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1、1,第3章 消费者个性倾向,3.1 消费者需要,2,4.1.1 消费者需要的特征(1)多样性和差异性(2)层次性和发展性(3)伸缩性和周期性(4)可变性和可诱导性,4.1.2 消费者需要的类型(1)现实需要现实需要指消费者已经具备对某种 商品的实际需要。,4.1 消费者需要,3,(2)潜在需要潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。,3)退却需要退却需要指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步减少。,(4)不规则需要不规则需要指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不均衡波动状态。,(5)过度需要过度需要指消费者需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。,4,
2、(6)充分需要充分需要指消费者对某种商品的需求总量与时间和市场商品供应量与时间基本一致，供求之间大体趋向平衡,这是一种理想状态。,(7)否定需要否定需要指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。,5,4.1.3 消费者需要的基本内容(1)对商品基本功能的需要商品基本功能与特定使用用途相一致，即功为所用。商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致，即能买得起。消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。对商品质量有要求。(2)对商品安全功能的需要,6,商品要符合卫生标准，无损于身体健康。商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的意外事故。(
3、3)对商品便利功能的需要(4)对商品审美功能的需要(5)对商品情感功能的需要(6)对商品社会象征性功能的需要(7)对享受良好服务的需要,7,需要产生的过程：,正常均衡,缺乏,不均衡,紧张,8,马克思需要的分类方法（生存、生活、发展）,二分法（需要的形成、需要产生原因）,马斯洛的需要层次理论（生理、安全、社交、尊重、自我实现）,需要的分类,9,第三章 消费者个性心理,3.2 消费者购买动机,10,（一）、动机的产生过程：,新的需要,心理紧张,行为,满足需要,动机,消除紧张,11,（二）、购买动机形成的四个阶段：,.需要心理的产生购买动机形成的基础.可供满足消费需求的商品被发现购买动机形成的导火线
4、.消费需求和消费对象的理想结合购买动机形成的动力.消费者对消费对象进行消费购买动机形成的结果,12,（三）消费者动机的特征(1)主导性与非主导性(2)可转移性(3)内隐性(4)冲突性1)利-利冲突2)利-害冲突3)害-害冲突,13,动机对行为的作用：,动机能激发和终止行为 没有动机，只有需要是不会产生行为。同一种动机可以激发不同的行为。同一种行为也可能由不同的动机所引起。,动机能引导行为方向 多种动机发生矛盾时，主导动机决定行为方向。动机能维持个体的行为 动力源,14,动机的分类：,动机分类,一般购买动机,具体购买动机,15,一般购买动机,1、生理性购买动机维持生命延续的动机保护生命的动机延续
5、后代的动机发展生命的动机2、心理购买动机情感购买动机理智购买动机惠顾购买动机,16,17,第三章 消费者个性倾向,3.3 消费者态度,18,（一）、消费者态度定义为：,消费者对于特定商品或服务质量的一种固定的、综合性的反应倾向，它主要包括认知上的评价、情感上的体验和行为上的倾向三个组成部分。态度形成的过程：,服从,同化,内化,19,刺激物产品情境 广告其他,（二）、态度的组成三部分,情感因素,认知因素,行为因素,对客观事物的感情体验,对态度对象的评价,对态度对象作出反应的意向,对 态度对象的总体倾向,积极消极中性,20,改变消费者态度的广告,高露洁：穿白大褂的医生说“用高露洁”，一群孩子说“没
6、有蛀牙”。针对中国儿童，使他们从小对高露洁产生权威感，使10-20年后这些儿童成为忠实客户。脑白金：两个卡通老人跳舞，背景音乐“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金。”每一天都重复播放，使消费者潜意识里逐渐把脑白金看成是过节的必需品。-这是以认知为基础的态度的改变,21,改变消费者态度的广告,科勒的马桶广告：一个男人不停的向马桶里扔东西，想堵住马桶可以让美丽的修理女郎来帮助修理，可是事与愿违，马桶功能强大，直到他的妻子出现，马桶依然未堵。这个广告令人捧腹的同时也让人对马桶的质量产生了无比的信赖。-这是以情感为基础的态度的改变,22,（三）、影响态度形成的因素,消费者需求及对象消费者信息的接受程度及
7、信任消费者的消费经验及人格特点社会环境和知识的影响家庭、同伴、群体、大众传媒的影响,23,（四）、消费者态度的特征,指向性：指向商品和服务质量内隐性：间接推断出来的稳定性：惯性复杂性：含有多种态度等级倾向性：愉快地购物体验持肯定态度,24,第三章 消费者个性倾向,3.4 消费者习惯的形成,25,习惯概念 习惯是长期养成的不易改变的动作、生活方式、社会风尚等。消费者的习惯于态度、动机的区别与联系 对某一商品的动机与态度，往往决定着消费者的习惯。态度、动机所反映的只是消费者的一种购买倾向，不是现实的购买行为，而消费者的习惯却表现为消费者是实实在在的购买行为。,26,消费者习惯的形成,不同区域、不同民族的消费者有不同的消费习惯。消费者长期使用某种商品，对这种商品产生了一定的感情，从而形成了对此类产品的消费习惯。商品质量、功效稳定，能够持续满足消费者某种需要的就容易使消费者形成消费习惯。购买频率较高的生活日用品一般会形成一种购买习惯去实施购买。,27,消费习惯的表现,在购买商品的类型上。在购买商品的时间上。在购买商品的风格上。在消费者购买商品的行为方式上。在消费者在购买商品的方式上。,
