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1、市场占有率对消费者品质认知的影响文襟堰：市埸彳占有率典崖品格f消费者品知之影警赞表人：品建典蹑大擘指醇教授：王又BB教授第一章第一Sfi研究S檄舆背景随著湃蓬勃及阈民所Ia提高，民消费能力也就舆日俱增，各槿消费型三、数量及交易次数也随之裱雄，科技的快速演迤增加了生活上的便利,相f的也就影警著各槿消费型熊，科技崖品的演迤奉勤造生活上的各彳固眉面，傅统的交易型憩典通型魅仰赖科技蓬勃彝展之赐，使阈人f通方式舆支付工具有了更多的逗撵，使得自由湃下，各企棠辗不卯足全力建用各槿行方式吸引消费者希望攫得青睐。根摞交通部甯信局资料示，阈内行S甯者舌用户数在已突破1,000离名，统言十我阈行S甯言舌普及率已逢4
2、5.43%，在克洲地三堇次於近的香港，高居克洲第2名；另外，阈内蓬勃彝展的路使用人口普及率，也暂居克洲第3位。依摞豺政部金融局统言十自八十五年赞卡数量卷九百零六离张，每百人中即有42.2%掩有信用卡，每年以43%增加，八十五彳占民消费金Ia的6%，每年均以穗定速度成晨。而交通部於1997年委民冏公司望推S信事棠的市埸查中示甯信渠潜在的消费群以中等教育程度者消费意原真最弓金，因此除了原先J棠矜人员等商渠人士是渠者趣力孚取的目襟消费群，除此之外如高中、事科典大擘罩渠刚迤入社曹的新鲜人，鹰是最容易的消费者。目前信用卡舆行勤甯吉舌市埸兢事猛烈，卷了事等市埸彳占有率，加深消费者的品牌印象，辗不挖空心思在
3、甯信市埸舆信用卡市埸金肖售崖品的附加功能上，更藉由僖遮）1大消费者的熬同以拓新的客源，K如：现金回、旅避保陂、失卡零、言吾音信箱、内通折慎等等，更利用市埸IS隔的手法，金十封不一致的寸象推出不一致方案，比如：湃型、商矜型、重量使用型或者事匾信用卡，比如：台新玫瑰卡、泰Kitty卡及各槿熬同卡等，以取得目襟SR客的熬同，目的在於迅速提高金肖售量典取得目襟市埸敕高的彳占有率。目前信用卡市埸及甯信市埸成卷多家靡商兢事的局面。就行活勤的4Pffi合中，僵格的制定辗非是最直接影警l商狸利与市埸彳占有率的工具。因此目前在甯信市埸上最常见到的兢事方式就是在费率逗择上的整，包含月租费、l定、祭通言舌费率等等，
4、各槿逗择兢相推出，僵格燮S的速度非常快，而信用卡市埸也有Is隔不一致年费的信用卡，就由不一致的收费檄型吸引各槿收入F皆)三的BR客，新SH客的成本是留住现有BM客成本的五倍(DeSamiC,1988)，因此企渠如何雉持既有客群，提昇客满意度(CUStomerSatiSfaCtion)，&色寸是企渠刻不容g的事矜。崖品匾性之有趣大的差昊，企棠在建用各槿停播典行金肖工具的同H寺，瞭解消费者熬知反？8的影簪就格外重要了，在追求企棠成是的同畤，利用市埸估有率典格要素来宣傅，在矜是非常上普遍的行金肖手法，在此同畤郤很辘瞭解消费者在同意此一息僖遮的同日寺，其消费者IS知的反鹰及接斶息彳爰想要逗撵品牌的意原
5、真，一旦能清晰瞭解市埸估有率及格促工具f整彳固潢通停遮行的影簪，即可作卷行金肖策略之参考。萌生出本研究之S檄，以藉此瞭解f消费者品熬知的影警。了深入分析崖品匾性的gB，本研究掇以目前市埸上兢事最猛烈的雨项商品：行S甯言舌甯信棠者舆信用卡赞卡渠者卷要紧目襟崖品，企Hl在消费者的角度卷觐黠，利用言十的方法探甜刖项不一致匾性的商品，僖遮相同的息下，消费者在消费者品知上所崖生的差昊典影警，希望藉由此研究探的内容，封消费者服矜品知理之赞展有所，她提出一些矜上的建，能提供企棠界在行金肖策略上的参考。第二Sfi研究目的基於第一SR之研究背景舆S械，符以崖品匾性别逗择差昊性较大之信用卡舆行三甯言舌通信渠者。f
6、行S甯含舌使用者舆非使用者，信用卡使用者舆非使用者加以研究，研究冏魅在於：一、消费者在同意市埸估有率高舆市埸彳占有率低畤所崖生之路外部性f消费者品熬知的影警。二、比敕消费者格高、低之息傅遮畴所造成的影簪，f消费者品知的差昊。三、常消费者同日寺同意到市埸彳占有率舆格丽息畤，消费者封崖品崖生品上的熬知是否有明的差昊。藉此，研究目的能够牖纳出下列黑黠：一、藉由文献探甜及回，牖纳出可能影簪消费者服矜品知的因素。二、市埸彳占有率及格因素封消费者品知的影警。三、提供不一致匾性崖品棠者在烧副行金肖策略畤参考的依摞。冀望能藉由文研究的谩程中，能f各槿宣僖息及策略典消费者反之海!保，做迤一步的分析舆瞭解,以提供
7、擘街界舆矜界些言午的参考僵值。第三Sfi研究SSIB基於本研究之研究目的，在崖品匾性上须有明的差距，故逗定行S甯甯信渠者及信用卡赞卡渠者，行勤甯言舌在硬醴倚上有短期内不易g充的限制，短期内有资源有限的特性，曾随著使用人数的增加受到影簪，反之信用卡赞卡市埸刖是辗此特性，不曾因使用人数增加而崖生可用资源配置的冏题,雨项崖品在矜上也都以僵格策略及使用咒虢人数及赞卡量卷宣傅工具，有祝於此本研究以行s甯行舌通信渠舆信用卡丽项筐渠卷名且合，配合市埸估有率及贾格因子加以幺且合分析，以瞭解透谩此一研究程序如何影簪消费者品知。第二章文献探制第一Sfi我阈行S甯言舌市埸及信用卡市埸市埸概况及崖渠特性资策曾1998
8、年资料示各家渠者所提供的F鸟虢供&合量（如表）及常畴使用人数,随著甯信市埸兢事的白热化，使得含午多民管渠者在资料提供及宣傅上早已大幅超谩所承载之力虢供女合量，如台湾大哥大在八十九年初宣佛申另虢人数已突破三百离人，舆民管渠者逮停甯信孚等民管甯信渠者市埸令真醇者的位置，希望藉由提供消费者市埸彳占有率的言乱息取得消费者的熬同，加上格促及信者值卡等行金肖工具的利用，行勤甯普及率已由民阈八十六年百分之七鼠升至民阈八十七年底百分之二十，市埸兢事猛烈的情况下民阈八十八年底行勤甯普及率已晋升至百分之三十以上。重信商另虢供幺合量（离FE）使用户数（离户）中莘甯信AMPS全IS:72250GAMl800全囱100
9、GSM900全IS:250台湾大哥大GSMI800全IS:200140三wGSMI800全I三：100100GAM900北IS:50柬信GSM900中IS:5020泛至GSM900南IS:5025与信/柬荣GSMI800北IS：10050GSMI800中南H:100函十1,072585资料来源：资策曾MlCFnS整理，1998。行勤甯言舌的特性依摞中莘民阈行缴分类型，甯信棠矜泛指有、三、光阜系统或者其他重磁系统由通音限罔路彳於事有居昌重言舌、?g、数摞、符虢、文字、影像、磬音之收樊等重信行之。因此行勤信棠者类真於此一琪，就行勤霜者舌通者整Il璟境的特性上，根撼廖莉芬（民阈84年）整理如下八黠：
10、一、大聚性二、永供女合性三、不可储存性四、及畤性五、技怵亍密集性六、资本密集性七、褐占性八、整醴t荡性粽合技淅密集舆资本密集的特性，甯信棠者在短期辗法迅速的符技怵亍或者资本投入甯信市埸，以is充其硬醴及相三通借，而行勤甯t在通使用上又具借有及暗性，通矜在服矜畴符很辘平均化，必须以高峰需求之棠矜量来建檄房倩，故甯信棠者在匾性上Ig於提供资源有限，含随著使用人数的增加可能造成辗法提供用户通言舌的冏魅，f消费者在同意通服矜的同H寺曾崖生法接接或者系统忙中等息，因此甯信棠者若面陶此一窘境符辗法满足甯信渠矜在整醴璟境特性中之及暗性，可能造成客户的流失舆负面印象。反觐目前的信用卡市埸，民阈六十七年同政部饕
11、於金融璟境随社曾赞展而燮化，工商渠及社曹大冢封金融服矜品期望日殷，掇定彝行聊合信用卡作渠方案，竦青青行政院湃委员，卷防治货第供女合额之张，探取使用筵R卡方式，至民阈七十年由财政部公怖金艮行辨理筵巾房棠矜管理要黠，於民阈七十三年正式成立聊合信用卡虑理中心，直至民阈八十一年五月财政部落金融自由化及阈除化的政策，放信用卡市埸，IO除以往必须加入聊合信用卡JS理中心聊合彝卡之规定，营金艮行、新金艮行、及外资金艮行相畿投入信用卡市埸彳爰，阈内信用卡棠矜呈现前所未有的高度成是，f信用卡的使用随著阈人僵值Ii的改建，信用卡也成卷身分地位的象徵。台湾早期能够同意信用卡窈巾良消费的商店谩少，与傅统现金支付曾惯的
12、因素.史的赞卡量十分有限，但随著信用卡的功能增多及特尔勺商店快速的增加，使得每年的彝卡量及窈根金额不断的快速成晨，由如下表所示：年度（年底）亵卡数筵幔金额民感!八十一年2,170,07364,841民感!八十二年3,186,03494,991民感!八十三年4,348,234131,553民域）八十四年6,139,324190,682民阈八十五年9,065,062272,409资料来源：财政部金融局统称十提要,民阈八十五年十二月。信用卡的Il系渠矜包含有VISAMASTERJBC聊合信用卡卷主,所有资料符由馨合信用卡虑理中心麋整，域I内目前信用卡赞行共分成四固主It曾俊盍（民阈八十四年）：一、彝
13、卡金艮行二、持卡人三、特女勺商店四、聊合信用卡虑理中心第二SR影警消费者品知相BB因素的定莪及探言寸消费者品胞知的定羲：(HOlbrk,1983)以偏好、筐品典受测者互S、相f性舆消费定羲。Bolion(1987)符品分J客知品(参考指檄)及主知品5g(fS人熬知)，而主得IS知品即悬消费者品知。(Zeithamu988)符崖品分J内在匾性舆客觐Ji性的品，iSL消费者封服矜品的熬知是消费者封服矜的期望舆除所同意的服矜在消费者心中所崖生任之的差距而来，而消费者的期望受谩去(pastexperience)、彳固人需求(PerSOnalneeds)、口停播(WOrdofmouth)及外在潢通(ex
14、ternalCOmrnUniCation)的影(Zeithaml,1988)的研究提到，品可被/S泛地定羲越性或者卓著性，且依此定羲Jl施忍知品算PerCeiVedquality)定羲J消者判崖品的整醴侵越性，因此熬知品可显分四类受(1)不一致於客品或者祭品，一IR较高J三次的抽象概念而非一XS崖品的特殊Ji性，封崖品整醴性押估结果的憩度，由消费者的集合中所做的RWf。Zeithaml(1988潞消费者品知的形成，是先透谩羟品的)8性，来羟生匾性的熬知，再由崖品Jg性的IS知集成消费者品!忍知,LindaL.Hellofs&RobertJaCObSOn(1999)用J提出由不一致的崖品别舆品牌
15、交互影警，曾崖生别效果及品牌的彳固利效果。(Parasuraman,Zeithaml,Berry,1988潞服蒋品明的勾勒出具醴的翰廓：一、醴性/有形性(TangibIes)。二、可信度/守信用的(CredibiIity)。三、可靠性(Reliabiliby)。四、0Kft(Responsiveness)五、方便性/容易接近的(ACCeSs)。六、橙貌性(COUrtesy)。七潢通性(COmmUniCatiOr1)。八、完整性/能腕王(ComPEence)。九、安全性(SeCUrity)。十瞭解性(UnderStanding/Knowingthecustomers)o市埸估有率的定羲:(KOt
16、ler,1976)所需的市埸彳占有率是指某一项崖品的l售量，再一定的期内所彳占崖品金肖售的百分比。市埸估有率能够曾易的衡量，企渠界早已廉泛的以此卷管理分析，或者作卷考核效的工具。定羲如下：MS.二十X100%s.JMS力=品牌/在畤的期内之市埸估有率S,=品牌街在畤跳期内之邰j售量j=l,2,3,(樟相Ilfl品帏以上定羲,市埸彳占有率的横成内容有各槿不一致的考量因素,比如市埸估有率相映!兢事品牌如何决定？市埸彳占有率的言十算基磁悬何？就市埸彳占有率之操作性定羲，通常研究上，通常I商其市埸估有率的操作性定羲可分卷雨槿方式(Kohli,VenkatramanandGrand,1990):1. 品
17、之余肖售量彳占整彳固崖渠金肖售的数量。2. 品金肖售金占整彳固崖渠金肖售的。自由市埸的兢事往往是相富猛烈，企渠往往了生存追求高的成房率、高彳占有率典高狸利率，(CaminalandVives996)在研究中曾提到消费者和爵各是否忠反鹰品相常注意，消费者曾花更多的注意力在市埸估有率多寡舆品的高低的数Jt上。(LindaL.Hellofs&RobertJaCobSon,1999)市埸估有率能够由路外部性的械制，随著不一致的消费匾性影警消费者的品知。换言之市埸估有率等於能够者兑是企棠在市埸成果表现的指襟，也可耦效能性(effectiveness)指襟。现在位居领醇者即是市埸彳占有率高的I商不敢馨祝市
18、埸彳占有率的影簪，怕丧失言午多的潜在客。路外部性的定羲：(GeorgeW.MitChen,1973)曾在研究中指出路外部性得出现取决於消费者所使用的数量，或舆IR期收到的崖品或者服矜期待利益(benefit)有显3。文献中同畤也聚傅真檄的例子，假如只有一家公司捶有傅真檄刖趣所耦的值熬定,但若出现第二台的傅真檄期J相敕只有一台的情;兄下，利益(benefit)符曾提昇，若越来越多人舆越来越多地方使用，那麽值相f的招曾越来越高。(LindaL.Hellofs&RobertJaCObSOn,1999獭路外部性IS分卷正面的路外部性舆负面的路外部性，正面的路外部性能够增加消费者品知，改善崖品品，而负面
19、的路外部性反而f消费者的品知崖生遽减的负面影警，舞法改善崖品品。同H寺也提到路外部性舆市埸彳占有率有著骄槃旅!保，因市埸估有率提昇曾增加慎值(benefit)IS定而影簪路外部性。市埸估有率路外部性的IlS保：(KatZ&Shapiro,1985)曾提出僖圜扁向正面封企渠有利的言巴息傅遁，f消费者而言如同市埸彳占有率典路外部性雨者是互襁的，富崖品的使用或者服矜增加B寺符醇致其他人使用相同的崖品，反之常挑有高的市埸彳占有率，符溥致搪谩重迤而使服矜品因谩度负搪而辗法荷，造成消费者品熬知因此下滑，崖生市埸彳占有率下降的趣势，(CaminalandVives1996)消费者格是否忠反鹰品相富注意，消费
20、者曾花更多的注意力在市埸估有率多寡舆品的高低的数摞上，以通言乱渠之行S甯言舌卷例，可IS分卷消费者的幺罔路外部性、融商的路外部性，探封消费者品熬知的影簪包含：谩去熬知捶有基地耋、相麻Jl倩、使用人数越多越好,或者另一方面基地台及服矜品典品项越多越好，在资源不易充下，使用人数越少越好，平均每f三使用者使用资源相f提高。(LindaL.Hellofs&RobertJaCobSon,1999)即陶路外部性I三分悬二：正面的路外部性：负面的路外部性：(LindaL.Hellofs&RobertJaCObSon,1999隔壅塞成本(congestioncost)做下歹(l定羲：常公共路资源有限下，每增加
21、一(S使用者，其他使用者相f使用资源符曾下降。然而壅塞成本(congestioncost)的彝生常伴随著负面的路外部性。(Gal-Or,1993)提到常公共资源被多槿槿的消费者共同使用H寺，刖原使用者的效益符下降，其他SR客的效益符增加。格典消费者行的IW保：在各槿行金肖活三的中，僵格是最容易受消费者彝现典接斶的(Scitousy,1945)研究中提到消费者在慎格参考上，呈现相f高格切8相f高品，反之相封低慎格寸鹰相f低品;S，示格封消费者谷Il有相常大的指襟作用。Nagle(1987)曾提到出彳固别崖品相封的格高低程度曾影警消费者f慎格的敏感度，崖品格彳占支出比例很大H寺，消费者崖品僵格的敏
22、感度曾比其他估支出比例较小之崖品的僵格敏感度来得高。(MonroeWKrishnan,1985)的研究郤彝现增加品牌名格影簪效果曾增加，泉吉果加不意味著品牌名耦超越格的影警，而是品牌名耦的也曾增加格忍知品的影警Dodds&Monroe,1991)的研究赞现，富只有僵格息暗，僵格f!S知值的影簪比僵格典品牌名穗同畴存在畤遢要来的弓拿烈。因此常消费者只有慎格息参考暗，封消费者品知影蟹拿烈，但随著品牌息增加，影簪力符逐渐的降低LindaL.Hellofs&RobertJaCobSon,1999)提至!J格在虢停遮上，扮演重要角色。僵格不彳堇彳堇只指代表消费者所需支付的，他同H寺也是格货第的表现，所创
23、造出来的僵值源至於各槿支付崖品或者服矜所崖生的效用，包含了心理面、社曾面及功能面的效用，消费者如何解其所收到的格息，成;J消费者主觐的格熬知，也是影警消费者品熬知的要紧因素之一，在合理的僵格内张春典(民阈75年)，若崖品或者服蒋的格消费者得合理的含舌，消费者瞒黄的可能性便升高,假如格偏高，超谩消费者合理的僵格，刖消费者招不曾逗择此崖品，但假如僵格偏低，低於消费者合理的格l三，消者可能f此崖品崖生不良的骄想，相同的不曾逗择此一崖品。(Sawyer&Dickson,1984)JWeber-Fechner,sLaw客f僵格熬知舆真彳格是一槿相f保数，僵格燮化是否曾被消费者察受舆&色封僵格有海J，常名
24、色封格越高畴，消费者察的僵格燮化也要越大也就是格越高折促金肖或者是差别取彳贾程度就必须提高否刖消费者招不易察受到慎格的燮化，反之亦然。=原来的真慎格a=卷常敷资料来源：AlanG.SawyerandPeterR.Dickson.,PsychologicalPerspectivesonConsumerResponsetoSalesPromotiont,InReSearChOnSaIeSPromotiOn:CoIleCtedPaper,editedbyKatherineE.Jacz,Cambridege,MA:Marketingscienceinstitute,1984,p1-21.BR息停遮的意
25、羲：信虢理的要紧明在一彳固市埸不完全的情况下，黄方不能完全地明白壹方崖品或者服矜的品，因此消费者曾去尊找一些资言乱，能够他MI三别高品品或者高品服矜的I敲商典低品品或者低品服矜的I敲商，解决此一资言R蒐集不全的冏Sg”敞商曾赞出有於他凭崖品品或者服矜的信虢合消费者,招看不兄主的消费者品知以格、/S告与服蒋品等信虢彝射出去。g格典傅遮BH息的IiS保：消费者在做决策畤，往往由外部蒐集或者攫得的加以整理汲取作一速串;夬策谩程的依摞，信局於息同意者(receiver)的反鹰，多数的研究中考凝M，消费者在:夬策前，曾屣一速串的F皆段。大致可IS分三喀段：一、BS知反鹰(cognitiverespons
26、e)收到R息且加以瞭解。二、情感反鹰(affectiveresponse):停刊息醇致某不重憩度的改燮三、意重力反(conationresponse):言K息逵成某不重行:的改建。第三g各项衡量指襟的探甜服矜品的衡量：除了P&Z&B所提出品衡量方式之外，尚有其他擘者提出不一致衡量的方式,符PZB衡量服矜品的方式，以Schvaneveldt,EnkawaandMiyakawa(1991)Servqual量表加以修正，服矜品模式衡量方式以此展现，首先p&z&b(i988)以1985所提出来之服矜品悬横面，探用8M客的期望典SM客封於服矜名吉果知受之差距来定羲服矜品;S。利用因素分析的方式，符美阈五
27、大服矜性崖渠：甯器雉修渠、金艮行渠、三途甯行舌公司、瞪券商及信用卡中心迤行分析，整理出具有良好效度舆信度且重性低的五槿因素横面，分别;J:有形性、可靠性、反鹰性、保瞪性、麻Jia性。一、有形性：包含醴施、提供服矜的工具、is倩等等。二、可靠性：可靠轨行承的能力。三、反鹰性：助IR客的意顾集服矜得能力。四、保瞪性：所具倩知行畤是否受到SR客的信赖。五、性：提供8S客海!心及彳固人化的服矜。(Schvaneveldt,EnkawaandMiyakaWa,1991)服矜品模式)!哥Hezberg曼因子理用在品的分析上符服矜品知量表做新的，IS分卷五:一、魅力服矜品!三要素(attractivequa
28、lityelement)o二一元化服矜品要素(One-dimensionqualityelement)。三、富然服矜品要素(must-equalityelement)o四、辗差巽服矜品要素(indifferentqualityelement)。五、反JM服矜品要素(reversequalityelement)o市埸估有率：市埸彳占有率在路外部性上，扮演重要角色，往往是消费者参考的依摞之一，摩商也稹趣的傅遁封自己有利消息&合消费者YCaminalandVives,1996)消费者封僵格是否忠反鹰品相常注意，消费者曾花更多的注意力在市埸估有率多寡舆品的高低的数摞上。现在位居领醇者即是市埸估有率高的
29、i商不敢馨祝市埸彳占有率的影簪，怕丧失遐有多的潜在IR客；市埸追随者也卷市埸仍大有的可能；所有)商均戟戟兢兢,因J市埸彳占有率可能因Bg客格的敏感，而随畴有建B。常SM客的封僵格的敏感性提高，需求弹性相封提高，H敞商的慎力也就跟著提高,而此日寺，摩商更有必要去根ifi客的需求来l言十崖品性,包含市埸彳占有率、路外部性、息停遮及定就成消者品知中重要的一璟。路外部性：路外部性能够IS分卷：1 .相容性：2 .排他性：(LindaL.Hellofs&RobertJaCObSon,1999潞路外部性IS分二：正面的路外部性：所需正面的路外部性指普遍被使用或者瞒黄的崖品，由正面路外部性，能改善崖品品知，
30、偏向探取相容性方式，正面的路外部性如：路所鲁J造的系统是回效果的提昇，改善其附随的服矜。换言之正面的路外部性曾令人聊想到通聊格的市埸估有率及的路外部性。(包含：消费者脯黄崖品畤系统相容性及消费者使用数量等等)。参考因素可能藉由透谩路祭大小及f消费者的用性或者其他似的崖渠路外部性所急J造的系统是回效果的提昇，改善了附随的服矜。负面的路外部性：ll排他性畤，富崖品被遇度的使用也曾使崖品金肖售降低，换言之即崖生壅塞成本(COngeStionCOSt)，负面的路外部性舆使用增加及资源缺乏收费有海1，遇量使用鹰富加僵，求得制衡。若资源有限的情况下，增加市埸彳占有率符曾鲁J造负面的路外部性，此负面的效用来
31、自於崖品的谩度使用，被谩度的使用也曾使崖品金肖售降低，封消费者崖生负面效果，通常而言，面的路外部性舆使用量增加及资源缺乏收费有。傅遍息：息傅遮除了僵格因素外，服矜品也就是企棠在生崖的崖品或者提供服矜畴所增加的附加慎值，如通利用Sl客回系统来改善附加服矜品，三t三富的崖品舆能互相配合之潢大的通路，增加服矜品。（RobertBOOthe,1990）曾提出一彳固量化的模式来衡量服矜品;S。熬知的品二F祭品期品。能够瞭解消费者在瞒黄崖品H寺曾主S尊求相l三的服矜，企棠的服矜包辗离象以通市埸例要紧分:消费者品知：消费者品忍知的觐黠很多Holbrook,1983）定羲消费者品知以四槿值横面卷架横：1 .消
32、费者品知卷一槿押慎性的偏好或者判断。2 .消费者品知是一槿筐品典消费者冏的互勤的结果。3 .消费者品知具有相f性。4 .消费者品知依摞其消。第四Sfi研究假l之建立：依撼僵格理高格封鹰高品，富慎格越高畴消费者第乱息僖遮感受越高，寸品熬定也相f提高，消费者品知也曾越高。反之格越低畤，消费者第乱息停遮熬知越低此H寺消费者品忍知也就越低。牖纳出黑彳固燮数如下：1.相容性一2,排他性相量才（路外部性）3 .零售商数量一14 .服矜品含具醴之目（傅螂息）5 .（市埸，占有率）6 .收费、僵格含指檄（H格）依Jt推假l:在僵格理的基磁下建立八项假l，以提供之研究基磁。依行三甯行舌市埸来制言丁四项假15:假
33、t1.:市埸估有率越高，路外部性越低）消费者品知越低。假t2.：市埸估有率越低，路外部性越高今消费者品知越高。假t3.:慎格越高，消费者SfIR息停遮越高今消费者品鹤知越高。假t4.：g格越低，消费者封息傅遮越低今消费者品鹤知越低。依信用卡市埸来制言四项假IS:假t5.:市埸估有率越高，路外部性越高今消费者品知越高。假t6.:市埸估有率越低，路外部性越低今消费者品知越低。假tZ：1g格越高，消费者封IR息傅逛越高今消费者品鹤知越高。假t8.:1g格越低，消费者封IH息傅遮越低今消费者品嘀:知越低。第三章第fi研究架横通常而言消费者乃是在有限的收尊成本、知、流S性及所得水型下，追求僵值的最大化，
34、消费者有自己的期望僵值加追求它的，然而的擘雪典累稹曾慢慢的修正其期望慎值，而适些足以影警消费者的满意度及瞒黄意原真,在消费者封甯信棠者之技淅、服矜品、资料蒐集等等，熬知品瞭解不易下，市埸估有率舆僵格常常成卷消费者f品牌的熬知品侵劣参考的指襟(Scitovsky,1945)本研究以消费者服矜品知理及格理言命卷基磁本研究概念性架横如下：幺更由上述八大假及研究架横的建立，在燮数逗撵上大多利用本研究崖品之不一致匾性，由路外部性舆息停遮挑逗f消费者敕曾羟生敕明影警的燮数，以探tf消费者品知的影警。行勤霜者舌重信棠者就整IS璟境的特性上，廖莉芬(民阈84年)整理B三f出八黠，其中之三B本研究燮数取得之依獴
35、，分别是及畴性、技淅密集性、资本密集性，也是品匾性之短期不易1三充之特性，在停逢市埸彳占有率，可能舆信用卡市埸在停遮市埸彳占有率资fflBf消费者品知崖生不一致的影辔。由於消费者品知受言午多因素影警，依摞假脩件消费者在同意息畤若就罩一言乱息傅遮，只傅逵市埸彳占有率三乱息幺合消费者或者只停逵慎格息，依撼假言殳畲分别影辔消费者之H路外部性及息傅遮，但消费者暂决策谩程中，依KatZ&(ShaPiroJ985)研究郭彝现，格降等息，封消费者而言如同市埸彳占有率舆路外部性雨者是互祷的，因此在消费者品知的同畤不能罩褐只停逵某项息，消费者是在有限的收尊成本、知、流勤性及所得水型下，追求慎值的最大化而消费者也
36、畲主探求资器孔以降低l(Bauer/967)。甯:信市埸One-SampleStatisticsNMeanStd.DeviationStd.ErrorMeanK薇392.66671.2212.1955D392.4615.8537.1367One-SampleTestTestValue=OtdfSig.(2-tailed)MeanDfference95%ConfidencehtervaloftheDifferenceLowerUpper藏13.63738.0002.66672.27083.0625-C18.00738.0002.46152.18482.7383TotalVarianceExpla
37、inedComponentInitialBqenvaluesExtractionSumsofSquaredLoadingsTotal%ofVarianceCumulative%Total%ofVarianceCumulative%13.73174.62074.6203.73174.62074.62(2.56411.27285.8923.3667.31293.2044.2264.52597.7295.1142.271100.000ExtractionMethod:RincipalCorrponentAnalysis.One-SampleStatisticsNMeanStd.DeviationSt
38、d.Errorfvtean-D382.4474.9500.1541C385.6842.9036.1466One-SampleTestTestVaIue=0tdfSig.(2-tailed)MeanDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifferenceLowerUpperiC15.88037.0002.44742.13512.7596C38.77837.0005.68425.38725.9812One-SampleStatisticsNMeanStd.DeviationStd.&rorMsan315.22581.4540.2611D312.0968.8309
39、.1492One-SampleTestTestValue=0tdfSig.(2-tailed)IVfeanDfference95%ConfidenceIntervaloftheDifferenceLowerUpper20.01230.0005.22584.69255.759114.05130.0002.09681.79202.4015One-SampleStatisticsNMeanStd.DeviationStd.ErrorMean藏345.41181.0479.1797U345.64711.0410.1785One-SampleTestTestVaIue=0tdfSig.(2-tailed
40、)MeanDifference95%ConfidencehtervaloftheDifferenceLowerUpper藏30.11433.0005.41185.04615.7774D31.62933.0005.64715.28386.0103信用卡市埸One-SampleStatisticsNMeanStd.DeviationStd.BrorMean422.19051.0874.1678C422.1667.9349.1443One-SampleTestTestValue=0tdfSig.(2-tailed)IVfeanDfference95%ConfidencehtervaloftheDif
41、ferenceLowerUpper，藏13.05541.0002.19051.85162.5293C15.02041.0002.16671.87532.458COne-SampleStatisticsNMeanStd.DeviationStd.&rorMsan382.34211.0208.1656386.00001.1390.1848One-SampleTestTestValue=0tdfSig.(2-tailed)IVfeanDfference95%ConfidenceIntervaloftheDifferenceLowerUpper14.14437.0002.34212.00662.677
42、632.47337.0006.00005.62566.3744One-SampleStatisticsNMeanStd.DeviationStd.BrorMean$藏394.97441.3667.2188C391.6923.7310.1171One-SampleTestTestValue=0tdfSig.(2-tailed)IVfeanDfference95%ConfidencehtervaloftheDifferenceLowerUpper藏22.73138.0004.97444.53135.4174C14.45738.0001.69231.45531.9293One-SampleStati
43、sticsNMeanStd.DeviationStd.BrorMean$藏415.14631.0383.1622马L415.56101.3238.2067One-SampleTestTestValue=0tdfSig.(2-tailed)IVfeanDfference95%ConfidencehtervaloftheDifferenceLowerUpper藏31.73740.0005.14634.81865.474126.89840.0005.56105.14315.978研究樊现消费者在同意市埸彳占有率资料H寺，假t中多数衡量指檄均有相常的著性，在研究H寺也示出消者品知非参考里一资，而是以相封指襟来决定。
