希尔顿酒店分析.docx

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1、14营销1班35钱小亚目录一、概述3（一）为什么会选择这家企业？ 3（二）选题材料.41. 细分目标市场，提供多样化产品52. 利用差异化，寻找目标市场 5二、优劣势分析.6（一）优势：.6（二）劣势：.6三、机会威胁分析.7（一）机会：.7（二）威胁：8四、建立SWOT矩阵.9五、企业发展战略13（一）细分目标市场，提供多样化产品131. 采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店132. 市场获得最大便利。143. 希尔顿饭店推出各种特色服务项目，其中主要包括： 14（二）利用差异化，寻找目标市场141.特许经营扩张市场142. 品牌多元发展模式153. 微笑塑造品牌形象154.

2、 创新个性服务项目155. 全面开展市场营销 15（三）创始人的经营理念15六、总结17一、概述希尔顿国际酒店集团（HI）,为总部设于英国的希尔顿集团 公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的 使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括 261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店， 以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分 布在12个国家中的18间“康拉德”（称“港丽”）酒店。它与 希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双 方旗下酒店总数超过了 2700间，其中500多间酒店共同使用 希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国

3、家内有着 逾71000名员工。（一）为什么会选择这家企业？服务范围全球18家屡获大奖的超豪华型酒店Conrad位于欧洲、美 洲、亚太地区和中东/非洲等地国家的首府和充满异国情调的 度假胜地。Conrad通过建立并保持最高级别的服务水平，本着著名 的“Conrad服务文化”理念，为商务和休闲游客创造价值。 酒店客房舒适精美、餐厅高贵典雅、健身俱乐部设备完善、 会议配套设施高档齐全。2005年至2007年间，Conrad还计 划在美国、泰国、日本和阿拉伯联合酋长国（迪拜）增设5 家酒店。所有Conrad酒店的客人都能享受到希尔顿全球预订 中心和其知名客户忠诚项目Hilton HHonors （R）

4、的服务。美国 境内的希尔顿酒店则由希尔顿酒店管理公司（HHC）拥有并管 理理念希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对客人微笑了 吗？ ”这也是他所著的宾至如归一书的核心内容。美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年的时间里， 从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市， 成为全球最大规模的饭店之一。80多年来，希尔顿饭店生意 如此之好，财富增长如此之快，他的成功的秘诀是什么呢?通 过研究发现其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业理念， 并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和 行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员 工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务

5、”体现出来。（二）选题材料希尔顿饭店的成功得益于其全面创新的管理模式，它们体现在以下几方面：1. 细分目标市场，提供多样化产品1）采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店。2）在产品开发上，希尔顿采取诸多亲近客人的策略以使目标市场获 得最大便利2. 利用差异化，寻找目标市场1）特许经营扩张市场希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几 个阶段。2）品牌多元发展模式希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了 细致分类的基础上，采用“主品牌系列子品牌”的品牌多元 化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满 足不同的顾客需求，专攻各细分市场。3）微笑塑造品牌形

6、象4）创新个性服务项目5）全面开展市场营销二、优劣势分析（一）优势:1. 良好的政府、企业背景。具有较强的资金实力，具有较强的酒店运营经验，酒店顾问咨 询企业专业而富有效率。2. 以人为本的员工管理战略3. 品牌特色：微笑的影响力4. 希规模大设备齐全，娱乐设施丰富5. 优越的地理位置6. 积极全面的开展市场营销活动（二）劣势：1. 在委托管理的情况下，外部监督和控制存在盲点2. 扩张速度过快，其人力资源和管理系统的保障面临考验3. 希尔顿的大规模扩容，使其逐渐在追求短期效益和长远口碑的关系中产生动摇4. 希尔顿原有的制度和经营理念能否巧妙的嫁接的本地，实现合作的预期目标，还存在的 不确定性5

7、. 缺乏创新6. 消费群体局限性附：优劣势分析表关键内部因素权重得分（-55）加权得分优势：1.良好的政府、 企业背景0.1530.452.以人为本的 员工管理战略0.2020.43.品牌特色： 微笑的影响力0.1530.454.希规模大设 备齐全，娱乐设 施丰富0.1540.65.优越的地理 位置0.1030.36。积极全面的 开展市场营销 活动0.2010.20小计2.40劣势1.在委托管理 的情况下，外部 监督和控制存 在盲点0.10-3-0.32.扩张速度过 快，其人力资源 和管理系统的 保障面临考验0.20-2-0.43.希尔顿的大 规模扩容，使其 逐渐在追求短 期效益和长远 口碑的

8、关系中 产生动摇0.10-1-0.14.希尔顿原有 的制度和经营 理念能否巧妙 的嫁接的本地， 实现合作的预 期目标，还存在 的不确定性0.20-2-0.45.缺乏创新0.30-3-0.96.消费群体局 限性0.40-4-1.6小计-3.7综合合计2.25-1.3三、机会威胁分析（一）机会:1. 希尔顿所在地域的高速发展2. 不断增长的购买力。中国消费者不断增长的购买力和国内贸易 价格的稳定性促进了一部分群体对豪华市场的需求，目前中国的商务 人士都有能力支付更高的、甚至是高于国际市场的豪华酒店的住宿费用。3. 日益壮大的旅游市场4. 交通便利。（二）威胁：1. 新进入者众多。酒店业竞争的相对激

9、烈将会在一定时期内对酒 店市场的入住率和价格结构产生一定的压力。2. 潜在进入者的威胁。由于经济高速增长、社会稳定、治安良好 以及旅游业蓬勃发展，酒店业良好的市场空间将吸引各路资金向该行 业转移，潜在进入者较多。3. 能源成本。能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应 该高度重视在酒店能源管理方面采用新技术，这样才能在能源消耗方 面取得竞争优势。4. 定价威胁。目前多家四星级酒店走的全是低价路线，这对酒店价格定位有挑战。附：机会威胁分析表关键外部因素权重得分（-55）加权得分机会希尔顿所在地域的高速发展0.330.9不断增长的购买力0.230.6日益壮大的旅游市场0.330.9交通便利0.

10、1520.3小计2.7威胁新进入者众多0.2-2-0.4潜在进入者 的威胁0.15-2-0.3能源成本0.2-3-0.6定价威胁0.2-1-0.2小计-1.5综合合计1.71.2|、建立SWOT矩阵外部环境因素内部条件因素优势（S）51 :良好的政府、企业背景52 :品牌特色：微笑的影响力S3:希规模大设备齐全，娱乐 设施丰富S4 :以人为本的员工管理战 略劣势（W）W1:希尔顿原有的制度和经营 理念能否巧妙的嫁接的本地，实 现合作的预期目标，还存在的不 确定性W2:希尔顿的大规模扩容，使其 逐渐在追求短期效益和长远口 碑的关系中产生动摇W3:扩张速度过快，其人力资源 和管理系统的保障面临考验

11、 可4:在委托管理的情况下，外部 监督和控制存在盲点机会（O）01：希尔顿所在地域的高速发展02:不断增长的购买力03:日益壮大的旅游市场04:交通便利so战略1. 在良好的政府背景和 快速增长的经济下，快速抢 占高利润市场份额和多个目 标细分市场2. 利用快速发展的旅游 市场，细分我们的目标市场， 提供多样化产品，满足更多 的顾客3. 企业拥有齐全的设 备，在顾客有足够购买力的 条件下，推出各种特色服务 项目wo战略1. 加快理念的嫁接，实现合 作的预期目标，以适应高端市场 的需求2. 控制大规模的扩容，追求 长期效益与长远口碑，满足顾客 的特殊要求。威胁（T）T1:新进入者众多T2：潜在进

12、入者的威胁T3:能源成本T4:定价威胁st战略1. 实施品牌战略，抵御价 格战冲击，保持市场份额2. 利用品牌优势和强大 的政府手段，抵制新进入者wt战略1. 以质量和服务取胜，为企 业品牌注入新内涵2. 发掘新的能源，控制能源 成本的支出，减少企业的开支3. 控制扩张的速度，增加人 力资源的人才以及增加新的管 理系统4. 在特许经营的模式下，设 立新的岗位，全面监督各个公司 的管理，使其更有力的发展附：SWOT矩阵表内容良好的政府、企业背景优先顺序内容优先顺希尔顿原有 的制度和经 营理念能否 巧妙的嫁接 的本地，实 现合作的预 期目标，还 存在的不确 定性权得权重分重分.202.4品牌特色：

13、微笑的影 响力0.1530 .45希尔顿的大 规模扩容，使其逐渐在 追求短期效 益和长远口 碑的关系中 产生动摇.110.1规模大设备齐全，娱 乐设施丰富0.1540.63扩张速度过 快，其人力 资源和管理 系统的保障 面临考验.220.43以人为本的员工管理战略0.220.45在委托管理 的情况下， 外部监督和 控制存在盲 点八、.130.34O希尔顿所在地域的 高速发展0.330.97T新进入者众 多.220.45不断增长的购买力0 .30 .4潜在进入者 的威胁.20826日益壮大的旅游市 场030239交通便利0208.351.53能源成本.302.6定价威胁5.102.2五、企业发展

14、战略（一）细分目标市场，提供多样化产品1. 采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店。一个尺码难以适合所有的人。希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种 不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七 类：（1）机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建 立了 40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方；（2）商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店 是希尔顿旗下的主要产品；（3）会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议

15、、 会晤及展览、论坛等；（4）全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波 炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料， 还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间 房间的价格；（5）度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订， 顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、 调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。商务及会议等服务也同样令人满意；（6）希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；（7）希尔顿花园酒店（H

16、ilton Garden Inn）:希尔顿花园酒店包括38家酒店，5270间客房 是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业了 8家希尔顿花园酒店。他的目 标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是四星的酒店，三星的价格。希尔顿花 园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。2. 市场获得最大便利。针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了 TLC房间（即 旅游生活中心）。其目的在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人 能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中 的SLEEP-TIGHT客房是

17、希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合作推出的。1994年他们 开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研究，并于1996年10月推出25间SLEEP-TIGHT客 房。3希尔顿饭店推出各种特色服务项目，其中主要包括：（1）浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置，提供上乘的住宿，免费的香槟欢迎 客人的到来，到在产品开发上，希尔顿采取诸多亲近客人的策略以使目标店的第一天免费双 人早餐，免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。（2）轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提供每天的欧陆式早 餐，客人可早入店和迟离店。（3）对老年客人的服务：针对老年客人的特点，为其提

18、供专门的特权，特殊的让利以及体 贴周到的照顾。（二）利用差异化，寻找目标市场1.特许经营扩张市场希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。20世纪50年代 以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。60年代希尔顿 创立的管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。 90年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步将出售自有的饭店，只保留管 理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、 市场促销等优势领域。2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了 70%。2.品牌多元发展模式

19、希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同 的顾客需求，专攻各细分市场。3微笑塑造品牌形象希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升 为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。 希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化 氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见， 在我们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利。

20、4创新个性服务项目希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不 习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心），以尽可能地缩小游客 住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及 帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。5全面开展市场营销希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的。首先希尔 顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅 游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发

21、决策的依据。其次，形式多 样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。同时，还十分重视公益营销， 以树立公司良好的社会形象。（三）创始人的经营理念最后我们再来说希尔顿饭店集团的创始人一一康拉德希尔顿（Konrad N.Hilton, 1887-1979），被称为旅店之王，酒店大亨。希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗？”这也是他所著的宾至如归一书的核心内容。希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，希尔 顿帝国除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能 完整的系统，成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还

22、设有咖啡室、会议室、宴会 厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、花店、服装店、航空公司代理处、旅行 社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施。客房分为单人房、双人房、套房和为国家首脑级官员提供的豪华套房。餐 厅也有高级餐厅和方便的快餐厅。所有的房间都有空调设备、室内设备，诸如酒柜、电话、彩色电视机、收音机、电冰箱等应有尽有，使到 希尔顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归”的感觉。附：发展策略矩阵图机会o扭转型策略:-3.7增长型战略:2.72.4内部劣势w防御型战略:威胁t多种经营战略:内部优势sso战略1.在良好的政府背景和快速增长的经济下，快速抢占高利润市场份额和多个目标细分市场2. 利用快速

23、发展的旅游市场，细分我们的目标市场，提供多样化产品，满足更多 的顾客3. 企业拥有齐全的设备，在顾客有足够购买力的条件下，推出各种特色服务项目wo战略1. 加快理念的嫁接，实现合作的预期目标，以适应高端市场的需求2. 控制大规模的扩容，追求长期效益与长远口碑，满足顾客的特殊要求。st战略1. 实施品牌战略，抵御价格战冲击，保持市场份额2. 利用品牌优势和强大的政府手段，抵制新进入者wt战略1. 以质量和服务取胜，为企业品牌注入新内涵2. 发掘新的能源，控制能源成本的支出，减少企业的开支3. 控制扩张的速度，增加人力资源的人才以及增加新的管理系统4. 在特许经营的模式下，设立新的岗位，全面监督各

24、个公司的管理，使其更有力 的发展现如今在经济快速发展的阶段，企业可采用增长型战略，占领更高的市场份额和利润六、总结1. 顾客对酒店的无形服务和环境氛围越来越重视，企业要加强市场调 研滚动更新产品项目和设施，增强酒店产品对顾客的持续影响力。2. 顾客对个性化产品和服务的需求越来越高。酒店服务不仅要有质量，更要有特色，应加强对酒店企业产品的开发。3. 新的技术引入有人能让那个带来经济效益。4. 良好的服务态度一直是酒店的成功之本。5. 每一家酒店都要有自己的特性，以适应不同的城市、地区的需要。要做好这一点，首先要挑选相应的人才，同时授予他们管理好酒店所必需的权利。6. 强化推销努力。新媒体的宣传、促销、新闻报道等