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1、媒介市场调研,第五章 媒介竞争者分析与调查,第五章 媒介竞争者调查,竞争：经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。市场竞争：市场主体为了追求自身利益而力图胜过其他市场主体的行为和过程。,一、基本概念,第五章 媒介竞争者调查,把握整个产业的动态与前景提高自身差异化的能力确定有潜力的细分市场选择合适的成本与价格降低竞争风险,二、竞争者调查的重要性,第五章 媒介竞争者调查,1.统计数据组织和管理数据：员工人数，职能部门和业务单位数量，分公司和子公司数量财务数据：资本结构，负债状况
2、，现金状况，股票价格经营数据：市场占有率，销售额与销售量，利润的有关数据，广告投入，销售费用,三、竞争者调查的内容,第五章 媒介竞争者调查,1.统计数据产品数据：产品种类，产品生产规模，产品价格，产品销售区域，单位产品利润顾客数据：顾客的数量，收入水平，购买次数，满意度相关数据：供应商，销售商，其他数据,三、竞争者调查的内容,第五章 媒介竞争者调查,2.竞争力信息组织信息：组织结构，员工结构，组织文化管理信息：管理阶层的年龄，管理模式，决策模式，员工选拔和培训制度，奖惩制度营销信息：营销观念和技能，市场调查观念和技能，营销人员的技能和培训,三、竞争者调查的内容,第五章 媒介竞争者调查,2.竞争
3、力信息核心竞争力信息：有无核心竞争力，该核心竞争力的可替代性市场信息：消费者认知程度，消费者偏好程度，消费者满意程度相关者信息：销售商、销售渠道信息,三、竞争者调查的内容,第五章 媒介竞争者调查,3.现行政策信息现行策略：企业自身描述，第三方描述4.竞争对手判断对自身的认识；对行业的认识5.战略目标对现行地位是否满意；对企业行动作何反应,三、竞争者调查的内容,第五章 媒介竞争者调查,1.应聘者或竞争对手的雇员招聘竞争对手的雇员参加地区性或行业性技术交流活动调查人员自身的社交活动非正式调查：访谈、询问或交流,四、竞争者资料的收集,第五章 媒介竞争者调查,2.竞争对手的相关者供应商和分销商（访谈、
4、文案调查）针对顾客群体展开调查（抽样问卷和观察调研）投资人、行业协会、政府机关（文案调查、访谈）,四、竞争者资料的收集,第五章 媒介竞争者调查,3.公开文件或出版物及新闻媒体供应商和分销商（访谈、文案调查）针对顾客群体展开调查（抽样问卷和观察调研）投资人、行业协会、政府机关（文案调查、访谈）,四、竞争者资料的收集,第五章 媒介竞争者调查,4.竞争对手（观察法）竞争对手销售的产品或服务竞争对手相关实物的观察竞争对手的市场沟通行为,四、竞争者资料的收集,识别竞争者确定竞争者的基本目标经营管理调研市场应变能力调研优劣势分析,第五章 媒介竞争者调查,五、竞争者分析的步骤,第五章 媒介竞争者调查,1.识
5、别竞争者 确认主要的竞争对手，应该首先明确一个社会经济中的产业划分、行业划分和产品线划分。竞争对手主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务，并以同一地区为经营地域的厂家和商家。跨国、跨地区、跨行业大型企业集团。,第五章 媒介竞争者调查,2.确定竞争者的基本目标,目标加权,第五章 媒介竞争者调查,3.经营管理调研（1）竞争对手市场份额在某地区（全国）的年营业额某地区（全国）全行业商品销售额某地区（全国）的经济发展水平消费者的数量消费者的消费观念,案例,案例,案例,第五章 媒介竞争者调查,3.经营管理调研（2）竞争对手经营活动产品范围、结构、主要功能产品的优缺点产品的质量和价格主要产品的产量
6、生产线及生产能力,案例,全棉男衬衫到系列男衬衫帆布鞋女装产品线的拓展童装、皮鞋、家居,第五章 媒介竞争者调查,3.经营管理调研（2）竞争对手经营活动新产品研发情况供应链上下游情况价格变动承受能力情况产品包装和运输近三年产品变化情况,案例,案例,第五章 媒介竞争者调查,3.经营管理调研（4）竞争对手广告活动分析平面广告的具体内容、周期、版面大小；动态广告的内容、时长、播放渠道、播放成本、覆盖面大小广告的播出效果各种广告媒体组合结构,案例,案例,案例,案例,案例,案例,案例,案例,案例,第五章 媒介竞争者调查,4.市场应变能力调研（1）迟钝型竞争者某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。
7、（2）选择型竞争者某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。,第五章 媒介竞争者调查,4.市场应变能力调研（3）强烈竞争型竞争者企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击。（4）不规则型竞争者这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。,第五章 媒介竞争者调查,5.企业优劣势调研SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。,案例,模式容易被复制，品牌度低,
