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1、组员：申瑶、何晨 张延杰、叶效武、胡银水、胡红伟、黄冬,可口可乐产品分析,大纲,基本简介品牌符号解读竞争对手分析,产品设计理念分析消费者行为分析品牌成功的秘诀,公司简介,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率
2、。,商品名称由来,在可口可乐制成材料后，请亚特兰大市著名的会计师弗兰克鲁滨逊给自己的发明起个好听的名字。鲁滨逊知识渊博，才气过人。他稍加思索，便挥笔写下了“Coca-Cola”这个优美顺口的英文名字。并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。在20世纪20年代，可口可乐进入中国市场，先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”，随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用
3、350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。,可口可乐产品介绍,可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊,产品设计理念分析,可口可乐的MIS（理念识别系统）：让全球人的身体和思想更怡神畅快。可口可乐的经营理念明确了员工对企业的价值，让员工对企业充满激情，提高员工对企业的忠诚度，有利于营造良好将抗的企业文化氛围。,可口可乐的B
4、IS（行为识别系统）,以客户为重：积极地语言、保持眼神接触、保持愉快的语调、解释你做法的原因善用聆听技巧克服异议/难题/投诉保持和提高自信心另满腔愤怒的顾客平平复情绪，回心转意,可口可乐的VIS(视觉识别系统),可口可乐的商标的中文本身并没有什么特殊的意义，只是因为它琅琅上口而取得这个名字，但音译成中文就有了奇妙的含义：“这个饮料既可口好喝，又能给人带来快乐”。其logo中文字体飘逸潇洒，充满动感，活力和一种态度。红底白字，醒目耀眼，在中国，红色代表喜庆，迎合其传统的观念，可持久的维持消费者的诉求。让人过目不忘，刺激消费者的购买欲。,标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见
5、其物记忆作用：简要扼要，易读易记传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为,产品优点,品牌符号解读,Coca Cola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达410米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克梅森罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）和可乐（cola）果的名称上得到启发，为这
6、种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。,品牌象征物,消费者行为分析,可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。,消费者的购买心理分析,买味道：41%的人认为口感好重要 买名气：21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一 买情节：饮料是聚会的
7、主要消费品，消费时讲究情调与气氛 买功能：可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C,经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。（如图）,竞争对手分析,可口可乐,劣势:1.组织庞大、控制不易2.主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感略逊于百事可乐3.百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标,机会：1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2.碳酸饮料较符合年轻族群需求3.饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4.中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力,威胁：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低2.消费者
8、追求健康之意识抬头3.饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐4.可口可乐公司在华投 资建设灌装厂数量有限,优势:1.强势行销能力/企业广告 2.核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，流程标准化.高生产效率，节约生产成本3.创新及高度研发能力,百事可乐,威胁：1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多2.可口可乐的品牌效应影响着消费者3.某些百事的其它品牌宣传不够4.轻怡可乐的口感与味道有待改善,机会：1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应2.轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”3.不分季节性，随时随地可以饮用，方便4.包装外型：银色的清 爽设计醒目高雅,劣势:1.消费者认为可乐是不健康的，可乐内含有咖啡
9、因等成份，容易上瘾，造成肥胖等健康问题2.易出现超过保存期限或变质等情形,优势:1.百事的产品类别丰富口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道,品牌成功的秘诀,“可口可乐”独特的读音：可口可乐品牌正是这样一种品牌。Coca Cola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。Coca Cola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。“无处不在”的营销理念：可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。,品牌成功的秘诀,广告和体育相结合:可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。本土多元化经营,谢谢观看,
