品牌及包装策略.ppt

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1、2023/6/19,/55,1,第11章,品牌及包装策略,2023/6/19,/55,2,第一节 品牌的基本概念,一、品牌的含义品牌的英文是brand，意思是牌子。在市场营销中，品牌特指产品的牌子。1、品牌（定义）：是指由公司名称、产品名称、术语、符号、设计物或标志等构成的组合，简称品牌（每个品牌一定有一个品牌名称）。比如，长虹、可口可乐是品牌的名称，也简称为是品牌。任何一个公司都会给自己的产品建立品牌，但很多没有名气的品牌，我们一般都不知道。当我们说某个产品“是一个品牌产品”，通常的含义是指这个产品是一个知名“名牌”。,2023/6/19,/55,3,品牌首先是一个品牌名称，然后是隐藏在品牌

2、下面的产品属性，包括产品形式、品牌标志等 企业给产品建立品牌的目的在于，使消费者能够通过品牌名称、品牌标志等，“快速”联想到相应产品的功能、质量水平、价格水平、售后服务，以及辨别出相应的生产商，或销售商，并使企业的产品与竞争对手的产品和服务能够区别开来。因此，品牌是顾客对公司或公司产品的“速记”名称，而品牌标志，则具有帮助顾客对公司或公司产品，以及对产品功能等“速记”的作用。,2023/6/19,/55,4,有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。当人们记住“公司名

3、称”这个品牌后，首先想到的是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品名称。这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而为造假提供土壤！,2023/6/19,/55,5,2、复合品牌（1）统一品牌：如果一个品牌名下面有多个产品名，则这个品牌称为是“统一品牌”。比如，公司名称通常作为统一品牌名称，而“公司+产品名称”称为是统一品牌。除了用公司名作为统一品牌名外，也可以用任何抽象名称，作为统一品牌名，比如，以康师傅作为主品牌，康师傅方便面、康师傅矿泉水等。（2）主副品牌如果一个品牌名下面有多个与主品牌不同的品牌名

4、，则这个品牌称为是主副品牌。比如，海尔小王子、海尔帅王子等。,2023/6/19,/55,6,3、独立品牌：仅为一个产品专门建立的品牌。比如：飘柔就是一个抽象的、为洗发水建立的独立品牌名称（它与宝洁公司名称不关联，宝洁公司是专门以建立独立品牌经营的典型公司）。黄箭牌口香糖，也是一个抽象、独立品牌，是哪个公司的？（美国）Wm Wrigley Jr.公司威志，是什么品牌？哪个公司的？（天津一汽，抽象的独立名牌名称）这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料希望火腿肠）。,2023/6/19,/55,7,在品牌被消费者认识之

5、前，必须将品牌信息告知目标市场的消费者（非目标市场的顾客大可不必知道！）在使消费者认识品牌的过程中，除了品牌名称外，品牌标志是帮助消费者获得快速视觉记忆和识别不同品牌的重要因素。通常，每个品牌都有自己的标志即品牌标志。比如：大众汽车的W、奔驰汽车的人字标志、肯德基的KFC文字标志等。没有名气的产品也有自己品牌名称和品牌标志，但我们通常不知道这个品牌的名称，甚至并不认识这些没有名气的品牌标志。我们也可以说这个品牌的认知度、或品牌知名度较低。,2023/6/19,/55,8,二、品牌的特性 从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看，品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联想的特性。消费者这种对品牌

6、在某个特性方面的联想内容将构成置于消费者内心的品牌形象。如果消费对某品牌在“正面”的联想内容越丰富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越“好”、越稳固。而这种“好形象”，或稳固的品牌内容联想将是形成顾客忠诚的基础。,2023/6/19,/55,9,1、属性（特性）是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属性的特性。比如：当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的功能当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、价格贵、显示身份地位高、富

7、有等内容。,2023/6/19,/55,10,2、利益（即好处感知或认知的总价值）是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称为是整体综合利益）。利益包括：功能性利益和情感性利益。功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务等的利益。情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等”的利益。,2023/6/19,/55,11,一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还要满足消费者的情感利益需要。3、价值（让渡价值）是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品

8、牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员、形象的有用性认同）顾客（感知、认知）总成本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。,2023/6/19,/55,12,注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本”加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客总价值与顾客总成本的价值差。共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的认同。,2023/6

9、/19,/55,13,4、文化 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。,2023/6/19,/55,14,5、个性 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就是迎合喜欢独一无二产品

10、的消费者的独特性需要。许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前，它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性，它也是消费者在那个年代的需求个性特征。实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。,2023/6/19,/55,15,6、使用者 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型等的特性。比如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地位较高的使用者。低收入者为了加入“高收入者的非认同群体”，也会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。,2023/6/19,/55,16,建立品牌与市场定位有着相同的目的，

11、市场定位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来建立消费者“良好”的心理形象，并且明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来看，可以分为三个层次。,2023/6/19,/55,17,消费者通过品牌名称或标志等组合可联想到的内容及层次,功能（属性）,利益,价值,文化,使用者,个性,2023/6/19,/55,18,在市场营销中，品牌的作用主要体现在对企业营销的作用和对消费者的作用两个方面。1、品牌对企业营销的作用（1）由于品牌能够使消费者速记企业或企业的

12、产品及服务，有助于消费者在心理上占据独特、有价值的位置，即品牌有助于树立消费者品牌形象或消费者公司形象，增加公司无形资产价值。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。,三、品牌的作用,2023/6/19,/55,19,（4）品牌有利于企业扩大产品组合，进行品延伸（即产品线延伸）。（5）品牌作为一种营销的心理刺激要素，可以促使消费者产生购买动机，缩短购买决策时间。当品牌具有较高的知名度及美誉认知度后，其它种类（其他产品线）的产品，如果也使用相同的品牌名称，则该品牌名称下的相关产品（即延伸品牌）比较容易被消费者所接受实现企业节约市场开发费用，并快速发展的目的。

13、,2023/6/19,/55,20,例如，长虹一开始生产黑白电视、而后生产彩色电视、再后生产空调、再后生产手机、再生产LCD液晶电视、等离子电视机等，都是利用了“长虹”品牌的知名度和美誉认知度大大节省了市场推广的广告、促销费用，并快速被消费者所接受，因而企业销售迅速增长。再例如，最早的“希望饲料”，是希望集团的是全国著名品牌，主要用于喂猪，后来发展出用于喂鱼、喂鸡鸭等的饲料，在销售“希望鸡饲料、希望鱼饲料等延伸品牌时”，不需要再化大费用促销，并很快能够被购买者所接受。,2023/6/19,/55,21,当然，从以动物饲料为主体形象的品牌，在将产品线延伸到“希望火腿肠”时，导致品牌延伸失败。利用

14、品牌实施产品线扩展的例子现实中不胜枚举。相反，相对抽象的独立品牌，由于品牌产品的针对性较强，因此，在扩大产品线（即进行品牌延伸）时，将受到“特定”产品、产品类别和品牌形象的阻碍。比如，飘柔洗发水的“飘柔”品牌，在做产品线延伸时，将受到一定的限制。,2023/6/19,/55,22,2、品牌对消费者的作用（1）“速记”品牌名称；（2）方便消费者识别公司与竞争者的产品和服务；（3）缩短购买决策时间；（4）有利于维护消费者的利益。平均而言，名牌（著名品牌）产品比非名牌可以有更多、更好的功能、消费者利益和价值保障（消费者的经验）。,2023/6/19,/55,23,四、品牌与商标,商标是企业将品牌名称

15、、标志、文字、符号等，通过注册申请而获得的、供企业唯一使用的综合标志。企业通常将品牌标志，单独申请注册为商标。商标具有下列特点：1、商标受法律保护，未经授权，其它企业不能使用2、商标是企业品牌的重要组成部分。注册过的商标，对提升品牌价值和品牌形象非常重要，商标代表了国家所允许的一种企业唯一特有的综合标记。,2023/6/19,/55,24,五、品牌价值和品牌资产1、品牌价值 是指品牌被市场认同的有用性。一般而言，当企业的品牌（含商标）具有了一定的知名度后，消费者更愿意购买具有知名品牌的产品 当企业的产品以这个“品牌名称”销售时，可以获得“超值利益”和吸引更多的购买者。,2023/6/19,/5

16、5,25,相反，虽然与名牌产品具有完全相同的功能属性，如果没有“贴”这个品牌，这个产品完全有可能销售不出去，或者，只能以非常低的价格出售（比如，富士康生产的iPAD，如果不用苹果的标志，可能几乎卖不出去！）,2023/6/19,/55,26,例如，许多OEM厂商（OEMoriginal equipment manufacture,贴牌生产企业，或委托加工生产企业），能够为知名品牌企业生产名牌产品，但贴上自己的品牌名称却销售不出去。因此，许多知名品牌企业为了扩大产能、降低生产成本，常将产品的生产委托给其它企业生产（OEM），其品牌使用公司品牌，并由公司负责销售 世界著名品牌耐克，公司基本上自己不

17、生产产品，委托韩国等企业生产产品，而品牌的建立和维持、销售等则由耐克公司自己完成。,2023/6/19,/55,27,在我国台湾，许多企业没有自己的品牌，但大量为世界许多知名名牌企业生产产品。我国台湾是世界上OEM厂商比较集中的地区。2、品牌资产 是指通过对品牌价值进行估值所获得的价格。品牌资产是企业的一种无形资产。2002年，可口可乐的品牌资产价值为400多亿美元；长虹的品牌资产价值为100多亿美元等。评估品牌资产的作用之一在于快速获得银行贷款。,2023/6/19,/55,28,品牌资产的特点：1）无形性2）品牌资产在使用中增值或波动。3）计算（估计）困难，大都以历史的营销绩效作为衡量依据

18、。,2023/6/19,/55,29,六、品牌忠诚的发展,无品牌忠诚(企业虽然有品牌，但顾客并不知道而不断转换品牌),顾客是一般满意的，但会因费用、功能等与竞争品牌比较存在差异而转换品牌,顾客是非常满意的(没有转换品牌的理由),顾客对品牌价值的高度认同(把品牌看作朋友),顾客愿为品牌作贡献（支付高价格）,因此，顾客品牌忠诚的建立和发展，需要企业长期不懈的营销努力！,2023/6/19,/55,30,品牌对提高企业竞争力、扩大产品销售有着非常重大的作用。品牌是不可复制的首先，是指品牌的名称的不可复制，其次通过品牌名称等建立的品牌形象是不可复制的！从品牌的定义和品牌的特性、作用来看，品牌的建立和进

19、行市场定位有着非常相似的内容和过程。（回顾）市场定位：是指通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成实现利益和价值的、特定鲜明的形象（占据心理位置）的过程。,第二节 品牌策略,2023/6/19,/55,31,因此，我们可以定义：品牌定位：是指通过对公司品牌能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成实现利益和价值的、特定鲜明的形象（心理位置）的过程。市场定位只是强调了品牌定位的一部分内容。换句话说，市场定位是品牌定位的重要内容之一。从长期来看，品牌定位或市场定位，都是是一种战略。,2023/6/19,/55,32,品牌策略（从短期来看）首先要解决的

20、问题是：是否建立自己的品牌。虽然企业建立自己的品牌，能够给企业带来许多利益和价值，但是，建立品牌的支付成本也非常高。比如：商标注册费、品牌推广宣传费等，特别是品牌推广宣传费，其金额不仅相当巨大，而且这种支付还是一个长期的过程。因此，许多企业在发展期初，通常会“租赁”或接受委托的品牌厂商来生产产品（OEM），而生产方不使用或根本没有自己的品牌。这时，企业的代理加工利润非常微薄，当然相对稳定和风险较小。,一、有无品牌策略,2023/6/19,/55,33,品牌设计包括品牌名称的确定，品牌标志、文字内容、图案等的综合设计。品牌设计需要遵循的原则：1、（品牌名称及标志等）简洁醒目、易读易记 由心理学的

21、研究得知，在人们接受的外界信息中，83%来自眼睛的视觉，11%来自耳朵的听觉，3.5%来自手脚等身体的触觉，其余的来自味觉和嗅觉。因此，品牌设计首先应满足人的视觉的要求，尽最大可能使人可以看到、能够借助视觉将品牌记忆下来其中，品牌标志是快速视觉记忆的载体；,二、品牌设计策略,2023/6/19,/55,34,例如：长虹、方正、康佳、德先科技等品牌名称都很简洁，都具有非常好的构思，但品牌标志却不是最独特的。消费借助听觉（声音），能够将品牌名称迅速记忆下来。例如：著名的借助视觉唤起记忆的品牌标志包括，大众汽车的W，TCL电视的字母TCL，麦当劳的M拱行门，摩托罗拉的尖角M，奔驰的人字形标志等。比较

22、成功的、借助听觉唤起记忆的声音如：今天你喝了吗？润发100年等。不过，听觉记忆的开发较为困难，成功例子不多。,2023/6/19,/55,35,2、（品牌名称及标志等）构思独特、暗示属性 品牌设计应构思独特，巧妙能够被消费者辨认出品牌的组合特征，包括暗示出产品的好的属性。3、（品牌名称及标志等）富蕴内涵、情意浓重。比如：红豆衬衫、和路雪的“双心”标识。4、（品牌名称及标志等）避免雷同，超越时空。比如：使用当前人名作品牌的李宁牌运动衣中的李宁虽然没有雷同，但李宁代表中国一代运动员，随着时间的推移，容易过时。另外，不喜欢运动的人可能不会希望这个品牌。,2023/6/19,/55,36,企业的品牌组

23、合策略问题包括：企业是使用自己的品牌，还是使用别人的“贴牌”品牌；或者部分使用“贴牌”，部分使用自己的品牌；是全部产品使用“统一品牌”，还是使用主副品牌，还是使用独立品牌不同产品使用不同品牌。1、品牌归属策略（1）自主品牌策略 自主品牌策略，是指使用企业自己的品牌的策略，它也称为是自有品牌策略。,三、品牌组合策略,2023/6/19,/55,37,自主品牌又分为“制造商自主品牌”和“销售商自主品牌”。（2）贴牌策略 即企业负责生产，贴（或租赁）别的企业品牌的策略。贴牌策略又分三种情况。A）销售商贴牌策略。即接受销售商委托加工策略，或主动要求贴销售商品牌策略。这时，企业只负责生产，不负责销售也称

24、为是贴中间商品牌的策略。生产者虽然没有贴自己的品牌，但不需要去开拓市场，因此没有销售压力，自然利润也要少一些。,2023/6/19,/55,38,B）单纯贴牌策略 即企业只为其它具有品牌的制造企业生产，生产产品所贴的品牌，是其它企业的，但生产者不负责销售除了我国的台湾外，我国的广东东莞有许多电子产品企业，也有专门做OEM生产的企业。C）租赁贴牌策略 企业通过“租赁”一个在局部地区比较有名的、或名气不太大的品牌进行生产，而且自己负责销售的品牌策略。比如：乐百氏品牌。乐百氏品牌原来是广东一家食品企业的名称（一家国有企业，改革开放前许多年一直在广东很有名，但没有什么发展）。,2023/6/19,/5

25、5,39,乐百氏集团在期初对乳酸奶产品取名时，就租赁了广东这家小食品企业的名称作为“乐百氏”乳算奶的品牌名称，并和法国达能合资经营（每年支付一定的品牌租赁费给这家食品厂）。由于原来的乐百氏食品企业经营不善，以及乐百氏集团的迅速发展，最后，乐百氏集团花了1亿元人民币，将乐百氏品牌名称及其所有商标权等全部收购，完成了自主品牌的建立过程。,2023/6/19,/55,40,世界著名品牌“麦当劳”，是1937年由尤太人麦克唐纳兄弟开创的快餐店。17年后的1954年，克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食品制作和服务“标准化”管理、以及其经营方式后，经麦克唐纳兄弟的同意，购买了麦当劳连锁餐厅的品牌经销权（一

26、种品牌租赁形式，负责以麦当劳品牌的名称、标准化管理和经营方式来推广麦当劳快餐店，并将从加盟店收取的销售提成费中提取部分给麦克唐纳兄弟）。,2023/6/19,/55,41,克罗克又在自己经营了麦当劳快餐5年之后的1960年，克罗克用270万美元购买了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连锁经营模式等全部所有权这两个例子，都是从租赁贴牌开始，最终完成建立自主品牌并取得成功的例子。,2023/6/19,/55,42,（3）部分自主品牌部分贴牌策略 这是（1）和（2）的综合策略。2、品牌统分策略（统一品牌与多品牌策略）品牌归属策略解决了品牌的由来问题。在自主品牌策略下，企业产品的品牌是所有产品统一使

27、用一个品牌名称，还是不同产品分别使用不同品牌名称，企业通常可有下列策略可供选择。（1）统一品牌策略 即将企业的所有产品都统一使用一个“前缀”品牌名称的策略。,2023/6/19,/55,43,比如：飞利普公司将所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“Philips”为“前缀”品牌名称 我国的长虹公司以前将所有产品（电视、空调等）等都以“长虹”命名。但后来的手机使用了“长虹+名人名字”的主副品牌以“长虹小智玲”作为品牌名称可能会是一个败笔！因为，手机的规格很多，随时会有新技术的应用，“小智玲”的人名抽象品牌可能会随着人、新技术的应用而被消费者遗弃。统一品牌策略的优点是“一荣俱荣”，节约品

28、牌推广的宣传费用，缺点是存在“一败俱败”的风险。,2023/6/19,/55,44,是对不同的产品实施不同品牌的策略，这时，企业通常会有两个以上的品牌。多品牌策略是为了满足更细的细分市场的需求的一种策略。多品牌策略虽然可以避免统一品牌的负面株连效应、占据更多的货架空间，吸引更多的消费者，但促销费用、生产成本也相应增加。如果品牌过多，有效的细分市场不够充足，则有可能造成自身品牌过度竞争的局面。,（2）多品牌（或分品牌）策略,2023/6/19,/55,45,是按产品类别不同，实施不同品牌的策略。3、复合品牌策略（主副品牌策略）即一个产品上面拥有两个或两个不同品牌名称的策略，复合品牌策略也称为是主

29、副品牌策略。比如：“长虹小智玲”就是一个复合品牌，长虹是主品牌，小智玲是副品牌（但人名具有一定时效性，可能要过期的！）,（3）分类品牌策略,2023/6/19,/55,46,品牌更新是由于原来的产品功能、品牌特性已不能发挥作用时，导致品牌产品销量下降，需要对品牌进行重新定义、重新设计和传播的过程。因此，品牌更新就是“品牌重新定位”。比如，百事可乐一直针对大众市场与可口可乐竞争，但通过重新定位于年轻的一代（目标市场）后，销售量不减反增。耐克也经历过品牌重新定位。,四、品牌更新策略,2023/6/19,/55,47,品牌延伸（扩展）是指企业利用其成功品牌，推出新产品的策略也称为品牌产品线扩展策略。

30、比如：海尔最早是生产洗衣机的，花了7年时间来打造海尔品牌。取得成功后，利用海尔品牌的声誉，逐步推出了海尔冰箱、海尔空调、海尔电视等新产品线大大节省了新产品导入市场的推广费。,五、品牌延伸（扩展）策略,2023/6/19,/55,48,品牌作为一种能够是企业获得超值利益的“牌子名称、标志等的综合体”，因此，只能公司自己，或在公司授权之下才能使用。1、注册商标 即将品牌中的核心内容部分（包括品牌名称、标记、符号、文字等），通过注册申请成为商标。2、申请认定驰名商标对已经注册的商标，还可以申请认定驰名商标。3、注册域名将品牌中的典型文字内容，注册成英文域名（国际通用）。,六、品牌保护策略,2023/

31、6/19,/55,49,4、打假假冒产品：是指其它公司仿造公司“品牌标志和品牌名称”而生产的伪劣或质量上等同的产品。1）防伪特征。2）协助工商行政部门打假。七、品牌管理1、品牌职能制2、品牌经理制（由宝洁首创品牌经理制）,2023/6/19,/55,50,一、包装的含义、种类与作用1、包装的含义包装是指对某一品牌，设计并制作包装容器或包扎物的一系列活动。具有两个层次的内涵：（1）为品牌设计包装容器和包扎物的活动；（2）为品牌制作包装容器和包扎物的活动。包装策略重在第一层次，第二层次应该按照第一层次的要求进行制作包装。第一层次：包括包装的娱乐性设计、趣味性设计产品的娱乐性营销（体验营销的升级）,

32、第三节 包装策略,2023/6/19,/55,51,比如，日本企业为了增加饮料消费的趣味性，在每一个批次的饮料包装上，印制了不同的笑话来吸引消费者的购买。2、包装的种类（1）运输包装1）单件运输包装为了搬运的小类包装。如，以一箱、包、捅等作为一件的包装。,一、包装的含义、种类与作用,2023/6/19,/55,52,2）集合运输包装为了搬运的大类包装，是单件运输包装的组合包装。如，集装箱、集装袋等。3、包装的作用（1）保护商品。（2）便于储藏和运输。（3）促进销售漂亮的包装可以引起消费者的注意力，产生购买欲。（4）增加盈利漂亮的包装可以增加顾客满意度，因此增加盈利。,一、包装的含义、种类与作用

33、,2023/6/19,/55,53,1、包装标签是指附着或系挂在产品包装上的标签。2、包装标志是指印刷在包装物上的指示性标志，包括运输性标志、摆放方向指示性标志和警告性标志。三、包装设计的原则1、安全。2、适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。,二、包装标签与包装标志,2023/6/19,/55,54,3、美观大方，突出特色。4、与商品价值相匹配。5、尊重消费者宗教信仰、风俗和习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。四、包装策略1、类似包装策略针对不同的产品种类，在外包装的外形、图案、标志等采用类似包装的策略。,三、包装的设计原则,2023/6/19,/55,55,2、等级包装策略即对不同质量等

34、级的产品，采用对应质量等级的包装。3、分类包装策略即根据消费者的不同使用和购买目的，采用分类包装的策略。4、配套包装策略即对消费着购买的一组产品，实施组合包装的策略。,三、包装的设计原则,2023/6/19,/55,56,5、再使用包装策略即产品使用完毕后，其包装可再使用的包装策略。6、附赠品包装策略即在包装内增加赠送品的包装策略。7、更新包装策略即对不再符合消费者需要的包装实施更新的包装策略。,三、包装的设计原则,2023/6/19,/55,57,第11章作业,一、书本作业1、关键名词2、思考题3、预习第12章。,2023/6/19,/55,58,（3）部分自主品牌部分贴牌策略这是（1）和（

35、2）的综合策略。2、品牌统分策略（统一品牌与多品牌策略）品牌归属策略解决了品牌的由来问题。在自主品牌策略下，企业产品的品牌是所有产品统一使用一个品牌名称，还是不同产品分别使用不同品牌名称，企业通常可有下列策略可供选择。（1）统一品牌策略即将企业的所有产品都统一使用一个“前缀”品牌名称的策略。,2023/6/19,/55,59,比如：飞利普公司将所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“Philips”为“前缀”品牌名称。我国的长虹公司以前将所有产品（电视、空调等）等都以“长虹”命名。但后来的手机以“长虹+名人名字”“长虹小智玲”作为品牌名称可能会是一个败笔！因为，手机的规格很多，随时会有

36、新技术的应用，“小智玲”的人名抽象品牌可能会随着人、新技术的应用而被消费者遗弃。统一品牌策略的优点是“一荣俱荣”，节约品牌推广的宣传费用，缺点是存在“一败俱败”的风险。,2023/6/19,/55,60,是对不同的产品实施不同品牌的策略，这时，企业通常会有两个以上的品牌。多品牌策略是为了满足更细的细分市场的需求的一种策略。多品牌策略虽然可以避免统一品牌的负面株连效应、占据更多的货架空间，吸引更多的消费者，但促销费用、生产成本也相应增加。如果品牌过多，有效的细分市场不够充足，则有可能造成自身品牌过度竞争的局面。,（2）多（分）品牌策略,2023/6/19,/55,61,是按产品类别不同，实施不同

37、品牌的策略。3、复合品牌策略（主副品牌策略）即一个产品上面拥有两个或两个不同品牌名称的策略，复合品牌策略也称为是主副品牌策略。比如：“长虹小智玲”就是一个复合品牌，长虹是主品牌，小智玲是副品牌（但人名具有一定时效性，可能要过期的！）,（3）分类品牌策略,2023/6/19,/55,62,品牌更新是由于原来的产品功能、品牌特性已不能发挥作用时，导致品牌产品销量下降，需要对品牌进行重新定义、重新设计和传播的过程。因此，品牌更新就是“品牌重新定位”。比如，百事可乐一直针对大众市场与可口可乐竞争，但通过重新定位于年轻的一代（目标市场）后，销售量不减反增。耐克也经历过品牌重新定位。,四、品牌更新策略,2

38、023/6/19,/55,63,品牌延伸（扩展）是指企业利用其成功品牌，推出新产品的策略也称为品牌产品线扩展策略。比如：海尔最早是生产洗衣机的，花了7年时间来打造海尔品牌。取得成功后，利用海尔品牌的声誉，逐步推出了海尔冰箱、海尔空调、海尔电视等新产品线大大节省了新产品导入市场的推广费。,五、品牌延伸（扩展）策略,2023/6/19,/55,64,品牌作为一种能够获得超值利益的“牌子名称、标志等的综合体”，因此，只能公司自己，或在公司授权之下才能使用。1、注册商标即将品牌中的核心内容部分（包括标记、符号、文字等），通过注册申请成为商标。2、申请认定驰名商标对已经注册的商标，还可以申请认定驰名商标

39、。3、注册域名将品牌中的典型文字内容，注册成英文域名（国际通用）。,六、品牌保护策略,2023/6/19,/55,65,4、打假假冒产品：是指其它公司仿造公司“品牌标志和品牌名称”而生产的伪劣或质量上等同的产品。1）防伪特征。2）协助工商行政部门打假。七、品牌管理1、品牌职能制2、品牌经理制（由宝洁首创品牌经理制）,2023/6/19,/55,66,一、包装的含义、种类与作用1、包装的含义包装是指对某一品牌，设计并制作包装容器或包扎物的一系列活动。具有两个层次的内涵：（1）为品牌设计包装容器和包扎物的活动；（2）为品牌制作包装容器和包扎物的活动。包装策略重在第一层次，第二层次应该按照第一层次的

40、要求进行制作包装。第一层次：包括包装的娱乐性设计、趣味性设计产品的娱乐性营销（体验营销的升级）,第三节 包装策略,2023/6/19,/55,67,比如，日本企业为了增加饮料消费的趣味性，在每一个批次的饮料包装上，印制了不同的笑话来吸引消费者的购买。2、包装的种类（1）运输包装1）单件运输包装为了搬运的小类包装。如，以一箱、包、捅等作为一件的包装。,一、包装的含义、种类与作用,2023/6/19,/55,68,2）集合运输包装为了搬运的大类包装，是单件运输包装的组合包装。如，集装箱、集装袋等。3、包装的作用（1）保护商品。（2）便于储藏和运输。（3）促进销售漂亮的包装可以引起消费者的注意力，产

41、生购买欲。（4）增加盈利漂亮的包装可以增加顾客满意度，因此增加盈利。,一、包装的含义、种类与作用,2023/6/19,/55,69,1、包装标签是指附着或系挂在产品包装上的标签。2、包装标志是指印刷在包装物上的指示性标志，包括运输性标志、摆放方向指示性标志和警告性标志。三、包装设计的原则1、安全。2、适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。,二、包装标签与包装标志,2023/6/19,/55,70,3、美观大方，突出特色。4、与商品价值相匹配。5、尊重消费者宗教信仰、风俗和习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。四、包装策略1、类似包装策略针对不同的产品种类，在外包装的外形、图案、标志等采用类似包

42、装的策略。,三、包装的设计原则,2023/6/19,/55,71,2、等级包装策略即对不同质量等级的产品，采用对应质量等级的包装。3、分类包装策略即根据消费者的不同使用和购买目的，采用分类包装的策略。4、配套包装策略即对消费着购买的一组产品，实施组合包装的策略。,三、包装的设计原则,2023/6/19,/55,72,5、再使用包装策略即产品使用完毕后，其包装可再使用的包装策略。6、附赠品包装策略即在包装内增加赠送品的包装策略。7、更新包装策略即对不再符合消费者需要的包装实施更新的包装策略。,三、包装的设计原则,2023/6/19,/55,73,第11章作业,一、书本作业1、关键名词2、思考题3、预习第12章。,