光明乳业营销策划书.docx

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1、光明乳业营销策划书目录前言一、策划目的5二、市场分析5三、swot分析7四、目标市场战略8五、营销组合战略9六、制定执行方案H七、营销预算H八、结束语12刖百随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行 业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各 自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等， 它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足 不同市场的消费者需求。这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求,进行市场定位,抢占市场, 狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”

2、的忠 诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。一、策划的目的随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的 营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消 费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进 行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消 费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。二、市场分析1、行业分析据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中 国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来 越高了，不同企业也各自推出自

3、己的特色产品，竞争加剧。2、竞争者分析竞争者优势：蒙牛凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达 162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对 手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权 威。因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚 鼠胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。伊利一一身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在 奥运会期间盈利不少。作为乳业领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利 这个品牌已经深入人心。味全一一在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要

4、表现为口味醇厚，有专业性。 在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%o营养快线一一口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包 装深受广大消费者喜爱。竞争对手存在的劣势：1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业 都会面临着异常激烈的市场竞争压力。光明乳业也在劫难逃。2、光明的市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高。一般 走超市、便利店、专卖这种普通渠道。3、公司与经销商之间的关系不密切，不得于更好的开发市场3、消费者分析品质需求：现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而健康 的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口

5、味、时尚的包装以及统一的品牌形 象才能吸引广大消费者。购买习惯：有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。现有消费者约占总人口的28.4%,消费者的年龄以1244岁居多，消费者的职 业涉及各行各业且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为2000-15000不 等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现在消费者主要在大型超市或小型便利店购买或日常订奶，主要由家庭主 妇去购买，例行式购买，定期购买。对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶， 对这两大类产品的偏好程度较高12-18岁年龄层的消费者购买此类产品多受广告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜

6、、包 装新颖有个性的产品，如：蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶C等。他们对光明产品 的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以 对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。40-60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对 于乳制品消费的认知程度不高，缺少一定的健康常识。并且此类消费者的平均购 买力较低，没有定期购买乳制品的习惯。在这种情况下，此类消费者更容易受广 告影响，易接受电视广告的宣传。4、销售分析在我国乳制品市场上，蒙牛的市场占有率达到27. 7%,位列中国乳业第一。光 明乳业占有率约为23%,销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新 鲜牛

7、奶品种，均位居第一；相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全 国第一，市场份额达43乐新鲜酸奶市场占有率33%,仍然是全国第一；奶酪制 品市场份额45乐还是全国第一。三、SWoT分析优势(S)1、乳制品是公认的朝阳产业，发展前景十分广阔，发张速度惊人，并与富国强 民紧紧联系在一起。2、我国乳品消费与世界平均水平存在着巨大差距，蕴含无限商机。3、光明乳品已经形成了一个知名度较高的品牌，同时也得到广大消费者的认可 劣势(W)1、我国乳业竞争将在国内、国际两大范围内激烈展开，各个乳品企业都会面临 着异常激烈的市场竞争压力。2、光明的市场占有率没有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高。没有形

8、成领导地位，品牌定位传播不够明确，没有个性，不打动消费者。3、产品供应链较短，保质期短。4、危机管理不成熟。5、资源获取成本高。机会(O)1、随着我国人名生活水平的不断提高，花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日 常食品，乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近年来，乳品业的发展更是迅速, 已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业。2、光明具有全国最大的酸奶生产基地，世界一流的研发中心，国内唯一 “健” 字号证书的企业；国内最先进的智能化信息管理，形成大群奶牛标准化的饲养。 国内领先的产品。在低温保鲜产品领域，光明有着从技术到管理的突出优势。威胁(T)1、乳业品竞争激烈，如蒙牛，三元等著名的牛奶品牌2、

9、行业不规范，畸形竞争，发展受制约。3、一些非乳品行业也转向乳品行业分一瓢羹。4、成本不断上升。四、营销战略4.1目标市场战略市场细分根据收入分析：1、高收入的一些消费群体，就比较注重牛奶的健康新鲜。不会在意价格。更关 注牛奶的品质。他们通常会选择新鲜屋包装的新鲜纯奶或脱脂奶,或者高蛋白质、 有机或低糖的高端奶。2、中等收入的消费者，追求安全，品种丰富的牛奶。这类消费者通常更在意牛 奶品牌、功能、多样化。大品牌牛奶安全可靠，所以他们会选择国内领先的品牌 普通包装的牛奶。3、低收入消费者追求低价格，安全牛奶，这些消费者在意牛奶的价格。所以不会选高端奶，而 是买袋装的纯牛奶或调味奶，也不会在意品牌，

10、只要性价比好，本地品牌的牛奶 和大品牌的牛奶都会选购。按追求利益细分1、追求营养补充的消费者他们希望通过饮用牛奶补充身体所需的均衡营养，如维生素E、蛋白质，膳食纤 维、矿物质等。这些消费者偏好于购买谷物奶、有机奶、等2、追求钙质补充的消费者他们关注牛奶的钙含量，希望从牛奶中得到钙质营养。他们偏重于选高钙奶。3、追求独特口味的消费者他们希望品味不同的口味，希望在喝到牛奶时一并品味到其他食品的美好味道， 两者兼顾。他们会选择巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素改变牛奶原有 的口味的牛奶。4、追求其他功效（养生、促进唾眠、避免发胖、代餐）的消费者他们针对自己独特要求，希望通过喝牛奶打到养生，他们一

11、般会挑选舒化奶，脱 脂奶，酸奶等按年龄细分1、少年儿童、和老年人：全脂牛奶 口感好，热量高，适合饮用2、中年人：半脱脂奶，属于大宗消费型牛奶选择目标市场 通过对消费者，竞争者，目标市场的分析。进入几个不同的有吸引力的细节市场, 为不同的消费群体提供不同的产品。可以按照消费者的收入，消费者的年龄段, 做出一个具体的分析，选择几个比较集中，发展好的目标市场。定位光明乳业将液态奶、其他、零售商作为主营业务，全面布局，网络遍布全国。4. 2营销组合战略1、产品策略提高牛奶的品质，保证牛奶，健康新鲜，研发不同口味不同营养含量的牛奶，满 足不同消费者的需求，从而占领更大的市场。2、价格策略提高牛奶的品质，

12、保证牛奶，健康新鲜，研发不同口味不同营养含量的牛奶，满 足不同消费者的需求，从而占领更大的市场，如中低收入消费者，我们可以退出 经济实惠的袋装包装，如高收入消费者，我们可以推出外观时尚品质的包装3、渠道策略光明乳业有两条渠道。一、生产商一一分销商一一批发商一一零售商二、生产商一一零售商。1、小型零售终端，由于光明乳业缺少气质鲜明地主线产品，加上光明乳业产品 在定价结构上以制造商为基点，使得光明乳业在华东以外零售终端铺货率非常之 低。2、特殊渠道，如宾馆，酒店，夜场，网吧等即饮市场都是附加值牛奶产品渠道 系统。3、经销商渠道渠道，4、促销策略（一）广告策略1、电视节目是人们每天都会观看的，至于选

13、择哪一个电视台，由于光明牛奶适 合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台方面不用考虑的 太多，主要看哪个台的收视率高。2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比 较高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明牛奶的问答，电 台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。3、车体广告。由于杭州市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍， 针对此特点，我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公 交车这种流动式广告，给人的视觉感效果冲击很大，可以在市民心中形成深刻的 （二）超市促销进行超市品牌促销，可以进行一些新品推

14、广，或者买就送活动，让消费者更好认 识了解产品。如1、免费品尝、2、特价销售3、增量包装（三）校园推广可以定期向学校推广奶制品，可以建立一个晚上订货，可以直接送到公寓，方面 学生购买、在校园做一些推广活动，让学生参与参与进来，从而达到推广目的五、制定执行方案：进度表、人员分配及场地一、先与学校超市取得联系，协商，进行长期的促销活动二、选好场地，学校可以摆着学校公寓内，超市摆在奶制品卖区，让消费者更加注意光明的标志。光明的品牌。三、在学校和超市张贴一些海报，布置好促销台面。四、在各大超市安排两名促销人员。校园推广的，四个的人员。五、安排好促销人员的工作。开始活动推广。六、六、和媒体协商好广告的投

15、放问题。七、营销预算：包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等, 用列表的方法也可以。成本项目成本预算宣传成本（发宣传纸）2500世纪联华场地租赁和相关费用3000035000赠送产品以及相应包装3500045000折价券成本1000媒体合作20000-30000合计90000-12000结束语随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今 大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的 重视，牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人” 说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有 重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看 好。而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对光明乳业进行的 营销策划，通过营销组合的改良来增加光明乳业的销售量，占领更多的市场，增 强光明品牌知名度。