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1、消费者购买行为分析,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯芬奇,基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior,消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员关心的焦点。消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。,消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现
2、代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。,基本阐释：消费者与消费者市场,消费者市场的作用,发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。,消费者的购买动机，是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力。,一、购买动机的概念与类型,第一节 消费者购买动机,购买瓶装水的动机,1生理性购买动机,主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产
3、生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。,2心理性购买动机,主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机的体现。,动机与需要、行为的关系,内外诱因,
4、客观需要,心理紧张,目 标,动机,行为,需要满足,紧张解除,新的需要,三、购买动机的性质和作用,购买动机的性质（1）动机和实践密切相关，动机支配行为；（2）动机使行为具有目的性；（3）动机是一个内在的心理过程。购买动机的作用（1）始发作用（2）导向作用（3）维持作用（4）强化作用（5）中止作用,四、消费者具体购买心理动机,（1）求实购买动机（2）求新、求美、求异购买动机（3）求便购买动机（4）求廉购买动机（5）储备动机,（6）求名动机（7）好胜心理动机（8）癖好性心理动机（9）安全心理动机（10）自尊心理动机（11）攀比心理动机,案例：剩酒保管服务,消费者购买动机的特点,（1）转移性（2）内隐
5、性（3）模糊性（4）冲突性（5）组合性,动机冲突,消费者动机冲突是指消费者采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果决定如何购买商品。,动机冲突的类型：从具体购买行为角度分析（1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突（2）对于同一种商品买与不买的冲突从动机冲突的表现形式角度分析（1）双趋冲突（2）双避冲突（3）趋避冲突,购买动机相关理论,内驱力理论期望理论 M=VE双因素理论,实践训练,访问你的5位朋友，请他们回忆最近两次冲动性购买行为及促发这两次购买的具体原因。说说此次访问带来的启示，它对你未来从事营销工作有何帮助？,一、消费者购买决策的含义及
6、特点消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策的特点 目的性 过程性 决策主体的需求个性 复杂性 情景性,第二节 消费者购买决策及模型,案例：可口可乐 现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉)，然后，你听
7、到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅从而主动促使购买发生的过程。,消费者购买行为模式（7Os框架）,该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How
8、）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,消费者购买行为的基本框架（经典模型）,外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响,消费者行为总体模型,消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode）,市场因素环境因素决策过程决策选择,Buyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amount,第三节 消费者购买决策过程,对市场营销者而言，特别重要的是情境和内
9、、外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。,1、消费者购买心理活动过程,对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程,2、消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,认识问题,购后评价,购买决策,判断选择,收集信息,消费者决策过程（情境）,购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。消费者情境可以分为四种类型：传播（沟通）情境：指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们是独处还是与他人在一起，心情好坏、匆忙与否，都会影响对营销信息的选择。（广告时段的选择：在轻松的节目中安排或插播广告）购买情境：（卖场氛围）使用情境：（金六福广告：好
10、日子离不开金六福；金六福中国人的福酒，传递的是福文化。是寿（寿比南山的寿）、是富（荣华富贵的富）、是康宁（安康和宁静的康宁）、是好德（品行和德行）、是佳和合（家和才能万事兴）、是子念慈（儿女的孝顺）。所谓金酒一开，六福至矣。）处置情境：（伦理）,思考：一个人走在马路上，感到口渴，想购买一瓶饮料，她首先考虑的因素是（）A、饮料的品牌 B、商店类型C、饮料的价格 D、购买地点,想象以下情境面临的沟通困难,你最喜欢的球队输掉了本年度最重要的一场比赛；明天将开始期末考试；你患了流行性感冒；在寒冷的夜晚回到宿舍，而你热水瓶里的水被其他同学用光了。,消费者决策过程（情境 situations）,情境影响分
11、为五种类型：物理环境：装饰、音响、气味、灯光、人员密度社会环境：指消费过程中其他人的影响。包括、跟谁一起逛、营业员态度等。思考:营业员接触顾客的最好时机有哪些？时间观：一天中某时、星期几、几月份购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）心境：接触前就存在的积极或者消极的感受,色彩营销、音乐营销、气味营销、体验营销,耐克体验中心,位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端营销的成功典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也学就在于此。一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这一整体顾客印象起了极
12、大的作用，在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下方寻找你的尺码。你还可以获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息。进入“耐克城”你会体会到体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性挡球网。,消费者情境的营销意义,购买情境的营销意义 为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须了解购买情境是如何影响消费者的。在以下购买情境下，你将如何
13、改变购买一种饮料的决定？1、你处于非常糟糕的情绪中。2、一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”3、你有些反胃。4、你入店时发现付款处排队的人犹如长龙。5、你与某位想留下特别印象的人在一起。,人无我有，人有我精，人精我新，人新我创。,消费者情境的营销意义,使用情境的营销意义 营销者需要了解他们的产品适合或者可能适合哪些情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在某种情境下适合消费者需要的信息。在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？1、你完成最后一门考试的星期五下午。2、同你父母共进午餐。3、在一个寒冷并有暴风雨的晚上，你刚用完晚餐。4、同一个你几年未见的朋友一起进餐。5、在
14、一个炎热的下午，刚打完一场球。,消费者情境的营销意义,处置情境的营销意义 在产品使用前或者使用后，消费者必须经常处置产品或者产品的包装，涉及处置情境的决策可能产生备受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。为了发展更为有效且符合伦理的产品和营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。,资料来源：Reprinted with permission of R.E.Milliman.“The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,”in t
15、he Journal of Consumer Research,September 1986.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath&Body Works、Eddie Ba,背景音乐对餐馆顾客的影响,消费者问题与问题认知 problem recognition,问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（如：怎么打发无聊？）,消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要
16、性,主动型与被动型问题认知,消费者购买过程（信息搜集）,内部搜寻:消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。,信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。,消费者购买过程（信息搜集）,消费者决策中的信息搜寻,消费者购买过程（信息来源）,消费者购买过程（备选方案）,意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案,消费者购买过程（评价与选择）,评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型
17、问题而寻求的一些特性或利益。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则、解脱原则、保持现状原则,从购买意向到实际购买的影响因素,其他人的态度（这衣服简直就是为你量身定做的）他人给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系 的密切程度、建议人的权威性意外因素 个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等预期风险,如买计算机、摄像机等商品时，一般消费者常请一位懂行的朋友作陪，这就是权威性的影响力。,消费者购买过程（决策风险）,决策风险是由于消费者不能完全预测到购买决策的结构而
18、产生的不确定性。包括:功能风险（如买一药物牙膏为了治疗牙龈出血，但是没有效果）安全风险（如一种新药产生毒副作用）经济风险（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨；又如消费者十分渴望拥有一台液晶电脑，但他预计一年后价格可能会降低1/3，于是暂时决定不买）社会风险（如叫了外卖，却因为使用快餐盒导致了环境污染）心理风险（如一套不为同伴所欣赏的服装）时间风险（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）精力风险（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）为了降低风险决策，应加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名度高的商品、从信誉高的零售商处购买商品、购买最贵的商品。,消费者购买过程（购买
19、）,购买方式：现金支付 信用卡支付 分期支付,消费者行为分类：按照购买决策的风险程度，可分为确定型、半确定型和不确定型。按照购买态度和要求，可分为理智型、经济型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随意型,思考：消费者进入商店之前，对其所需商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格幅度都有明确的要求。这类消费者属于（）。A、确定型 B、半确定型C、理智型 D、沉着型,消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚,CS战略满意度期望值：物超所值满意度期望值：付出还算值得满意度期望值：花冤枉钱,思考：CIS 战略和CS战略的区别？,课堂思考：,消费者购买决策过程对营销组合策略的延伸和拓展有何启示？
20、（学完消费者购买决策过程之后，我们可以在原来的营销组合策略上作何延伸和拓展？）,总结：基于消费者行为的营销策略,消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。,四个故事：让你受益匪浅,第一课 一个男人在他妻子洗完澡后准备进浴室洗澡。这时，门铃响了。妻子迅速用浴巾裹住自己冲到门口。她打开门时，邻居鲍勃站在那儿。在她开口前，鲍勃说，“你如果
21、把浴巾拿掉，我给你800美元。”想了一会儿，这个女人拿掉浴巾赤裸地站在鲍勃面前。几秒钟后，鲍勃递给她800美元然后离开了。女人重新裹好浴巾回到屋里。当她踏进浴室时，丈夫问她，“是谁呀？”“是邻居鲍勃。”她回答。“哦，”丈夫说，“他有没有提到还欠我800美元？”,第二课 一个销售员、一个办事员和他们的经理步行去午餐时发现了一盏古代油灯。他们摩擦油灯，一个精灵跳了出来。精灵说：“我能满足你们每人一个愿望。”“我先！我先！”办事员说，“我想去巴哈马群岛，开着快艇，与世隔绝。”倏！她飞走了。“该我了！该我了！”销售员说，“我想去夏威夷，躺在沙滩上，有私人女按摩师，免费续杯的冰镇果汁朗姆酒，还有一生中的
22、最爱。”倏！他飞走了。“OK,该你了。”精灵对经理说。经理回答：“我要那两个蠢货午饭后马上回来工作！”,第三课 一只鹰坐在高高的树上休息，无所事事。一只小兔子看见鹰并且问它，“我能象你一样坐着什么都不干吗？”鹰回答：“行啊，为啥不行。”于是，兔子坐在鹰下面的地上休息。突然，一只狐狸出现了，它扑到兔子身上把它吃掉了。,第四课 一只小鸟飞去南方过冬。天实在太冷了。它冻僵了，掉在一片田野上。它躺在那儿时，一头母牛走过来在它身上拉了一堆屎。冻僵的小鸟躺在粪堆里，开始感觉到了温暖。牛粪确实使它暖和过来了。它躺在温暖的牛粪中，异常高兴，并开始唱起歌来。一只过路的猫听到鸟叫赶过来看个究竟。顺着声音，它发现了牛粪下的小鸟，并迅速把它拖出来吃掉了。,故事寓意：,第一课：及时与同舟共济的股东分享重要信息，将会避免不必要的曝光。第二课：永远让你的老板开口先。第三课：要想坐着无所事事，你必须坐在非常、非常高的位置。第四课：(1)并不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。(2)并不是每个把你拖出粪堆的都是你的朋友。(3)当你深陷粪堆中的时候，最好闭上你的鸟嘴。,
