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1、,这是一个从Slogan开始的提案成都城市品牌推广方案,目 录,城市既有Slogan分析城市品牌优势及受众分析城市品牌推广思路城市品牌推广规划,目 录,城市既有Slogan分析城市品牌优势及受众分析城市品牌推广思路城市品牌推广规划,明确课题,为成都找到能体现差异优势、展现定位、引发共鸣的品牌推广Slogan,成都既有Slogan分析,成都，一座来了就不想走的城市,优势：张艺谋提出的，知名度高，有宣传片作为支撑点。劣势：没明确卖点，为什么成都是一座来了就不想走的城市,优势：简单表达出成都生活最大的特点休闲劣势：片面，没有体现成都其他的优势和卖点,优势：事实准确：成都宜居且成都人民幸福指数全国第一
2、劣势：有些片面，并没有完全体现成都的特点,劣势：口号啰嗦、内涵界定过死，缺乏想象空间和延展性,劣势：伊甸园一词有负面联想，表述不清,Slogan仅仅是Slogan它们没有一整套完善的推广体系它们没有全面表现成都的特点它们不具有让人记忆深刻的辨识度,其实，Slogan本身并无好坏之分关键是如何有效地展现城市品牌,好的Slogan应当具备4大原则,目 录,城市既有Slogan分析城市品牌优势及受众分析城市品牌推广思路城市品牌推广规划,让我们一起寻找成都的优势与特色！,麻辣美食,城市设施完善,新天府,宜居乐活,蜀都、金沙文化,熊猫故乡,第四城,服务环境好,热情市民,成都既有优势梳理:城市特色,成都既
3、有优势梳理：经济优势,西部最大城市,全国第四大总部经济城市,西部最大消费市场（西部第一，全国第五）,中国最具竞争力城市之一,成都是中国西南地区的中心城市,(以英特尔、可口可乐、西门子、拉法基、丰田、沃尔玛等大公司为代表的世界500强企业有超过113家在成都投资建厂或设办事处，效益良好。）,国家首批历史文化名城全国文明城市中国最佳旅游城市国家园林城市国家森林城市中国最佳管理城市国家环保模范城市实施畅通工程模范管理城市国家环境保护模范城市美食之都,成都既有优势梳理：城市荣誉,年度品牌城市(2008新浪网)中国十佳商务城市中国十大最具经济活力城市中国十佳宜居城市中国十大国际化都市联合国人居奖人居最佳
4、范例奖地方政府首创奖国际环境地域设计奖国际优秀水岸奖,“三个词”概况成都,宜业：中国西部经济中心的门户全国第四大总部经济城市最具经济活力城市十佳商务城市宜居：休闲之都美食之都城市建设软性生活环境宜游：历史文化生态环境旅游配套,宜业、宜居、宜游,“三宜一体”的城市特点,成都,那么，我们是否直接推广成都的“三宜一体”？,答案是NO!,事实上，任何一个城市都希望将自己定位成集合宜居、宜业、宜游为一体的“三宜城市”而“三宜”仅仅是我们的传播要素我们需要更具沟通力的表述方式！,对于我们的目标受众，什么方式更具沟通力？,他们是谁？他们关注什么？,1、企业、投资商他们的关注点：经济发展水平、产业、市场结构、
5、市场规模、政府政策、战 略 性 的地 理 位 置、优 良 的 基 础 设 施、专业人才，四通八达的交通，科技文化聚集、良好的服务水平2、城市居民他们的关注点：城市形象、城市建设、生活水平、生活环境、就业机会3、旅游者他们的关注点：自然、生态景观、城市建设、软性旅游服务、历史文化、交通,目 录,城市既有Slogan分析城市品牌优势及受众分析城市品牌推广思路城市品牌推广规划,寻找成都形象推广的灵魂,人们热爱巴黎，不仅因为巴黎有埃菲尔铁塔，还因为巴黎营造了“浪漫”和“时尚”人们渴望去迪拜，不仅因为迪拜有帆船酒店、棕榈岛，还因为迪拜贩卖的一种生活方式叫“奢华”人们喜爱西安，不仅因为秦始皇兵马俑，还因为
6、西安蕴含的文化,城市品牌也如同企业、产品品牌，仅仅靠着理性的诉求已经不足以打动受众而心灵的感性沟通，变得更为重要,“三宜一体”的最高境界是什么？,梦 想！,梦想是人类对于美好事物的憧憬和渴望梦想是人类孜孜以求的自我、生活、工作价值的实现梦想是人们所渴望的一切一切需求的终极满足,将“三宜一体”作为功能点将“梦想”作为统领一切的魂！,人们来成都，不仅仅因为成都有美景、美食、美好的投资、创业和生活环境还因为成都能带给大家成功的梦想、生活的梦想、寻求内心平静和安逸的梦想,我们对他们说什么？,成都，成就梦想之都,成都形象推广Slogan：,成都成就了我们：生活的梦想创业的梦想成功的梦想美食的梦想休闲的梦
7、想爱的梦想幸福的梦想浪漫的梦想一切的梦想,成都，成就梦想之都,Slogan阐释:slogan包含“成”、“都”二字，有很强的记忆点，可直接联想到“成都”“成就梦想之都”，寓意成都凭借自身优势成就企业、投资商、居民、旅游者等多方受众的不同的需求和梦想“成就梦想之都”，不仅仅成就了受众的梦想，还成就了成都自身的梦想，成就了自身成为最具竞争力的“三宜”代表城市，成为西部经济、生活、文化交流中心的梦想,目 录,城市既有Slogan分析城市品牌优势及受众分析城市品牌推广思路城市品牌推广规划,如何让“成都，成就梦想之都”引发共鸣？,制定“成都大梦想计划”,中国西部经济中心的门户全国第四大总部经济城市休闲之
8、都美食之都城市建设软性生活环境历史文化生态环境旅游配套,国家首批历史文化名城全国文明城市中国最佳旅游城市国家园林城市国家森林城市中国最佳管理城市国家环保模范城市实施畅通工程模范管理城市国家环境保护模范城市美食之都,年度品牌城市(2008新浪网)中国十佳商务城市中国十大最具经济活力城市中国十佳宜居城市中国十大国际化都市联合国人居奖人居最佳范例奖地方政府首创奖国际环境地域设计奖国际优秀水岸奖,今天，成都有太多资源可以用，有太多的活动可以举办、有太多的素材可以传播，而如此众多零散的信息，要怎样有效传递？,新天府第四城熊猫故都蜀都文化川味美食四川美女热情市民金沙文化蜀都文化,形成强大推广合力、重磅出击
9、！,大平台：“梦想成都”打造一个能够体现三宜特点的全方位、立体推广平台：“梦想成都”，以“文化营销”为基盘，结合成都既有资源，通过文化营销、节事营销、网络营销让“成都，成就梦想之都”Slogan落地生根,电影,节赛,文化营销,网络营销,大电影营销,文化艺术节,经济论坛,历史,美食,文化艺术,互动活动,网络广告,病毒视频,代表人物,城市既有资源,“梦想成都”大平台,大平台的系统模式已经具备然而没有支撑点我们需要更加完善、充实的推广手段！,“梦想成都”推广大平台,电影,节赛,文化营销,网络营销,大电影营销,文化艺术节,经济论坛,历史,美食,文化艺术,互动活动,网络广告,病毒视频,通过金牌制作、大导
10、演、名演员制作展现梦想成都的主题电影电影面向全球推广梦想之都,结合城市特色，打造国际性的梦想文化艺术交流活动,以较大影响力的经济论坛或者商贸交流活动塑造梦想之都,多角度推广成都历史，传统特色、典故、建筑、人文等作证梦想之都,以特色美食文化作为成都的一张名片，传递“梦想之都”,文学作品、戏剧、摄影、美术、雕塑、展览等一系列艺术手段展现“梦想之都”,以网络互动手段提升成都的关注度、美誉度,系列城市宣传广告、全球网络覆盖,特色化、趣味性的网络视频，引发关注热潮、传递成都文化、理念和形象,代表人物,城市代表性人物、名人、明星代言梦想之都,城市既有资源,操作形式：继北京欢迎你之后，邀请香港音乐人林夕和内
11、地音乐人小柯再度联手打造成都,我爱你歌词中体现成都人民欢迎全世界来成都生活、投资、创业、旅游这一主题，制作成为MV。邀请几十位港台明星+国际歌星共同演唱在电视、广播媒体全天播放，让全成都市民对这首歌耳熟能详。,1st音乐：梦想，成都制造流行,打造一批“梦想成都”文化旗舰项目,系列推广一：,操作方式：邀请10位国内外知名作家来成都体验生活，让他们为成都写书，集结出版。通过文化名人生动细腻各具特色的文笔来宣传成都这座历史文化名城。推荐作家：易中天、余华、于丹、王朔、韩寒、JK.罗琳、村上春树等。亮点：国外知名作家首次为中国城市写文章，可以作为新闻点进行炒作新书发布，举办新书签售会、作者见面会等活动
12、,2nd图书：梦想之都塑造城市文化,操作方式：邀请孟京辉、赖声川、林奕华等知名话剧导演以成都文化、生活为题材制作话剧，推广成都独特的川味文化。话剧制作完成后，在全国各大城市巡回演出。,3rd话剧：成都，梦开始的地方,创意初衷：利用大型的，具有国际化影响力的经济论坛，塑造成都良好的创业、投资形象操作方式：围绕“梦想成都”的推广平台，举办一个具有全球影响力的经济论坛全球创业经济论坛邀请菲利普科特勒、比尔盖茨、巴菲特、李开复、成思危、厉以宁等国内外知名的经济学者、知名企业家参加经济论坛，探讨创新的经济模式将该活动打造成与大连达沃斯论坛等同样具备影响力的国际化经济论坛，持续举办，形成持续化品牌效应,1
13、st：全球创业经济论坛,系列推广二：,创新2个具有影响力的“节事”,创意初衷：通过国际顶级艺术节来提高成都市的国际知名度和影响力，把成都打造成为世界闻名的“梦想之都”。操作方式：成都市政府将邀请上百名国际著名艺术家将聚集在成都，以“梦想，成都”为主题，通过音乐、电影、视觉艺术、文学、美食、美酒和旅游相关的活动，为成都市民和国内外游客提关于梦想的顶级国际艺术。,2nd：成都“国际梦想艺术节”,创意初衷：让成都各行各业的“美女”成为成都的城市代言人，为城市形象增添浪漫、温馨的色彩操作方式：拍摄一只主题为：“成都欢迎你”的广告片，形式类似瑞士旅游及新加坡girl的广告广告中出现成都各行各业的美女，为
14、游客们提供着舒适、周到的服务和安全保障。广告进行大范围的网络投放传播配合：配合广告投放，剪辑视频做病毒传播在BBS进行话题炒作话题示例：最“美”的中国城市,1st：“梦想之都，成都女孩”系列广告,系列推广三：,塑造2个典型代表形象,创意初衷：采用能够代表成都形象的，且在国内外有较高知名度较高的熊猫，增强城市的亲切感操作方式：设计熊猫嘟嘟（暂定）的卡通形象，制成漫画、Flash进行网络传播卡通形象进行大量的户外广告投放后期还可以将该形象的传播推广到旅游产品、城市建设等等各个方面相关活动：“给熊猫找妈妈”配合熊猫嘟嘟卡通形象推广全球征集“嘟嘟妈妈”，所有对熊猫感兴趣的网友，发送个人简历即可参与活动
15、，有机会来成都跟“嘟嘟”生活一段时间,2nd：卡通形象熊猫嘟嘟,在体系化的大平台的下，什么推广形式具有更大的冲击力？,大事件原则：,大事件：亮点事件，让“梦想成都”的体系平台更具吸引力和关注度,操作形式：联合天使爱美丽、巴黎，我爱你金牌制片人埃曼纽尔为成都制作“梦之城”系列第一部电影短片集梦想，成都。通过这部电影，向全世界展示成都丰富多彩的生活。可以由成都市政府进行邀请，资金投入由成都市政府与制片人共同投入，电影收益按照资金投入进行分成。避免过高操作成本，同时保证了该事件的收益。亮点：1、10个世界知名导演+几十位国际电影巨星共同讲述近10个发生在成都的有关生活梦想、爱的梦想、创业梦想等等系列
16、“梦想”故事。2、将梦想，成都打造成为世界三大电影节其中之一的开幕影片，通过电影节向全世界推广成都，“梦之城”系列的成都会和“爱之城”系列的巴黎，纽约一样闻名世界。3、电影中设置一个故事情节，讲述一个年轻人为了梦想来到成都奋斗，在电影结尾，李开复出现，帮助了这个年轻人实现创业梦想，作为“创梦在成都”活动在全球最好的剧情广告，为后期活动巧妙铺垫。,大制作电影：梦想，成都,大事件一：,创意初衷：展现成都在创业方面的优势及西部经济中心的形象利用祖籍四川的李开复及其创意工场影响力，让他成为吸引大家来成都创业的一个有效的名片操作形式：成都市政府与李开复创意工场合作，做一个持续的主题活动“创梦在成都”，向
17、全国乃至全世界的年轻人征集在成都创业的计划，由李开复的创意工场进行计划审核审核通过者，除了李开复创意工场对其进行资助外，成都市政府也进行一定数额的投资、优惠政策对创业进行支持,主题活动：创梦在成都,大事件二：,创意工场介绍天使投资+创新产品和团队的平台，名为“创新工场”，目标是开辟中国天使投资的新模式。有大批内部或者外部提供的创意出现，然后在内部进行投票排序，李开复进行最后的评定，每年从中挑选出20个创意去尝试，然后经过测试再挑选出10个项目，最后一步筛选成立5个分公司。李开复会帮助5个公司挑选团队，开始真正的商业运营。一旦形成之后，内部子公司会脱离创新工场的平台，成为独立公司。创新工场也会参
18、与追投，持股20%或30%。相关背景资料:李开复说自己的祖籍是成都华阳李开复曾经在对天府早报的采访中说：“我很看好成都的投资环境，成都市政府对创新工场也很关注，成都的大学生也很有激情。“从目前创新工场的情况来看，我首先要做好的是北京总部的工作，未来有机会，我肯定会优先考虑和成都合作。”“四川是我的家乡，成都也有全国闻名的高新产业园区，在互联网人才的培养方面有着深厚经验，我对成都人才充满信心。”,创意初衷：营造良好的创业气氛和城市美誉，吸引全创业者的广泛关注,操作方法：成都市政府出资，并号召在成都的大型企业加入“成都梦想基金”。“成都梦想基金”是政府和大型企业针对创业者和种子期企业进行一种风险投
19、资。梦想基金将根据创业者的申报计划，严格评估创业项目，然后确定实际支持金额。这笔资金将以股权形式投入到创业者的企业中，获利部分按照股份将成为创业者和成都政府、投资企业的利润。在创业之前，专门机构还将对创业者进行创业培训。对于没有创业经验的大学生，成都政府将为大学生免费提供代理工商注册登记、纳税申报、发票管理等服务，另外提供免税、房租优惠等政策。,备选方案：建立成都“梦想基金”,创意初衷：把“成都人”作为成都重要的资产和招牌，吸引关注，塑造“梦想之都”将成都人热情、诚信、温暖、凝聚的形象展现出来活动操作：在几十位明星的带领下，成都市民一起唱成都，我爱你此活动作为后一阶段“创梦在成都”“征集成都市
20、民”等系列活动的引爆点亮点：在成都市标志性地点，如武侯祠、杜甫草套、金沙遗址、天府广场、春熙路等设置上百台摄像机进行拍摄活动在优酷和YouTube进行全球直播，观看者可以选择任何一个观看机位，看到成都的每一条街道通过新闻事件向全世界传播成都市民的凝聚力，号召全世界来成都投资、创业、生活,创意活动：全世界看成都，万人同唱一首歌,大事件三：,互动活动：全球征集“成都市民”,创意初衷：利用WEB2.0全球推广城市形象,扩大知名度体现成都国际化形象操作方法：成都首次向全球各国征集“成都市民”所有参与者用各种手段在当地推广成都，展现成都的特色，并制作视频上传到官网参与评选。例如，穿着熊猫的衣服在公共场所
21、宣传熊猫保护、自制川菜到社区推广、背诵20首杜甫的唐诗等行为每个国家选出一位优胜者作为“成都市民”，所有被选中的“成都市民”免费来成都游玩2个月成都将几十位来自世界不同国家，肤色各异的“成都市民”集合起来，拍摄广告宣传片，进行全球投放,大事件四：,大话题：通过话题性传播，展现成都“三宜”优势及其“梦想之都”的定位,大话题原则：,构建“梦想之都”话语体系,公关传播一：,成都，成就梦想之都,产业发展配套好,市场容量大,基础设备完备,金融服务完善,人才资源优势,创业项目丰富,知识产权保护有力,政府服务务实高效,“宜业”城市荣誉,城市建设高速高效,生态环境优秀,公共服务完善,基础设施完备,就业机会多,
22、人均生活水平高,“宜居”相关荣誉,城市住房条件理想,城市建设高速高效,生态环境优秀,公共服务完善,基础设施完备,“宜游”相关荣誉,历史悠久,文化底蕴深厚,大型活动丰富,成就宜业梦想,成就宜居梦想,成就宜游梦想,大平台下相关事件话题传播,公关传播二：,1st：对“梦想成都”系列活动及推广进行传播传播示例：“成就梦想之都”，成都市公布全新品牌SloganJK罗琳用梦幻笔触构建成都是个有梦的城访话剧导演赖声川国际梦想艺术节，放飞梦想的翅膀巴菲特带来的国际化视野2nd:大事件的跟进报道、深度评论等传播示例“创梦”工程启动，李开复首开成都“分店”将成为戛纳电影节开幕电影万人同唱一首歌，“成都视频”创YO
23、UTUBE热门200个国家的“成都市民”会聚蓉城,媒体选择：大众都市类、旅游类、财经类的平面/电视/网络媒体,“宜业”经典案例包装,公关传播三：,1st：系列成功案例包装推广将在成都建厂设址国内外500强企业在成都发展的案例进行包装，传播成都的“宜业”2nd：系列总裁专访：对在成都企业的经营管理者进行领导专访，将成都市场的战略地位、成都市宜业优势，采用第三方证言传递传播示例：沃尔玛的“成都梦”丰田布局西南，成都“宜业”政策吸集车企大佬专访西门子中国总裁：我们眼中的“西部之道”媒体选择：电视访谈、主流财经媒体专访,背景：新周刊发表的成都中国第四城让“第四城”也在一定时期内成为成都的代名词；然而“第四城”的推广在国内引发的一些争议，无论是第“四城称”号是否名正言顺，抑或“第四城”的内涵和外延能否涵盖成都的特点，都对于其在国内的传播产生一些不良影响。,对国际推广Slogan的思考,灵思建议：在对国际推广时，为快速获得国外受众对成都的认知，采用“第四城”进行形象占位；中国有三大城市北京、上海、广州，这是海内外公认的了，一提起中国的第四城，就让人联想到成都。,对外推广SLOGAN:成都，中国第四城，成就梦想之都,
