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1、第五章 企业 间的分销中介-批发商,第一节 批发商及其分类,一、批发商1、概念：批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。2、特点：批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商特点是：,(1)销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。(2)销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较
2、小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。(3)地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。,3、批发商的作用,批发商为制造提供的职能批发商为零售商提供的服务,从制造商的角度看，批发商为其承担了以下营销职能,(1)市场销售与沟通职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。当制造商的市场是由众多地域分布广泛的较小客户组成时，这一职能的效果尤为突出。(2)市场覆盖职能。随着全国统一市场和全球统一市场的形成，制造
3、商的产品市场地域分布越来越广泛，市场覆盖率已成为市场占有率的先行指标，产品有一个广泛的市场分布，意味着顾客能随时随地、方便地接触并得到产品，而这一点显然是批发商的长项，至少在短期内如此。(3)仓储运输职能。批发商通常负责货物的储存和运送，由于批发商一般距零售商较近，可以很快将货物送到顾客手中，并降低供应商和顾客的存货成本和风险,(4)订单处理职能。尤其是满足那些当地的小额订单客户。由于批发商往往经营同一大类不同厂商多品种、多规格的产品，因此更适合那些小批量、多品种采购的顾客。如汽车修理店的零部件采购，就更适合通过当地的汽车零部件批发商。(5)传递市场信息的职能。批发商可以向供应商提供有关买主的
4、市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。(6)客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各种形式的服务，如产品调换、退货、组装、送货、维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇用批发商为自己完成这些职能。归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付化成了自己的生意，从提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。,批发商为零售商提供的服务,(1)批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。(2)配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要
5、将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。(3)提供合作广告和促销支持。(4)及时调换有缺陷的产品。,批发商存在的合理性,在以社会分工为基础的社会化大生产条件下，批发商所执行的职能是不可替代的，具体表现在以下几个方面：(1)小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商(2)在渠道的另一端，零售业仍存在大量个体、小型独立店，它们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品。,(3)由于批发商在分销上可以享受规模经济(即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约)，而且与零售商网点接触广，还具有进货、批发的专门技术，这些优点使制造商愿意与之合作。(4)由于许多零售商
6、经营商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度来讲，也不可能与单个厂商进行交易，而愿意同批发机构打交道。即便是家乐福这样的大型连锁公司，在采购瓜子一类小食品时，也免不了要与批发商打交道。,二、批发商分类,按经营商品的范围分为：普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品专业批发商。按照职能和提供的服务是否完全分为：完全服务批发商和有限职能服务批发商。按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和代理商。,1、经营商品的范围，批发商可以分为三种类型,(1)普通商品批发商。是指经营品种繁多的普通商品的商人批发商，销售对象主要是杂货店、五金商店、药店、电器商店和小百货商店等。产
7、业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商，它们直接面向产业用户销售品种规格繁多的原材料、零配件、设备和工业用品。(2)大类商品批发商。这类批发商专门经营花色、品种、规格、厂牌等非常齐全的某一类商品，同时还经营一些与这类商品密切相关的商品。例如，大类食品杂货批发商通常不仅经营罐头、蔬菜、水果、粮食、茶叶、咖啡等食品，而且经营肥皂、牙膏等食品杂货商店通常也出售的商品。(3)大宗商品专业批发商。是指专业化程度较高，专门经营某一大类商品的商人批发商。如专门经营钢材、水泥、棉花、谷物、石油等大宗商品的批发商，它们一般规模巨大，拥有相对固定的客户资源和专门的储运、加工设备。,2、按职能和提供的服务是否
8、完全分类，批发商可分为两种类型,(1)完全职能或完全服务批发商。这类批发商的特点是持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等全套服务。(2)有限职能或有限服务批发商。是指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行传统批发商的一部分职能或提供一部分服务的批发商。这种批发商又可以 分为：,1)现购自运商。现购自运商经营有限的周转快的产品线，它们向小零售商销售并收取现金，不赊销，一般也不负责送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购货物，当时付清货款。一般来说，现购自运商都是小零售商的股东。2)承销批发商。通常经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品。因资金投入大，它们不是先买后售，而是先收
9、到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向顾客发货。从收到订单时起，承销批发商就拥有这批货物的所有权，并承担风险，一直到将货物送交顾客时为止。由于承销批发商不持有存货，因此经营成本较低，可以为顾客节约成本。,3)货车批发商。它们往往开着车送货上门，通常是在固定时间、按固定线路访问固定客户。货车批发商销售的产品极为有限，主要销售生鲜易腐食品，如牛奶、面包、冷饮等，客户则大多是小食品店、餐馆、超市、医院、自助餐厅等。4)货架批发商。是指专营非食品的家用器皿、化妆品、简装书、小五金商品等的批发商。货架批发商直接在零售店内设置货架，展示商品，管理进货，这意味着批发商要等商品售出
10、之后才对零售商收款。在此过程中，货架批发商承担了送货、上架、持有存货和融资等多项职责，即由生产厂家或批发商将商品摆在零售商分给它们的货架上，自己管理送货、补货，有时还做现场促销。待货品销出后，定期与零售商结算。我国现在一些百货公司或商场内的货架出租实际上就是这种性质。,案例说明 弗莱明公司,弗莱明公司(Fleming)是全美第一大食品批发商，成立于1915年，起初只是一家很小的针对食品零售店的批发公司。20世纪20年代在连锁食品店迅速发展的同时，公司管理人员开始努力地整合既有资源，并于1927年形成一个自发性的组织“独立杂货商联盟”(IGA)，它的成立使单店式的零售企业和批发企业不仅降低了成本
11、，而且增强了相互之间的认同感，通过这种自由连锁的形式，作为批发企业的弗莱明公司可以与广大中小零售企业结成战略联盟，并利用自己在进货渠道、仓储设施、配送网络方面的优势更有力地控制零售终端，从而巩固在供应链中的主导地位，优化对供应链的管理，进而增强整个供应链的竞争能力。,40年代公司致力于制定食品管理程序和提高仓库员工的工作效率。60年代又与IBM联手开发行业内通用的计算机存货管理系统。到了80年代末，弗莱明公司已经是美国最大的食品批发企业，它不仅利用技术手段改进自身的库存与运输，而且为其下游的零售商提供各种支持性服务，由此巩固了双方之间的供应链合作伙伴关系。为此，弗莱明公司还建有自己的仓储式食品
12、配送中心。它的主要任务是接受美国独立杂货商联盟(弗菜明公司所组织的)加州总部的委托业务，为该联盟在该地区的加盟店进行商品配送。在其服务的零售商店中，有70的商品是由该中心集中配送的。,第二节 经销商,1、经销商的含义2、经销的方式,一、经销商的含义,在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，就称该中间商为经销商。这个购销合同也就是“经销合同”，合同中除了明确该中间商的销售权利外，同时明确了其销售义务。实务中的经销商与厂商的关系是一种法律上的买卖关系；经销商依据经销合同可以享受某些权利，如独家专卖权或货物供应数量的承诺等，但也
13、常须承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。,经销商的特点经销商的货物是根据经销合同由厂家供应，因此，厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、售后服务、分支机构与广告促销方面加以控制。经销商只能在一定限度内自行订价，订价过高，销售量下降，厂家不同意；订价过低，影响自身利润。经销商都具备一定的资金储备，有分销机构和服务设备，可在当地储存厂家的货物，而且提供的服务项目往往多于一般中间商所能提供的服务。需要看货成交与进行广告宣传的商品，如耐用消费品、家电等，一般以采用经销这种销售通路为妥。,二、经销的方式,独家经销与非独家经销是经销中的两种主要形式。,1、独家经销,独家经销是指中间商以买
14、方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。因此，独家经销商与厂家之间的关系，在法律上与一般的买卖关系并无本质区别，只是该经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品有独占购买权、销售权：,对于厂家而言，独家经销制度有以下优点,(1)可获得经销商的充分合作；(2)独家经销商推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支；(3)宣传、广告方面易获得合作；(4)可减少国外顾客的信用风险；(5)彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决；(6)独家经销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉。,2非独家经
15、销,非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。在这种经销方式下，供货人(厂家)的商品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过招揽更多的经销商或通过其他渠道进行销售。,非独家经销方式有如下优点,(1)厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售。(2)在非独家经销制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大。(3)在独家经销制度下，中间商一旦取得独家经销权，就会容易变得消极依赖卖方，不努力推销，从而使厂家经营毁于一旦。而在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，共同开拓市场。(4)独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，服务态度有可能不如非独家经销商好
16、。,第三节 代理商,1、代理商的含义2、代理商的作用3、代理商的种类4、代理商与经销商的区别,一、什么是代理商,代理是指企业委托国内外机构（包括法人、自然人）销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内机构销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地称之为代理商。代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。代理商是独立自主经营的企业，不是代理企业的雇员，所以其报酬是佣金，而非薪金，佣金大约占销售额的26。又由于没有独立投资，其在商品分销过程中不承担经营风险，赚取的也不是经营利润。,二、代理商的作用,市扬开拓降低成本规避风险服务
17、有保障,1、市扬开拓,代理商通常对其代理区域的市场状况、市场流量、竞争者较为熟悉，并且本身拥有一批基本客户。在国际营销中，国外的代理商对该国的销售通路、社会风俗习惯等基本市场情况较为了解，因此使用国外的代理商比国内派出销售人员更容易拓展市场。,2、降低成本,使用代理商，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本，如办公地点租金、办公设备、通讯器材、仓库费；同时可变成本也可节省不少，推销员的工资将由佣金费所代替，而佣金费相对是较低的，邮电、人工、照明等费用也会相应地减少，因而大大降低了销售成本。企业只需支付代理商的佣金即可。,3、规避风险,由于代理商对本地市场较为熟悉，对客户的信誉状况也较为了解
18、，这些代理商有能力获得较多的订单，减少应收款项的数量。若当地投资环境不适合于投资建厂，或者当国外市场潜力不足时，应选择代理商在当地销售，而不是投资建厂，从而回避了投资风险。,4、服务有保障,代理商可以为顾客提供售后服务，对促进销售大有帮助。一般厂商在选择代理商、订立代理协议时都十分重视售后服务条款，在销售代理合同中，一般都规定了代理商的零配件储存量、服务范围及提供售后服务的费用水平，同时也规定了代理商提供售后服务的额外报酬的计算方法。,由此可见，与其他中间商相比，代理商更适合于运作市场范围大、要求铺货快、占领市场快、回款快、风险程度低、相对成本低的商品。在市场经济发达的国家，代理商非常活跃。生
19、产企业一般不直接面对成千上万大大小小的用户，而是将产品委托给专业流通企业代理，或者将产品卖给大型流通企业，这样可以很快地收回资金，而不必冒资金难以收回或形成“三角债”的风险,案例说明：盈之宝公司的代理之路,北京盈之宝汽车销售服务有限公司(http：wwwyingzhibaobrow corncn)成立于2003年，并于当年下半年开始正式申请宝马汽车的代理授权。2004年年初，盈之宝获得了宝马的认可，得到德国宝马和华晨宝马的全线产品代理资格，在角逐“宝马代理权的2 000家汽车经销商中，是第一个获得授权的。盈之宝公司坐落于美丽的望京高科技园区，营业用面积为15 700平方米，是宝马在亚洲地区规模
20、最大的4S服务中心之一。公司目前下设销售、市场、服务、配件等部门，形成了广泛覆盖、快速响应、全面支持的立体化销售服务网络，同时涵盖了贷款购车、代办牌照、保险服务、大客户拓展及尊选二手车、二手车置换等一系列相关业务，极大地满足了客户多元化需求。“烛微尽善，构造人与车的私语空间”，是盈之宝孜孜以求的目标。对时尚、精彩、多元的高品质生活的深刻理解，使盈之宝能为客户提供更加体贴入微的关爱，使客户能够享受到宝马全球统一标准的高品质服务。,三、代理商的分类,根据承担职能的不同，代理商可以分为以下几类：1制造业公司代理商 2销售代理商 3采购代理商 4佣金商 5进口和出口代理商 6信托商,1制造业公司代理商
21、,也称制造商代表，在代理商中所占比重最大，主要任务是为签约的制造商寻找顾客，推销产品。不过，这类代理商只被委托代理制造商的部分产品，而且无权选定交易条件和价格。它们一般与两个或多个生产互补产品的制造商签约，在制造商分配的销售领域按与制造商约定的价格政策、订单处理程序、送货服务和各种保证为制造商推销产品。可见，这些制造商代理更像是制造商的推销员。虽然它们同时为几家企业做代理，但产品是互补的，而且代理的商品品种范围有限。,2销售代理商,销售代理商和制造代理商有很大的不同。销售代理商被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响；销售代理商的推销范围一般不受地区限制；每一个制造商只能
22、使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理或设置自己的推销机构。此外，委托的销售代理商也经营与被委托人相竞争的,3采购代理商,采购代理商根据协议为委托人采购、收货、验货、储存及运交货物。例如服装市场上通常有大量的采购代理员，他们受托为各种零售商采购合适的服装、服饰和用品。,4佣金商,佣金商一般在批发市场上有自己的摊位和仓库，可替委托人储存、保管货物，且有责任替委托人发现潜在的客户，获得优惠的价格，打包、送货，提供市场信息及短期商业信用。佣金商对委托代销的货物有较大的自主权，且因储存、保管的货物多为生鲜易腐商品，必须因时制宜，抓住销售机会。佣金商卖出货物后扣除佣金和其他费用，将余款汇给委托人。,5
23、进口和出口代理商,这类代理商的数目和规模很大，它们通常在各国港口设有办事处，专门替委托人从国外获取供货来源或向国外推销产品。它们在进出口贸易及企业进入国外市场过程中的作用十分显著。,案例说明：大华集团简介,常州大华进出口(集团)有限公司成立于1997年，前身可以追溯到1978年成立的江苏省纺织品进出口公司常州分公司，大华集团成立十年来，保持着平均每年25的增长速度，2007年进出口总额达25亿美元。成为常州地区最大的进出口代理企业、江苏省进出口十五强之一。公司长期坚持以市场为导向，通过不断的投入和建设，成功地培养造就了一大批训练有素、熟悉国际贸易、服务热忱的专业外贸人才。在多年的发展中，采取投
24、资控股、参股和签订联营协议方式，公司建立了自己的生产基地和广泛的货源采购网络，拥有能提供各类优质产 品与服务的生产工厂23家。,主营产品包括：服装、纺织面料、床上用品、鞋帽、箱包、日用品、工艺品、医药保健品、化工产品、机电汽配、电子产品等。凭借 着良好的信誉、灵活的贸易方式和高品质的服务，大华集团赢得了中外客户的信 赖，与世界110多个国家和地区建立了稳固的贸易关系，公司拥有各类长期合作 的国外客户200余家，其中与20余家采取各种形式结成长期战略合作伙伴。,根据权限划分,独家代理与一般代理总代理与独家代理,1、独家销售代理与一般销售代理,独家销售代理是指在某个协议规定的市场范围内，在一定时间
25、内对某产品的销售具有独家代理权，但它不拥有商品所有权，不承担信用、外汇或市场风险，所得报酬按商品销售量的一定比例抽取佣金 由于制造商生产多类产品，一个代理商不能同时代理数类产品，所以在同一地区也可能依产品性质不同、种类不同，设立互不侵犯的几个独家销售代理。,独家销售代理的优点,采用独家销售代理的优点主要有两点 一是独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益；二是制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。,独家销售代理的缺点,采用独家销售代理的缺点主要是：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手其独家代理销售
26、区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商。，,一般代理商与独家代理商的主要区别,一般代理商与独家代理商的主要区别在于：制造商在委托一般代理商的代理范围内，还可利用其他的代理商。但是经由其他代理商成交的交易，也要向这个一般代理商支付一定的佣金，不过数额较低。委托企业选择在同一代理区域中拥有多家代理商的目的是让它们共同替厂商开发这一市场。,采用一般代理商的优点主要有,(1)共同开发市场。由于不同的代理商有不同的销售网络，厂商同时运用数家代理商便意味着同时拥有更多的营销网络。(2)代理商之间可以互相竞争。在一个代理商不积极或业绩不佳时，制造商仍可以依靠其他代理商，而代理商之间的竞
27、争比较激烈。(3)一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。,采用一般代理商也有一些缺点,(1)易于造成代理商之间的恶性竞争。特别是在同一市场内争取订单时，往往采用降价的竞争，因而可能导致企业产品价格螺旋式下降(2)代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任。由于若干代理商拥有同一市场，某一代理商对广告宣传和售后服务的投入，大家都受益，以致谁都不愿意多投入。(3)与独家代理商相比，一般代理商的士气和积极性要低落一些。这一点在汽车销售代理中得到了证实。,2、总代理与分代理,总代理：是指该代理商统一代理某厂商某产品在某区域的销售事务，他有权力指定分代理商和代表厂商处理其他事务。,总代理
28、商与独家代理商的关系：,总代理商必须是独家代理商，但是独家代理商不一定是总代理商，独家代理商不一定有指定分代理商的权力。,总代理的层次,在总代理制度下，代理层次更为复杂，常常称总代理商为级代理商，分代理商则为二级或三级代理商。分代理商可以由原厂家直接指定，但是大多数情况由总代理商选择分代理商，并上报给厂家批准。,代理商的级别划分,全球总代理:代理范围最大的代理商州总代理：跨国代理的较高形式国家级总代理：独立性较大的代理大区级总代理：独立性较大的代理省级总代理：易受冲击的代理市级总代理：难度较大的代理一般代理商：可以直接面向终端零售商业可以向消费者销售产品。,五、代理商与经销商的区别,权限不同：
29、代理商不仅代理产品，而且负责该区域内的品牌维系、市场维护、竟品调查等事宜，权力大，责任大。经销商只负责销售。,结款模式不同：代理商是实销实结经销商为现款现货。如果是供应商尽可能的签经销合同；如果是代理商尽可能签代理合同。,代理商与经销商的区别,法律特性不同经销的双方是一种买卖关系；代理的双方是一种代理关系。经销商以自己的名义从事销售；而代理商以厂家的名义从事销售，双方签订销售合同。经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收人是按一定比例提取的佣金。,代理商与经销商的区别,运作实务不同经销商以买卖商品为目的，为应付客户需要，需准备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品，接到订
30、单后才进货。经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其他机构代为处理。发生索赔事件时，经销商一般是自己承担；代理商则可以在合同中订明免除责任条款。经销商与代理商的不同，可用下面的销售流程图来表示。,第四节 生产企业自营销售组织,生产企业的自营销售组织与企业生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。当生产企业由于某种原因决定不采用或仅部分利用中间商(包括批发商和零售商)时，公司的销售分支机构就要负责完成应由中间商完成的职能。,一、生产企业自营销售组织的发展,20世纪以来，随着生产企业规模的日趋集中和庞大以及竞争的日益激烈，自组营销组织呈上升趋势，尤其是在批发领域。据统计，20世纪70
31、年代中期，美国生产企业销售分支机构完成的销售额在批发销售总额中所占的比例已经高达36而且经营效率要较传统批发商高得多：单个企业的销售额约为传统批发商平均值的45倍；员工人均销售额约为后者的3倍；费用则只为后者的一 半。造成这种差距的原因，一个可能是生产企业自营销售组织从事的批发业务直接与生产相连；同时，生产企业销售机构确实可以在企业内部协调生产与销售，更充分地利用企业的现有资源获得高效益,实际上，在某些行业，生产企业自组分销网络具有更明显的优势。一般而 言，产业用户市场上那些专业性较强的产品，如生产设备、原材料、零配件，由于用户相对集中于某些行业及地区，生产企业自组销售难度并不大。如在美国，由
32、生产企业自组批发的产品占产品总数的比例，机器设备及零件约为40，金属及矿产品达55以上，电器制品约为50，石油及石油制品和汽车及其零配件由生产企业分销网络批发的比重更高达60以上。与之相反，个人消费市场上，由于品种多样化且顾客非常分散，生产企业自组批发的比重就低得多，但生鲜食品由于要求尽快周转及需要特殊的储藏运输条件(如冷藏、冷冻设备)，也有不少生产企业直接批发给零售商。,在生产企业处于行业竞争相对集中、企业规模庞大的情况下，采取自组分销网络的情况较多。如前述的美国的石油和汽车行业，虽然用户相对分散，但生产高度集中。在美国医药卫生材料行业中，制造企业销售组织的批发额占到近45，这并非因为客户集
33、中，而是因为制造企业的庞大和垄断地位。这种地位使得制造企业寻求通过自组分销网加强对最终市场的控制，加强与竞争对手的对抗，并更有效地通过内部计划来协调生产与销售各环节的矛盾,各种新型商业组织和所有权形式，以及高度发达的社会分工也使生产企业独立控制自己产品的分销途径变得更为容易，如代理制度、零售连锁、特许联营及专业物流公司的发展都有助于分销渠道向这一方向演进。在汽车行业，汽车公司通常是赋予专业汽车零售商特许经营权，专营本公司汽车及零配件的销售；又如在石油业，大的石油开采冶炼公司实际上是通过授予特许经营权的形式控制成千上万的路边加油站，完成对产品从生产到销售的整个过程控制的。,二、生产企业自营销售组
34、织的优势及劣势,1生产企业自营销售组织的优势(1)有利于企业制定灵活的销售策略。(2)进入市场的谈判成本低，速度更快(3)节省佣金支出。(4)生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高(5)自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜。6)生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持(7)独立性强，不会受制于大中间商,2生产企业自营销售组织的劣势,(1)生产企业自营销售组织的组建成本很高(2)对企业的管理能力要求很高(3)不易形成规模效益。(4)容易产生惰性和企业腐败(5)售后服务和维修成本高(6)市场和客户信息来源较为单一。,中国企业家杂志在访问了大量的企业后认为，企
35、业自建销售网络与越来越多的正在逐步壮大的连锁零售之间在销售和利润上的争夺还将持续很长一段时间，谁胜谁负，很难预料。但是，我们还是可以从企业的具体做法中摸索到一些规律，看出哪些行业更适合销售商，哪些行业更适合企业自己来做。,案例说明：格力电器自建销售组织之路,2004年2月20日，成都国美为启动淡季市场，在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下调，零售价原本是1 680元的1P挂机被降为1 000元，零售价原本为3 650元的2P柜机被降为2 650元。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期形成的稳定统一的价格体系，并有损其一线品牌
36、的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果的情况下，决定正式停止向国美供货。一波未平，一波又起。由于双方在随后的2004年合作谈判中未能达成共识，3月10日，冲突升级、演变为国美在全国停售格力空调的局面，至此，双方的合作关系正式宣告破裂,之后，格力电器毅然决然走向自建渠道之路，在很多业界人士对其前景颇为担忧的时候，格力不仅销售额没有下降，还保持了30的年增长率。2006年，格力坚定地加速了扩张步伐，在全国广建专卖店，这种自建渠道的销售模式一度备受争议。但一年多后，格力用销售业绩“说话，回击了业界对其自建渠道的悲观主义论调。仅渝、川、云、贵等西南地区，4S店数量已接近600家，它们的年销售额达到了近10亿元。不仅如此，以重庆为例，格力空调在自身4S店及专卖店的零售与在卖场的零售比例为1：1，自建渠道的销售力量基本能与大卖场抗衡。在北京，格力在南三环的洋桥4S店，“五一7天的销售数量为300套，和其对面的大中电器不分伯仲。最终在年底时取得了2 500家专卖店、200亿元销售额以及全国空调销量第一的骄人业绩。,复习思考题,1、什么是批发商？试比较不同类型 的批发商2、你认为批发商会在营销渠道中消失吗？3、代理商与经营销有何不同？4、为什么制造商纷纷进入批发领域，直接从事市场开拓与销售？5、你如何看待网上的B2B业务？其在哪些领域最有前景？,
