企业整体营销管理.ppt

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1、企业整体市场营销管理吕巍 教授上海交通大学安泰经济与管理学院日,课程目标,了解和树立现代整体市场营销的观念了解现代整体市场营销的基本流程了解现代市场营销的工作方法，从而为公司制定正确的营销战略掌握市场营销基本的策略制定方法，为公司拓展市场提供依据了解精确营销的基本方法与思路，帮助公司实现精确营销了解现代基于网络的新的营销策略与手段,中国企业市场营销面临的挑战,持续经济增长和经济新成长点的挑战技术发展的不确定性的挑战市场发展不平衡的挑战卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高及社会阶层和社会群体明细化的挑战国内市场与国际市场接轨的挑战企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战现代市场

2、营销人员严重短缺的挑战,生产,管理,人力资源,财务,营销的作用,顾客,营销,（5)顾客作为核心功能和营销作为整体功能,市场营销的核心概念,现代市场交易流程结构,市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销2、差异化营销 3、促销营销 现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销 营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销 6。网上营销,五 种 传 统 营 销 观 念,市场营销的4Ps组合,营销组合,MI（理念识别）,营销管理,通过对想法、商品、服务的定义、定价、渠道和促销进行计划和执行的过程，来创造使个人或组织的目标得到满足的过程。,

3、市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争组合营销 战略竞争战略营销 理念竞争形象营销,市场战略计划,确定营销理念 制定营销战略 制定营销计划,麦肯锡的7S框架,Shared values,Structure,Staff,Style,Systems,Strategy,Skills,企业价值观念企业精神企业道德,定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态.,企业理念,企业定位,企业远景定位:生存定位,管理哲学定位,企业形象定位。企业功能定位：产品，营销，技术，顾客，自我意识。,有关未来战略营销的问题,我们未来打算为什么样的顾客服务我们未来打算采用什么样的销售渠道

4、谁将是我们的竞争者 未来竞争优势的基础,有关战略营销的问题,企业未来的利润来源企业未来的核心竞争力企业未来的产品,形成企业理念的影响因素,创业者们本身的价值观念企业生存和发展的环境理念的传播,企业理念的培养和发展过程,企业理念的发源,企业理念外在表现的基本特征,企业理念的表达和传播,企业理念的不断内外反馈,企业理念的更新和应变,企业理念的培养和发展过程,企业理念的发源,企业理念外在表现的基本特征,企业理念的表达和传播,企业理念的不断内外反馈,企业理念的更新和应变,企业理念的培养和发展过程,企业理念的内外反馈系统,企业基本理念（创业者或主管）,企业外部公众,企业内部公众,理念倡导、组织机构规章制

5、度战略和策略工作任务,参与管理人际沟通工作的绩效,提供的产品或服务,对产品和服务的具体意见,社会对企业的认可度,对外宣传公关,企业理念的内部营销,企业的长远目标,企业价值观念,企业道德,企业精神,时代特色,企业个性,企业组织机构,企业经营技巧,企业人员构成,企业工作作风,企业运作机制,企业战略,企业理念的外部营销,社会公众,产品和服务,产品,服务体系,员工的行为,宣传和沟通,广告,公关,营业推广,人员沟通,企业理念 的 内部营销,战略营销构成要素,构成要素,企业宗旨及目标,资源配置,竞争优势,增长战略,协同作用,企业营销理念 社会目标 收益目标 市场目标,战略业务组合分析 投资策略,基本内容,

6、产业竞争分析 SWOT 竞争战略制定,密集化增长战略 一体化增长战略 多角化增长战略,资源分享 规模经济,资源,有形资源,人力资源,无形资源,资源,以资源为基础的战略分析,选择一个利用企业资源和能力的战略，以适应外部环境的战略,战 略,认识企业独特的可持续性的竞争优势,认识企业能力，将企业资源融入企业能力,识别企业的资源，发现更佳资源组合的机会,竞争优势,能 力,资 源,识别资源缺口，继续加以投入,基于资源的竞争优势分析,战略理论本质三假设：知己知彼明方向（目标）,环境：认清现状、符合实际、相互匹配。使命：达成共识、上下同欲、积极投入。实力：动态印证、不断调整、灵活适应。,战略根本出路（1）特

7、色（Unique）：以独特性赢得顾客,做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。提供（variety）特殊产品或服务。满足（needs）特殊顾客群需要。采用（access）特殊途径满足顾客。以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。,战略根本出路（2）取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失,有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及

8、政府干预，从而带来企业公众形象的损害。,战略根本出路（3）组合（Fit or Combine）：多个环节配合默契,在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势：管理群体协同市场网络协同资源竞合协同总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。,正确认识企业整体市场营销的一般性过程,企业生存和发展的环境分析,宏观环境,微观环境,政治法律经济环境技术环境文化环境社会/人口,顾客竞争对手供应者营销中介社会公众,创业者的基本追求,企业经营战略的制定,1.企业宗旨2.资源配置3.竞争优势4.增

9、长战略5.协同作用,营销技巧的全方位创新,1.技术创新2.产品创新3.市场创新4.服务创新5.管理创新,市场和顾客的反应,影响企业经营者,影响整个市场环境,企业生命周期与整体营销动态组合,市场战略计划,确定营销理念 制定营销战略 制定营销计划,您企业的理念是什么？您企业的模式是什么?您企业的营销技巧又是什么？,影响公司战略的因素,市场营销的基本过程,1、分析市场机会2、选择目标市场3、制定营销计划4、规划营销策略5、实施和控制营销活动,市场营销计划的内容,计划概要目前营销状况机会与问题分析营销目标市场营销策略行动方案预计盈亏报表控制,顾客让渡价值及顾客满意,需求状态,1.负需求 2.无需求3.

10、潜在的需求 4.下降的需求5.不规则的需求 6.充分的需求7.过度的需求 8.不健康的需求,市场营销的具体任务,（1）转变性营销（2）刺激性营销（3）发展性营销（4）同步性营销（5）维持性营销（6）再营销（7）减低营销（8）不营销,市场营销信息系统,市场营销经理分析规划执行控制,评估信息需求,发布信息,内部档案系统,市场营销决策支持系统,市场营销情报系统,市场调查,市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,有效市场调查的特征,科学的方法调查的创造性多种方法 模型和数据的相互依赖信息的价值和成本正常的怀疑态度合乎职业道德的市场营销,企业的市场营销环境,市场营销微观（任务）环境,公司

11、本身 营销中介者 竞争者 顾客 其他相关公众,行业分析,卖方侃价能力,与现有对手竞争,潜在进入者,竞争者分析,分辨竞争者及其战略和目标评价竞争者的优势和劣势测定竞争者的反应模式选择要攻击或回避的竞争者平衡顾客导向和竞争者导向,市场领先者策略,扩展整体市场份额抵御对手的攻击扩大市场占有率,市场挑战者的策略,确定战略目标和竞争对手选择总体进攻策略选择特定的进攻策略,市场追随者的策略,紧追不舍有距离地追随有选择地追随,市场补缺者的策略,高度集中降低单位成本研发、广告等开支低优良的售后服务,消费品市场的总体特征,分散化多样化个人与家庭的最终用途,消费者行为规范,影响购买者行为的因素,消费者决策过程,集

12、团客户市场的基本特征,1、需求的派生性2、需求的弹性较小3、属于专家型购买4、购买的大量性5、购买决策的集体性6、购买活动程序化、正式化、花时较少,影响集团客户的主要因素,采购中心,采购人员,相关人员,组织结构与相互关系,集团客户市场的购买类型,1、直接补购2、修正购买3、新任务购买4、系统购买,市场细分的基本要求 市场细分的基本程序,可测性 实体性可接触性差异性行动性,调研、搜集资料分析调查结果，找出客户群体细分市场,麦卡锡市场细分七步骤,选定市场范围；列出总体市场所有的顾客及其需求；将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择2-3个最为迫切的需求；剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；进行

13、市场分割，并命名不同的细分市场；审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；选择目标市场及其基本营销策略。,消费品市场细分基础,消费品市场细分基础,人口,地理学,心理学,行为学,集团客户细分市场基础,目标市场战略,三种不同的目标市场选择战略,市场定位,是指在目标市场的顾客心目中，如何相对于你的竞争对手，设计、创造和切实地提供给顾客一个独特的印象。这种印象实际上是企业与企业、产品与产品之间的差化。,市场定位的特征,重要性区别化更易沟通更优异,先发优势可支付的可盈利的,创造竞争差异的基本工具,产品的差异化 服务的差异化 人员的差异化 渠道的差异化 形象的差异化,寻找新的差异点,绘制消费链-意

14、识到需求-寻找产品-作出选择-预定和购买产品-产品运输-产品运输过程中产生的问题-产品安装-支付方式-产品储存-产品流通-顾客真正的消费目的-顾客在使用你们的产品过程中会需要哪些帮助-产品的退货和调换-产品的维修和服务-产品报废后的处置顾客的消费行为分析?What,-Where,-Who,-When,-How核心创造力,请同学描述您企业的目标市场和市场定位？,产品的五个层次,新产品的发展,新产品发展的主要步骤,新产品接受过程,知 道,产生兴趣,评 估,追 踪,接 受,消费先锋2。5%,早期采用者13。5%,早期大量使用者34%,后期大量使用者34%,滞后者16%,新产品使用的不同时期,产品寿命

15、周期各阶段的销售与利润,产品生命周期战略,产品线,产品线的宽度产品线的长度产品线的深度产品线的相关,产品线分析,产品线长度 产品线现代化决策 产品线特色决策 产品线削弱决策,品牌化决策概览,营销过程的五种服务形式,纯物质性产品 物质产品伴随服务 混血儿 服务为主，伴随物质产品 纯粹服务,服务的特点 服务的管理,无形性 不可分割性 可变性 易消失性,差异化的管理 服务质量的管理 服务效率的管,服务质量模式,决定服务质量的五要素,可靠性迅速反应性可信性感情移入有形性,定价程序,选择定价目标 确定需求 估计成本,分析竞争对手的价格成选择定价方法最后定价,价格价值定位与等价值线的概念,劳斯莱斯,奔驰,

16、奥迪,别克,现代,长安奥托,价格导向,中档,顶级,黄金标准,豪华,价格制定的步骤,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争,选择定价方法,确定最终价格,最高当期收入最大化当期利润扩大市场份额快速用户增长,生存利润最大化销售收入最大化市场份额最大化质量领先其他,定价目标,价格敏感度价格需求弹性,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争,选择定价方法,确定最终价格,0.30元/分,0.20元/分,1亿分钟,1.2亿分钟,1亿分钟,2亿分钟,较小的价格弹性,较大的价格弹性,哪些因素影响价格敏感度,2,3,4,5,独特价值效应产品越是独特，顾客对价格越不敏感,替代品知名效应顾客对替代品知道越少，对

17、价格越不敏感,难以比较效应各种选择越难以比较，顾客的对价格越不敏感,总支出效应支出在顾客收入中比重越小，对价格越不敏感,最终利益效应开支在最终产品的总成本费用中比重越低对价格敏感越低,移动行业应用方向：金卡、钻卡,移动行业应用方向：隐性资费套餐、让对手的老客户抱怨,移动行业应用方向：套餐元素增多,移动行业应用方向：针对不同的细分客户群体差别定价（高端按需使用，低端按额使用）；高端用户及低端用户对资费形式的接受程度不同,移动行业应用方向：手机捆绑定价,1,哪些因素影响价格敏感度,7,8,9,分摊成本效应一部分成本由另一方分摊，顾客价格敏感性越低,积累投资效应如果产品与以前购买的资产合在一起用顾客

18、就对价格不敏感,价格质量效应质量更优、声望更高或更高档，顾客的对价格越不敏感,存货效应顾客如无法储存，对价格越不敏感,移动行业应用方向：公费用户、“欢乐家庭”,移动行业应用方向：新业务推广定价,移动行业应用方向：品牌、口碑营销,移动行业应用方向：到期日,6,注意价格弹性的误区,短期的价格弹性与长期的价格弹性之间的区别,常见的定价方法,成本核算定价,价格根据单位产品生产与服务提供的平均成本按比例确定问题：没有充分考虑客户的购买意愿客户意愿支付更多，因而厂商存在边际收益损失客户降级或减量支付，因而厂商存在销量损失,竞争博弈定价,价格的确定源于相关对手价格策略的竞争应对问题：受制于竞争博弈需要持续跟

19、踪和应对竞争对手的价格变化忽略了消费者因素经常引发价格战，囚徒困境的博弈结果导致边际收益损失,价值认知定价,价格,成本,撇脂定价策略,客户价值 认知高于成本,赢利,亏损,价格计算充分考虑客户的价值认知，以撇脂策略获取溢价收益问题：定价模型复杂难于获取客户消费信息难于衡量客户的价值认知撇脂定价策略的实现基于厂商与客户的良性互动,竞争应对,最终确定的价格与实际的价格表现形式仍有区别,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争,选择定价方法,确定最终价格,不同地理位置不同消费时段不同消费群体重复购买（再冲值、在网时间）批量购买（一次性冲值）促销组合定价,价格调整,地区价格 价格折扣和补贴 价格歧视

20、产品组合定价,价格变动之降价,发起降价原因：生产能力过剩 市场份额萎缩,当心！质量下降陷阱丧失市场份额陷阱利润下降陷阱,价格变动之提价,您企业的采用什么定价方法？过程中需要考虑哪些因素？,营销渠道及其功能,订货Ordering,付款Payments,沟通Communication,所有权转移Transfer,谈判Negotiation,融资Financing,承担风险Risk Taking,物流Physical Distribution,信息Information,营销渠道的功能,渠道的要素,渠道的运营与管理,渠道结构,市场领导地位,-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系

21、列管理活动,渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用,-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作,市场,渠道结构,渠道的运营与管理,渠道支援系统,渠道市场领导地位,渠道支援系统,-签订合同的条件-佣金/借贷/SI,销售渠道分类,因特网,呼叫中心,零售店,分销商,商业伙伴,销售队伍,销售附加值,每笔交易成本,营销渠道的类型,1、零层渠道（M-C）2、一层渠道（M-R-C）3、二层渠道（M-W-R-C）4、三层渠道（M-W-J-R-C）,批发商,影响流通渠道的因素,产品和服务是经过何种途径提供给顾客的？,使用代理/经销时，如何控制/管理市场活动？

22、,我们经常听到的经销商抱怨有哪些？,我们经常抱怨经销商的有哪些？,如何激励经销商？使用什么方法？,选择新的经销商条件如何排列？,流通渠道设计,流通渠道的模式 中间商的数目 其中，可选择：规定渠道成员的彼此权利和义务,密集型分销 独家分销 选择性分销,特定经销商选择的检核表,谁做什么的？经销何种产品？销售过我们何种产品/有多少业务员？过去的购买状况？存货状况？销售人员的能力？激励方法？对促销活动的支持态度？对我们公司产品的重程度？对我们产品的定价、折扣的看法？,毛利水平？销售政策？销售管理、售后服务的标准？有无设施投资？主要客户是谁？主要销售对象是？竞争者是谁？竞争因素是什么？竞争优势和劣势？有

23、无税收问题？目前市场经营状况如何？未来前景如何？付款办法？总体看法？,渠道成员的责权利与经销合同,营销渠道的管理1、基本策略,渠道双边治理的形式,重复购买；长期契约；特许经营；管理合同；JIT；合资经营；战略联盟；,关系营销与渠道双边治理：承诺与信任模型,承诺、信任对渠道合作的影响,中间商评估1、评估原则：经济性、可控性、适应性2、评估标准：,渠道激励与中间商政策,与中间商的冲突管理,（1）冲突原因 经销目标差距 策略误 对供应商角色与义务的误解 对经销商角色与任务执行的误解 对供应商代表及经销商人员缺乏激励 毛利不佳 产品不适应市场 缺乏共同承诺的工作计划,（2）解决途径 冲突管理 运用影响

24、力 协商途径 共享目标 社交途径 人员调动 介绍新的管理要素 第三方调解 仲裁 结盟,流通渠道动态,不断评估流通渠道 不断控制流通渠道 不断调整流通渠道 不断激励流通渠道,营销沟通介绍,1、什么是营销沟通组合2、五种主要的沟通模式 广告 销售促进 公共关系 人员销售 直销,整合营销传播,将有关企业的产品，服务信息通过广告，营业推广，公关，人员推销，直接信息传递等手段进行综合管理，达到影响顾客取向，保持顾客忠诚的一系列信息传递活动。-或称营销沟通组合，促销组合。,产品介绍册邮寄电话销售电子购物电视购物传真邮件电子邮件声音邮件,销售演示销售会议激励性活动样品展销会,新闻发布会演讲讲座年报慈善捐赠赞

25、助出版物社团关系游说媒体公司杂志活动,竞赛游戏彩票礼品样品展销会展览会现场展示优惠券返利低息贷款娱乐贸易补贴系列活动,印刷及广播外包装内包装动画片产品说明书招贴与传单目录广告重印广告牌展示标记购买点展示音像资料标记牌,直销,人员推销,公共关系,营业推广,广告,一般沟通形式,二、沟通的基本过程,三、发展有效的沟通,1、确定和了解目标听众2、确定和了解沟通目标3、设计沟通的信息4、选择沟通渠道5、确定沟通的预算6、决定促销组合7、衡量促销的效果8、管理和协调促销的组合,考虑因素：.不同类型的产品 推和拉的战略的平衡 顾客对产品认知的不同阶段 产品生命周期的不同阶段,推的战略,拉的战略,营业推广,1

26、、影响推广快速增长的原因（内部、外部）2、营业推广的目的3、营业推广过程所涉及的主要决策 确定营业推广的目标 选择营业推广的工具 完善营业推广活动 营业推广预算 执行和控制营业推广活动 评价,营业推广的主要工具,1、对消费者 样品赠送优惠券现金返回 搭售商品价格优惠礼品有奖销售 消费奖励免费试用产品保证 组合促销交叉促销焦点演示及展示2、对经销商 价格折扣补贴免费商品 技术支持3、对销售员 展销会销售竞赛销售员培训,销售额,时间轴,营业推广前,营业推广中,营业推广后,状况A,状况B,状况C,人员推销管理1、人员推销的涵义2、人员推销的设计 推销人员的基本任务推销人员的基本方法 销售人员的组织结

27、构销售人员的规模 销售人员的规模销售人员的补偿3、人员推销的管理 招募和选拔合格的销售员实施有效的训练计划 指导销售人员工作激励销售员 销售人员评估,推销什么,产品 利益 观念 自我,公关,公关是组织在了解公众的态度和兴趣的基础上，通过有效的信息转播向有关公众传达组织的政策，以赢得的接受和喜欢，从而树立组织的形象，协调与公众的关系。,组织,公众,传播,公众类型,内部公众员工股东外部公众顾客政府社区新闻媒体价值链的成员其他（金融组织部）,公共关系在市场,1、营销中公共关系的基本作用推出新产品引导市场发展扭转时常负面影响重新定位成熟产品引起顾客兴趣树立企业和产品形象2、营销公关涉及的主要决策确定目

28、标选择信息载体有效执行计划不断进行反馈和评估,网络营销的热门话题Hot Topics of New Marketing,市场营销的热门话题,数据库市场营销(Database Marketing)一对一式市场营销(One-to-one Marketing)允许式市场营销(Permission Marketing)游击战式市场营销(Guerilla Marketing)病毒式市场营销(Viral Marketing),市场营销部门的演进,市场部的主要功能,在市场营销中加入令人惊讶的成分（市场环境、市场机会分析制定总体的市场战略（市场战略目标、市场定位竞争战略）制定总体的市场策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）制定营销计划（4W+H）与销售部一起执行营销计划考评营销业绩,市场部的一般模式,以产品为中心的市场部 以地区为中心的市场部 以用户为中心的市场部 综合类型的市场部,产品经理,产品经理的相互作用,市场营销的执行,诊断技能公司层次执行市场营销,市场营销控制类型,谢谢！,