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1、第二章 企业营销的市场,第二章 企业营销的市场,第一节 市场的含义与分类第二节 消费者市场第三节 生产者市场第四节 中间商市场和政府市场,学习目标,通过本章学习，学生应掌握市场的含义与分类；消费品的分类与经营要求；生产者市场、中间商市场、政府市场的特点与经营要求；其中构成企业产品市场的三要素和各类市场的特点与经营要略是本章的重点也是难点。,第一节 市场的含义与分类,、市场的含义 二、市场的分类,一、市场的含义,1、经济学家 狭义：商品交换的场所 广义：商品交换关系的总和 2、营销学家 宏观：买者的总和 微观：特定产品所有潜在顾客的总和,市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭
2、示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,附：计算公式,假如某产品想在某城市销售，你需要调查哪些数据才能计算出该产品一年的市场需求总量呢？市场=人口+购买力+购买欲望 人 口：包括自然人和由人构成的单位、组织和家庭 购 买 力：收入、储蓄、借贷能力 购买欲望：对某种产品的喜欢程度,具体计算（例）,假如某产品的目标市场是某一城市，该城市有100万人，能买得起该农产品的人口有70万，其中，有购买欲望的有30万。如果每人每年购买5千克，那么该农产品在这一城市一年的市场总规模就是15
3、0万千克。,二、市场分类,1、按地域 国际市场 国内市场 农村市场 城市市场2、按流通环节 批发市场 零售市场,3、按竞争程度 完全竞争市场 完全垄断市场 不完全垄断市场4、按合约订立与执行情况 现货市场 期货市场,二、市场分类,二、市场分类,5、按产品形态 有形产品市场（消费品市场 生产资料市场）无形产品市场（劳务市场 信息市场 金融市场 技术市场 房地产市场）6、按购买者身份 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场,三种市场的比较,第二节 消费者市场,一、消费者市场的含义 二、消费品的分类 三、消费者的购买特点 四、消费者市场的需求特征,一、消费者市场的含义,含义：购买商品和服务以供
4、自己消费的个人和家庭,二、消费品的分类,1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品,三、消费者的购买特点,1、购买品种的多样性2、购买数量的小型性3、购买频率的重复性4、购买地点的随意性5、购买原因的复杂性6、购买决策的“非专家性”,四、消费者市场的需求特征,1、需求的多样性2、需求的层次性3、需求的发展性,第三节 生产者市场,一、生产市场的含义 二、生产者市场的需求特点 三、生产者市场的购买决策,一、生产市场的含义,含义：为赚取利润而购买产品与服务来生产其他产品和服务的组织。,二、生产者市场的特点,需求的派生性 需求的波动性 需求的弹性小 E=需求量变化百分比/价格变化百分比 专家购买,三、
5、生产者市场的购买决策,（一）购买类型 1、直接重购 2、修正重购 3、新购,（二）购买过程的参与者,1发起者2使用者3影响者4决策者5采购者6信息控制者,（三）生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,营销视野 工业市场营销的技巧1,了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,营销视野 工业市场
6、营销的技巧2,确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；,营销视野 工业市场营销的技巧3,用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼 市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。,第四节 中间商市场和政府市场,一、中间商市场二、政府市场,一、中间商市场,（一）中间商市场的含义 购买产品再行销售，以获取利润的个人和组织。购买类型1新
7、产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购,（二）中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。,（三）影响中间商购买行为的因素,消费者接受度广告/推广（供应商）优惠条件与折让购买风格,购买风格,忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。,二、政府市场,（一）政府市场的购买目的 维护国家安全和提供公共服务。购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。,（二）政府市场的特点,1需求受政策和国际国内形势影
8、响较大2购买有较强的计划性3采购方式多样,（三）政府市场的经营要略,1、密切关注国家方针、政策、国际国内形势 的变化，及时获取需求信息。2、主动面向用户，提供产品信息，并同用户 保持经常的密切联系。3、了解其决策过程，掌握关键决策人。,补充1：组织市场的类型,补充2：非营利组织的类型和购买特点,类 型：1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。购买特点：1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,
