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1、整合行銷傳播,星巴克的行銷策略,第八單元 老師 高瑞坤,目錄,一、摘要二、品牌經營與行銷策略三、星巴克的4P行銷四、集團跨品牌行銷五、星巴克的成功之道六、結論七、參考文獻,星巴克的行銷策略,國內咖啡館之發展，已由早期的個人咖啡店，朝向大規模經營的連鎖咖啡店，由於國際化經濟政策的推動，許多擁有豐富連鎖經營經驗的國際性知名企業陸續登入國內市場，而隨著生活水準的提升，咖啡逐漸普及化，咖啡的消費人口也愈來愈多。,一、摘要,星巴克的行銷策略,一、摘要,消費者感受體驗。星巴克，已經成了咖啡的代名詞，達到了品牌的最高境界。星巴克在於強調不只賣一杯咖啡，還要販賣一種咖啡體驗，把單純喝咖啡的消費行為轉為享受悠閒
2、時光的經驗。,星巴克的行銷策略,一、摘要,人們只要提到星巴克就代表高品質、高服務和熱心公益的企業形象，對於產品品質的堅持，從選擇咖啡豆到調配的的過程都鉅細靡遺，絕不馬虎，贏得顧客的信任。金融風暴使得全球經濟低迷，造成消費緊縮，也使得許多產業都搖搖欲墜，單價較高的咖啡連鎖龍頭星巴克，績效也大受波及，但是在台灣的星巴克績效卻逆勢成長，本篇報告要探討星巴克興起的因素為何能成為市場龍頭的原因，和在經濟的不景氣下星巴克的經營策略。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,擬定競爭策略，是企業生存的命脈，而擬定策略必須自我設限，如果企業的策略就是抓住所有的客戶，賺所有人的錢，那基本上毫無策略可言。一個好
3、的策略，第一步就是要有正確的目標，有投資就要有回收。組織要問自己的首要問題，是我們有正確的目標嗎？我們正在實踐這個目標嗎？第二步是環顧自己所在的領域。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,企業不能制訂策略，卻不知道自己在和誰競爭？產業生態也會直接影響營運績效，因此瞭解這個產業結構，以及產業獲利程度，非常重要。但對星巴克而言，品牌同時也代表著一種服務的類型，她強調星巴克不僅是賣咖啡給客人，也銷售對客人的服務。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,星巴克的logo同時也代表著一種服務的類型，她強調星巴克不僅是賣咖啡給客人，也銷售對客人的服務。星巴克的logo同時也代表著她們的企業文化，
4、影響著星巴克裡所有人的想法。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,例如：員工對待事情的看法，甚至顧客看到星巴克這個品牌時所產生的想法，星巴克希望能融入入大眾生活的一部分，因此，當你看到星巴克，腦海中自然就會出現咖啡的味道，描繪出啜飲咖啡的情景有些客人視它為自己品味格調的代表，身上帶著星巴克的產品就可以顯示自己的格調、氣質，這就是品牌擁有許多面向的影響力。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,體驗式行銷也是星巴克強調的一種行銷手法，星巴克的暢銷商品很少是透過打廣告而成為暢銷商品的，往往都是因為顧客間甲好鬥相報，口耳相傳，而使得商品熱賣，其與星巴克倡導要帶給顧客們最好的咖啡體驗的概念，
5、有相互呼應的效果。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,因為最好的咖啡體驗，不能只有咖啡一項，尚需有好的音樂、舒適的座位、熱情夥伴的親切招呼等等相互搭配，所有要素一應俱全，才能帶給客人最好的咖啡體驗，誠如星巴克強調要讓客人帶著微笑走出大門，之後自然也會帶著好朋友一起來體驗星巴克，這就是體驗式行銷。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,本土化經營將核心價值延伸，配合當地市場的差異化和接受度，與當地的消費者進行溝通。例如:中秋節時的咖啡月餅，結合中國的民俗節日，運用星巴克的咖啡原料，產生了接受度極高的咖啡月餅，配合精美的包裝，本土化的星巴克商品踏出成功的一步，最近甚至進攻亞洲的國際市場
6、，讓全亞洲都籠罩在星巴克推出的月餅風暴中。,星巴克的行銷策略,二、品牌經營與行銷策略,林經理還介紹了許多星巴克成功的創意方案與商品，例如：2005年星巴克跟臺北市政府合作，推出臺北系列的產品，結合臺北各地方的風貌、景觀，讓許多來臺觀光的外國人愛 不釋手，紛紛買回家當作旅遊臺北的紀念品。其他還有返鄉券、星巴克小熊等等的創意商品，也都掀起一股星巴克的熱潮。,星巴克的行銷策略,三、星巴克的4P行銷,星巴克的 4P 行銷 Product(產品策略)：其實星巴克賣的也是一種生活品味，甚至是賣整個店的咖啡新體驗。星巴克賣的是中、高價位的咖啡，並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍，而且星巴克也不斷推出
7、新產品，並配合季節創新出新飲品。,星巴克的行銷策略,三、星巴克的4P行銷,還有星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種人文時尚及摩登感，這是與其他咖啡店不同之處也是吸引消費者放鬆心情的絕佳場所。,星巴克的行銷策略,三、星巴克的4P行銷,Price(價格策略)：星巴克的定價，平均都在八十至一百二十元不等，嚴格來說星巴克的價位其實普通，因此對台灣這個品嚐咖啡的感覺與氣氛的消費者較多的市場來說，台灣市場懂得享受頂級咖啡得市場尚未成熟是一大利基。,星巴克的行銷策略,三、星巴克的4P行銷,Promotion(行銷策略)：星巴克從創立到至今，都很少打廣告，幾乎沒有看過，甚至不大有多的促銷行為，即使有也多是
8、咖啡卷，因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺，若有太多的促銷會給人廉價感。,星巴克的行銷策略,三、星巴克的4P行銷,Place(地點策略)：以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標，此外以車站或交通要區地點更為頻繁，因為除了賣給想喝咖啡的人以外，也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所、一個短暫休息放鬆的地點。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,美國星巴克面對金融風暴縮減門市。台灣的星巴克則在統一流通次集團加盟下，透過集團跨品牌行銷活動，流通客源，近期統一超商集點可至星巴克買1送1，刺激星巴克來客數倍增。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,美國受金融風暴襲擊，內需市場萎縮，美國星巴克調整營運策略
9、下，不僅縮減門市，也賣起沖泡式咖啡，甚至 再研擬內部煮咖啡磨豆作業調整，不一次多量預磨，以節省成本開銷，拓展不同價位消費客源。反觀台灣的統一星巴克，因為統一流通次集團的加盟，可運用更多共享資源，穩固客層、拓展新客層;策略與效果獨樹一格，充分發揮在地集團行銷實力。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,統一星巴克自2007年面對原物料上漲壓力近 1年，已達每個月虧損新台幣300萬元，終於在2007年10月調漲單品價格，所幸仍穩住客層。美國星巴克以節省成本、推新商品拓展非中高價消費客層的營運策略，因應金融海嘯的衝擊。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,流通次集團旗下品牌，卻是走日商面對不景氣、
10、再晉級的再投資路線統一星巴克後續也偶爾推出買一送一活動，並因為統一星巴克堅持走中高價位品牌策略，買一送一吸引力加大，活動期間，全台門市總是大排長龍。統計顯示，活動當日營收比平日倍增。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,統一流通次集團的統一超商為慶祝進軍上海開設首家門市，台灣的統一超商全台4800店推出集點活動，消費滿40元可獲1點、集滿20點即可兌換包括Starbucks、Mister Donut、康是美、Cold Stone、夢時代、21世紀、Unimall、聖娜多堡等提供的買1送1等多種優惠商品。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,這次集團跨品牌行銷活動並非首次，再次引發集點換購熱
11、潮，活動多達33天。最後一天，甚至出現辦公商圈的星巴克及統一超商門市大排長龍換購景象，連集團本身都未料到。據統一星巴克統計，對比非活動期間，活動期間來客數倍增，大幅透過集團跨品牌活動拓展新客源。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,統一超商統計也顯示，33天活動期間的營收，也比活動前成長 1成多。統 一超商表示，這類跨集團活動已推行 5、6次，最大意義是讓集團投資的品牌通路之間分享客源，商機共享;同屬高單價的Cold Stone冰品也因此帶動業績成長。,星巴克的行銷策略,四、集團跨品牌行銷,台灣零售業的行銷實力與彈性，不僅展現在競價上，以統一流通次集團各品牌門市在台灣市占率之高，更已發揮至集
12、團內共享客源，行銷達到相乘效果的水準。,星巴克的行銷策略,五、星巴克的成功之道,1、對員工的照顧 星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體打廣告。星巴克全靠的是籠絡員工做行銷。星巴克的資深董事曾說 如果你重視員工如夥伴與家人，而不是資產或是人事費用支出，他們所創造出的成果將會大大超乎你所期望，蕭茲很了解星巴克的特質，成功完全建立在員工與企業的關係上。,星巴克的行銷策略,五、星巴克的成功之道,星巴克營收的 85是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費者感受到的品質。,星巴克的行銷策略,五、星巴克的成功之道,2、注重客戶感受 顧客的需
13、求有不同的時段，早上，顧 客想享有一杯溫熱的咖啡讓一整天有好心情；下午，顧客們想找個下午茶的地方好好談天說地；晚上，希望找個地方聚聚，享受浪漫的氛圍。這些需求只要來到星巴克，你就會感受到你想感受的。,星巴克的行銷策略,五、星巴克的成功之道,3、產品的擴張 對星巴克來說，最自然的擴張方法，就是以咖啡為主的冷飲及咖啡冰淇淋，讓品牌成為四季皆宜的行業；另一方面，在食品陳列架上多增加一些商品，然後推向全球。前者是產品的延伸，後者是市場的延伸。,星巴克的行銷策略,五、星巴克的成功之道,另外，星巴克也不斷推出新產品，像是 1995 年，星克巴推出碎冰打成的 卡布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡。
14、現在星巴克推出新產品的速度更快，單單 2002 年就推出了 7 種新飲料，尤其是打破傳統調有甜味或是配合季節飲料的產品，增加星巴克對年輕族群的吸引力。,星巴克的行銷策略,五、星巴克的成功之道,4、店面的擴展 星巴克的展店模式：在進入市場的第一年，就開設曝光率高的旗艦店，最好位在市中心商圈的重要交叉路口，讓品牌一炮而紅，製造行銷話題。旗艦店開張之後，再到市區外圍及郊區 附近展店，如果顧客在市區外圍有很好的消費經驗，週末也會到住家附近的分店享受。,星巴克的行銷策略,五、星巴克的成功之道,郊區的分店有高品質，且展店的成本較低。當銷售額成長到足以應付其他店面，就會在市區新商圈再度展店。,星巴克的行銷策
15、略,五、星巴克的成功之道,5、店面的裝潢 星巴克每一家分店都有它獨特的設計和風格，是依照環境的特色去作裝潢的，而且星巴克的店內是嚴禁抽煙的，如果是有抽煙習慣的顧客，在外面還設有位子，讓抽煙的顧客可以一邊抽煙還可以一邊品嚐咖啡。,星巴克的行銷策略,六、結論,星巴克的成功並非偶然，從品牌及形象建立與定位的確定，並在星巴克企業的堅持下，強調透過人員傳遞給顧客優良品質的產品及服務，並堅持直營的決心不開放加盟，為了掌握人員素質、咖啡的品質.等等以絕對控管品質及門市的氣氛環境。,星巴克的行銷策略,六、結論,星巴克沒有廣告行銷活動，其廣告費全投入在員工訓練及福利上，而且，星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體
16、打廣告。星巴克全靠的是籠絡員工做行銷。員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費者感受到的品質。所以，星巴克把員工當成第一層顧客討好，把廣告、行銷資源都放在員工身上。,星巴克的行銷策略,七、參考文獻,星巴克的品牌拓展與行銷魔法 4/7 星巴克之策略矩陣分析 4/7 http:/74.6.146.127/search/cache?ei=UTF-8&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B+%E8%A1%8C%E9%8A%B7+%E6%9C%9F%E5%88%8A&fr=fptb-msgr&u=dspace.lib.fcu.edu.tw/bitstream/2377/11038/1/D955010397101.pdf.pdf&w=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B+%E8%A1%8C%E9%8A%B7+%E6%9C%9F%E5%88%8A&d=PLflz_bJWj6l&icp=1&.intl=tw&sig=NezliI1X2G.52dZv4LSd4Q-集團跨品牌行銷，台灣星巴克獨樹一格 2011-03-31/經濟日報/C10版/經營管理,星巴克的行銷策略,
