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1、树立营销意识做好农超对接,2,讲课提纲：1.农产品流通与营销2.农产品流通渠道多元化3.农产品品牌营销4.超市发展与农产品流通新思路5.农超对接操作实务6.国外农产品流通简介,3,1.农产品流通与营销,概念：什么是农产品流通？农产品流通的“三流”商流、物流、信息流农产品流通体系什么是农产品营销？谁是营销主体？农产品营销策略,2011年10月8日温家宝主持召开国务院常务会议部署加强鲜活农产品流通体系建设。会议明确了包括推进产销衔接、减少流通环节、降低流通成本等在内的近期五项重点任务。(一)着力提高农产品流通的组织化程度和现代化水平。(二)推进产销衔接，减少流通环节，降低流通成本。(三)健全覆盖生
2、产、流通、消费的农产品信息网络，完善储备调运制度。(四)加强质量安全追溯体系建设，落实索证索票和购销台账制度。(五)制定实施全国和地方农产品市场发展指导文件，促进合理布局，有效解决批发市场重复建设与零售网点不足并存等问题。,2 农产品流通渠道多元化,会议强调，鲜活农产品流通体系建设具有重要的公益性，要在充分发挥市场机制作用的同时，加大政策扶持力度。要增加财政投入，通过投资入股、产权回购回租、公建配套等方式，改造和新建一批公益性批发市场、农贸市场和菜市场；在主产区、集散地和主销区升级改造一批带动力强、辐射面广的大型批发市场和加工配送中心；引导社会资金投资农产品流通领域。对鲜活农产品市场要减免租金
3、、摊位费、管理费等费用。落实和完善“绿色通道”，依法查处违规收费行为。进一步强化“菜篮子”市长负责制，切实提高大中城市鲜活农产品自给率。2012年中央1号文件提出加快农产品流通体系建设，提高流通效率，稳定农产品价格。国务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见（国发201239号）。,2 农产品流通渠道多元化,2 农产品流通渠道多元化,目标：降低流通成本，保证食品安全，稳定价格思路与对策：1.产销对接模式解决环节多、渠道长、流通成本高的问题培育农产品供应链，便于监控食品安全订单农业，减少生产的盲目性，稳定市场供给问题及对策：农民组织化，扩大基地规模，紧密型对接2.销售渠道多元化渠道多元化扩
4、大了总流量，畅通物流，缓解交通增加销售网点，方便社区居民多样化需求零售竞争，消除垄断，稳定价格问题及对策：城市管理弹性化、人性化，合理建设社区网点,超市,收购商,农民,农民,农民,农民,产地市场销地市场批发,供货商,农产品批发市场渠道,餐饮业 机关团体,消费者,农贸菜市场,信息流间断,超市,农民专业合作社,消费者,龙头企业,农民,农民,农民,农民,多元化对接渠道,社区零售网点,餐饮业机关团体消费,农贸菜市场,渠道多元化，是指在批发市场主渠道模式基础上积极培育和创新模式，增加农产品流通渠道的数量，拓宽通道口径，形成各种渠道相互竞争，优势互补的流通格局，促进农产品流通效率的提高。蔬菜新型产销对接模
5、式除了“农超对接”之外，还有“农餐对接”、“社区直送”、“周末菜市场”、“批零对接”、“场地对接”、“产消联盟”等多种形式，这些产销对接形式各具特点，都能够在保障蔬菜供应和稳定价格方面发挥一定的作用，值得大力提倡和推广。,2 农产品流通渠道多元化,“农餐对接”是产地农民专业合作社或农业龙头企业将农产品直接向餐饮业配送，尤其是送到城市的大型连锁餐厅、学校和机关单位的食堂等，这些餐饮企业本身有供货稳定和食品安全方面的要求和意愿，有些特色餐饮对食品原料产地也有严格要求。但是，多数餐饮企业食品原材料的供货商都是事先选定的，在采购方面完全依赖于采购员或供货商，企业本身对供货基地的选择没有太大的余地。因此
6、，该模式尚未得到广泛普及。餐饮业、机关团体食堂需求量大,“社区直送”模式是产地的蔬菜直接送往居民社区销售的一种新模式，主要由产地的农民专业合作社或企业来开展配送业务，在居民社区居委会、老年人活动中心、小区物业管理等单位的支持下，建立固定的蔬菜销售点，主要是帮助解决一部分社区居民买菜不方便的问题。另外，有机蔬菜等高档优质蔬菜可以针对高消费群体开展订单销售、配送到家，满足消费者的个体化需求。手机、网上订购，配送到家,“周末菜市场”是近几年一些城市社区为应对蔬菜价格上涨推出的一项举措。前些年，城区推行“农改超”，城市管理也将农贸市场逐渐挤出城区，有些社区蔬菜销售网点少、超市蔬菜价格高，导致普通居民买
7、菜难。由政府出面协调社区组织开办公益性的周末菜市场，吸引郊区农民或商贩前来卖菜，货比三家、物美价廉的蔬菜和一边散步一边购物的感觉，极大地满足了社区居民的购物需求。北京市海淀区的北航社区周末菜市场很受欢迎,“批零对接”是主要指农产品批发市场中的批发商直接与零售商建立供货关系，根据零售商要求为其送货。如批发商直接为超市供货就省去了超市供货商环节，有利于降低“最后一公里”的菜价。新发地自建社区菜店“场地对接”是大型销地批发市场与产地政府开展合作，由批发市场中的批发商与产地生产者组织签订基地采购意向书，有的市场为特色基地开辟专门的产品销售区，形成产销直通渠道，有利于帮助产地解决“卖难”问题。,“产消联
8、盟”在国外比较盛行，“消”是指消费者。该联盟是生产者团体和消费者团体共同结成的一种组织形式，目的在于通过消费者和生产者的接触与交流，增进相互间的信赖关系。消费者可以到农村生产者的田间了解生产过程，参观并体验农事活动，享受生产者提供的安全放心的农产品。生产者通过交流了解消费者的需求取向，生产和提供消费者欢迎的农产品。从重视交流的意义上讲，“产消联盟”不仅仅是一种产品直销模式，也是增进城乡交流与协调发展的一种有效方式。,3 农产品品牌营销,产品的定义指能提供给市场，供人们使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳动、场所、立意和构思等（现代营销学）整体产品的概念产品=有形的实体+无
9、形的服务,15,整体产品包含三个层次,基本效用和利益,维修,保证,咨 询,送 货,培训,质量,款 式,包装,商标,特色,品 牌,核心产品,形式产品,延伸产品,16,产品与包装,包装的含义：包装是产品整体的一个组成部分，指产品的容器或其它包装物及其设计装潢，是产品质量的重要组成部分包装的作用：保护产品的使用价值 便利经营和消费 便于识别产品 美化产品、促进销售 增加品牌产品的利润,17,包装的种类和设计要求,产品包装的三个层次首要包装、次要包装、储运包装设计要求针对不同顾客设计不同档次保护商品、经济适用造型美观、科学合理包装档次与产品本身价值一致安全卫生，可循坏利用留出标签位置或设计上标签,18
10、,标签的功能,标签上要表明产品名称、成分、用法、份量、制造厂家名称地址、生产时间地点、有效期限、不良品的退货方法和联系电话等，食品标签应符合食品标签通用标准GB7718-94 标签要美观大方，文字简明扼要，一目了然,19,品牌的概念,品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义-“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商品名，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。用来识别一个企业的产品或劳务，并区别于其他竞争者。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念。品牌名称可读部分
11、品牌标志视觉标识商标依法注册并取得专用权的品牌，是一种知识产权和工业产权，可以买卖，是企业的无形资产。,品牌的含义 卖者给自己的产品规定的商业名称，用来识别某个卖者或某群卖者的产品,BMW,品牌,品牌含义涉及产品属性、利益、价值、文化、个性和群体等,品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。,差异和区别是品牌的核心特征品牌具有排它性品牌具有丰富的内涵,品牌对消费者的功能1）识别功能有别于竞争对手的产品。2）降低购买成本和风险功能它是质量与信誉的保证，增加消费信心。3）品质信息浓缩功能加工、产地、质量、特色、文化、情感
12、融合。4）地位与象征意义功能品牌联想、别人的评价、自我感觉。品牌对生产商（企业）的功能1）差异化竞争区别其它产品和企业的标志2）有助于拓展顾客关系和培养顾客忠诚品牌忠诚度3）提供法律保护法律保护的唯一特征4）有价值的无形资产可进行品牌授权和延伸。5）竞争强势品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力；品牌为企业带来的利益是内在而持久的，是长期的投资回报。,1.品牌是消费者所经历、体验的总和，得到了消费者的检验。2.品牌是产品的标识，每个品牌必有个产品，每个产品未必是个品牌，好产品未必是好品牌。3.品牌发展的结果是形成名牌。名牌是品牌中的优秀部分,不是任何品牌都能成为名牌。知名度和美誉度高的品牌出了名
13、4.品牌或品牌的一部分依法注册并取得专利后，就成为商标，“注册商标”，受法律保护。驰名商标是企业的巨大财富。,品牌与消费者行为产品名牌商标的关系,24,品牌的作用,1.有助于商品的广告宣传和推销2.维护企业的经济利益3.便于顾客选购商品4.培养自己的客户群5.增加企业的无形资产,25,品牌的设计要求,暗示产品用途、特性与质量如：稻香村（点心）、蒙牛（乳品）、农夫山泉（水）醒目易记，有艺术感染力中文名称最好不超过3个字，全聚德、王老吉、娃哈哈有特色、有诉求、与同类产品的其他品牌有差异寒地黑土（谷物）、咯咯哒（鸡蛋）、溜达（散养猪、鸡）、小汤山（蔬菜）、大兴西瓜、烟台苹果适合消费者心理要求符合传统
14、文化及地区民族习惯，避免反感和错觉，注意国际贸易习惯遵守国家商标法,太太口服液：消费者是谁？娃哈哈：小孩喝了乐哈哈孔府家酒：喝的是孔子老家的酒,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,品牌设计思路,品牌口号农夫山泉 有点甜康师傅方便面 好吃看得见 维维豆奶 欢乐开怀 燕京啤酒 清爽,品牌农产品的市场定位,高端市场直销店、礼品店特点：价格高、单店销售量少中端市场超市连锁门店、宾馆饭店、机关单位团购特点：价格中、销售量中低端市场大卖场、批发市场、农贸市场、社区食品店特点：价格低、销售量大,品牌农产品要走标准化之路,1.生产技术标准无公害、绿色、有机生产，GAP2.
15、加工企业标准HACCP、ISO22000、GMP3.流通规格标准等级、大小规格、包装材料、包装形态、包装重量（数量）、容许误差范围、外包装记载事项4.冷链物流标准物流过程温度管理：常温品、冷藏品、冷冻品5.质量安全溯源根据标签、票据记录查找，建立可追溯信息体系，问题产品回收6.品牌形象标准商标标识（文字、图案、色彩、形象）、地理标识，要有口号、故事,零售业态的新变化超市、连锁、配送成为主流趋势，其原因为：城市化发展的需要适应商场现代化潮流树立农产品的品牌声誉提升农产品档次、优质优价利于对食品安全的全程监控,4.超市发展与农产品流通新思路,世界农产品流通的现状和趋势农产品流通发展的阶段性理论国外
16、农产品流通呈现“两头强”发展趋势现代农产品零售业简介现代超市的特点,4.1 世界农产品流通的现状和发展趋势,蔬菜瓜果的批发市场经由率：美国在1020左右；法国、英国为2030日本为70，农产品批发市场开始衰退，“市场外流通”加速（1989年为83）韩国、中国估计在8090，农产品批发市场刚进入成熟期韩国农协系统的直销增加台湾地区为38，（1986年为44）批发市场自办零售超市,4.2 农产品流通发展的阶段性理论,自产自销零售商批发商产地直送批发商成立的条件和意义条件：存在众多的生产者和大量的零售商减少总交易次数集中储存，降低储运成本,批发商介入减少交易次数的效果图,4.3 国外农产品流通呈现“
17、两头强”发展趋势,生产者规模扩大，数量减少生产者组织、家庭农场、农业企业市场交涉能力日益增强现代零售业态崛起大型商业综合超市、连锁店、购物中心团体消费增加、消费者组织化消费者购物次数减少，周末休闲加购物冰箱、汽车、方便食品普及，生活节奏加快,4.4 现代农产品零售业,大型综合超市日用品、服装、食品类规模大，底层或地下设食品超市，靠物美价廉的农产品吸引大量消费者，烘托商业气氛，促进其它商品的销售初级农产品种类多24小时便利店日用品、食品类规模小，多建在站前、路口，以学生、上班族为主要顾客农产品种类少，净菜、熟食、快餐、盒饭类为主食品超市食品类规模比较小，产地直销店、企业终端店多我国的“农转超”,
18、超市、连锁、配送成为主流趋势，其原因为：城市化发展的需要适应商场现代化潮流树立农产品的品牌声誉提升农产品档次、优质优价利于对食品安全的全程监控传统农产品批发市场不能充分满足消费需求,4.5 现代超市的特点,自选满足消费者购物心理价格低可以从产地直接进货连锁经营，统一配送，节省人员，效率高农产品质量好注重自身形象，对供货商和商品严格要求管理服务现代化、人性化使用商品条形码，科学化管理设施内集餐饮、娱乐一体,4.6农产品流通体系建设新思路,目标：降低流通成本，保证食品安全，稳定价格产销对接模式解决环节多、渠道长、流通成本高的问题培育农产品供应链，便于监控食品安全订单农业，减少生产的盲目性，稳定市场
19、供给问题及对策：农民组织化，扩大基地规模，紧密型对接销售渠道多元化渠道多元化扩大了总流量，畅通物流，缓解交通增加销售网点，方便社区居民多样化需求零售竞争，消除垄断，稳定价格问题及对策：城市管理弹性化、人性化，合理建设社区网点,强化鲜活农产品市场公益性建设显著降低农产品流通成本有助于培育大型经销商，实现规模效益提高食品安全监管效果推进冷链物流和交易方式现代化，示范效应承担政府解决民生问题和调控市场职能问题及对策：如何处理好与现有市场的关系？公益性市场定位政府经济适用房、公益型住房批发市场回购、回租、公建大型国家级骨干市场社区菜市场、零售网点建设场所租赁费由政府补贴,案例1.家乐福生鲜直采项目由家
20、乐福总部成立生鲜直采项目办公室聘请专家担任顾问全国直采以大宗果蔬类农产品为主，地区直采考虑商品种类多样化,5.农超对接实务,中华人民共和国农民专业合作社法已由中华人民共和国第十届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议于2006年10月31日通过，自2007年7月1日起施行。,农业部农村经济体制与经营管理司副司长袁惠民,工商总局个体私营经济监管司副司长潘海民,背景：政府大力支持农民专业合作社的发展,商务部，农业部和工商总局分管部门专门在中国政府网进行现场直播，解答有关专业农业合作社开展以及实施的问题。,商务部价格运行司副司长徐息和,联系当地政府：农业局或经营管理局、商务局、供销合作社（在有些县
21、，分管农业的副县长会亲自过问，组织协调)宣传项目的目的：帮助农村发展合作社增加农民收入改善产品质量降低消费者价格,第一步 寻求当地政府部门的支持与帮助,第二步，根据政府部门提供的信息来进行考察，现场调研,根据每年产品采收供应情况，选择供货地,第三步，专业农业合作社农场审核,检查合作社法人执照,检查合作社规章制度,现场了解基本情况,检查所使用的农药,与社员谈话了解情况,检查农作物和果树,专业农民合作社、农场审核是确保食品安全的关键控制点超市人员进行质量审核,第四步签署合同,对合作社审核结束后，需要签署商业合同，以确保所有社员作为一个整体同超市发生商品买卖关系。,农产品直采没有任何形式的进店费，返
22、利等等的额外费用。比正常零售合同的付款期限要缩短很多。最多只有15天。不能采用现金支付方式，但超市付款准时、可靠和有信用（零售业的现金充足）。,第五步 制定采购商品的标准,商品标准中罗列了所有的同产品质量相关的要求 商品标准是直采合作项目中唯一的质量依据文件 制作商品标准过程中会充分考虑农民的意见和建议。商品标准可以根据季节的变化和市场行情的变化进行更新。商品标准能够保护农民和采购企业双方的利益商品标准与产品的价格是紧密相连的。因为商品标准标明了品种，大小规格，包装要求，运输要求，所有这些都会对最终的价格谈判带来极大的影响。,首先把在农场审核过程中了解到的成本价格作为依据，同时参考当地批发市场
23、的行情采购期间的供求关系也会导致价格较大波动，每一批采购量的大小也会影响到价格所有的因素都要透明，做到公开，公正，公平（包装费用，人工费用，短途运输费用等等）任何价格谈判都不能牺牲质量（我们要对消费者负责任）当然，还要让农民的收入有明显的提高所有谈判都是建立在长期友好合作的基础上，双方都要有长远的战略眼光,第六步超市与合作社的谈判,举例:农产品的成本价格 通过对成本价格分析，让农民更好地了解到自己产品的成本,第七步装车和验货质量控制是装车和验货过程中的重中之重,检查数量,检查质量,冷却,装车,农民和直采协调员一起控制发货,超市配送中心的员工和直采质量经理负责验收,第八步卖场销售卖场设置清晰显眼
24、的信息板告诉顾客这是农民直供产品,农超对接拉近了农民和消费者之间的距离，有利于提高产地品牌知名度。,农民专业合作社如何适应直采项目的要求？,第一步取得农副产品自产自销证明,上半部分：专业农业合作社基本情况说明,下半部分：一个签字，四个章,（,合作社盖章,法人签字,村委会盖章,当地国税局盖章,镇政府盖章,第二步取得发票,到当地税务局申请免税发票，否则无法结算货款,第三步样品送检：由专业的权威性检测机构来检测农残,电话/Tel:010-82262829传真/Fax:010-82260870邮件/E-mail:网址：,CCIC 中国商检总公司,Sino 诺安检测服务有限公司,总机：0086 532
25、83816633传真：0086 532 83847900地址：青岛市市北区商河路63号邮编：266012,Email:,第四步产地协调员协助控制产品质量,当地政府,当地农合作社的信息支持开票支持当地农民发展,零售商,明确产品标准保证订单数量进价至少降低15-20%最好的质量,农民能够提高经济收入；消费者能够购买到质量满意、价格合理的原产地产品；超市能够提升自己在顾客心目中的品质和价格形象。,消费者,最好的原产地产品良好的质量符合国家食品安全的产品物有所值的价格,+,=,农民合作社,提高农民收入严格遵循产品标准按家乐福的订量送货,+,总结：农产品直采项目是一个“三赢”的项目,案例2：物美超市农超
26、对接,农超对接主要有三种模式：紧密型对接：零售企业免费提供种子，确定种植面积、品种、标准，按协议价格收购。半紧密型对接：确定某一区域多少地按什么标准种植什么品种，确定收购数量，不确定收购价格。松散型对接：把零售企业的标准提供给地方政府和协会，由他们牵头引导农民种植，收购数量和价格都不确定。,有的地方免税发票难以办理，有的超市希望多开票；农民品牌意识和精品意识不强，不习惯精细管理和分级包装，难做到优质优价；农产品生产组织化程度低，标准不统一，执行无公害农产品生产规范不严格，在产品农药残留等方面仍然存在风险；农民专业合作社规模小、资金和技术有限，在信息沟通、管理水平方面无法与大零售企业实现对接；单
27、个基地生产的品类较少、季节性强、价格波动大，在数量和供货时间上难以满足超市要求；超市深入基地采购鲜活农产品的经验和能力不足，受配送场所的制约，跨区域采购虽然前景广阔，但起步艰难；超市受自身传统经营模式影响，采购部门追求盈利指标、资金结算不畅、强行扣点、损耗控制不力，等诸多问题影响农超对接的快速发展。,“农超对接”面临的问题：,北美、欧盟国家农场直送大型连锁超市，订单生产，有政府投资建批发市场，也有股份制、会员制市场，政府派人监管市场日本、韩国以批发市场为主渠道，拍卖交易；产地、观光景点附近农民直销店多；政府建市场，强调农产品批发市场公益性发达国家重视食品冷链物流建设,6.国外农业与农产品流通简介,结束,
