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1、广告战场，攻心为上致胜第一步日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的“的士”,都会给我们视觉以刺激，引起或者大或者小的注意。大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到“奔驰”的贵族风范；广播里“味道好极了！”的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。假如一种广告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。抓住眼睛我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而是完全不一致
2、的，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔与的霓虹灯引入注意。注意力对广告的成功与否尽管有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购买行动。假如我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。一对新婚夫妇订婚以后，由于具有关于建立一个新家庭的极大关心，因此每天都很注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。由此能够看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的要素也与人的注意力有密切关系。凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，因此，许多商品或者服务都具有某种特殊而且显著的特征。比如，日本制
3、的龙角散往常的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。这点改良就是企图吸引原先感受不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点(SalesPoint)o广告特别重视销售要点，是由于销售要点足以引起消费者的关心，继而产生注意。注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？通常而言，五秒钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力就会减弱消失。报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的部分，只是其中一
4、小部分而已。有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。在制作广告设计时，务必建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各类宣传要素，继而采取积极的购买行动。致胜新法宝针对一份报纸广告来调查通常读者，以何种比率凝视广告中的某一部分的调查叫做广告注目力调查（redershipscore）o在通常情形下，注目力的因素包含下列几种：（1）广告文案一一文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或者服务种类等等（2）刊登方法一一所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或者广告等。（3）印刷方法一一如是否黑白印刷、彩色印刷
5、或者照像凹板印刷等。（4）读者层一一如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。透过这种调查，我们能够得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。大者不“大”，小者不“小”假如摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅特殊的一座，由于就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。因此，假如将一个优秀的物体放置于通常物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。广告的情形也是如此，因此往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果
6、却不一定成正比地增加。譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。比如，第一版报头下的广告尽管看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，因此，特别引人注意。空间的大小（cm）大小的比率注意率（）19.2519.738.50216.557.75323.277.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9173.25963.9192.501070.4流水不腐霓虹灯有不断闪动、旋转及静止
7、不动两种，两者比较之下，那一种更引人注意呢？亳无疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。由于，凡是动态的物体都比静态的物体更容易引人注意，因此，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。比如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的转动，消费者能够一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原理而设计的。另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站在自己的店门口或者走廊上炸油条、烘烧饼，你假如进一步的认真观察就会发现，这种店面总是顾客云集，这是由于动作与变化能够引人注意。但是，印刷广告上面不可能带有什么动作，因此我们只好利用较有变化
8、的版面设计与显示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用（欢乐如常、若无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。除了视觉之外，听觉也能够利用动态各变化来提高引人入胜的效果。连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人，就是由于他的声音产生大小与抑扬顿挫的变化。至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容与方式能够持续，但是在表现创意上却需要不断的
9、更新，以类似但不重复的标题、插图、布局来提高消费者的兴趣，增加广告的效果。参照与与谐凡是形成显著参照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。同理，毫不顾及参照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令消费者产生沉闷的感受。反之，假如能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面，就会形成活泼、参照而且特别惹眼的广告效果。普遍而言，大胆的参照版面设计，耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。务必注意，参照尽管能够提高广告的注目率，但我们仍不可忽视与商品本身取
10、得调与。宝石等高级商品往往都是在宁静，甚至庄严的气氛之中成交的。因此，过分大胆的参照对某些商品并不适合，那样只会损害到商品本身的价值。其次，颜色参照由于具有特殊的心理诉求力而会受到注意，具有参照效果的颜色：红与黑、黑与白、黄与蓝，两三种不一致的色彩并排时，假如其中包含某一种较占优势的色彩，就会使得这两三种色彩之中的某一种或者两种特别鲜艳。只是，这种色彩的参照尽管具有吸引人注目的力量，却不一定能够维持读者的关心。当两三种颜色的配合给人舒适的感受时，我们就能够说这几种颜色之间已经取得了调与。而想要取得这种色彩调与的最好方法，就是尽量使用明度、彩度相等但是色相不一致的色彩。这样形成的调与色彩，或者许
11、在行人注意上较弱，但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。有关彩色印刷广告的效果，曾经有人做过许多不一致的实验。其中有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告与一张相同图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。根据调查结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白与彩色而言，黑白广告的注目率占46%,而彩色印刷的注目率却高达84.1%,能够说效果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0%,而在彩色印刷广告中，却仍有7%的注目率。假如希望消费者能够看完其所制作的全部广告，广告主就需要特别留意色彩的调与。千百次的问候一
12、一反复走在北京的大街上，映入眼帘的是道旁满眼的公用电话亭，与以往不一致的是，亭子里如同碧蓝的海水，凉爽怡人，那是“百事可乐”的巨幅彩画，水中悠悠飘着一瓶“美年达”。又转过一道街，也许你终于抵不住那一次次的问候语，买了一瓶找回了那种感受，从此有一名话便长在心里：“渴了吧？找百事！”是我们信任了“百事”，还是“百事”战胜了我们？或者许一次只贴一张并不能形成注目的焦点。但是，假如一次连贴好几张就必定会造成强烈的刺激，被发现的比例也会相应提高，吸引顾客的注意，这无疑是很好的立场，我们会发现，这种张贴法的背后隐藏着一条重要的原理：以景取胜。这种方式尽管相当原始，但是却具备极高的吸引注意效果。因此我们明白
13、，广告宣传除了需要清新的创意以外，也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告文案与销售要点，以期达到吸引广告对象注意，与增强其经历的目的。东京大学的一位教授在一项调查报告中指出，推出广播广告时，最少将同一项广告内容播出三个月六个月之间（每天一次），才可能收到广告效果。只是，反复也有一定界限，过分长久的反复，只会使广告对象感到厌烦，沉闷。奇葩一枝几乎每个人都有猎奇的天性。新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中，广告也趋盛的情况下，除非推出新奇的广告文案，否则很难引起消费者的注意。日立公司在推出直流变频式的全能空调机时，就颇有默默无声、自待公评的味道。无声就是商品质”，这一似弱实
14、强的宣传口号正是此类商品的代号。这一新奇的策划能够使我们立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。“日立冷气以高品质的无声”征服了炎热与噪音，还你一个梦境！”也征服了众多消辨者。除了一告本身的图案之外，就连问卷调查与有奖销售各方面也应该绞尽脑汁,以求出奇致胜之道。前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后，厂商马上针对出国观光的旅行热潮设计出一连串的“免费畅游东南亚”、“母女同游菲律宾”。总之,厂商无时不针对顾客的心理，推出诱人的新鲜面孔。小型礼品本身也具有新奇感。因此，许多厂商在举行新型产品发表会或者创立几周年纪念活动时，都会随货赠送一些小礼品。但是，我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客
15、的注意，由于说也惊奇，这么多厂商赠送的产品之中，总是不外乎原子笔一枝、肥皂一块、或者钥匙链一条，真是既无聊又小气。因此，聪明的厂商不妨设计一些新颖、有用而且在普通商店无法买到的特殊制品，来提高顾客的兴趣。赤裸裸地暴露大约每个人都有这种感受，我们打开杂志，会发现许多广告都刊登在右页的右端，这是一块风水宝地。如此做法你感到惊奇吗？只要想想，我们在翻阅下一页之前，总要留意马上不见的页尾一一右页时，不能不佩服广告者的苦心。就杂志位置而言，最佳位置是封面或者封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这里让其产品暴露无遗，大放光彩。报纸广告的心理因素与杂志相比之下，就显得更加复杂，就通常报纸的“页上位置”
16、而言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置则优于在左上角的位置。而假如同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次之，最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。你是否对穿着三点式的美女视而不见？在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的表现力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了才划算的错误观念。倘若广告留有很大的空白处，或者许你在一时之间会觉得十分浪费，只是，事实证明，这些空白不但不浪费反而有引人
17、注意的力量。由于，这些空白使得广告上的字与图案完全孤立，以致显得特别夺目。同理也能够适用于其他媒体，比如，在电视广告中，假如能以两、三秒钟的空白、无声处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。广告是一场没有结尾的战争，或者许这是对的，具备了引人注意的巧思之外,还要让消费者有“既来之，则安之”的决定，留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。二、扣人心弦广告是做给消费者的，迎合这些“上帝”的意图，满足其兴趣便是广告宣传的要旨。但是，如今“上帝”的喜好真是万变，考虑得太远，广告商不得不从“请大家使用XXX”的劝说式圈子中走出，谋求一种综合性的广告。此种广告除了推销商品之外，还企图形成企业与
18、商品的印象，气氛，目的在于使同意广告者熟悉厂商的规模与信用，期望利用厂商名称打动消费者购买物品的兴趣。象个孩子似的“泛美航空公司的服务堪称一流！”“这些绿苹果还没到成熟。”关于上面由认知而产生的印象，通常具有实实在在、不容置疑的特点。人们在社会环境或者面临其中事物时，会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这是基于人们不一致的欲望与态度，也会产生不一致的印象，因而导致不一致的行动。日本SB食品公司刚刚推出大蒜（从前日本人不吃大蒜）的时候，是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前，以后他们的大蒜逐步在顾客心中形成一种调味剂的印象。后来，当他们推出以大蒜为原料的药丸之后，此印象更在消费者心中扎根下来，
19、这家公司在刚推出这种调味料时，使用“良夜之调味料”为宣传内容去影响顾客对此商品的认知印象。把这种印象种在消费者心中，真向教孩子们读“A”、B”、似的，一点点艰难地为他们所同意。孩子们产生的印象却更加持久。因此，广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。比如，人们总是或者多或者少存在希望赶上流行而不愿落后的心理，住在同一地区的人们关于耐久性消费品有同样倾向。这些社会性规范将促使同意者采取相同手段。思想的野马某个星期六傍晚，当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时，他发现了一件非常有趣的情况。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋，他们一面擦，一面招徐顾客。一个说：“先生擦擦皮鞋吧！”另一
20、个则说：“先生，约会之前请擦亮你的皮鞋。”王先生站在那里观察了一会儿之后发现，后者的呼应效果达到满分，许多男土都陆续地停下脚步，请他为他们做约会之前最后的修饰。这位擦鞋童显然晓得，星期六晚上约会的人很多，而且这些赴约的人士也都希望自己在约会的对象面前仪表堂堂，因此就站在此种为顾客设想的立场招徒顾客。这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。而广告商学会利用种种新方法去组合这些经历印象之后，再进行想象，这无疑会大有裨益的。由于这会产生全新的印象给消费者，我们称之为建设性想象。文学作品就是基于作者丰富想象制造出来的，利用作品产生的意境作广告，能够引发读者对广告的想象，最终同意某种观点。有个
21、外国广告曾经利用一首题名为“独游XX湖”的小诗来引发读者对其广告的想象：一天马上告终深山旅途的尽头，有个湖正如孤行者的双眸湖水默默映着山巅与穹苍如今，仍然思怀千年之古这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水，但是经由广告的巧妙利用，读者能够透过这几句话品尝心灵沉静的孤独感，同时诱发关于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞得很远很远，读者也被牵着走了。静中的灵动广告所希望表现的是实实在在的事实，而且所使用的语言也十分单纯。但在文字、照片上的设计，却是加上了丰富的想象意图。这必定能给广告带来魅力与引人注目的冲击力。一食品广告，只要在食品照片中加上一句“享受贵宾楼的盛宴”，就会让读者想出一幅自己在富丽
22、堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。空调机的广告，假如配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切话语，读者的想象据此而无限地进展，或者许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵，有人想到溪头竹林气爽宜人的舒适而增加对空调机的购买欲。广告引起想象力之后，即可将读者带入一种全新的境地之中，使读者在其中品尝真正使用广告商品的乐趣，这一过程对商品销售而言，具有决定性的作用。耳朵里的画面曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收听者的脑海里就会单纯浮现“乳白色”的色彩，而不可能想到其他颜色。这时收听者的乳白色感受极为鲜明，因而留下了很深的印象。看来，广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙
23、压境，却没有丝毫的退缩，在传播媒体里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象广泛，收听率高，覆盖面广。因而假如克服了无法在听众眼前展开画面的缺点，运用某些特殊的手段刺激其听觉，使听众敏锐的双耳感到图画的存在，那就再好只是了。下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中，深得评判员的赞赏，荣获第一名。它的广播文稿，首先是让收听者形成概念印象，然后再使其形成商标印象。男播音员：各位听众晚安，这是由制造洋酒达60年历史的寿屋公司所提供的“百万人的音乐”。（后CM）男播音员：150年前的现在，萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声，经历了一世纪半的洗练，它仍然在今日具有扣人心弦的优
24、美。SE（溪流及小鸟的声音）SI-BG人生短促，艺术悠悠，卓著的作品都能承担长久岁月的重压，因此，超群的威士忌之诞生也需要长远的岁月。累积60年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利一一桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。男播音员：无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后，放入天王山的峡谷中，通过日以继夜的长眠不醒一一十年、二十年、三十年，愈来愈加醇美、香郁。SE（拨开桶栓的音乐）男播音员：盖子打开了，桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀通常散发出光辉。陈酒佳酿桑得利，它的醇美是古典音乐的香气。SE（将瓶装酒倒入杯中的声音）男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。SE（注入
25、玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音）你的良友一世界名曲，与世界名酒桑得利。男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目，祝各位晚安。听了这则经典之作，谁不可能陶醉？耳朵里的画面原先也会将人击昏！红玫瑰一情人日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流行歌曲葡萄牙的洗衣女之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名称。这就是联想的运用。针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其它物体产生知觉，或者看到某物体时，想到过去所发生的事，都是联想。譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候,都会令他想到三年前，他在
26、书店购买此书时，与店员一再讨价还价，才买下此书的情景。常费者关于商品的联想也一样，他们总是先想到通常性的物体，然后再由通常性的物体联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。比如想到钢笔时，接着就想到白金或者派克等商标名称一样。联想并非亳无系统可言，它同样也务必受到几种原则的支配，而熟悉这些原则，必定有益于我们熟悉说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。由吃冰淇淋到畅游北极我们听到一大群人捧腹大笑的时候，就会想毕竟是什么原因使得他们大笑呢？这个原因正是接近的典型例子。当我们心中联想两个经验或者物体时，这些经验或者物体就会同时出现在意识之中。这种现象关于广告制作范围的
27、扩大会有很大帮助。广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，就会联想到柔软、耐久、豪华，或者异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装，所联想的就是高尚、潇洒、优雅及特殊等。在食品广告中，我们能够从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工厂而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。于我心有戚戚焉李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外国厂商制作的“胃下垂带”广播中，男播音员就随着这一小段繁重的旋律，用其暗哑的声音低诉：“我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。”这个广告的目的在于使听众听到繁重的音乐之后，联想感受到胃
28、部繁重的痛苦，使用的乃是类似所产生的联想原理。由于这种症状，这些感受恰是每一个胃病患者都有过的。正象古人所讲：“于我心有戚戚焉。”它所使用的乃是类似所产生的联想原理。心理学称呼这种透过音乐、声音达到目的的联想为“声喻法”，商业上用以做广播广告的技巧为“追忆幻想”。推出广告之前，务必先检查某种商品关于广播有什么情调，反应上的要求，以便选择适当的制作过程。有个性的商标图案(tradecharacter),也大多是利用这种类似所产生的联想的原则而制作。比如桑斯达(SUnSton)牙膏的企鹅图案，就是意图以冰原的纯白，使读者产生牙齿洁白的类似印象。关联的原理我们大多数人在看到横写文章时，总会自然而然从
29、左向右读起。我们想某一件事时，大多往前想而较少向后想。这便是联想之中关连的原理。但是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬如，有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度与效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录等，能够说是一则效果极佳的广告而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节约多少劳力的问题，结果由于全文太长，读者的兴趣逐步减弱。因此，视线尚未抵达最重要的厂商名称、
30、地址之前就已经转移注意至另一则广告，因此综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各类事实的条理排列。红色“凶杀案中的线索”色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。提出口红的宣传口号：蜜糖粉红(SUgarPink)一两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔与色调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。迷人的境地可谓将此化妆品更加显露出来。关于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各类不一致的实验。现在，我们首先以心理学的立场将各类色彩大致分为三种，其中包含暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。暖色红、橙等接近阳光的颜色寒色蓝、蓝绿中间
31、色绿、黄绿、紫照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红f橙f黄f绿f黑f蓝。严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，由于白色是所有颜色的混合，而黑色则是色彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感受。但是，从联想的立场来说，黑、白也能够说是原色之一。白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣与品质的优良，因此，假如食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，因此，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万务必注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、
32、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感受。红色除了显示温暖、热情与快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或者愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感受。粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。黄色代表快活与阳光的与煦，使人充分感受到生命的活力。由于具备此种引人注目的刺激的力量，因此，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，因此，能够使人进一步联想到财富或者高贵。蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方与冷淡；意大利蓝具有夏日微风、与平、安详的感受；海洋蓝使人联
33、想到的壮观、魁梧与活力。总之，蓝色(Blue)曲调如布鲁斯乐曲(BlUeS)中，所代表的是一种悲伤、寂聊，而淡蓝色却能与白色一样，令人联想纯洁与清净。绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园与牧场，关于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感受。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青色与灰色，这两个颜色大部分与其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。把握成功的时机广告引起消费者的注意，留下深刻的印象，并非能轻而易举，否则商海中也不可能存在那么猛烈的火药味式竞争
34、。在精心调查后确定出战的时机，可谓广告稳操胜券的捷径。以日本酒类为例，啤酒往常关于日本人来说，是一种较新而够的酒类。许多日本人喝啤酒只凭印象而无视厂牌。扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后，得知各类啤酒的作法与品质几乎不分上下。消费者对各类商标无太深刻印象，根据这一结论，自一九七五年春天开始将“扎提”啤酒市场化，自此以后，销售指数大大上升，几乎垄断了日本啤酒市场。他们还推出“啤酒的故乡一一扎提的味道”为中心口号，加以“慕尼黑.扎提.密尔瓦基”的世界口味的标语，使扎提啤酒走出国门，享誉世界。广告宣传中尽占先机，给消费者心中刻下名牌的印象，值得其信赖，便产生了购买的欲望。三、欲望也需制造树立
35、了商品在消费心中的印象后，并不能马上引起他们的购买行动。假如能把消费者潜在的欲望引发出来，广告业者无疑会从容地赢得消费者的。实际上，行销商应用大众心理分析方法，针对我们的需求、渴望、期待、为产品添加了动人的形象。强调安全感一家广告公司在好奇心的促使下，作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为通常家庭所使用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱大概总是与食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物在通常人的心目中几乎就是家庭
36、、温暖、安全的化身。”那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商能够应用这种心理，争取更多的顾客。确信个人的价值普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的冷落。一位懂心理策略的肥皂厂商，懂得平常的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨好的工作。因而广告中多确信她们所扮演角色具有积极而正面的价值，结果效益立竿见影。就连那些信心十足、无所不知的医生，有的时候也需要一点实质上并无意义的保证。他们对现成的广告成见很深，由于这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。一位博士建议厂商在广告中劝说病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅相成的效
37、果。如此，医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。增加消费者自信心最懂得满足消费者自尊心的花招是一家美国出版公司想出的点子。这家公司的负责人乌哈兰先生表示：“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版公司都会给作者经济上的承诺我们只提供不朽的名声！”他的作法是除了将作者的语录文章付成书之外，同时还邀请各地书店、报纸社论与广告电台举行作品发表会。乌哈兰先生表示，许多人为了达到出书的目的，甚至不惜拿汽车与房子作为抵押。让制造力得到适当的进展过去蛋糕材料的包装总是教人：“不需要加牛奶，只要加水即可。”许多主妇不愿放弃创意，依然添加奶水而使蛋糕或者松饼因含妒量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋
38、糕材料品质不佳。有的时候候包装上明明写着：“不需要加蛋。”工厂在制作过程中已经将牛奶与蛋调合成粉状，但是家庭主妇在同意调查人员的访问时，总会表示：“假如只要加水去搅与，我无法想像会作出什么样子的蛋糕！”许多不一致的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究，结果却得到相当一致的结论：蛋糕材料业者应该让主妇有发挥制造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告是，在广告中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成，而不再像过去的广告，只强调蛋糕材料的神奇功效。一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是：“你把新鲜的鸡蛋加入，而后”把添加鸡蛋与奶水与工作留待主妇完成。制造爱慕的对象这种推销方法说来玄虚，但是电
39、视钢琴演奏家莱伯瑞斯(Liberace)的经纪人，却成功地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。电视专栏作家克罗斯比(JohnCrosby)谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：“他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示：“美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。”曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或者长椅上倾听儿子的演奏。予人“有力感”现代人关于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。这对商人言，是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理，全心全力增加
40、汽车的马力。美国中西部家广告公司通过一番心理探索之后表示，许多人每隔几年，就想要换一部具有较高马力的汽车，这是由于“新车让他觉得重新拥有更大的力量，也确信了他的男性气概，而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。满足寻根的欲望关于酒的观点，许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或者是逢年过节的热闹气氛。某些人几乎带着怀乡的口吻，将酒与过去那段美好的日子相提并论。针对通常人思乡与怀旧的情怀，一家公司借用母亲与老家的意象作为广告的策略，其中一段广告词是“过去那段美好的日子一一甘甜而醇美的祖传老酒一是老祖母所流传下来的秘方。这些思古悠情的广告词，使这家公司终于大获全胜。制作不朽感比如在保险广告中，要吸引男
41、性投保人，务必放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。保险公司在描绘一家人平安、与谐的画面时，务必把投保人置于最显著的地位，“他”是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障与引导”。如此策划着又赢得了顾客。把潜在的欲望刺激出来，还得广告商努力制造新的欲望。不卖牛排，专卖吱吱声销售商要使其商品为大众同意他该做些什么呢？毕竟什么要素才能够切实满足大众的需求？美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思：“不要卖牛排，要卖吱吱声。”绘声绘色一句记号隐藏着炸牛排时，所发出的吱吱声，诱使顾客垂涎欲滴，而如今顾客买东西是透过眼、耳、心，不是透过大脑去
42、购买。我们说广告者制造了顾客新的需求，事实上是把他们心中的微微星火的欲望变成现实，有真正的购买行动，那你的制造作用也便发挥出来了。现在，我们就根据这个观点来比较三则照相机广告：A照相机的广告在“只要将指针对准中央”的大标题之后，紧接着说：“一按快门，立可拍好，无须再动脑筋来决定光圈与速度。”同时附有照相机的照片与使用说明。B照相机的广告，是在“是用奇妙的光圈薄片”大标题之后，紧接着说：“以光圈、焦距、速度一次完成为荣的B照相机内，藏有名为完整效果系统的发明结构。”这两则广告的销售要点都是放在操作简便之上，使消费者引起操作这些简便照相机的欲望。只是，就其二者加以比较就可发现，前者的广告显然较具力
43、量，由于，前者使消费者觉得操作简便，而后者则有一句令人难懂的“发明结构”，使人觉得莫测高深，不敢轻易一试。接着，我们再来看看最后一则C照相机的广告，它是在小学生笔迹所写的“操作简便的C照相机使我留下欢乐的照片。”大标题之后，紧接着说：“C使你享受到摄影的快乐。”C照相机的广告无疑是最受欢迎的。由于它不但满足了顾客操作简便的需求,还给他们带来了摄影的欢乐。可见，制造出来的欲望对顾客有更大的吸引力。因而广告商瞄准假想顾客心中看似最强烈的动机，用广告来促事实上现，才是最聪明的办法。而这广告务必能解释清晰商品或者服务能给假想顾客带来什么影响与利益。广告需要消费者持续的欲望，这是不能目光短浅的。每一句宣
44、传都能够掷地有声，让消费者把爱留在心底。四、把爱留在心底“你记得抗战胜利是哪一天吗？”“我记得，由于那天正好是我妈妈的生日9月9日。”“你明白联军是哪一日登陆法国的？”“记得，是6月6日，由于年轻时看了一部电影六月六日断肠时，正好读了诺曼底登陆的史书，真感人。”我们每个人从懂事开始，就不断地要求记住许多情况或者东西，也许每个人都有一套帮助自己经历的好方法。从事广告业者，非但要善于发现使人们经历良好的点子，更应该总结出大多普遍的经历方法，当然第一步，总得弄清晰市场需求，经历信息的原理，如此便令纲举目张，问题迎刃可解。要当广告人，先学做顾客广告人先站在顾客的立场，做一番身临其境的体验：我需要一台电
45、冰箱，这是自发而强烈的欲望呢，还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕？为何我最先想到了“雪花”牌？还有什么别的产品，怎么全忘了？其中的共性问题，广告心理学恰恰不可回避。大脑仓库的储存科学家对商品信息在经历中存储形式的研究说明，消费者通常是将与商品有关的信息先按商品的类别为标志储存。比如“电冰箱”是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来，此外还有以商品的重要特征为典型类型，如我们在谈到“电冰箱”时，自然会关联地想起包含“无霜”、“容积大”、“安静”及“双门”等信息。被储存信息内容有的时候也能够成为组织类别的代号。如一句短话“上个月，老李在家中请客，电冰箱突然坏了，结果冰淇淋都化了，相当狼狈。那是白熊
46、牌子。”这个信息很可能作为白熊冰箱不受欢迎的事实代表。那么，信息同意者在更深层次处理新进来的信息并将其与原有信息合并加工中，受到什么因素影响呢？注意注意的局限性及选择性迫使我们将有限的接收及处理信息能力，储存在最易被想起的地方。假如广告能充当增加经历的积极因素，引起的经历信息会储进大脑。信息本身的信息性有些信息本身包含信息相当丰富，假如能为我们进一步引申，那么它很容易被懂得。而且快速地存在适当地方。比如，在电视上我们看到一个广告呈现一个瘦小的女孩与男朋友一起到一家鞋店买平底鞋，而在另一个广告中见到一个身材几乎与她的男朋友一样高大的女孩，在店中买平底鞋，我相信前者所引伸出来的意义一定不及后者所引
47、出的那么多而具体，同时我们也会很快的将后面这个广告的信息放入“买平底鞋的好处。”那一个档案中。经历中有关信息的结构新来的信息假如与原有信息有密切关系，我们很容易把两者合理重新融合，加深经历，反之，都有被忘却的可能，如两次牙刷宣传为例，一次以“一毛不拨”的牢固性为优点，继而吹嘘保健牙齿的功能，不可能起到互相促进作用。信息处理的目的消费者假如未打算购买某项商品时，看到有关商品的信息会将它们机械存储。但他有心购买这一商品时，会进一步转化成他要的结构，打开经历仓库在马上出现的购买行动中，同意到的信息确信在左右着我们的行为。但是如何才能实现积极而充分利用它们呢？这会儿，广告就要扮演一个保姆的角色，要让消费者被动地明白该做些什么准备。在需要某些信息之前，替他们未雨绸缪地留下一些找回经历的特征。这些消费者熟悉的或者与将来要找回的内容有关系去联系的特点，显然能够帮助将所需信息很，快抽出来O口如在购买冰箱时，我们常听到一台好的电冰箱首先是无声低噪的，那么，一想到“无声”这一优点，估计许多牌子的冰箱都会闯入你的心头，供你选择。寻找经历中的“她”有哪一位小伙儿见到年轻貌美、体态婀娜的姑娘，就发誓非她不娶？挑剔的顾客同样也要精细地从许多信息中加以筛选，继而找出合适的购买对象。也许你有亲身体验，在决定购买电冰箱之前，先根据一些原则，如“价钱不可超过一
