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1、TCL笔记本电脑新品发布投标方案 2004年8-12月,Enjoy IT,目录,公关调研 项目策划 项目实施 效果评估,公关调研,舆论调查 消费者调研 竞争调查,舆论调查：,舆论风向标,第一阶段,第二阶段,第三阶段,时间,TCL收购友邦在线TCL王牌笔记本问世,03年3月3日,TCL笔记本整合发展阶段,03年10月04年4月,TCL不断推出新品,04年4月,正面形象,负面声音,部分媒体对收购持肯定态度部分媒体对收购不置可否，对TCL笔记本的前景持观望态度部分专业和行业媒体对收购持否定态度一些观点认为，TCL根本不适宜介入PC及笔记本行业,部分媒体认为：TCL王牌笔记本步入良性发展道理高档笔记本
2、的发布显示了TCL进军笔记本高端市场的决心对TCL笔记本品质的质疑仍在延续.媒体关注的焦点从产品本身的品质转向服务质量的质疑,X200媒体改变了以往对于TCL笔记本的认识媒体对TCL笔记本的质疑已经减弱部分媒体对于TCL笔记本服务还存在疑问媒体普遍关注TCL笔记本未来的发展趋势，TCL笔记本战略不明.,根据慧聪国际资讯对2003年中国笔记本电脑消费行为的调查结果，笔记本电脑的品牌、价格、重量、服务和功能配置是用户进行购买决策时重点考虑的因素。表图从各考虑因素的角度出发显示了用户选择笔记本电脑时对各种因素的重视程度，从另一个角度理解，该项调查结果反映了用户对产品自身特性的需求。有73.13%的用
3、户表示对笔记本产品的品牌比较重视；有81.50%的用户表示对笔记本产品的价格比较重视；有近60%的用户表示对笔记本产品的重量比较重视；有95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视；而有82%的用户表示对笔记本产品的功能配置比较重视。(注：表示对某种特性比较重视的用户包括那些认为该因素对购买决策起非常重要和重要作用的用户),影响用户购买决策的因素分析,资料来源：慧聪国际市场研究,消费者调查：,笔记本电脑主要用途的分析,用户对笔记本电脑功能配置的需求绝大程度上取决于用户对笔记本电脑的应用内容和层次。根据调查结果，笔记本电脑的主要用途仍然为移动办公，其有效比重为56.74%，而上网、娱乐也分别以1
4、9.83%和 15.65%的有效比重上升为笔记本电脑应用的主要方面。,消费者调查：,资料来源：慧聪国际市场研究2003-2004,价格需求分析,用户对笔记本电脑的价格需求，即用户能接受的笔记本电脑的理想价位，是用户综合考虑产品配置、功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。上图显示了用户所认为的笔记本电脑理想价位的分布状况。有32.7%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1万1.2万元；1万元以下的价位以23.78%的比重位居第二；再次是1.2万1.5万元人民币的价格区间，其比重是23.70%；有19.82%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1.5万元人民币以上。,资料来源：慧聪国际市场研究
5、,消费者调查：,消费者调查：,在2003年下半年，个人与家庭市场成为市场的一大亮点。联想、东芝，HP等主力厂商加大了对消费笔记本的推广投入。尤其是联想，在推出消费类笔记本“天逸”系列之后，又通过公关活动和各类促销活动，明显加大了对消费类笔记本电脑的推广力度。跟国际水平相比较，中国消费类笔记本电脑市场发展潜力巨大。从国际上看，国外成熟市场中家庭采购笔记本占据了笔记本市场整体采购量的4050，由此来判断未来中国的消费笔记本市场有巨大空间。而随着中国个人用户消费能力的增强和笔记本电脑的降价，消费市场将会迅速崛起。从消费者调研可以看出，消费者对笔记本电脑的娱乐等消费性功能日益增强，这对以洞察本土消费者
6、能力著称的后进入者TCL而言，正是一次绝佳的重新洗牌的机会。TCL最近推出的X200在笔记本电脑的娱乐和应用方面有不俗的表现，这也是TCL在产品差异化的唯一亮点，应该以其作为核心在大众以及专业媒体上大力推广，以树立TCL差异性的品牌特质。,竞争调查：,根据“蓝式战略模式法则”理论，在目前中国大陆笔记本电脑市场竞争中，仍然没有任何一个品牌的市场占有率（即市场份额）达到安定目标值41.7%，从而超越其它竞争者，处于市场的优势位置；即使占据大陆笔记本电脑市场第一位置的联想，其市场占有率也没有超过市场下限目标值26.1%。这表明尽管联想的市场占有率名列榜首，却极不稳定，随时可能受到来自其他品牌的挑战。
7、而各品牌厂商若通过适当的市场运做，提升自身品牌的市场占有率，并最先超过26.1%，就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的领先者。,综观整个2003年中国大陆笔记本电脑的销售情况，各品牌的市场表现各不相同。整体上，在中低端笔记本电脑的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时，联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以IBM、DELL为首的外来品牌，其核心竞争力集中在高端产品，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向中端扩张；而如ACER等的品牌，则在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争，属于市场竞争中流的品牌，但由于其定位不够明确，市场份额在被大陆品牌和国外品牌侵蚀。联想昭阳作为国产品
8、牌的首要代表，依靠其强大的宣传势头，配合渠道的推广力度，在2003年继续占领了笔记本电脑大陆市场第一的位置，并进一步发挥其本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。虽然笔记本市场的品牌集中度不高，但是竞争非常激烈。TCL要想在竞争对手的重重包围下突围，一定要在产品和服务多创新，以树立自己差异化的品牌特质。,竞争调查：,项目策划,品牌传播面临的问题 本次公关传播的定位 公关主题解析 传播策略 媒介选择及策略,品牌传播所面临的问题：,产品,声誉,服务,舆论调查显示：TCL在兼并友邦在线的一年时间里，在主流舆论上的正面引导做的不够，以至品牌能见度不高，这会影响到TCL数码品牌
9、的声誉,行业调查显示：产品同质化严重，价格持续降低成为主旋律，因此积极的推广有差异性的新品，是提高品牌影响力的一个重要手段。,消费者调查显示：有95%多的用户表示对笔记本产品的服务比较重视，因此TCL在红色特警服务方面的宣传力度应该更大，而且服务方式应该不断创新。,本次公关传播的定位：,分析问题：从表面上看，本次TCL笔记本的新品上市只是一次事件，但背后承载的意义非常重大，这实质上是TCL数码事业本部整合之后，TCL笔记本的第一次大规模的亮相，应该从品牌战略的角度上去思考这次传播。以X200系列为代表的TCL笔记本这次的亮相将带给媒体一些新鲜的元素.更为重要的是,这将使TCL笔记本就未来的产业
10、战略向媒体做一次清晰的展望,这就会对主流媒体构成很大的吸引力.如果再经过公关的正面导向,将会形成对TCL极为有利的舆论氛围,并成功塑造TCL笔记本事业部的正面形象.所以，本次传播的定位：TCL新品发布仪式+笔记本战略发布会,本次公关传播的定位：,从传播的理论角度看,如过事件引擎和传播 引擎强的话，则可使 传播能达到非常的效 果.通过公正式的战略发 布将在主流媒体上引 起很大轰动效应.,事件引擎,动力源,传播效果,传播引擎,驱动方式,TCL笔记本事业部的战略发布是传播核心，能够引起整个行业以及媒体的关注,新品发布仪式，全新的口号与创新的形式将成为具有轰动效应的事件,公关主题:enjoy IT 主
11、题解析:(1)“科技取悦你”所表达的是高科技带给大众的娱乐性，而反过来表示大众享受高科技所带来的成果，因此“enjoy IT”正是契合了TCL的核心主题(2)“enjoy it”所表达的是尽情享受生活的含义,“enjoy IT”所表达的是享受数码娱乐的含义,公关主题解析：,公关主题和策略：,Enjoy IT 承载的是整个TCL笔记本向公众所传达的核心概念Enjoy IT 代表的是数码娱乐在消费层面上的表现形式Enjoy IT 是区别TCL笔记本与其他品牌笔记本的标志Enjoy IT 符合整个国际数码的发展趋势，代表的是一种时尚和娱乐的潮流,传播策略：,传播角度：新团队、整体策略、渠道大会专业和
12、财经媒体 笔记本产品特点 专业媒体和网络媒体 笔记本产品特点和品牌内涵 大众或时尚媒体媒体分布：主流专业媒体、财经媒体进行舆论策动，其他媒体进行密集传播覆盖大部分有影响力专业网络媒体专业媒体和大众/时尚媒体大约为：区域媒体选择上依据笔记本的重点销售区域,媒介选择及策略：,（1）、拟邀请媒体（建议选择32家）北京：互联网周刊、微电脑世界、数码精品世界、数字财富、消费类电子、精品购物指南、中国经营报、经济观察报、环球企业家、北京娱乐信报、北京青年报济南：齐鲁晚报西安：华商报沈阳：辽沈晚报上海：计算机世界、国际金融报、新民晚报南京：扬子晚报、金陵晚报 长沙：三湘都市报 郑州：大河报 南昌：江南都市报
13、 合肥：新安晚报 武汉：楚天都市报,广州：IT时代周刊、中国计算机报、电脑商报、21世纪经济报道、南方周末、广州日报、南方都市报、信息时报、新经济杂志 深圳：计算机世界、计算机产品与流通、深圳商报、深圳都市报、深圳特区报、深圳晚报 南宁：南国早报 福州：海峡都市报 成都：华西都市报 昆明：滇池晨报 重庆：电脑报、重庆晨报 贵阳：贵州都市报,媒介选择及策略：,（2）、外围发布媒体（建议选择48家）北京：微型计算机世界、计世资讯、网络世界、中国电脑教育报、网络报、大众 科技报、电脑日报、每周电脑报、电脑商报、电脑界、电脑爱好者、计 算机与生活、电脑采购周刊、微计算机信息、电脑时空、家用电脑世界、个
14、人电脑、新潮电子、计算机应用文摘、数码赛迪网、中关村在线、第三媒 体、硅谷动力、新浪网、搜狐网、新华网、千龙网、donews、pcshow、天极 网、海龙资讯、pchome、炎黄电脑网、pcpop、新京报、北京晚报、中国电子 报、中国消费者报、市场报、科技日报、I LOOK世界都市、都市生活*丽人 太原：三晋都市报、山西商报、太原晚报 兰州：兰州晚报、兰州晨报 新疆：新疆日报 大连：大连晚报、大连日报 长春：长春晚报、长春日报 哈尔滨：哈尔滨日报、生活报、新晚报,媒介选择及策略：,西安：陕西科技报、三秦都市报、西安晚报、消费者导报沈阳：沈阳晚报、半岛晨报、沈阳今报、网上三好街（网媒）上海：电脑
15、广场、东方早报、上海青年报、上海经济报、上海证券报、申江服务导报、上海侨报、上海商报、虹杂志、I时代、东方航空、瑞丽伊人、生活 周刊、移动新人类（笔记本专业网站）杭州：今日早报、每日商报、青年时报、E时代周刊 南京：现代快报、江南时报、江苏经济报、江苏商报、南京日报、珠江路在线（网络）长沙：湖南科技报、电脑与信息技术、潇湘晨报、长沙晚报、东方新报、当代商报、家庭生活报 郑州：河南科技报、郑州晚报、销售与市场、城市导报南昌：江西科技报、南昌日报、江西日报合肥：合肥晚报、安徽商报,媒介选择及策略：,武汉：武汉科技报、武汉晨报广州：世界电子商报、新快报、香港商报、广东工商报、优雅杂志（风韵杂志）、时
16、尚杂志（橘子杂志）、生活元素（名牌杂志）、周末画报（城市画 报）、TOM视线、太平洋电脑网、新浪网、第四媒体、网易、广州视窗、大洋 网深圳：深圳晶报南宁：八桂都市报、南宁晚报 福州：福州日报成都：成都商报、天府早报昆明：春城晚报、昆明日报 重庆：电脑商情报、重庆商报、重庆经济报 厦门：厦门晚报、厦门商报海口：南国都市报、海口日报,媒介选择及策略,项目实施,新品说明 公关活动说明 活动安排 活动亮点,新品说明：,TCL笔记本电脑系列为:X、T、C、L四大系列X系列：时尚便携的中高端笔记本，是商务办公和个人娱乐功能的完美结合品。T系列：高档品质、超强显示效果、配置功能主流的商务型产品，是高端商用机
17、型。C系列：TCL 产品线冲量产品；作为低端行业市场的强力产品；整合最佳资源继续打 造高性价比产品 注意力观点：因为T、C系列在整个笔记本市场中的产品差异化不明 显，显示不出什么有传播价值的特点；而X200这款产 品存在三大特点：鼠标触摸一体化、小宽屏与炫亮技 术，这正是值得单独拿来宣传的差异化的特质,新品说明：,为突出TCL笔记本电脑三大特点:分别将之命名为:“享受黄金视觉”“享受超炫亮光”“享受触摸感觉”,公关活动说明,签到、会前自由活动,营造一个科技时尚、简约、愉快的氛围通过时尚鲜明的主题与高科技的影音灯光效果架起沟通与交流的桥梁展示TCL笔记本事业部的全新形象，树立公众信心；发布笔记本
18、事业部战略在举办方周到、亲和的互动安排中让客户和记者感受诚信、体验关怀,TCL“enjoy IT”新品发布会,笔记本事业部集体亮相及战略发布,抽奖活动,会前邀请,邀请原则 为确保活动的举行，会前邀请从请柬制作到内容设计应突出 TCL 对于到会者的重视和体贴请柬制作：与活动主题密切相关，设计别致请柬内容请柬附件内容：-深圳近3天的天气预报-嘉宾需要携带的衣服及物品-此次活动日程安排-组委会联系电话,会前邀请,建议：英特尔捧场邀请两三家合作伙伴，如英特尔、微软或上下游产业链的主导厂商以及颇具实力的经销商。内容：会议开始时，先请他们简短发言，说明和长期的友好合作，非常看好笔记本的优势。意义：树立渠道
19、、业界、公众对笔记本信心，并看好未来。,活动总体安排,日期：拟定地点：拟定参会人数：拟定与会人员：主流媒体、行业媒体、专业媒体、TCL领导及笔记本事业部全体高层、公司员工、经销商活动形式：TCL“enjoy IT”新品发布会 签到“enjoy IT”新品发布仪式 TCL笔记本事业部集体亮相及新品体验 TCL笔记本事业部战略发布抽奖活动,活动日程,第一天：自由活动 安排接机、人员入住、自由活动（海滩娱乐项目、市区购物、酒店娱乐项目）第二天：会议 新品发布仪式 战略发布会,活动日程,原则-以体贴入微的服务，让来宾有一种到家的温馨感觉-以专业的接待使来宾体会到备受尊重的感受接待工作-提供全天（7：0
20、024：00）机场到酒店的接送 由于路程原因，将安排34辆面包车进行接送入住安排-随时安排到达酒店的来宾入住按照名单给来宾预先分配好房间，在晚20：00统计入住者名单和人数-制作床头卡形式欢迎卡为到达的来宾介绍酒店周边环境以及自由活动 安排-发放午餐/晚餐券自助餐形式,接待入住,活动亮点,迎宾车辆 迎宾车辆两侧挂起标有 TCL logo 的条幅或者招贴画，以方便来宾辩识 机场内有专人持标有此次活动主题的签到牌等待欢迎卡片 每间房间摆放鲜花迎接来宾；每位来宾的床头有一张制作精美的小卡片，介 绍深圳的风土人情、城市特色、会议安排和组委会电话自由活动安排 安排酒店内以及海滩的自由活动项目 安排市内购
21、物的车辆 TCL活动负责成员保持与来宾的联系,接待入住,会议安排,8：30-9：30 Morning call 与早餐 9:45-10:00 签 到 10:00-10:50乔 迁 10:50-11:20茶 歇（自由交流）11:30-13:00午 餐 14:00-17:00会 议 17:00-18:00专 访 18:00-22:00晚 宴,会议亮点,亮点一:“享受黄金视觉”签到处设计安排 设置大型背景板,背景板制作成X系列小宽屏笔记本（15：10）模型 主标题为：“enjoy IT”TCL笔记本新品发布会 同时配合签到处桌牌,相同风格指示牌等 创意：通过15：10的X200模型式背景板的设立，强
22、化与会者在视觉上对于TCL笔 记本三大亮点之一的“小宽屏”有非常直观的认知 形式：将背景板放立于会场之中，用幕布或其他遮挡物遮盖，使之与会场周围 环境融为一体，不为与会者所察觉；待会议开始之后，幕布突然滑落，背 景板显现，制造出意外的效果，再通过强光的渲染，让与会者留下深刻印 象,会议亮点,亮点二:“享受超炫亮光”炫光效果设计安排：设置旋转激光灯于背景板后,背景板亮相之后，以激光灯的旋转效果展示 创意：背景板后设置的激光旋转，让整个背景板产生出绚烂夺目的光影效 果，充分表现出“炫亮”这一TCL笔记本特点 形式：待背景板亮相结束之后，背景板后的灯光及具有金属质感的音乐响起，绚烂夺目，宛如璀璨星空
23、，又如极光突现。充分展示出TCL笔 记本“炫亮”的特点。,会议现场模拟效果图,会议亮点（建议）,“enjoy IT”新品发布安排设计安排 借用魔术效果，利用声光制造出新品飞翔而入的场面 背景声配合产品的出现，渲染出现场气氛的高潮 创意：变以往单调的新品陈列为具有现场秀效果的“新品飞翔”场面，以背景 声的强烈召唤开始，带动全场气氛，再以新品鱼贯而入的视觉冲击效果增 强现场感 形式：利用并不复杂的魔术手法，在展示台上借助声光效果，演出一场新品的 登场秀，充分表达TCL笔记本时尚、娱乐、科技的概念，增强与会者的印 象，调动整个发布会的气氛，形成最高潮,宣传单张模拟效果图,会议进程,笔记本事业部集体亮
24、相及战略发布会设计安排 将事业部成员化身为新品演示模特，进行新品演示 配合各类演示区不同效果，进行各类产品演示 形式：每一组事业部成员出场，都有背景声做出隆重介绍，并在背景板上投影 出相应的姓名和职务，随后对于产品性能等做出一一介绍。展示区分为四 格，可以旋转，每一组轮流演示不同概念的新品，展现出TCL事业部成员 蓬勃积极的工作态度和专业的素质，打造出一支不同以往的新型IT团队，从而成功的引导出笔记本事业部的战略发布会，造成良好的发布氛围,体验展台模拟效果图,会议亮点,亮点三:享受触摸感觉抽奖活动设计安排 启动背景板投影，进行电脑抽奖 增强现场的互动娱乐性，随机抽出幸运者 创意：来宾签到之后，
25、触动一体化触摸屏，选择一个四位号码作为会后抽奖 号；会议最后阶段，来宾开场所选择的号码经由电脑抽取，产生数名幸运 者，加强来宾对于一体化触摸屏的印象 形式：按照来宾用一体化触摸屏抽取的号码产生幸运者，增强来宾主动体验的 愿望；增强现场的互动与娱乐效果；增强一体化触摸屏的对于与会者的影 响。,效果评估,评估标准 费用预算,评估标准：,注意力通常采用的评估形式是以最终发布的媒体的质量和数量作为评估标准。质量包括发布的内容上的约束：是否在核心以及主流媒体进行深度报道，是否有效传递本次公关的核心信息，是否出现企业的相关关键信息等数量包括发布媒体的总家数，可以具体到发布的字数要求上。,费用预算：,总费用预算：万策划执行费用：万活动费用：2万（包含注意力公司的30%服务费）媒介传播费用：24万(1)发布费用：16.2万(2)到场费用：*0.25=8万,谢 谢！,
