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1、第九讲 战略管理（二）,战略制定 战略目标的制定 企业战略的层次与种类 战略选择过程,一、战略制定,企业战略的制定其实就是依据企业的战略目标对各种战略方案进行评价和选优的过程。,（一）战略目标的制定1、企业愿景、使命、战略目标与具体目标企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。,战略目标（Goals）是企业
2、使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。问题：企业愿景、企业使命、战略目标、具体目标四者是何种关系？,四者的关系显示的是一个逐步细化、层层落实的过程,2、战略目标的作用、特征和内容（1）作用：战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。战略目标能够使企业使命具体化和数量化。战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工具有很大的激励作用，有利于更
3、好地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。,战略目标国家层面的一些表现,（2）战略目标特征 可接受性；可检验性；可实现性；可挑战性。（3）战略目标的内容 企业战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。企业的战略决策者应从以下几个方面来考虑建立企业的战略目标。利润目标；产品目标；市场目标；竞争目标；发展目标；职工福利目标；社会责任目标。,（4）战略目标体系 企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和主要的职能目标所组成。在企业使命和企业功能定位的基础上制定企业总体战略目标，为保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标；也就是说，总战略目标是主目标，职能性战略目标是
4、保证性的目标。,3、战略目标的制定（1）战略目标的制定原则 关键性原则；可行性原则；定量化原则；一致性原则；激励性原则；稳定性原则。（2）战略目标的制定方法 时间序列分析法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、博弈论法、模拟模型法。,（3）战略目标的制定过程 一般来说，企业的战略目标制定过程包括如下几个步骤：企业最高管理层宣布企业使命开始战略目标制定过程；确定达到企业使命的长期战略目标；把长期战略目标分解建立整个企业的短期执行性战术目标；不同战略业务单位、事业部或经营单位建立自己的长期或短期目标；每个战略业务单位或主要事业部内的职能部门（如市场营销、财务、生产、研究开发等）制定自
5、己的长期和短期目标；这个战略目标的制定过程是通过组织结构层次由上至下层层进行的，由企业整体直至个人。,图例：企业目标的制定过程,（二）战略选择1、企业战略的层次与种类 一般来说，企业战略可以分为三个层次：公司战略、竞争战略（经营战略）、职能战略。,公司战略,竞争战略,职能战略,公司战略、竞争战略与职能战略一起构成了企业战略体系。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间是相互联系，相互配合的。企业每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。,公司战略：公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司
6、战略主要强调两个方面的问题，一是“我们应该做什么业务?”，即确定企业的使命与任务，产品与市场领域；二是“我们怎样去管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。,一体化战略,多元化战略,紧缩型战略,在企业生产经营过程中实现企业之间的联合,在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略。,企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退。,竞争战略（经营战略）：竞争战略主要解决在公司战略的总体指导下，企业的某一项特定业务如何与竞争对手展开竞争的问题。由该战略形成的竞争手段是企业赖以生存和与竞争对手争夺市场的基本工具。,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,企业
7、通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势,企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。,企业为了满足特定消费群体的特殊需求，通过集中力量于有限的地区市场或产品的某种用途，建立竞争优势和地区市场。,职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。职能战略一般可分为市场选择战略、营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。,有关战略管理的一些书籍。,2、战略选择过程 战略选
8、择过程是选定某一战略方案的决策过程。影响决策者进行战略选择的因素：p196,企业对外界环境的依赖程度、管理者对待风险的态度、企业过去的战略、企业中的权力关系、中层管理人员和职能人员的影响。,管理者（决策者）对待风险的态度 管理者（决策者）对待风险的态度，会增加或减少他们所考虑的战略方案的数目，并增加或降低采用某一特定战略方案的可能性。企业过去战略的影响 过去的战略是战略选择过程的起点，由于受到过去战略的影响，企业战略选择过程更多的是一种战略演变的过程。（明茨博格对于战略选择变化的研究）,企业中的权力关系 当权者的个人好恶会涉及到战略选择之中。中层管理人员和职能人员的影响 主要偏好会体现在向高层提出备选意见以及战略分析材料时。,
