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1、商品价格与消费心理,（1）世界500强的一家公司面试你时的试题：把一只苹果卖到10万元，请给出你的方案。,列举下面的问题，思考并记录在案（1）请你描述你愿意出多少钱购买一只苹果？（基本功能）（2）把这只苹果卖到 5 元钱，有没有办法？（运用品牌或包装）（3）我们有没有什么办法把这个苹果卖到 10 元或者 20 元钱？（增加附加值深加工、特殊情景心理功能）（4）仅仅宣传苹果的基本功能，把这个苹果卖到 10000 元或者100000元钱是不是可行？如果不行，应该从什么角度分析并制定营销策略？,(2)公司要为新上市的服装定价，要求你到大洋百货和华天衣百盛选择几款服装，拿出一份不同品牌服装所选用的价格
2、策略，不同消费者群体对价格的反应分析报告。,回答以下问题：,1、价格有哪些心理功能，举例说明。2、消费者对价格的心理反应有哪些特征3、消费者对价格调整的心理反应是怎样。应注意哪些问题？4、新产品定价的心理策略包括哪几种？具体内容是什么？优缺点是什么？,一、研究商品价格的重要性二、价格的心理功能1、含义：商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。,2、价格心理功能的三个方面：（1）比值比质功能思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心
3、却越重，越不愿购买，这是为什么呢？消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。如：印度的巴厘克服装旅游商店里的小手工艺品,实验,有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。同样，人们往往认为包装质量好的商品，其本身的质量也较好（这也是如今许多商品的包装优于商品本身的原因）,（2）自我意识比拟功能 消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：社会地位比拟经济地位比拟文化修养比拟生活情操比拟,【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值,一个汉堡包的
4、价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯
5、条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。,问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？,分析提示：在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经
6、济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。,（3）调节需求功能（刺激或抑制消费需求）通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格，需求量；价格，需求量 价格心理对需求量的影响：一是对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；二是使价格与需求量的变动方向相同。（价格，需求量，价格，需求量）,需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品）,小思考,举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小？为什么？答：生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高
7、，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。,【同步实训】消费者对价格敏感吗？,【训练目标】培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断的能力。【训练内容】到各大超市观察打折商品销售情况，或节日前夕商品打折优惠活动现场了解商品销售情况，从而分析研究消费者对价格的敏感性。,【训练操作】1将学生分组每5人一组，并选出一名小组负责人。2小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明 确任务。3详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一 些购买行为。4询问几
8、位现场购物的消费者购物心情或感受。5每组写一份关于消费者价格敏感性的分析报告，在同学中交流并请老师指导。,【成果要求】1每组撰写一份关于消费者价格敏感性问题的分析报告报告，包括观察的商场、销售商品、价格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等内容。2就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。3学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情况和报告交流成绩综合评定。,一、消费者的价格心理特征 消费者的价格心理：消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。,第二节 消费者对价格的心理反应,1、习惯性 消费者往往根据习惯价格去对比和联想价格的高低、涨落及商品质量的差异
9、。2、敏感性（西方称为价格意识的测定）价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。,影响价格敏感性的四个因素：（1）商品价格变动幅度的影响；（2）购买商品频率的影响；（3）消费者个体因素的影响；（4）消费者对商品质量识别因素的影响。,3、感受性感受性指消费者对商品价格高低的感觉程度。消费者对商品价格高低的比较判断常常是从如下三方面进行的（1）在同类商品中进行比较；（2）在同一购买现场对不同类商品进行比较柜台名称 商品单价（元）甲 5 10 15 20 25（这是价格低的商品）乙 20 25 30 35 40（这是价格高的商品）（3）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、
10、装潢等进行比较。此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。,【同步案例】巧妙定价出奇效,背景资料：泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是3.9元.出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱
11、不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。,经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。,问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的
12、效果。一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。,4、倾向性 倾向性指顾客对商品价格高低进行比较、选择的倾向。商品有高中低档之分，高档商品价格高，品质较好，相对而言，低档商品价格较低，品质也较差，它们分别被不同的消费者所选择
13、、倾向。,实例,对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。,1、消费者对商品价格上调的各种心理反应价格上涨，购买增加由以下心理因素引起：（1）商品提价说明销路好，应尽早买（2）商品今后还会继续提价（3）商品品质和功能提高或有特殊使用价值,二、消费者对价格调整的心理反应,2、消费者商品价格下调时的各种心理反应价格下调，购买减少由以下心理因素引起：（1）商品品质下降（2）商品是过时货（3）商品是老产品，即将
14、被新产品替代（4）商品降价幅度还不够,第三节 商品定价与商品调价的心理策略,一、商品定价的心理策略商品定价的心理策略就是运用心理学的某些原理制定价格的策略。1、新产品定价的心理策略（1）撇取定价法（撇脂、撇油、取脂定价法）-先高后低（针对消费者求新、求异、求名的心理）,缺点：有损消费者利益，也不利于企业的长期发展；有可能因价高而影响市场开拓；容易诱发竞争，导致价格暴跌。,优点：提高新产品身价，美化产品形象，满足消费者求新、求异、求名的心理；企业可以很快地收回投资开发费用；企业有较大的价格回旋余地；有条件实行地区差价。（例：德国奥斯登公司生产的时装、美国雷诺公司生产的圆珠笔）,新产品定价的心理策
15、略,又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。,又称高价策略，这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。,是介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价与低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略,1撇脂定价策略,2渗透定价策略,3满意定价策略,【同步案例】先标高价格，后打折,背景资料：一超市
16、在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高了一倍。开始搞促销了，标出“实惠加优惠，回馈又酬宾”，所有商品7折销售，由于折扣比较大，对顾客有一定诱惑，也招徕了一些顾客。问题：谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法的评价。分析提示：本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。,【同步案例】某品牌手机的三种定价策略,背景资料：某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A型是普通型定价800元，成本600元。B型是改进型定价1
17、200元，成本800元。C型是3G型定价4800元，成本2400元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买心理。,（2）渗透定价法-先低后高（针对消费者求廉、求实的心理，适用于技术含量相对不很高，需求弹性大的商品）,
18、优点：能迅速打开销路，扩大影响，抢占市场；有利于保持自己的市场占有份额，防止潜在竞争者入市；新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。（例：陈嘉庚生产的胶鞋、Timex公司的手表）,缺点：投资回收期长，价格回旋余地不大；新产品必须能一投入市场就迅速建立良好的声誉，为逐步提高价格打下基础调高产品价格时，容易引起消费者心理上的反感。,实例,20世纪50年代初，美国市场上的手表售价为：高中档手表，每块50美元以上，低档手表，每块30美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公司确立“薄利
19、低价”的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。Timex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物，一时间Timex手表的销售量大赠。到20世纪50年代末，美国手表市场上，50美元以下的手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。,案例分析,TAP是美国一家医药公司利用生物工程技术研制开发的一种治疗血栓塞的新药，其主要作用就是消除血栓。当初该公司初步预测：市场上对
20、TPA的需求将达到5亿美元之巨。该公司认为，由于药品尤其是高效药品是价格需求曲线缺乏弹性的产品。因此，他们把TPA的价格定在每剂2200美元的“天价”上，试图以“高质高价”、“生命更重要”等理论来推行他们的这一新产品。当TPA以这一价格刚开始推向市场时，由于强势宣传和高效取得了销售优势。但是，当消费者们逐步熟悉了TPA的效果、特征后，便渐渐放弃了品牌忠诚，更多的购买药效稍逊但价格远低于TPA的溶栓酶，其每剂价格仅200美元。对该公司而言，更大的打击是1988年4月，加拿大安大略医疗协会建议禁止使用TPA，理由是它价格过高。同时，欧洲医学会质疑TPA，理由是它价格过高。同时，欧洲医学会质疑TPA
21、的疗效是否具有该公司宣称的那么显著。在种种打击下，TPA的销售成绩日趋下降，企业甚至出现了亏损。,（3）满意定价策略（温和、君子定价策略）根据消费者对该种新产品的心理期望来确定价格，介于撇取定价策略与渗透定价策略之间，适用于日常生活用品及技术含量居中等水平的新产品。（4）仿制品定价策略-降档定价,2、市场销售过程中的定价心理策略（1）非整数定价策略（针对消费者求廉、习惯心理）非整数定价：给商品制定一个带有零头数结尾的价格，目前在国际市场上广为流行，适用于一般生活品。美国-奇数定价法日本和港澳-偶数定价法中国-多以8和6为零头非整数定价法存在以下四种心理作用：给消费者造成价格偏低的感觉；给消费者
22、造成定价准确的印象；给消费者一种降价的错觉；给消费者一种数字中意的感觉。,（2）习惯价格与方便价格心理策略习惯价格：给商品制定一个符合消费者习惯的价格，给消费者价格合理及价格稳定的感觉，适用于销售量大、适应面广的日用品。方便价格：也称为整数价格策略，即对于某些低价或高价商品，有意定一个整数价格，以便于购销活动。低价：给消费者便宜、合算的感觉高价：提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者,（3）折让价格策略-（针对消费者的求廉心理）折让价格：商品销售者在一定条件下，通过降低价格或直接给予购买者折扣等方式来争取顾客的定价策略。折让价格策略可分为折扣定价策略和让价策略折扣定价策略可分为：数
23、量折扣；季节性折扣；新产品推广折扣；节日折扣让价策略可分为：促销让价；以旧让新让价,（4）声望定价策略声望定价：利用消费者追逐名牌商品、求名店的声望的心理，利用自己在长期经营与服务中在消费者心目中树立的威望，通过制定较高的商品价格来满足消费者的心理。注意：此种定价策略只适宜于名牌商品、名牌商店。（5）分档定价策略分档定价：把某一类商品的不同品牌、不同规格、不同型号划分成若干个档次，对每一档次的商品制定一个价格。,二、商品价格调整的心理策略1、商品提价的心理策略（1）掌握好合理的提价幅度；（2）必要时可以采用暗调方式；（3）做好宣传解释工作，听取顾客的意见。2、商品降价的心理策略（1）明确降价目
24、的，分析降价条件；（2）选择合适的商品降价时机；（3）降价幅度要适宜；（4）注意降价策略的应用；（5）降价不要太频繁；（6）切莫采取明降暗升的做法。,企业商品提价应具备的基本条件 第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的特殊因素。第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具有行业优势，资金比较充足。第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿为自己喜欢的产品支付高价。第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受价格上涨的幅度。,3企业商品提价的操作技巧
25、,企业商品降价应具备的基本条件 第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提升市场占有率。第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义不明显。第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。,3企业商品降价的操作技巧,【同步案例】高价与低价,背景资料：1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原子时代奇妙笔”的不凡之处：“可
26、以在水中写字，也可以在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。,问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。,
