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1、企业营销策划(17),课程编号：7906327,企业营销策划单元 17：企业扩张策划,学完本单元，学员须了解是如下基本概念：企业扩张战略策划企业的产品营销与资本营运综合策划企业资本营运的方式方法策划,企业扩张策划,企业如同任何事物一样也要经历从幼稚、成长、鼎盛、衰老的发展演变过程。企业的成长期是企业最富有理想和希望、对发展战略最需要审慎选择的时期。企业对专业化或多角化的战略选择应因企业而异、因条件而从善取之。,企业扩张策划,同时，企业成长拓展的过程也是企业从产品营销到资本营运的过程，企业要统筹综合谋划产品营销和资本营运战略，要注意选用资本营运的方式方法。企业成长拓展策划既要从营销战略的选择入手
2、，又要从资本营运的角度着眼。,企业扩张策划,企业扩张战略策划企业的专一化成长(或称集中化战略)生产技术方面的协同效应产品销售方面的协同效应经营管理方面的协同效应,企业扩张战略策划,企业采取集中化战略所收到的积极效果是明显的。其积极意义主要表现为：由于资源的集中，能保证生产技术的优势，保证提高企业的知名度和对市场了解的程度；集中化意味着企业活动范围的相对缩小，迫使企业必须采取科学的管理方式，以最高的效益和最经济的价格提高产品的质量；,企业扩张战略策划,使企业的经营方向、目标都十分明确，从而聚集企业的智力、劳力，努力实现目标；风险较小，对追加资源的要求最低，最能发挥企业已有能力。集中化战略也有其局
3、限性，其局限性主要表现在：竞争范围狭窄，当产业趋势发生变化时，采用这一战略容易受到较大的打击；,企业扩张战略策划,应变能力较差，经营的单一化不利于应变市场、技术、购买者需求的变化，一旦出现较大变化，企业转换战略较难。集中化战略是企业进入国际市场可供选择的战略。但不是唯一可供选择的战略。企业选用集中化战略要从宏观和微观两个方面考虑其可能性和合理性，不能不顾企业本身的条件而作出决断。,企业扩张战略策划,多角化经营成长（亦称多元化经营战略）是指一个企业同时经营两个以上行业的产品的市场经营战略，或者表述为同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。,企业多角化经营成长,企业多角化
4、经营成长企业多角化经营的核心问题是分散风险。多角化经营之所以能分散风险，就在于企业避免出现产品高度相关的组合。企业多角化经营的几种情况：不相关多角化相关 关联型多角化相关 延长限制型多角化优势 垂直型多角化,企业扩张战略策划,垂直一体化又称纵向一体化，是由经济发展水平不同的国家形成的一体化组织。纵向一体化分为前向一体化和后向一体化。前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。,垂直一体化,横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了
5、扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。国际化经营是横向一体化的一种形式。,横向一体化,多角化经营是与集中化经营相对应的一种战略。更显然，这两种战略可以交替实施，相互转化。不同的企业可以采取不同的战略，同一企业在不同的阶段亦可以选取不同的战略。多角化和集中化经营各有优势和劣势，企业的选择是扬长避短，这就要在恰当的时候做出恰当的选择，适者生存，适者发展，否则只能事与愿违。,多角化经营与集中化经营战略,中国企业扩张战略的选择企业发展的选择通常要考虑
6、一些因素：环境因素制定战略的动机因素组合方案因素时机因素,企业扩张战略策划,企业的产品营销与资本营运综合策划产品营销导致资本营运的必然性 资本营运就是把企业的全部资源即全部生产经营要素都转化为可以经营的价值资本，以获取最大的价值增值。资本营运是在产品营销的基础上发展的，产品营销的发展可能导致资本营运的发生，资本营运是产品营销的延伸与拓展，资本营运又可以进一步促进产品营销的持续发展。,企业的产品营销与资本营运综合策划,产品营销是伴随着企业的出现而出现的，但企业的出现并不意味着资本营运的相伴而生，市场经济初期，市场发育有限，产权流动困难，资产配置的市场机制尚未形成，资本营运不具备市场条件。企业入市
7、之初本身不具备从事资本营运的条件。当企业处于企业生命周期的最初阶段，企业的生存主要依赖产品，不可能在产品营销的同时进行资本营运。企业不可能自发地形成资本营运的观念。,企业的产品营销与资本营运综合策划,资本营运与产品营销有明显的区别，具体表现为：企业运作重点不同关注企业资产的角度不同在经营着力点上，产品营销着力于企业内部，资本营运则是外向型风险大小与分散风险的手段不同,企业的产品营销与资本营运综合策划,产品营销与资本营运构成企业发展战略系统将资本营运作为企业发展战略的重要组成部分，实际上摒弃了只有产品才能作为商品进入市场获益的观念，企业的资源（或称生产要素）包括场地、厂房、设备、人才、技术、资金
8、等要素及企业的知名度、信誉等无形资产均可进入市场获取效益。企业的发展战略应该是两天途径：营销战略发展途径：资源 产品 商品资本营运战略发展途径：资源 商品,企业的产品营销与资本营运综合策划,综合谋划双战略可以加速企业成长壮大，实现企业的规模化和国际化 综合谋划双战略，有助缓解企业资金短缺的困难 综合谋划双战略，可以推进企业制度新和经营管理方式创新同步发展 综合谋划双战略，有利于造成就一支既懂营销又善于营运资本的企业家队伍,综合谋划产品营销和资本营运战略,（1）酝酿和筹划以收购与兼并为主要方式的资本营运战略及其实现方式。主要确定如何进入产权市场，如何通过这种方式来改善企业的资源配置、壮大企业实力
9、。（2）对产权市场目标的搜寻与机会分析。通过市场调查，捕捉收购兼并对象，并可对供选择的对象进行初步评价和比较分析。,企业收购或兼并的程序大致上有几下步骤：,（3）以企业进行评价评估。主要对企业的技术水平、管理水平、财务状况、劳资环保、资产的流动性及抗风险能力进行评价与评估，以确定资产价值。（4）税务与法律评价。评价收购或兼并后对买方总体税务影响，确认和防犯原企业未了断的或遗留的潜在法律纠纷对买方的影响。,企业收购或兼并的程序大致上有几下步骤：,（5）交易谈判并核查帐目。（6）融资。买方为收购准备资金或兼并重组资组准备资金。（7）签约成交。,企业收购或兼并的程序大致上有几下步骤：,1股份制改造及
10、股票上市。2负债经营与经营债权 3多角化经营，多渠道融资。,融资性资产营运,1.专利权与非专利技术的有偿转让。2.商标输出与名牌运作。3.企业形象与声誉的价值利用。,无形资产的营运,1扎木成排法。2强手领先法。3小蛇吞象法。4金蝉脱壳法。5剥离枝蔓法6借船出海法。7强占高点法。8投资排序法。9资本分散法。,资本营运的方法,1.高增长/低竞争地位的问题型业务。这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，气象对市场份额较低，能够生成的资金较少。因此，企业对于“问题”业务的投资需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要从的投
11、资量，分析其未来是否盈利，研究是否值得投资的问题。,波士顿投资组合矩阵（市场占有率和增长空间),2.高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务在增长和盈利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展明星业务在增长的市场中占据主导地位，企业应在短期内优先供给它们所需要的资源，支持他们继续发展。,波士顿投资组合矩阵（市场占有率和增长空间),3.低增长/强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他
12、业务的发展。,波士顿投资组合矩阵（市场占有率和增长空间),4.低增长/弱竞争地位的“瘦狗”型业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。,波士顿投资组合矩阵（市场占有率和增长空间),1.企业专业化成长的具体内容及理论依据是什么？所考虑的条件有哪些？2.企业多角化成长的具体内容及理论依据是什么？所考虑的条件有哪些？3.试比较企业专业化成长和多角化成长的利与弊。4.为什么说企业扩张发展的战略选择中否定多角化经营的主张是片面的？5.企业扩张发展战略选择的依据是什么？6.为什么要综合谋划产品营销和资本营运战略？7.资本营运的方式有哪些？8.资本营运的方法有哪些,问题,娃哈哈集团的市场扩张之路,案例,试分析哇哈哈集团市场扩张的做法。,案例讨论题,跨国并购 第7集 中国机会 经济半小时 20111007,跨国并购,
