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1、案例分析,以唯品会为例,唯品会的经营模式,唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，希望将自己打造成为线上的奥特莱斯。（一）闪购+折扣的新模式 唯品会的销售模式是闪购+折扣，即首页以每日精选的形式推送折价商品并限制购买时间，产品远低于奢侈品的价格，这让采用“品牌折扣+限时抢购”模式的唯品会有更大发展空间。,（二）供应链模式 除了销售模式，从供应链角度看，唯品会采用的是电商行业普遍采用代销模式，通常一款产品销售3至5天后即下架，这使它的销售节奏很快，且不占太多资金。（三）市场开拓模式 1、产品策略 唯品会目前汇集上千
2、家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。产品品牌品类众多是其吸引消费者的另一优势。其销售的所有商品都有正品保险，消费者可以放心购买。,2、价格策略 唯品会网站定位是名牌折扣网站，通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在长期的合作中建立了信任的关系，使得价格可以更低，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠。其限时限量的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。3、渠道策略 唯品会目前采用传统渠道策略与线上渠道两种渠道进行拓展。总部设在广州，目前
3、在上海、成都、北京三个城市建立分公司，在深圳设立办事处。进行其业务扩展、市场拓展以及客户服务。在移动端的扩张，开发安卓客户端、iphone客户端等；和社交平台进一步合作。,4、促销策略 唯品会促销策略是限时限量抢购、名品加折扣，这也是其真正吸引消费者之处，唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS模式，博客，留言板作为用户互动平台，还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册，同样收到良好的营销效果。通过公益活动宣传其品牌，提高了其知名度。,5、扩张战略（1）区域扩张 随仓储扩张开设区域性网站；提高新增城市的渗透率。（2）产品扩张 增加合作品牌、提高品牌商销量；扩展新的产品种类；和品牌供
4、应商建立排他性合作关系。,（四）市场竞争模式 唯品会处在中国奢侈品网购快速发展时期，虽然其在中国奢侈品网购中占据一定市场，但其面临的竞争对手及潜在竞争对手还很多，主要有：走秀网、悄悄物语、佳品网等。,唯品会的营销方式,1、继续推广限时性、限量性与奢侈品相结合的模式。限时性、限量性与奢侈品相结合的模式，较大程度地提升消费者的购买冲动，同时带动用户的重复购买的可能性。这种模式对品牌产品消除剩余库存是一种好的营销渠道，也满足人们对品牌的追求，同时国内市场的品牌足够多、市场容量也足够大，因此这个模式是可以长期持续发展的。,2、提供预定和展示功能，保证线上线下的结合性。首先，保证线上先下的差异性，不可以
5、让网店影响实体店销售情况，将换季以及打折厉害的商品陈列到网店，新品只据展示宣传功能。其次，提供预定，在我网上看上了商品可以选择相应地点的实体店，进行预定，购买应在规定预期时间内完成，预定权只授予高档会员。,3、网站频道合理定位，制定标准化和差异化发展战略。唯品会的爱丽奢要做成自身特色才可长期立于不败之地，相对与同类网站如“第五大道、尚品会”的竞争以及自身模式不断被配套用，唯品会的压力愈显巨大，那么唯品会就必须合理评估自身，合理定位。形成与竞争对手相比之下的差异性，扩大融资，不断增进会员数量，占领市场份额，使唯品会不断深入人心，争取奢侈品网商垄断地位，让唯品会成为为品牌宣传和销售的首选，顾客消费
6、奢侈品的首选。,设定专业的在线导购平台，引导顾客进行选择。真诚、专业的购买建议和友好的销售态度是促成奢侈品消费的关键。网络平台的及时性和互动性能给更多消费者带来便捷与实惠。2010中国奢侈品报告同时也表明，有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员，认识奢侈品品牌的历史和价值，提高对产品的认识。作为提供多品牌的奢侈品网购平台，消费者可以在一家就能了解到关于各大一线品牌的信息，专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通，省去了消费者跑到一家家专卖店的麻烦。,4、网站运营：以产品服务取胜重视用户口碑传播。针对目前国内奢侈品购物用户的消费特征，艾瑞结合目前国内自营式奢侈品购物网站的运营的特点，提出快
7、捷配送+正品保证+精准营销的建议。整体而言，目前国内奢侈品购物网站发展模式多样，没有一个统一模式。差异化的发展为消费者购买带来了更多的选择。,为体现奢侈品购物网站专业化水准，奢侈品网购企业需要更加完善其运营细节。艾瑞分析认为，高品质生活已经开始融入互联网用户的日常生活，国内消费者对于奢侈品的需求是庞大的，未来奢侈品网购市场（或泛奢侈品网购市场）将迎来更加快速的增长。设定专业的在线导购平台，引导顾客进行选择。,唯品会营销的成功与失败,成功之处,1、定位清晰并且专注，进入市场较早，所以即便后来者纷纷跟进，但也无法对其形成太大的威胁;2、团队能力很强，尤其是其买手团队，可以找到热销的款式，加上唯品会
8、非常强的议价能力以及和供应商签署的可退的协议，使唯品会的库存周转率非常高，这一点非常难能可贵。3、对品牌向下延伸的大胆尝试，即从之前的一些高大上的品类向下衍生到国内品牌，这一点使得唯品会既抓住了国内三四线城市的用户的强购买心态，又迎合了国内品牌清库存的心理。,失败之处,1）网络营销产品的种类过于单一。在网站上销售的商品主要集中在时装、化妆品、家纺等等，其商品种类较少。2)价格策略不够灵活。主要是以低价位来吸引消费者的，虽然这种策略能够吸引消费者的目光，但同时也会导致消费者会迷失在繁杂的产品中。3)网络用户忠诚度有待提高。物的流程和网站的内容过于简单，顾客无法从中搜索到自己需要的信息，从而使大量
9、的顾客流失。,4)忽视网络负面信息。负面信息积累到一定程度，将会给网站带来致使性的打击。5)网购平台过于简单。在平面作品、摄影、视频以及插画等方面还略显单调，而且网站的广告过于重视对奢侈品的营销，并未对奢侈品的功能进行拓展。在话题营造方面，也稍显不足。,科学的营销方法,1、产品策略 产品品牌策略。每天多品牌同时上线，最大限度地吸引消费者，激发其购买欲望。注重商品的种类和质量。注重产品时尚感。体现心理产品的概念。包括产品时尚感和包装时尚感两个方面。注重包装的时尚感。2、价格策略 对供货商的价格策略最低特许折扣。唯品会结账周期最短为两周，大大减少品牌商的现金流压力。对消费者的价格策略产品限时折扣、
10、最低折扣。,3、渠道策略 商品限时销售，减少库存，及时补充新品，与同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个档期只有8天左右，能有效避免供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空间来存放下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有益处。大区物流中心，集中发货。,4、促销策略（1）积分促销。唯品会可以针对会员的购买情况，进行相应积分，成交金额越高，积分越多。在一定的积分基础上，可以换购相应档次的商品，消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。（2）节假日的促销。利用节假日特殊时期进行某类商品的促销，是多数网购网站常用的促销策略。（3）广告策略。随着近年网络购物网站的竞争激烈，应在媒体上做广告，进行大力度宣传。网络购物和网络营销带给中国市场的影响是不可忽略的。在未来的经营过程中，唯品会需要获得更多的主动权，赚取更多的利润。,
