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1、广州芳草园策划案例21页广州芳草园策划案例2从概念时代到影像时代第一次推广运动好的办法还要有好的设计。一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！房地产广告进入一个影像的时代。原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就能够把所有的内容囊括进去，原先是叫“看广告”，能够从容地“看”，由于那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。由于房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的
2、同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或者叫美术指导。因此，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意与表现大致有下列三个重要阶段：（一）口号时代在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为要紧传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的
3、要紧特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题与广告口号，直截了当的喊出项目的最要紧特色,往往是地段与价格，就能够产生很好的效果。（二）概念时代概念时代的最要紧特征是项管ao甲（18）匕埃u叭孟专吭谑谐鲜迪植短旎邢羁嫉陌敖建婺且恢中问缴系模热纾幸涣礁雕肥降格芫徒凶跳仿轿幕缜鹊取5搅撕笃冢（17）股炭荚讴返墓顾忌虾透髦窒附谏舷鹿中颍拍t贝沟礁叱薄？相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲
4、出来，配合一些效果图与实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。（三）影像时代影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在如今代，进展商不可能单kao某一个概念就能够称雄市场，项目务必首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场进展的成熟与进展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，关于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得与体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题与核心概念，选择富有创意与感染力的视觉形式来进行
5、传达，力求制造更鲜明的项目印象，并在表现风格与语言上与目标群体实现充分的共鸣。说到芳草园第一次推广活动的广告创意，务必先说一说芳草园的基础视觉形象一一一片叶子。事实上，芳草园的名称、定位与项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区与天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。既然叶子能够做为项目的标志，那么，是否能够成为项目首次推广的要紧视觉形象呢？我们认为也是可行的，关于首次推广来讲，是把项目的最要紧的优势与核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现,叶子也就顺理
6、成章的成为首次推广的要紧创意元素。第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在天河北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化与与众不一致的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。第二次推广运动芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当肘随着楼市的一片降价之声，天河
7、的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外上面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。通常的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，不管过多少时候还是那样东西，但房地产不一致，它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的进展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每通过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，因此每次会有不一致的风格，那么广告也要根据消费者关注的重
8、点而进行调整。芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。通过认确实思考与反复的斟酌，我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园通过进展商的精心雕琢，与众多买家的大力支持，加上现场的完善与产品的逐步成熟，芳草园实现了丰收。由于这样的丰收，芳草园要感谢社会，感谢买家，因此才有了第二期的推广运动。概念出来了，但要大家同意这个创意不是一件容易的事。由于这种概念假如处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。因此，因此创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，
9、比如竖二分之一版，在表现形式上还能够再与众不一致一些。比如不一定用现楼照片，甚至能够用版画的形式。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，由于很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不明白版画家会如何懂得我们的创意，更不明白版画家怎么懂得丰收的概念那会是什么效果呢？耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上,版画家画出来的东西却愈发精彩7。由于加入7版面者的制造进去，原创更有生命力的，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。不用实景实现楼，打破房地广告靓图靓照打天下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，使用原创性的版画作品，表现7个案的精神与进展商务实的态度，这种“土
10、气”恰好可作为进展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不上，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。关于这款广告来说，文案很重要。由于如何把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免大虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，特别是要将要紧的信息在平
11、实的陈述中表现出来。由于要表现进展商的实力，一种大气的“土”,要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清晰，还要有些煽动力，不能光说大话，先增加买家的信任。芳草园“丰收”系列平面创意阐释创意策略现在的房地产广告同质化已经非常严重，假如想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需使用与众不一致的概念与表现形式。由于芳草园通过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众自期待的谈金顶楼业已脱颖而出，能够说是迎来了一个丰收季节，因此我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，与丰收时收获、分享的喜悦，展现出进展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着
12、想与踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提早封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。表现策略结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面使用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。为了更好地结合本次展销的全程、特别是内部认购与公开发售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享与盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培养公开发售。第三次推广运动“只剩下最后一套”芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响广州芳草园策划案例3我
13、们认识三年他向我第五次求婚，还有戒指我不想轻易承诺我想天长地久他说他会永远爱我他说要给我幸福的生活他买了房子他说我一定喜欢那会是我们永远的家我爱他我相信他你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福、渴望完美生活的单身女人心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你与心爱的人营造幸福的报纸广告文案。喜欢广州，喜欢到处走走喜欢工作，不愿意活得太累喜欢聪明的女孩，不想大早结婚想拥有一个家享受单身的自由按自己的。C愿去生活让生命轻松、快乐这便是喜欢芳草园的理由我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活与工作，但只有芳草园,才能给人以实现梦想的生活。我们结婚40年有两个儿子两个女儿他们很
14、听话旧屋拆迁，原本想回乡下孩子们却看中了芳草园说都市生活，心态更年轻说环境很美很清静还说，不见到我们不放心这一次，我们很听话由于，我们也想他们想听到孩子们叫“爷爷一奶奶”这就是芳草园的广告，事实上我们不愿意说它是广告。芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你与心爱的人营造幸福。我是贪图享受的女人我是爱慕虚荣的男人我爱名牌服装我要购物我要与众不一致我要保持身材我要运动我要非凡的外型豪华的大堂我要看最新电影，听新的歌我要看到朋友羡慕的眼光我要幸福的感受我要给她幸福的感受一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一与，人们常说，不是冤家不聚头，但是你是我心爱的人，我给了你幸福的感受，事实上我也幸福,不记
15、得广告吧，你是我心爱的人。喜欢芳草园全家的看法不相同儿子最中意的是花园游泳池妻子最满意的是购物方便30岁的女人扮靓要紧经常出差的我最看重的自然是物业管理我们在等待着等待着12月搬进芳草园等待着一个全新生活的开始没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感受却是一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？怀孕的时候我想，孩子来得太早了现在；儿子四岁了我庆幸，这生命中的礼物一起草地嬉戏，一起夜晚看星一起学习游泳，一起童心大发在芳草园，有一个快乐的孩子还有一个快乐的妈妈这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子是我们生命的连续，在芳草园，我们还能变得与儿子一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。
16、赚第一桶金我买了一辆车我持续不断地努力我有长远的目标我想拥有自己的事业我结了婚我买了房子我想拥有一个家我想给她幸福稳固的幸福是啊！男人在外为7事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家么，幸福的生活当然是与不与陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳固的幸福就系在家中了。我现在三代同堂儿子买了新居他要我跟他一起住他说老年人更应该享受他说天河的生活丰富他预备了一个很大的房间能够放下我几十年的珍藏我为有这样的儿子骄傲我想健康、快乐地活畜我想等到四世同堂的那一天还有什么比这个人欣慰，芳草园仅仅给了你一间屋子，任拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草已为你准备。女儿今年13岁他有了自己的心事我要她
17、朴素些，她不愿意她要我时髦些，我不愿意我们要搬家了她有一个自己的房间她能够天天去游泳她说我是天底下最好的父亲我不只想做好爸爸我还想做她的好朋友我爱她做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人感受是那么美好。女J越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。幸福的家庭懂得关心。关心每个家中成员的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家团聚的来之不易幸福的家庭懂得选择性好房子成为家庭与睦的基石芳草园恭祝马上入伙的住户拥有健康、快乐、丰盛的人生幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是由于有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的
18、生活，芳草园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格，以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示芳草园幸福美好的生活。在报纸广告画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不一致角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求,使用以人打动人的特殊方式，实现芳草园所要表达的主题。让人们在这细腻，充满感情的诉说中同意芳草园。房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小,它的外延就越大。芳草园使用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽还想。同时，又能够众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。
