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1、1,消费者固定样组调查,央视调查咨询中心,企业需要什么样的市场信息,消费者市场大小市场的竞争情况(品牌的市场地位)产品的生命周期市场细分购买地点,企业需要了解消费者,企业最终的营销对象是消费者，企业需要了解消费者。,只有消费者信息才是最动态最能及时反映企业营销状况的信息。,企业需要了解消费者,因此企业需要了解：到底是谁在购买和使用我们的产品，即目标消费者是什么。,他们的大小他们的分布：家庭收入、规模，性别、年龄等他们的消费特点：购买周期、每次购买量、购买地点等谁是忠诚的消费者：需要维护的群体,目标消费者,企业需要了解消费者,谁是徘徊不定的消费者：需要争取的群体谁是潜在的消费者：需要开发的群体消
2、费者的需要：,企业需要了解：不同类型消费者对不同产品的消费情况。,消费者类型,企业需要了解市场大小,市场渗透率(消费者群体大小)有多少消费者在购买本类产品？20%or 30%市场容量(产品消费量)这个市场有多大？2亿人民币或4亿人妹癖遥,因此企业需要了解：品牌的市场占有率品牌市场占有率的分布亚品牌的市场占有率极其分布市场占有率的变化及其变化趋势,企业需要了解市场的竞争情况,市场占有率是衡量品牌行业地位的重要指标,因此企业需要了解：竞争对手是谁竞争对手的市场占有情况其他品牌的市场信息,企业需要了解市场的竞争情况,市场如战场，知己知彼，方能百战不怠,市场占有率：是指某品牌产品的销售量或销售金额在同
3、类产品中所占的比例，即市场份额的大小。科学地来说，准确反映企业营销业绩的并不仅仅是产品的销售额，品牌市场占有率也是极为重要的指标。品牌经营是企业营销的大势所趋。,企业需要了解市场竞争情况,只关心销售额，而不关心市场份额，有可能被市场所淘汰。,产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期，企业需要了解产品的市场周期。生命周期可以通过产品的市场容量来判断。,企业需要了解产品的生命周期,产品目前正处在什么时期不同时期的市场状况如何如何根据产品生命周期各个阶段的市场信息，调整营销策略。,市场细分：是现代企业从事市场营销活动的重要手段，它有助于企业，进行市场定位开展针对性的营销活动寻找市场机会,企业需
4、要了解细分市场,企业需要了解细分市场,洗衣粉市场按收入细分图,高收入群体,低收入群体,中等收入群体,企业的市场机会：某个群体的市场未饱和某个群体内的产品不能满 足消费者的要求,市场细分的标准：地理因素人口因素心理因素行为因素,企业需要了解细分市场,企业需要了解：细分市场的大小细分市场内的竞争情况细分市场的盈利情况,企业需要了解细分市场,企业铺货的重要依据购买地点分析,企业需要了解产品的购买地点,对于不同的产品来说，在不同地点的销售量是不同的，了解这方面的信息，有助于企业合理地铺货。,16,固定样组简介,抽样方法样本结构样本加权方法样本户管理数据加工数据分析及其市场含义,17,采用规模与概率成比
5、例的方法抽样（PPS）,抽样方法,设计思想PPS的抽样方法是在CVSV CONSUMER PANEL建立之前经过专家组论证的抽样技术方案。,18,抽样方法,操作步骤,一、PPS抽取街道二、PPS抽取居委会三、PPS抽取居民小组四、随机等距抽取样本户,19,抽样方法,一、PPS抽取街道,20,抽样方法,一、PPS抽取居委会,21,抽样方法,一、PPS抽取居民小组,22,抽样方法,一、随机等距抽取样本户,样本量的确定,最初抽样时样本量为每个城市510户。分布在30个街道的30个居委会中的30个居民小组。每个居民小组平均17户。,样本量调整,mi=(街道实际户数*居委会实际户数*居民小组实际户数）*
6、17/(街道样框户数*居委会样框户数*居民小组样框户数）。M=(m1+m2+m3+.+mn)。最终样本量=510*(mi/M)。,23,抽样方法,一、随机等距抽取样本户,24,抽样方法,样框确定,CONSUMER PANEL的样框是各个城市的城区常住居民户。,固定样组的一个重要特点就是在时间的维度上进行产品和消费者的追踪分析。要求样本户相对稳定，所以选择常住居民作为样框。,25,抽样方法,上海样框,26,样本结构,消费者固定样组覆盖的城市东北：沈阳（1996年6月建立，510户）华北：北京（1996年4月建立，510，1999年1月扩至1010）；天津（1996年6月建立，510）华东：上海（
7、1996年6月建立，510，1999年1月扩至1010）；南京（1996年6月建立，510）。中南：广州（1996年6月建立，510，1999年1月扩至1010）；武汉、济南（1996年6月建立，510）。西北：西安（1996年6月建立，510）。西南：成都（1996年6月建立，510，1999年3月扩至1010）；,27,调查城市分布,北京,济南,广州,成都,西安,上海,天津,J,J,J,J,J,J,J,J,J,28,加权方法,29,样本户管理,调查网络管理,央视中心,地方督导,地方访问员,样本户,央视中心质量手册督导管理条例访问员管理条例样本户管理条例样本户消费量监测及信誉度的监评,样本户
8、管理系统,30,样本户管理,CVSC,地方站,EMS空白日记及培训材料,培训访问员,样本户,收发日记,1-316-18,问题反馈,4/19日交回日记/问题反馈结果,5/20日EMS日记及反馈结果,8-10/23-25收到日记,数据录入,反馈问题记录,9-14/24-29日,31,样本户管理,调查方法：日记记录法,日记内容：,购买日期产品类别品牌名称品牌细分包装容量促销信息,条码单价购买数量金额购买者/发送单位购买地点类型主要店名,32,样本户管理,产品类别：,日化用品食品饮料,33,数据加工,成员背景库,家庭背景库,购买库,标准库,有效样本标识库,34,数据管理系统模型,地方督导,样户填写,日
9、记格式,访问员,中心督导,收据收集控制系统,数据录入,标准库,数据规整,质量检测,预处理,质量控制系统,存储,数据编码定义,数据加权,数据筛选,样本户信息,分析处理,报告结果,程序,客户,数据加工系统,数据加工,35,数据分析,市场容量市场渗透率目标消费者市场占有率购买地点分析,一般市场信息,特殊分析,产品及消费者趋势分析得失分析市场信息的成分分析,36,市场容量,市场容量，即市场的大小。某类产品的市场容量一般用该类产品的市场消费量或市场消费额来表示。,37,市场渗透率,产品市场渗透率=购买某类产品的居民户数/某地区的居民总户数*100%。品牌市场渗透率=购买某品牌的居民户数/某地区的居民总户
10、数*100%。消费者占有率=品牌市场渗透率/产品市场渗透率通过市场渗透率可以从消费者的角度了解某类产品市场的大小，以及不同品牌的消费者占有 情况。,38,市场占有率,市场占有率=某品牌的 买量(额)/该类产品 的购买量(额)*100%。通过市场占有率可以了解 品牌的市场地位；市场竞 争情况；企业的竞争对手 及竞争对手的市场信息。,39,目标消费者分析,可以通过两种途径发现目 标消费者：1 通过市场占有率在不同 类型消费者中的分布发 现目标消费者。2 通过不同品牌在不同类型 居民户中的消费者占有率 发现目标消费者。,40,购买地点分析,通过不同购买地点的产品购买量(额)的分析，可以为企业的合理铺
11、货提供 依据从分析的结果来看该品牌应主要面向超市铺货。,41,消费者追踪分析,42,市场信息的成分分析,1、市场测量值不是独立的，是可分解的2、剖析市场测量值有助于了解其市场意义3、了解市场测量值的演变尤为重要,43,一、市场渗透率剖析,Penetration=(No.Of Pur.HHS/TT HHs)*100%,1、市场渗透率组成,44,一、市场渗透率剖析,Penetration=(No.Of Pur.HHS/TT HHs)*100%,1、市场渗透率组成,45,一、市场渗透率剖析,Penetration=(No.Of Pur.HHS/TT HHs)*100%,1、市场渗透率组成,46,一、
12、市场渗透率剖析,Penetration=(No.Of Pur.HHS/TT HHs)*100%,1、市场渗透率组成,47,3.剖析市场渗透率的意义,1、定位产品的目标消费者2、有助于细分市场3、为营销提供帮助4、了解市场渗透率的演变，有助于追踪消费者群体的变迁。,48,二、市场占有率分析,1、市场占有率的影响因素,市场占有率=相对渗透率*SOR*消费指数,消费者群体的大小,品牌忠诚度,消费者消费程度,通过消费者的满意,协变量：轻度/重度消费者,通过扩大市场规模,49,二、市场占有率分析,1、市场占有率的影响因素,50,2、市场占有率的成分分析,Market Share=(Target Prod
13、uct Volume(value)/Category Volume(value)*100%,51,2、市场占有率的成分分析,Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%,52,2、市场占有率的成分分析,Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%,53,2、市场占有率的成分分析,Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%,54,2、市场占有率的成分分析,Market Share=(Target Product Volume(value)/Category Volume(value)*100%,55,3、市场占有率的组成及变化,Period of initial trial,Share contribution in months after introduction,56,得失分析,GAIN矩阵,57,得失分析,LOSS矩阵,58,得失分析,NET GAIN矩阵,59,
