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1、市场调研复习大纲1试题题型一、单选题（每小题1分，共16分）二、多选题（每小题2分，共20分）三、推断题（每小题1分，共10分）四、简答题（每小题8分，共24分）3题五、论述题（每小题15分,共30分）2题思考题：一、市场营销调研概述1 .市场调研内容涉及什么主题？要素市场的调查：供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格渠道等。竞争者情况调查：竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等环境状况的调查：包含政治、经济、法律、文化、技术、自然环境。经营管理中的专项问题调查研究：需求市场的调查：需求量、市场规模及构成、需求时间、需求特点、购买模式与动机、对营销策略的反应。2 .市场调研如何分类？按研
2、究性质的分类:探索性调研、因果关系调研、预测性调研。按信息获得的方法分类：定性研究：旨在获得受访者关于感受、情感、动机与喜好等深层次信息的一类研究。要紧通过焦点小组座谈、深度访谈与投影技法等方式。定量研究：通过获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征来推断总体的数字特征。通过访问方法、观察法与实验法。按研究的层次来分：基础性研究应用性研究按研究的目的来分：辨别问题的研究解决问题的研究其他分类（教材P19）3 .市场调研通常都有什么阶段？调研准备阶段（企划篇） 确定调研目的；可行性研究：经济上（成本效益分析、投资报酬率法）、技术上、时间上； 制定调研方案与工作计划； 建立组织，培训人员。调
3、查实施阶段(方法篇)搜集现成资料搜集原始资料整理分析阶段(分析篇)资料的整理分析撰写调研报告4.市场调研的程序(教材P70-86)。共有9个步骤(1)确定研究的必要性(2)界定研究的问题(3)设计调研方案(4)数据收集方法设计(5)问卷设计(6)样本设计(7)现场调查，收集数据(8)分析数据，解释结果(9)沟通研究结果二、调查方案设计1 .什么是市场调研方案设计？它有何重要性？市场调研方案设计的概念：根据调查研究的目的与调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面与各个阶段进行的通盘考虑与安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。重要性：从认识上讲，市场调研方案设计
4、是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。从实践要求上讲，调查方案设计能够习惯现代市场调研进展的需要。从市场竞争角度上讲，对能否提供一份高水平的方案设计书起着至关重要的作用。2 .一个完整的市场调研方案应包含什么要紧内容？1调查目的与内容2调研对象与调查单位3调查项目4调查方式与方法5调查资料整理与分析方法6 .调查时间与工作期限7 .确定调查地点8 .调查经费预算9 .提交报告的方式10 .调查的组织计划3.试比较探索研究与结论性研究的区别。探索性的结论性的目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需的信息不严格定义研究过程有伸缩性且无
5、结构小样本、无代表性原始数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一股还需做进一步的探索性或结论性的研究将结果用作决策的参考三、次级资料的收集1 .什么是次级资料？次级资料与原始资料有何区别？是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。二手数据为了其他问题快且容易相对较低短或者者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。比较项目1）收集目的2）收集程序3）收集成本4）收集时间原始数据为了手中的问题非常费劲高长2 .研窕者何时需要寻找次级资料？为什么？它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可
6、能要几个月的时间。比起收集原始资料，它的成本要低许多。通常情况下，它较容易获得。它能辅助现有的原始资料。缺点 次级资料的测量单位有的时候与研究者所要求的测量单位不一致。 次级资料的分类定义有的时候可能对研究者来说没有什么用处。 数据有的时候过时了。3.如何评价次级资料？为什么这种评价很重要？是谁收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么时候收集的？收集的是什么信息（样本结构）？次级资料的原始调研动机是什么？与其它同类信息的一致性如何？4.次级资料的搜集步骤有什么？次级资料的收集步骤a）第1步：确定希望明白主题的那些内容及已经明白的内容；b）第2步：列出关键术语与姓名；c）第3步：通过一些
7、图书馆信息源来开始搜寻；d）第4步：对已找到的文献进行编辑与评价；e）第5步：请教权威人士。补充资料：文案调查法（PPT,熟悉）。四、原始资料的收集1.访问法的优缺点及四种类型。优点：（1）能获得有关访问对象的许多非语言信息。（2）访问具有很强烈的个人色彩，即它在很大程度上取决于访问者个人的人际交往能力，访问技巧的熟练程度与对访谈过程的有效操纵。因此更复杂而难于掌握。（3）与其他调查方法相比，访问能够获得的资料更丰富，实行起来也更灵活、弹性更大,应用范围更广泛，且有利于对问题进行更深入的探索。（4）环境可控是访问法的另一大优点。（5）访问法还能够充分发挥研究人员的主动性与制造性,训练与培养他们
8、的想象力、人际交往能力与对事物的洞察力，激发他们对问题的新的认识与解决问题的新思路。缺点：（1）无法做到完全客观；（2）对敏感型问题、尖锐问题与隐秘问题，被访问者通常不愿当面回答，或者者不做真实回答，通常不宜用访问法。（3）无法用语言表达的经验情感过程，与许多人的互动资料、心理经验、身体的动作与场所与速度的变化等社会测量的资料都不宜或者无法用访问法获取。（4）与其他访调查方法相比，费用较高，费时较长，需要的人力较多。评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好差好通常收集大量信息的能力很好好通常很好感问题答案的标准性通常通常很好很好2.简述观察法的优缺点。优点（1）从被调查者
9、与调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。缺点（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素养要求较高3 .实验法有什么类型？试举例说明各类类型的实验设计方法?预实验设计：无操纵组的事后设计真实验设计：有操纵组的事后设计准实验设计：无操纵组的事前事后设计统计设计：有操纵组的事前事后设计、探索性调研描述性调研因果关系调研目的发现办法与洞察内部描述总体的特征或者功能确立起因与效果间的关系特征灵活性、多样性（常常是企业全部设计方案的前段部分）有事先制定好的具体假设、有事先设计好的有结构的处理一个或者多个变量，操纵其他中间变量方法文案调查定性调查文案调
10、查访问法观察法实验法4 .定性研究与定量研究的要紧区别是什么？教材P56问题的类型：推测性、有限的探测性样本规模：较小、较大每次访谈对象的信息不一致：不一致、大致相同执行人员：需要特殊的技巧、不需要分析类型：主观性解释性、统计性摘要性硬件条件：录音机录像机头因设施照片讨论指南、计算调研问卷重复操作的能力：较低、较高对调查这的培训内容：心理学社会学社会心理学消费者行为学营销学、统计学决策模型决策支持系统研究的类型：试探性、说明性与因果性五、问卷设计方法1 .问卷有什么基本类型？按使用问卷的方法分自填式问卷：相对详尽、全面。代填式问卷：相对简便，多使用两项选择题设计。按问卷发放方式分送发式问卷邮寄
11、式问卷报刊式问卷网上访问式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷2 .问卷设计的基本结构包含什么部分？包含六个部分：问卷标题问卷说明（说明信）被调查者基本情况调查内容编码其他（调查者情况、结束语）3 .试对比分析开放式问题与封闭式问题各自的优缺点？开放性问题：指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。优点：提问比较简单，回答比较真实缺点：结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。封闭性问题：指已事先设计了各类可能的答案的问题，被调查者只要或者只能从中选定一个或者几个现成答案的提问方式。优点：答案标准化，回答方便，易于进行各类统计处理与分析。缺点：回答者只能
12、在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各类有目的的、真实的办法。4 .概括问卷形成的步骤？共十个步骤：确定所需信息确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序进行问卷的排版与布局进行问卷的预试问卷定稿问卷评价六、态度测量技术1 .量表的含义是什么？它的基本步骤与程序是什么？量表的含义：通过一套事先拟订的用语、记号与数目，来测定人们心理活动的度量工具，它能够将人们所要调查的定性资料量化。测量的基本步骤与程序：1设定规则，并根据规则为不一致态度特性分配不一致的数字。数字与态度特性一一对应。2将这些数字排列或者构成一个序列，根据调查对象的态度特性在序列上进行定位2 .四种量表
13、的类别分别是什么？描述每一类的特征与适用场合。四种量表类别分别是：类别量表、顺序量表、等距量表与等比量表。O类别量表 又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类，分配给对象的数字只作分类之用，不能作数学计算。 要紧目的：在分类的基础上，得到并分析各类统计资料。 统计方法：频数分析、求众数、列联表分析与卡方检验等。 举例：O消费者对某种品牌洗衣机是否知晓的回答（是/否）；O学生学号、队员编号等。O顺序量表 是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 要紧目的：规定对象的相对位置，但不规定对象间差距的大小。 统计方法：频数分析、求百分位数、四分位数、中位数、秩等。 举例：O
14、产品质量的等级；O足球赛的名次。O等距量表 也称区间量表，不仅表示顺序关系还能测量顺序位置间的距离。量表中原点不固定，量表数值的比值没有意义。 要紧目的：规定对象的相对位置及对象间差距的大小。 统计方法：除类别量表与顺序量表适用的统计方法外，还可计算算术平均值、标准方差等统计量。 举例：O温度计O等比量表 具有类别量表、顺序量表与等距量表的一切特性。量表中原点固定，测量值的比较也是有意义的。 要紧目的：标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不一致对象某一变量测量值的差别。 统计方法：几何平均数、变异系数。 举例：O身高、体重、年龄、收入等；O销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等。七、样本设
15、计1.什么是抽样调查？有何特征？抽样调查实际一种专门组织的非全面调查，是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。它是现代市场调研中的重要组织形式,是目前国际上公认与普遍使用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论。特征：优点经济：节约人力、物力与财力；高效：更节约时间；准确：调查误差较全面调查小。缺点通常只能提供总体的通常资料，而缺少全面的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要。当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性2 .简述抽样方案设计的基本程序。定义总体识别抽样框设计样本技术（方法、容量）抽取样本，收集数据样本有效性检验必
16、要时再抽样3 .随机抽样调查的组织方式有哪几种？各自的优缺点是什么？四种方法1简单随机抽样优缺点：这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会,因此产生的样本都是总体的一个有效代表。这种方法简单易行，成本低。但这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一木木O2系统抽样优缺点：等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在总体中，特别当被研究现象的标志值的变异程度较大,而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。运用系统抽样的前提是要有总体每个单位的有关资料,特别是按有关标志排队时，往往要有较为全面具体的资料，这是一项非常复
17、杂与细致的工作。当抽选间隔与被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。3 整群抽样优缺点：整群抽样的优点是组织工作比较方便,确定一组就能够抽出许多单位进行观察。影响了样本分布的均衡性。在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，使用整群抽样技术通常都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度4分层抽样优缺点：能产生更精确的样本统计量。同意对感兴趣的特定集合的特征进行调查。4 .非随机抽样方式有什么？各自的优缺点是什么？四种方法方便抽样优缺点：简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费；但抽样偏差较大，通常用于非正式的
18、探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。推断抽样优缺点：A推断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类选择时有其较大的优越性。B但由于其精确性依靠于调查者对调查对象的熟悉程度、推断水平与对结果的解释情况，因此推断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。参考抽样优缺点：A当调查人员掌握较少样本资料的时候，而回答者又能提供对调查者可能有用的别的回答者名单时，推荐抽样是最合适的。B但推荐抽样的代表性受到限制。配额抽样优缺点：A配额抽样方法简单易行，能够保证总体的各个类别都能包含在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。B但也应注意到这种方法具有一定的假设
19、性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。C样本元素的选择依靠于调查者的知识、水平与经验。八、市场营销调研报告的撰写1 .撰写市场调研报告的基本要求是什么？有什么基本标准？调研报告的基本结构不是固定不变的，有不一致的格式与风格，但其结构应满足下列要求。a）解释调查原因；b）陈述调查内容；c）说明调查方法；d）展示调查结构；e）提出结论与建议。O写作标准 完整性 准确性 明确性 简洁性 .调研报告的基本格式是什么？一、标题/封面（1）题目：结论式/报告式（2）委托方（3）调查方（4）报告日期二、目录（6页以上务必用）三、调研概况四、研究结果摘要五、正文六、结论与建议七、附件 .口头报告应做什么准备工作？口头报告的材料准备a）汇报提纲b）可视化材料（PPT）c）摘要复印件d）最终报告的复印件
