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1、新时期的家电营销变革,贾福春2004年8月16日,讲师简介：,贾福春郑州国际公关协会副秘书长、高级营销顾问、TCL公司平顶山经营部经理。8年营销从业经验。个人营销经验先后被大河报、河南青年报、经济视点报、平顶山广电报等多家媒体报道。先后为TCL手机、河南日报报业集团等知名企事业单位、高等院校培训演讲20多场，发表营销论文50余篇。,这是一个甚麽样的时代？,这是一个资源紧缺的时代这是一个竞争激烈的时代这是一个需要不断学习进步的时代这是一个品牌制胜的时代这是一个呼唤创新的时代这是一个变化加快的时代,这是一个甚麽样的时代？,在这个时代财富的分配周期越来越短，越来越快在这个时代竞争中的马太效应无处不在
2、强者越强，弱者终会淘汰在这个时代消费者要求越来越多，消费理念越来越成熟。,在这个变化增快的时代我们该如何做？,这就是我今天我和大家一起探讨的课题新时期的家电营销变革。仅以此作为我与TCL白家电河南核心经销商的交流。,新时期的家电营销变革,一、家电渠道历程演变回顾二、厂商关系的新思考三、家电业的出路在何方？四、渠道经销商如何制胜？,一、家电渠道历程演变回顾：,80年代90年代初（一段幸福的时光）业态表现：以百货商场为主的传统销售模式。基本是卖方市场，家电属于紧缺商品。利润偏高。百货商场的优势：国营、信誉好、老百姓放心。是主要购买渠道。象郑州的亚西亚商场、华联商厦、商业大楼等。,一、家电渠道历程演
3、变回顾：,90年代初90年中期全国家电批发市场的兴起、区域总代理、个体户的繁荣。产生背景：家电销售从沿海向北方扩展，传统渠道不能满足整个市场蓬勃发展的要求，个体便应运而生。受当时信息与物流的制约，厂家很难面对面与个体商家交谈合作，就找寻“蓄水池”家电批发市场诞生。象郑州家电批发市场、商丘家电批发市场、南阳家电批发市场等。,一、家电渠道历程演变回顾：,90年代中期90年代末以TCL为代表的自建营销网络催生了二、三级市场直营商、代理商的出现。渠道模式：直营商+专卖店的营销模式。TCL模式催生了二三级渠道一大批财富新贵。许多经销商都是跟随TCL一起得到了成长和发展。由小到大、成为当地的领导者。,一、
4、家电渠道历程演变回顾：,90年代末今天以国美、通利、苏宁为代表的跨区域连锁商业迅速崛起。渠道模式：专业化、连锁化的综合大卖场专业家电经销。操作手法：以低价冲击市场，以规模赢取效益。以品牌加盟连锁。对传统渠道起到很大的冲击。,一、家电渠道历程演变回顾：,新兴渠道的出现：以沃尔玛、麦德龙、家乐福为主的国际连锁巨头的加入。以包销定制的模式采购。家电IT通讯融合的3C卖场的出现。如广州的广联电器商业集团、台湾的灿坤3C连锁店等。,一、家电渠道历程演变回顾：,家电渠道的演变大致经历了：由百货商场批发市场-直营专卖店连锁大卖场新兴市场3C融合店的发展过程。目前，由于渠道的多样性、以上几方面的业态将长期并存
5、很远的历程。,二、厂商关系的新思考：,1、厂商之间的关系到底是甚麽？2、渠道的演变过程就是厂商关系演变的过程。3、厂商关系最终是走向双赢的利益关系4、失去双赢基础的合作关系最终不会走的更远。5、任何一方追求单赢的关系必将遭到两败俱伤的结果。,二、厂商关系的新思考：,国美、格力2004年矛盾的启示：“没有规矩，不成方圆”。以规画圆，以矩画方的商业原理。厂商关系的危机来自于渠道利益分配的危机。渠道商的利润不是来源于对制造商的索取，这种模式会最终损害整个行业。渠道商和制造商的利润应来自于:1、消费者的消费2、双方合作成本的降低。,二、厂商关系的新思考：,厂商关系普遍存在的问题：1、缺乏相互信任信任是
6、合作的基石。2、缺乏规范化合作合同行同虚设3、渠道结盟偏重于一二级市场4、渠道商与厂家缺乏深层次的合作5、信用体系的普遍丧失,二、厂商关系的新思考：,厂商关系需要解决的问题：1、相互信任、互惠互利。2、深层合作，资源整合3、规范管理，降低内耗4、渠道结盟、共创双赢,三、家电业的出路在何方？,市场细分、专业分工的合作理念先进的经营思路，提供超值的服务和个性化服务。避免恶性价格竞争。创建属于自己的区域家电经销名牌店誉。解决人才瓶颈的问题。健全人才激励体系。,三、家电业的出路在何方？,品牌是家电连锁业的生命，没有品牌，尤其是没有知名品牌，是难以做大做强的。拥有知名度高的品牌商品是提升自己的最好途径。
7、,四、渠道经销商如何制胜？,1、认清自己的优势2、制定完善的策略3、不断学习的能力4、完善内部的管理5、树立自己的品牌6、强化厂商的合作7、决胜终端的技巧,四、渠道经销商如何制胜？,1、认清自己的优势渠道经销商SWOT分析：S优势：W劣势：O威胁：T机会：,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的优势大象有大象的优势，蚂蚁有蚂蚁的优势。强大与弱小只是相对的，不是绝对的。超级卖场与便利店没有孰优孰劣的对比，只是市场细分的结果。传统渠道与新兴渠道也是如此。,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的优势在一、二级市场新兴连锁渠道占家电销售额的的份额，在二、三级市场传统渠道却占的市场份额。这说明：传统渠道
8、和新兴渠道在不同的市场领域有着不同的优势。那麽二者的优势在哪里呢？,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的优势我们用SWOT方法做一下对比：A、新兴连锁渠道的SWOT分析：优势：1、成本优势（传统百货商场利润低于10%不能盈利，连锁卖场低于3%就能赢利）2、采购优势（集团大单采购）3、品牌优势4、资金优势5、规模优势6、价格优势7、整合优势（统一管理）等。,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的优势我们用SWOT方法做一下对比：A、新兴连锁渠道的SWOT分析：W劣势：1、不能有效覆盖二三级市场2、不能深入乡镇社区3、渠道优势容易复制,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的优势我们用SWOT方法
9、做一下对比：A、新兴连锁渠道的SWOT分析：O威胁：1、管理滞后成为瓶颈2、信用缺失成为桎梏3、过度扩张留下隐患,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的优势我们用SWOT方法做一下对比：A、新兴连锁渠道的SWOT分析：T机会：1、新兴渠道成为趋势2、品牌形象容易树立3、二三级市场空间广阔等。,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的优势我们用SWOT方法做一下对比：A、传统渠道的SWOT分析：优势：1、地方品牌名店2、服务及时方便3、深入二三级市场4、熟悉当地消费环境5、费用小、机动、灵活。劣势：经营理念缺失、用人机制不灵活、缺乏学习意识、品牌意识淡泊等。,四、渠道经销商如何制胜？,、认清自己的
10、优势我们用SWOT方法做一下对比：A、传统渠道的SWOT分析：威胁：微利时代的来临、新兴渠道的竞争、新兴对手的竞争。机会：小城镇商圈对中国家电业的重要性日益提升，农村市场的崛起。农村购买力的解放。,四、渠道经销商如何制胜？,2、制定完善的策略生存的规律：物竟天者。找到适合自己的竞争之道。竞争不是坏事。竞争促进进步，竞争保持活力。没有竞争和危机只能让人退步。丧失斗志。,四、渠道经销商如何制胜？,3、不断学习，养成学习的习惯古人云：学习使人进步，骄傲使人落后。很多被市场淘汰的经销商不是他没有钱、没有资源、没有产品而是缺乏学习。学习的途径有三种：1、向书本学习2、向对手学习（老鹰与老鹰一起飞）3、向
11、厂家学习,四、渠道经销商如何制胜？,4、完善内部管理，建立自己的企业文化和制度。在小的门店都是一个小企业。要想不断发展壮大必须调动每个人的积极性和能动性。发挥每个人的潜力。网络的案例不胜枚举。,四、渠道经销商如何制胜？,5、树立自己的品牌他的特点是：一定是当地可信赖的、专业化的、过硬的质量保证、提供优质服务和个性化的服务。品牌的力量是巨大的，口碑广告是最好的广告。,四、渠道经销商如何制胜？,6、渠道结盟，强化厂商的合作善借厂家的资源和智慧强化双赢、平等合作的理念。以专业细分市场、以品牌带动全局、以合作寻求发展,四、渠道经销商如何制胜？,7、决胜终端的技巧-终端的重要性渠道经销商的价值是实现终端
12、销售。为自己创造利润。和厂家实现利益对接。终端就是战争的前沿堡垒，是拼杀白热化的巷战场地。是实力的较量。许多行业在洗牌的过程中，都是通过肉博战的方式决定哪些企业能够生存下来。家电业也是如此。,四、渠道经销商如何制胜？,7、决胜终端的技巧撇弃落后经营理念消费者对产品的印象来自于产品的定价。高价的产品不一定是高品质，相反，低价的产品一定不会是高品质。消费者是糊涂的，消费者不是专家。消费者想要的是物美价廉的商品，不是一味低价低质的商品。重要的是性价比。,四、渠道经销商如何制胜？,7、决胜终端的技巧细节、方法、努力做好终端的每一项与销售相关的细节找到在当地竞争环境最适当的方法比对手多付出一倍的努力，200%的付出。,四、渠道经销商如何制胜？,最后重点介绍几点乡镇客户的销售技巧：1、加大宣传力度2、加强售点建设3、增强信誉度4、加大售后服务5、一点带面6、哪里需要那里区7、鼓足信心，坚定信念8、加倍努力，目标定位,四、渠道经销商如何制胜？,7、介绍几种乡镇客户的特殊促销技巧：1、攀亲带故销售法2、小小算帐法（万总的做法）3、“恐吓法”4、让其放心购买法5、服务方便法,结语：,老子曰：天下大事必作与细，天下难事必作与易。把经营中的细节作好，比别人付出200%的汗水，一定会取得丰硕的成绩。,祝大家生意兴隆，财源广进！谢谢！,
