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1、How To Build A Brand From Scratch?Case Study：Left Bank Caf,原创：Ogilvy&Mather(台湾)整理：乔同舟,Background_背景,为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。,Background_背景,为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分
2、配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐装饮料则卖20元。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！,Package_包装,品牌的故事从一个塑料杯开始。我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。,Place_产品放置,这个没有真空密闭的杯子只有在 5C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,Price_价格,所有策略思考都集中在一个主要目的：如何
3、让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。,Product_产品,在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。,Brand Concept_品牌概念,什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。,空中厨房?来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆?来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。唐宁街10号?这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。,Brand Concept_品牌概念,B
4、rand Concept_品牌概念,左岸咖啡馆?这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。,Target Group_目标消费群,用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会最愿意付25元买一杯咖啡？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)?,Target Group_目标消费群,我们选择17到22岁的年轻女士，她们诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸
5、咖啡馆”的概念。,Consumer Insight_洞察消费者,她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。,Tone&Manner_气氛及风格,她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。,Correction Triangle:Left Bank Cafe,Creative Brief_创意简报,“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远
6、在法国的咖啡馆做广告！”不仅是卖咖啡!,The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡,如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。所以，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。,The Role of Advertising_广告的角色,广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆-一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。,The Relations
7、hip With the Brand品牌写真,左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册游记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。,The Relationship With the Brand品牌写真,好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松-简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。,Building the French Caf_品牌塑造,电视广告是一个女
8、孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实。,Building the French Caf_品牌塑造,在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等法国品牌也在赞助商之列。,The Brand_品牌(评估),调查显示：左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访
9、者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增加15%。,Better Questions_基本思考,饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？,The Process of Changing the Price From NT$15 to NT$25 从15元变成25元的过程,Special house blend French literary CafCoffee Fresh/sold on consignment,24+1,22+2,19+3,1
10、5+4,NT$15,NT$25,招牌咖啡,法国文学咖啡馆,咖啡,寄售,Five Tips To Build A Brand From Scratch 从无到有建立品牌五个秘诀,1.Ensure your brand performs保证您的品牌是-high quality product-质量好的产品-a role in peoples lives-在人们的生活中扮演一定的角色2.Define your category precisely精确地定义你的产品类别,Five Tips To Build A Brand From Scratch 从无到有建立品牌五个秘诀,3.Think beyond price to what creates value in peoples minds超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4.Connect product benefit with brand personality/image with consumer needs/beliefs将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。5.Expand your brand proposition beyond advertising.把您的品牌主题超越广告,Thank You!,
