进行现场监督。,事后监控。通过对行动计划与结果报告的对比，以及通过报告中的一些关键指标，如每天有效访问次数、每次访问时间、每次访问费用等，考察调查人员对目标的实现程度，以奖励或惩罚措施对调查人员实施监督。同时企业还可进行调查人员之间的对比，调查前后各期的对比，对调查人员进行全方位的评估，依此作为奖惩的依据。,日常监控。调查人员要随时反馈信息，企业另派人对调查对象进行回访，与调查人员随时沟通，通过各种渠道获取有关调查人员工
48、作质量的信息，等等。对调查人员的有效监控，必须建立在一套完善的激励措施之上，只有二者相互协调配合，才能使监控被调查人员接受并得以顺利实施。,（三）选择调查对象,1、调查范围确定的标准有效性原则选择企业产品和服务已经进入，并且赢得较高市场占有率和市场回报的地域、地区范围、放弃哪些企业未进入的市场。结构合理性原则企业所进入的各种市场类型（大、中、小），每一类型的市场均选择一个或几个典型作为调查范围的组成部分。,2、调查对象选择具体地说，可以分成企业内部与外部两方面：调查的内部对象有：企业领导人、股东、企业职工；调查的外部对象有：销售对象（包括销售商与直接顾客）、交易对象、经销商、有业务往来的企业、
49、顾问公司与广告公关公司、工商行政与税务管理人员、新闻机构与有关研究人员等。,需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。同时，企业实态调查对象虽以为企业的“关系者的定义”为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调查对象，这要依体制归纳的结果而决定。,（四）制定调查计划,调查计划是企业实态调查的行动纲领。它应该包括以下内容：调查课题，调查重点、调查方法、样本数，调查执行者，调查日期，调查费用预算等。在进行调查之前，可以做一调查计划表。调查计划表应尽量详细，用语准确。,调查计
50、划的内容,（1）确定调查目标调查目标是在企业明确有关企业形象、CIS现存问题的基础上，有针对性地确定的。面对不同的问题，具有不同的调查目的。例如，若企业人心涣散、行为不规，则依此企业要分析造成这种现象的原因有可能是什么？并将其作为调查的目标；又如，若企业视觉形象混乱，也可以就此确定企业调查的目标。,（2）确定资料来源收集资料是分析问题的基础，问题不同，调查目标不同，资料来源可能也不同。资料来源有一手资料和二手资料两种。,（3）行动方案 在确定了调查内容和目标，选取了调查方法和抽样方案后，便需要制定具体的行动方案，包括工作内容、工作进度的日程安排。工作进度的监督、对调查人员的考核等。,（4）调查
