汽车客户营销培训.ppt

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1、客户营销培训,东风柳汽销售公司 CV市场推广部 2009年6月,目 录,一、客户营销的目的,二、如何找到客户,四、如何开展大客户营销,三、如何找到客户的不同需求,五、柳汽公司给予的政策支持,六、建立客户营销的目标,1、客户营销的目的,一、客户营销的目的,2、客户的定义,3、客户的确定,4、客户营销的最终目标,1、客户营销的目的,-满足顾客需求，销售柳汽产品,2、客户的定义,-凡是购买或重复购买中、重卡、牵引车的政府机构、法人、自然人都是柳汽的客户,3、客户的确定,客户,已购买柳汽产品老客户再购车,已购买竞品产品老客户再购车,未购买类似柳汽产品的新购车客户,老客户,新客户,4、客户营销的最终目标

2、,抓住已购柳汽老客户有新增车辆需求的客户-保住老客户,抢夺竞品老客户有新增车辆需求的客户-转化竞品客户,抓住有购买车辆的需求的新增客户-抢夺新客户,二、如何找到客户,1、客户信息的来源,2、如何找到客户信息,3、如何找到客户,4、客户从那些渠道找到产品,5、找到客户后怎么办,1、客户信息的来源,客户信息来源,工、矿地,用车企业,运输公司,城市建设,城市保障,行业协会,区域,区域,区域,区域,区域,区域,2、如何收集客户信息,找客户,被动,主动,客户来店,朋友介绍,慕名而来,主动电话咨询,找信息员,上门走访,找关系找客户,找政府部门,做广告宣传,看大黄页找客户,建立台帐,柳汽服务系统,社会服务站

3、系统,客户实销系统,信息员系统,收集信息,收集客户信息的途径,社会配件店系统,建立台帐,社会服务站系统,车队、挂靠公司,信息员系统,运管站,保险公司,收集信息,竞品销售、服务系统,大黄页,3、如何找到客户,寻找客户的方法,-寻找客户,并建立客户信息管理台帐,短信慰问业务,节假日慰问,定时路段发送,回访,上门走访,电话回访,宣传,座谈会,巡展,试乘试驾,媒体广告,信息网络,信息员,车托儿,行业带头人,威信度高的人,政府官员,PK 活动,产品推介会,4、客户从那些渠道找到产品,客户寻找产品的方法,有经验的司机介绍,有经验的亲朋好友介绍,当地的经销商,报纸广告,汽车展览会,路牌广告,杂志,电视电台,

4、自己驾驶的经验,网络,看见别人驾驶,客户了解信息渠道的来源,5、找到客户后怎么办,找到客户信息,进行拜访,建立关系,成为朋友,进行传播、宣传,设计物流方案,找到与客户的合作点,进行客户跟进,客户成交,对客户培训,对客户维修、服务（跟踪）,三、如何找到客户的不同需求,1、了解客户的诉求点,2、客户选择品牌的特点,3、了解客户购买时决定因素,1、了解客户的诉求点,1）、客户需求的产品,产品,新上市产品,老产品已成熟,滞销、超期产品,专用类产品,2）、购车客户的分类,按客户购买的数量（保有量）分,大客户,一般客户,行业性大客户,一般性大客户,行业性大客户：带有“中”字头的大型国有性质如，中石油、中石

5、化、军队、水电系统等；,重点性大客户,重点性大客户：重卡保有量20台的个体、私营（国有）企业性质单位或个人；,一般性大客户：重卡保有量520台的个体、私营（国有）企业性质单位或个人；,一般客户（散户）：重卡保有数量5台的个体、私有（国有）企业性质单位或个人；,按车辆的用途分,城市保障类,城市建设类,城市运输类,矿用运输类,专用类,长途,中短途,土石方运输,水泥搅拌,3）、各类客户的诉求点,-对产品功能的关注点,牵引车客户,公告动力 变速箱 后桥 驾驶室 轮胎 大梁空滤,自卸车客户,公告-动力 变速箱 后桥-驾驶室 轮胎 大梁-空滤 货箱（长、宽、高、钢板厚度、开门数量、举止方式）-油缸 副梁-

6、货箱支点连接方式 加强筋-备胎安装位置-油箱 轮辋 板簧（厚度、长度、片数）,平板车客户,公告-动力 变速箱 后桥-驾驶室 轮胎 大梁-空滤 货箱（长、宽、高）-板簧（厚度、长度、片数）,轻卡客户,公告-动力 变速箱 后桥-驾驶室 轮胎 大梁 货箱（长、宽、高）-板簧（厚度、长度、片数）,专用车客户,公告-动力 变速箱 后桥-驾驶室 轮胎 大梁 容量 板簧（厚度、长度、片数）-排放,2、客户选择品牌的特点,行业性大客户,品牌知名度、服务、质量、安全、整车性能、价格、购车时销售人员的态度、回扣信息费、交车时间、外观造型等,重点性大客户,一般性大客户,散户,品牌知名度、价格、服务、质量、整车性能、

7、安全、交车时间、回扣信息费、按揭、付款方式、油耗、政策适应度、外观造型等,品牌知名度、价格、服务、质量、整车性能、安全、交车时间、回扣信息费、按揭、油耗、政策适应度、外观造型等,品牌知名度、价格、质量、整车性能、安全、按揭、油耗、政策适应度、外观造型、促销活动等,3、了解客户购买时的决定因素,大客户,行业性大客户,重点性大客户,一般性大客户,组织机构,主要决策者的喜好,公关是否到位,财务管理及现状,车辆的整车性能,车辆的品牌知名度,组织机构,主要决策者的喜好,公关是否到位,财务管理及现状,车辆的整车性能,车辆的安全性能,主要决策者的喜好,车辆的价格,能否按揭,车辆的整车性能,车辆的安全性能,车

8、辆的付款方式,散户,品牌知名度,车辆价格,同来朋友的推荐,车辆的整车性能,能否按揭,当期促销活动,安全性,舒适性,油耗,车辆可靠性,四、如何开展客户营销,1、成立客户营销组织,7、确定客户营销目标及费用,4、确定客户营销方法,2、确定岗位及作业职责,3、确定客户营销流程,5、客户成交后的传播方法,6、客户成交后服务跟踪策略,1、成立客户营销组织1）、厂商联合,柳汽,1、设立专人负责客户营销管理；2、定期对经销商、服务商做好客户营销培训；3、定期做好客户营销的各项作业计划，同时对经销商、服务商进行监控、考评、指导。,1、设立专人负责客户营销管理；2、做好客户信息的收集、回访、跟进、公关、跟踪服务

9、；3、维持好与客户的关系，建立完善、友好、合作性的客户管理模式。,1、设立专人负责客户营销管理；2、做好客户维修记录和回访工作，提高客户的售后满意度；3、维持好与客户的关系，建立完善、友好、合作性的客户管理模式。,1、设立专人负责研究柳汽产品，与柳汽公司联合开发、设计改装类、罐式类等产品公告、资源；2、共同出台各类促销政策，促进专用类产品的销量；3、做好自有客户资源的回访、维护好客户关系；,经销商,改装厂,服务商,2）、确定客户营销组织的岗位和职责经销商、针对大客户,总经理,品牌经理,信息经理,业务经理,服务经理,负责日常大客户信息的收集，台帐的建立，信息排查、下达跟进指令，信息反馈等,负责日

10、常大客户回访、跟进、业务洽谈、成交等,负责大客户交车后的服务跟踪、客户回访、维持客户关系等,、针对一般客户组织机构可以与大客户机构共享,总经理,品牌经理,信息经理,业务经理,服务经理,负责日常客户信息的收集，台帐的建立，信息排查、下达跟进指令，信息反馈等,负责日常客户回访、跟进、业务洽谈、成交等,负责客户交车后的服务跟踪、客户回访、维持客户关系等,、做好客户营销组织的各项准备工作,人员到位,办公环境到位,办公硬件到位（交通工具）,公共关系到位,费用预算到位,管理机制到位,前期准备的工作,3、确定客户营销的作业流程,客户信息收集,客户回访,客户跟进（公关）,客户成交,客户跟踪,4、确定作业方法及

11、作业计划,1）、客户信息收集的方法,A柳汽客户实销系统；B、柳汽服务、配件系统C、竞品销售、服务系统D、社会维修站、配件店系统E、运管站、物流公司、车队、保险公司等F、信息员、车托儿、行业领袖、政府官员等,、设立客户信息收集目标,柳汽老客户,竞品的老客户,未买过车，但有需求的新客户,客户信息来源,、建立客户信息管理台帐,根据收集到的客户信息，建立客户信息管理台帐，便于日常的信息管理，制定下一步客户回访计划。,客户对象,策略方法,策略,发送慰问短信,电话回访,上门回访,上门拜访,参加答谢会,参加推广会,08年以后购车客户,07年-08年购车客户,07年以前已购买柳汽产品客户,07年以前已购买竞品

12、产品客户,已购买柳汽产品的大客户,已购买竞品产品的大客户,2）、客户回访的方法,应重点关注的方面,单位,、回访时应掌握各类型客户的关注点A、按单位性质,国有性质,组织机构，人的因素为主,股份性质,产品优势、服务优势、性价比优势,私有性质,产品优势、服务优势、产品优势，价格为核心,合资（独资）性质,质量优势、服务优势、价格优势,个体客户,质量优势、服务优势、产品优势、价格为核心,B、按购车性质,在原有基础上更新,质量、服务优势、订车的生产周期,购车性质,应重点关注的方面,在原有基础上改变车型（品牌）更新,产品优势、服务优势、价格优势,原无车，新购买,品牌宣传、服务优势、价格优势,、确定客户回访的

13、程序A、大客户回访的程序,电话预约,约定地点、时间,上门拜访（门卫、司机队长、主管、经理等）,赠送礼品,交流，了解现状,了解购车需求,了解客户的疑虑,开始介绍柳汽优势,突出与竞品的优势,重点介绍客户的疑虑解决措施,让客户认同柳汽的优势,向客户推荐车型、设计物流方案,得到客户的认同,确定合同签订时间,B、一般客户回访的程序：,电话回访,邀请来店看车,接见客户,交流，了解现状,了解购车需求,了解客户的疑虑,开始介绍柳汽优势,突出与竞品的优势对比,重点介绍客户的疑虑解决措施,让客户认同柳汽的优势,向客户推荐车型、设计物流方案,得到客户的认同,确定合同签订时间,介绍柳汽可以为客户提供的帮助,、编制客户

14、回访（走访）计划,、根据客户信息管理台帐编制客户回访工作计划,A、已购买柳汽产品客户,B、未购买柳汽产品客户,根据客户回访工作计划，对不同的客户进行电话、上门、答谢会、推广会方式进行回访。,、回访结束，总结回访效果,A、已购买柳汽产品客户,B、未购买柳汽产品客户,、根据回访效果对客户进行分类,已回访客户,一级重点客户,二级重点客户,三级重点客户,客户3个月内购车,客户6个月内购车,客户12个月内购车,3）、客户跟进（公关）的方法,客户跟进的方法,电话跟进,上门跟进,公关跟进,委托跟进,关键人员回扣,信息费,政府官员,权威人士,行业领袖,人员,、确定好需跟进、沟通的人员,A、大客户：,总经理,应

15、重点关注的要点,日常爱好、习惯，工作方式、回扣信息费,车队队长,对车辆性价比的要求、表决权的分量、回扣信息费,财务主管,与公司决策人的关系，财务资金状况、公关费,业务主管,日常爱好、习惯、与公司决策人的关系、回扣信息费,司机,车辆的安全、舒适、礼品、好处费,人员,B、一般客户：,车主（老板）,应重点关注的要点,价格、质量、品牌、促销 优势,同来朋友,对车辆性价比优势、好处费多少,车主老婆,车辆的外观、舒适度优势,司机,舒适、质量优势,、客户跟进的业务流程,一次谈判,根据客户提出的意见,准备二次洽谈,成交,成交,根据客户提出的意见,准备三次洽谈,直到成交,如最终不成交,成为朋友,进入信息库,持续

16、跟进（后期）,附件：客户跟进计划 例（一）、目的：对已经确定有购车需求的客户进行适时跟进，最终实现客户购买柳汽产品（二）、时间：月 日-月 日（三）、责任人：（四）、跟进客户的明细,、制定客户跟进计划,、实施客户跟进,（五）、明确客户的类别,根据客户当前使用状况，选择应该采取的策略，掌握的要点，跟进的要点,（六）、为客户设计物流方案,、确定行业需求,机械类,农产品类,城市建设类,建材类,材料类,城市保障类,出租,农加工类,设备类,化工类,矿物类,区域,生产的单位,生产的商品,近三年的产量,预计09年产量,上升,下滑,分析各区域的运输环境,、按实际运量设计,a、原材料输入（需采购的物品）,商品名

17、称,商品产地,运输距离,最合适的运输方式,汽车,火车,轮船,飞机,商品外包装方式,商品的运输时效性,08年的业务需求量,商品的装卸方式,09年的业务需求量,VS,确定09年业务变化,如需公路运输，需分析运输车型,现有车型能否满足运输量,新增,淘汰,置换,商品名称,商品输出地,运输距离,最合适的运输方式,汽车,火车,海运,空运,商品外包装方式,商品的运输时效性,08年的业务需求量,商品的装卸方式,09年的业务需求量,VS,确定09年业务变化,如需公路运输，需分析运输车型,现有车型能否满足运输量,新增,淘汰,置换,b、成品输出（需销售的物品）,c、分析客户现有车辆使用状况,侧重分析：现有车辆的使用

18、状况及运输状况,d、了解客户当前的需求心态例如：,省油,客户的需求,载重强,爬坡强,质量好,服务好,外观漂亮,安全、舒适,法规适应,、结合柳汽的优势为客户选择合适的车型,重点将柳汽的优势突出，介绍给客户,（七）、客户洽谈时，客户会提出的一些问题解决方法,、价格高：解答：柳汽品牌从外观、到使用、到售后服务，都会让你有一种“全新的感觉”，主要表现在：漂亮的外观，舒适的驾驶室，让您花重卡的钱，享受轿车化的感觉，高配置；安全性高：采用全钢、欧洲龙骨式驾驶室（中国唯一），车门加防撞杆，整车碰撞后，车门可打开，完全起到保护室内人员安全，获得“中国最具社会责任感物流商用车厂商”及“2008年中国卡车年度安全

19、奖”，被业界称为“生命的保护仓”；全新的设计理念，优化配置，从发动机、变速箱、后桥、轴距、车架等全方位设计，大大降低了整车的油耗，提高了载重的能力，提升了产品的质量，大大降低了客户的运营成本，增加了收益，一年下来平均可以节省2-3万元成本；全新的设计，超出国内竞争品牌5-10年的技术，在车辆二次出售时，可以保证，易卖、高价卖，价值回报率高。因而您暂时多花万元，是物有所值，回报率远远超过您的付出！,、质量差：解答：柳汽与玉柴、潍柴、康明斯、杭发、法士特等厂家属战略合作伙伴，所有总成件时专门为柳汽品牌量身订做的，从整车性能商实现真正意义上的“黄金搭档”；柳汽设有专门的技术和试验中心，产品在上市前，

20、要进过严格的路试，严格按照欧洲技术标准验证产品的使用性、可靠性，出厂前，需进行165到关卡检验，让客户放心的使用；柳汽各大总成件全部采用国内优质的配套厂家，如：玉柴动力、潍柴、康明斯、杭发动力、法士特变速箱等，全部进过了几十年的市场验证，得到了广大客户认可的产品，让您使用无后顾之忧；,、配件难买：解答：柳汽目前在全国设有30多个配件中心库，随着柳汽的市场占有率提升，同时在各地的社会配件店也陆续增多，配件购买难时代已经过去；柳汽零部件85%以上与国内各大重卡品牌具备通用性，如：玉柴、潍柴、法士特变速箱等，解除了客户配件难买的难题；客户还可以在柳汽所有的服务站、配件店、配件中心库实施配件预约，提前

21、进行预定服务；如果您是柳汽的大客户，还可以享受配件送货上门的服务待遇 柳汽在全国的配件储备量目前已经达到了2个多亿，最终的目标时要达到8个亿，完成“配件超市”的供应理念，可以让你“随时、随地、随机”购买到配件。,、服务不及时：解答：目前柳汽品牌的服务是全国重卡行业服务能力最强、服务面积最大、服务半径最小、服务保障最可靠的单位，主要表现如下：全国自己设有500多家服务站，覆盖面积最广，服务半径控制在50公里内，让用户走到仍何地方都可以享受到柳汽的服务。国内首家重卡行业设有呼叫中心，全天24小时全方位的为您排忧解难 国内首家提出限时服务承诺，维修超过承诺时间，客户可以享受索赔待遇；柳汽设有“飞行大

22、队”，如车辆出现特大疑难故障，可以派专人乘坐飞机在第一时间赶到故障地，第一时间为客户排除故障；。柳汽定期的还会出台各种服务活动，只有柳汽才能让客户真正的体会到“上帝”的感觉！,、资金有困难，需要按揭：解答：柳汽公司目前针对购车资金不足的客户推出了多种按揭业务，如：东风汽车财务公司金融（可在全国各主要城市开展，所有在东财有授信额度的经销网点包括总部的经销商和部分我公司经销商均可办理）光大银行按揭（目前可 在广西、浙江、京津冀开展）方盛商贸金融（针对山西、内蒙、四川开展业务）可以为用户提供30%-40%的首付款，解决客户的购车难问题。,（八）、谈判成功后，签订合同,合同,主体合同,辅助合同,车辆采

23、购合同,主要针对大客户采取的一些服务、配件供应、交车方式等附加条款,+,物流集散地客户所在地,5、车辆交车后，针对大客户组织交车仪式,、根据客户一次采购数量的不同，可以选择在不同的场地进行交车，增加宣传的效果，按照交车仪式方案执行,交车地点,4S 店,柳汽工厂,、交车媒体的传播,传播方式,报纸,电台,短信发布,报刊,电视,汽车杂志,6、车辆交车后，针对后期的售后服务跟踪策略,电话回访,提醒强保,提醒检修,上门检修,驻员服务,联系货源,资金结算,保险理赔,费用购买,建立自保站,投放配件,配件打折,发放贵宾卡,售后策略,帮助上牌,培训驾驶员,五、柳汽公司给予的支持,1、金融支持,2、价格支持,3、

24、宣传支持,4、服务支持,1、金融支持,对客户,光大银行,方盛商贸,东风财务公司金融,对终端可开展个贷业务的模式,2、价格支持针对大客户,给予信息保护原则，保证终端报价的一致性；根据价格竞争力，定期推出价格策略；根据客户的需求，与竞品分析竞争力，保证价格合理；针对客户的购车数量，给予不同额度的价格策略；,3、宣传支持,设计传播方案，传播口号，卖点 设计座谈会、推介会、交车仪式、巡展、PK活动方案 提供一定的活动费用 提供一定数量、不同档次的礼品 在主流的媒体进行统一传播,4、服务支持,对已购买柳汽产品客户实施回访 对已购买柳汽产品大客户发放“VIP卡”策划定期的服务活动，体现柳汽客户的尊享 建立

25、客户信息台帐，24小时为其提供服务 增加配件的储备量，最终到达8亿储备目标,1、客户信息收集目标,A、省会城市：1000条B、地区城市：800条C、县级城市：500条D、工、矿地：100条,六、客户营销的目标,2、客户回访 50000 个,3、跟进有效大客户 10000 个,4、成交大客户 1000 个,5、大客户成交数量 10000 台,结 束 语,面对2009年，在国际金融危机的影响下，我们更应该脚踏实地的维护好与客户的关系，把基础工作细化，不断提高我们的作业能力，稳步提升销量，通过“抓客户 拉关系 促销量”的理念，最终实现：把自己的一次性客户变成忠实客户！把别人的客户变成自己的客户！,稳住客户 促进销量,