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1、寻找品牌的灵魂 品牌的核心价值,品牌研究,品牌研究,“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新站起来。”,品牌研究,1886年，美国乔治亚州亚特兰大市，一位叫约翰潘伯顿的药剂师，以混合糖浆和水等成分，发明了神奇的饮料，命名为“可口可乐”(Coca-Cola)。,品牌研究,1915：第一代“可口可乐”曲线瓶问世！,品牌研究,1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕,品牌研究,美商业周刊于2008年8月5日公布本年度全球前一百名品牌价值最高的企业，可口可乐品牌价值估696亿美元，轻松蝉联全球价值第一高的企业品牌。微软、IBM、奇异及英特尔分列第二至第五。,品牌研究,一个名
2、字,品牌研究,一个瓶子,品牌研究,一个广告,品牌研究,品牌研究,品牌研究,一种个性,可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”,品牌研究,讨论题：可口可乐100多年来成功的关键是什么？,品牌研究,可口可乐全球营销总监：“公司主要是发展品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做的业务。”可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进行统一的管理。在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起品牌的核心价值，可口可乐通过长期的对于快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此与消
3、费者形成情感上的交流与认同，这是其成功所在。,品牌研究,一、何为品牌的核心价值,品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,品牌研究,品牌研究,品牌研究,二、如何提炼品牌的核心价值,品牌研究,品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。,一、品牌功能性价值,品牌功能性价值,含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。功能导向、价格导向理论依据刺激反应模式（SR)操作性条件反射
4、理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。,品牌研究,品牌研究,品牌研究,品牌研究,品牌研究,品牌研究,品牌研究,背景,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。,品牌研究,消费者研究,消费者的认知和购买行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。,品
5、牌研究,竞争对手研究,对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。,品牌研究,产品研究,任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。,品牌研究,品牌定位的核心,红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”；独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地
6、尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,品牌研究,品牌定位的推广,推广主题“怕上火，喝王老吉”电视广告在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。,品牌研究,品牌研究,讨论题：王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消费者认知上的混乱？王老吉是从哪种角度确定其品牌定
7、位的？王老吉如何进行的品牌传播？,二、品牌的体验性价值,含义：消费者会忠诚于能够提供有价值的体验的品牌。何为体验？何为体验营销？体验价值的维度？时尚情感信仰,品牌研究,情感价值 将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱与忠诚。,品牌研究,品牌研究,案例分析：可口可乐的新老配方之争,1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就
8、这样抛弃了呢？”一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了一场危机。,品牌研究,讨论题：为什么可口可乐的新配方没有成功？消费者与可口可乐之间建立起怎样的品牌联系？可以从哪些情感层面进行品牌核心价值的提炼，这样的案例你还知道哪些？试举例说明。,三、品牌的象征性价值,含义：消费者会忠诚于能体现个人成就或强化或提升自我形象的品牌。面子导向或成就导向自我概念：对自我的认识和评价。营销启示,品牌研究,自我表达价值,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载
9、体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。,品牌研究,品牌研究,年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。美国谚语,品牌研究,哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。,品牌研究,1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为，到2001年全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值
10、的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚,品牌研究,哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。,品牌研究,1986年，哈雷戴维森公司的股票上市。在最近十多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷戴维森公司的股票却增值了150倍。,品牌研究,讨论题：哈雷摩托所代表的价值观是什么？哈雷摩托是如何使这一价值观被消费者所认同并接受的？,品牌研究,一个品牌的核心价值的提炼，既可以着重三大价值中的一种，也可以是其中几种价值的组合。,品牌研究,课后思考题,你认为品牌核心价值三层次中哪一种价值最重要？为什么？请选择某一你所熟悉的品牌并分析其核心价值。品牌的核心价值确定后，如何围绕核心价值进行品牌的传播？请结合实例进行分析。,
