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1、第四章 企业营销管理,第一节 营销管理基础,一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销 三、营销管理 四、五种竞争观念 五、整合营销,1、市场营销的涵义2、市场营销相关核心概念,市场营销个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程,市场营销相关核心概念需要、欲望、需求 产品 价值、成本、满意 交换与交易关系与网络 市场营销者与预期顾客,市场营销,一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销 三、营销管理 四、五种竞争观念 五、整合营销,1、营销管理的实质是需求管理 2、忠诚的价值 3、价值传递过程的管理,1、负需求2、无需求3、潜在需求4、下降需求5、不
2、规则需求6、充分需求7、超饱和需求8、不健康需求,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销 三、营销管理 四、五种竞争观念 五、整合营销,1、价值链 2、内部营销,价值链,第二节 营销环境分析,一、营销信息 二、营销环境 三、消费者市场与行业市场分析 四、STP战略,1、信息机制 2、注意的几点问题,1、信息机制,信息收集,信息分析,指导运用,反馈,营销信息,2、注意的几点问题,一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略,1、宏观环境2、微观环境 3、内部环境,1、市场营销环境宏观环境,人文统计环境：人口数量、人口结构、家庭
3、规模、人口流动性（人口学）自然环境经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境技术环境社会文化因素,人口学,以美国生育高峰一代为例19461964年，出生7800万人。19651976年，出生4500万人，X一代。19771994年，出生7200万人，Y一代。美国家庭美国人口地理变化,人口老龄化,是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。今后年，老年人口还
4、将以年均.的速度递增。,文化环境,人们赖以生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、生活准则、社会生活方式、人与人之间的关系、社会的语言、风俗习惯、伦理道德信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。,2、市场营销环境微观环境（决定细分市场结构吸引力的五种力）,潜在的新参加竞争者（流动性威胁）,顾客（购买能力）,供应商（供应能力）,替代产品（替代产品的威胁）,同行业的竞争者（细分市场
5、内的竞争）,3、市场营销环境内部环境,木桶原理内部环境因素 1）人；2）财；3）物；4）信息。,一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略,1、消费者市场分析 2、行业市场分析,1、消费者市场分析影响因素,TRAP 调查表明,不满意顾客中，有4%会抱怨，96%不会提意见，但91%的将不会再来购买。一个不满意的顾客平均会向9个人抱怨他的不满，13%的不满意者会向20个人诉说不满的话。顾客遇到不满的服务，在24小时内对12个亲友诉说，在72小时内会有23个人知道，一周内会有72个人知道。寻找一个新顾客比保留一个老顾客要多开支5-7倍的费用，才能使顾客确信产品或服务是符合他们的
6、期望的。如果顾客满意的话，不仅会再次光临，还会向4-5位亲友宣传。,2、行业市场分析,行业市场的特点专业性需求缺乏弹性寻求长期关系的建立,一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略,1、目标营销三大步骤 2、市场细分 3、目标市场选定 4、市场定位,1、目标营销三大步骤,2、市场细分,3、市场定位（简要了解）,第三节 市场营销策略,一、产品 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略,1、产品的三个层次 2、产品组合决策3、产品线决策 4、品牌化决策 5、服务,1、产品的三个层次,产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。,2、产品
7、组合决策产品组合的概念（1）,产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似的方式起作用，或者出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售或在一定的价格幅度内变动。产品项目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸，价格，外形和其他属性加以区分。产品组合的宽度：公司拥有多少条不同的产品线。产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品项目中有多少产品品种。产品组合的粘度：产品线在最终用途，生产条件与销售渠道或者其他方面相关联的程度。,2、产品组合决策产品组合的概念（2）,3、产品线决策分析方
8、法（BCG矩阵1）,3、产品线决策分析方法（BCG矩阵2）,3、产品线决策产品线相关决策,产品线长度增长决策 产品线填补产品线扩展（向上、向下、双向）产品线现代化决策 产品线特色化决策 产品线削减决策,4、品牌化决策,品牌的定义一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区分开来。品牌的6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌战略以及品牌的重新定位（见教材）,一汽大众,1991年，捷达宝来2003年，高尔夫2006年，速腾2007年，迈腾,5、服务,服务的特性 无形性、不可分离性、可变性、易消失性
9、服务的质量（服务质量模式见教材）,一、产品 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略,1、价格的制订过程 2、价格调整3、企业价格的变动 4、对竞争对手价格变动的反应,1、价格的制订过程,2、价格调整,地理定价价格折扣及折让 差别定价 心理定价战略,3、企业价格的变动,降价的注意点 低质量陷阱 脆弱的市场份额陷阱 钱袋陷阱 提价的方法 采用产品与服务分列价目 减少折扣,4、对竞争对手价格变动的反应,维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争,北京现代伊兰特在2004年9月初大幅降价后，效果非常明显：2004年
10、8月，北京现代在国内汽车厂商中的单月月度排名第五，9月份上升到第四名，10月份继续上升到了第三名。降价时机的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进，是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少决定着自己的降价效果。北京现代高层人士认为，他们选择在2004年9月初降价，时机的选择不早不晚。如果在8月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进。为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？公司这么有把握，是基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照往年的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的九十月份视为“金九银十”，指望在这两个月多卖车，于是会集中在8月份向经销商大幅度压货。在经销商大幅压货的
11、情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。,一、产品 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略,1、渠道的定义及分类2、渠道的价值 3、渠道管理的目标 4、渠道设计 5、渠道评估 6、渠道决策 7、渠道冲突,渠道分类,零级：制造商 消费者例如：雅芳；安利；戴尔1级：制造商 零售商 消费者例如：电视机、照相机、日用品制造商将产品卖给大型零售商（沃尔玛、家乐福）2级：制造商 批发商 零售商 消费者,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,渠道决策,选择渠道成员从业年限、经营的其他产品、发展和利润记录、声誉和协作等激励渠道成员伙伴关系管理PRM评价渠道成员定期检查渠道成员的工作业绩渠道改进安排,一、产
12、品 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略,1、促销组合 2、促销组合决策,1、促销组合及特点,公开展示；普遍性；夸张的表现力 非人格化,广 告,销售促进,公共关系与宣传,引起注意；刺激；诱导,高度的可信性；消除防卫；戏剧化,建立购买者的偏好，信任与行动；双方关系的培养,人员推销,直接营销,非公众性；定制；及时；交互反应,传播工具,2、影响促销组合决策的因素产品市场类型,相对重要性,公共关系,广告,广告,销售促进,人员推销,人员推销,公共关系,销售促进,消费品 工业品,2、影响促销组合决策的因素推拉战略,第四节 营销组织与控制,一、营销组织 二、营销控制,1、职能式组织2、按照地理区域设置的营销机构,1、职能型营销组织,销售与营销总经理,营销行政经理,广告与促销经理,销售经理,营销调研经理,新产品经理,2、按照地理区域设置的营销机构,全国销售经理,区域销售经理A,地区销售经理A,直接销售主任A,销售人员A,销售人员B,直接销售主任B,地区销售经理B,区域销售经理B,一、营销组织 二、营销控制,1、年度计划控制2、盈利能力控制 3、效率控制 4、战略控制,总体内容回顾,营销管理基础营销环境分析 市场营销策略 营销组织与控制,
