山东菏泽天华新天地营销推广提案78页.ppt

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1、,2013年6月27日,金知业营销策划,荣耀生活，由新天地开始,目录第一部分 项目分析第二部分 项目定位 第三部分 项目推广策略第四部分 营销活动,前 言,通过对本项目前期的区域市场调查及分析，并根据现今菏泽市及项目所在区房地产市场具体情况，完成本次策划。我们面临的核心任务是：树立天华品牌，尽快启动项目入市，在短时间内，进行大量的蓄客，创造项目火热销售的局面，让项目在区域市场中排众而出、斐然独立。,目前，天华新天地项目还未正式入市，地块调研报告已经完成，地面为净地，周边市政道路已完善，地块内有规划施工水泥道路，一排已建成工业厂房和一栋以建成可用的四层商务办公楼，地面主要为杂草，另外地块内还有部

2、分残留塔吊，地块四周围墙已经建好地下没有管线、电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑结构等。在本次营销推广工作中，将对项目的各类型卖点进行梳理，找到项目的核心利益点与差异点。,第一部分 项目分析,本报告旨在对前期项目定位的分析、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握，并结合天华新天地项目自身的产品特点，树立天华地产品牌，通过对项目、区位以及项目形象的包装，从而理清项目的策划思路，并建立严密且符合项目主题的营销体系，在此基础上，制定整体营销策略与各阶段营销部署。,2、项目所在区域房地产市场,目前本项目区域内有方信嘉和苑（1公里）、睿鹰家园（1.5公里）、现代城（1.5公里）、金盾花园（1公

3、里）、奥斯卡春城（0.6公里）、德林华府（0.6公里）、文苑小区（0.7公里）、景韵苑（0.5公里）等小区。,其中睿鹰家园、现代城、金盾花园为成熟入住小区，该项目区域内目前开发在售的项目有方信嘉和苑、中富奥斯卡春城五期、中富德林华府、将军苑、景韵苑三期，区域内成交价格在30004000之间，其中距我们项目最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3500左右，而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右，区域户型面积主要集中在90120中小型户型，通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主，营销手段一般，宣传介质较少，因此为我们的项目市场推广提供了机会。,3、项目区域竞争楼盘情况,小结：从区

4、域内市场竞争项目调研来看，区域内成交价格在35004000之间，其中距我们项目最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3700左右，而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右，区域户型面积主要集中在90120中小型户型，通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主，营销手段一般，宣传介质较少，因此为我们的项目市场推广提供了机会。,通过5、6月份市场情况来看项目所在区域市场项目成交量保持了一定的增幅，在具体营销活动的遮盖下，各项目价格保持平稳；区域内产品形态更加丰富，增加了公寓、商业、别墅等，同时品质有所提高；周边直接竞争项目近10几个，同时区域发展快速，新概念、新推广手段频出；区域内目前在

5、售项目的入驻率较好，入住人群平均量偏低。,4、营销推广环境分析,通过对现阶段，菏泽整体房地产市场的营销环境以及项目所在区域房产市场环境分析，明确项目所处的市场竞争状况，为项目找到突破口和差异竞争力。,分析：菏泽的整体房地产产品及营销水平随着外来开发商和外来营销团队的强强联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新。市场在发展，但是竞争激烈程度却加大。由于区域房地产项目的增多，价格制定及抗性不确定因素变大，促使区域项目在入市后的营销压力加大。,对于现阶段的天华新天地项目来说，无论客群是如何定位，营销取向如何制定，都会面对相应的直接竞品和对手。因此，项目在现有产品基础上，本项目必须坚持两手抓：一方面对产品进

6、行深入分析，提炼项目生活理念和包装项目形象；另一方面必须在营销上实现创新，找到一条属于自己的独特营销制胜之道！,5、项目产品分析,结论：本项目与牡丹区政府广场相对，因此在项目推广及定位中将整合区政府广场的资源优势，最大化发挥项目区域价值 为保证本项目在市场中取得一定的竞争优势，根根据客户群需求打造项目个性化的鲜明特性，与市场形成差异化。同时借助本项目所拥有的资源，充分挖掘生活力、形象力与创新力！,6、项目客户群分析,我们的项目直接面临的客户群：,项目周边务工人群,根据调研，项目周边存在着不低于三十家工厂企业，务工人群至少在数万人以上，这部分人群将成为本项目最大的客户群，并且这部分群体有稳定的收

7、入基础，对于这部分群体我们的项目在推广时将抓住其购买心理，进行有效推广,项目客户群总体特征 客户群体特征描述：项目客户群多为刚需客户，并且都为项目周边客户群，这部分客户群多看重项目便利距离老家或工作地点近，其次根据这部分客户需求价格也是他们购房的重点，在推广宣传上则以比较直接明朗的方式去冲击这部分客户群。购买动机描述：他们有一定的购买力，但并非城市的上层，他们在购买时会因为价格低而购买，同样也不会刻意去追求豪华，而是因为适合自己而产生强烈的认同感。,结合本项目的市场特征和品质限定，我们在瞄准该项目客户群体就有了清晰的定位：1、项目所在区域居民 2、青年置业者 3、项目周边事企、工厂务工人群 4

8、、项目周边改善居住乡镇人群 这几种类型的购房客户，为项目刚需客户群，并且这部分客户在项目客群范围内较容易接受项目，项目周边无大型品质小区，对于这部分客群调研得知，这部分多为务工人群，比较务实，看重性价比及舒适度,主客群：项目周边务工人群 项目周边乡镇人群 返乡农民进城置业,次客群：城区居民 菏泽县域客户群 追求高性价比年轻人士,客户群细分,项目客户群的消费购买选择和情感需求,周边乡镇居民置业：特点：选择距家乡较近项目，做为置业首选 1：城区生活配套完善 2：价格较为经济实惠 周边务工人群置业：特点：选择距离上班较方便同时对舒适品质小区，做为置业首选 1：有着一定的经济基础，讲究人居环境 2：有

9、着长远考虑计划，了解项目区域情况 3：对居住条件有一定要求 4：对中小型户型比较热衷 项目周边城区居民：特点：对项目品质、配套等有一定的要求 左右着本项目销售走向的三个客户群体，我们不难看出，这三个群体有着本质上的共同点：客户群都在项目群与范围内；刚性需求明显；讲究居住环境和生活品位；有着稳定的经济基础,客户群类型所占销售比例 在购房的客户群体当中，其中有一个特殊性的购房群体，正在悄悄壮大它就是所属乡镇的农民纷纷进城安家，而且这个客户群体每年以较快的速度递增，在菏泽市近年地产业销售总额当中，所占的比例过很大。：农民进村置业所占整体销售的比例：25%：周边务工人群 所占整体销售比例：45%：城区

10、居民置业 所占整体销售比例：10%：青年置业者 所占整体销售比例：15%：社会成功人士 所占整体销售比例：5%,第二部分：项目定位,楼盘（产品）整体定位,毗邻区政府的首席新天地精品生活住宅,核心价值：政府地段+精品住宅,定位理由,1、强化了紧邻政府职能的地段特征2、“首席”指出项目片区的唯一性3、“新天地生活”强化项目的生活价值4、“精品住宅”独立私密的现代居住环境，精致周全的户型设计,项目定位释义,天华新天地是什么?,城市会客厅 生活新天地,我们推广定位：将以住宅为核心，根据区域客户群以 来体现区政府中枢 带来的价值生活！,区府尊邸 一品生活,“区府尊邸 一品生活”，既帮助了中产阶层超越现有

11、生活，达到渴望体面生活的心理需求，又大气、直观、大众化，自然被大众阶层追捧。,对项目客户群的需求定位倡导：突出天华地产实力品质,区政府旁安个理想家天华地产又一巨作，尊享市政公园，领航主流生活圈,便利交通、完善配套、一站式教育学区资源.当这些因素摆在你面前的时候，你是否动心不已？然而，面对居高不下的房价，无数的购房一族们唯有一声叹息，囊中羞涩。城市深处，是否还有一处优越的土地，能够承载人们对于理想人居的梦想？天华地产将完美打造一所高性价比、高升值潜力的当代梦想之宅。,1、项目主题定位,营销主题提炼分析：天华新天地作为天华地产的又一个重点项目，我们期待着它能产生诸多积极的影响，无论是从生活方式还是

12、居住理念等方面，结合目前项目所面对客户群，项目将以简易、明了的主题直接面对客户群体，以天华地产实力品牌，分体现项目优越感、品质感和舒适感。,对于天华新天地项目 我们卖的不仅是房子，而是一种生活。即：一种与社会上层精英携手的价值生活,主题语：毗邻区政府 成就安家梦 天华新天地 引领城市理想家园,与政府为邻，尊享市政公园，天华新天地，领航主流生活圈,与政府为邻，成就理想生活新天地,有公园作伴,政府为邻 市立医院、实验中学为配套,你还不动心.,主题释义,与政府为邻、尊享新天地生活既体现了项目自身的资源价值，又帮助了中产阶层超越现有生活，达到渴望体面生活的心理需求，此外项目所渲染的新天地生活相结合，从

13、集中展现出项目区位价值、交通状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居氛围，并着重突出与其相匹配的性价优势,2、项目卖点,足够的卖点是项目营销的基础！,项目主要核心卖点,区政府旁安个家,整合项目资源优势，突破项目卖点,卖点一：地段无限升值空间,项目位于菏泽市高新区核心地段，交通便利，毗邻四条交通干道（曹州西路、昆明路、银川路及规划支路），交通便利优势非常明显 属牡丹区未来发展重要区域，随着牡丹区政府广场的建成，周边配套设施的逐步完善，项目区位优势将进一步得到提升，未来发展前景较好，土地增值空间较大，有较高的市场价值认可度。,卖点二：教育资源（项目的主要卖点）,项目位于菏泽高新区核心区域内，距

14、即将建成的牡丹区政府广场不足1公里，并且周边遍布几所名校，如牡丹区实验中学、牡丹区二中等，牡丹区政府广场及多所名校的成熟配套，会对该项目产生巨大的升值潜力。,结论：教育配套是衡量品质居所的标准之一，周边及自身优越的教育资源成为项目品质人居社区的重要支撑。,卖点三：配套造就高品位生活（项目的主要卖点之一）,项目规划有酒店、公寓、商业等生活配套，建成后将全面提升区域价值，此外加上项目周边区政府广场、牡丹区实验中学、市立医院等生活配套，这些配套将全面提升项目价值。,卖点四：户型领先的优秀户型设计（项目的主要卖点之一）,户型将影响消费者购买的最欲望，尤其是对于目前市场消费者，他们对户型都有较深刻的认识

15、，对户型设计的要求也都在逐步提高。本项目户型设计以目前市场需求为主，户型面积以中小型户型为主，在80120之间 经典户型，动静分离，景观性好，实用性强。充分满足中高端客户需求，领先本地市场，彰显项目档次。,卖点五：城市圈生活住宅、商业，生活一站式（项目的核心卖点）,项目规划从区域市场出发，规划有住宅、商业、公寓、酒店等，为周边的居住环境塑造一个标杆，打造区域文化、休闲、娱乐、办公、购物等，提供便捷一站式的新天地时尚生活圈。,卖点是构成项目的核心元素，通过项目各个独特的卖点优势，在市场上建立不可复制和超越的品质标准，使消费者对项目的推广概念有更为具像的认知，使项目在营销表现上更具有可感性和说服力

16、。,第三部分：营销推广策略,1、推广目标,“品质、地段、配套等，一直以来被作为体现房地产重要价值的基础，综合项目目前项目产品品质及周边配套进行产品目标定位。产品目标,树立高端品牌形象，引领居住梦想，打造“新天地生活圈”！,新天地伯爵公馆,我们的住宅区将以,命名来冲击客户群体,住宅楼座以世界著名的伯爵城堡命名,十大伯爵城堡相对应的住宅,C1#：温莎堡 C6#：爱丽舍宫C2#：曼德勒 C7#：那慕尔 C3#：唐古拉 C8#：比尔C4#：托普卡普 C9#：布拉格C5#：爱丽舍宫 C10：霍格沃思,2、品牌推广,天华地产在菏泽房地产市场中已经具有一定影响力。在市场竞争力不断增强的情况下，本项目将树立天

17、华地产品牌高端市场形象，同时进一步延伸天华地产品牌知名度 此外本项目的开发也将成为天华地产在菏泽市又一高端大盘，从而本项目开发不仅需要实现预期的销售目标，而且要产生市场影响力、树立正面形象。,3、营销推广节奏安排,1、项目整体营销推广安排 结合项目的工程进度以及销售蓄客的实际情况，建议项目分步推广：,营销推广节点,本项目共10幢高层住宅，1400余套住宅房源，住宅分别为C1至C10#楼，若以推广阶段划分，可分为四个推广周期，其间配以针对性的营销策略和公关活动，将会有力的提升销售业绩。（根据销售节点进行推广）,项目准备期：2013年7月份2013年8月份引导推广试销期：2013年8月份 2010

18、年9月份公开销售推广期：2013年10月份 2013年11月份持续推广期：2013年11月份 2015年,销售目标：2013年7月2014年7月消化率达百分之五十 2014年7月2015年7月住宅消化收尾,推广节点：,注：销售、户外、围墙等物料将尽快投入市场，增加蓄客时间，最大范围的积累有效客户。,4、项目形象推广展示,以项目LOGO、VI、宣传折页、围墙、道旗、纸杯、硬广等进行推广展示，展示如下：,5、项目总体推广思路,对于天华新天地项目首先需通过活动推广和极具品质感的广告形象推广塑造出项目首席新天地生活的形象定位，得到客户认可，其次 把握好项目的推盘节奏，时刻热销和制造项目“焦点关注度”的

19、新闻态势，对于项目客户群，采取有效的推广策略，并对客户的口碑效应能做到及时跟踪和关注；使本案能在短时间内，成为该区域中高端项目的代表。,推广战略大纲,项目推广主题：新天地伯爵公馆 领航主流品质生活 融汇您的点滴幸福,1、活动策略（1）事件性、话题性 通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件营销，在项目蓄客期开展VIP会员或缴纳定金享受优惠活动等，通过一系列活动引起媒体的追踪报道，成为大众的谈资，从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。,（2）连续性、配合展开推广活动 围绕项目居住改变生活，乐享新天地生活圈核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活

20、动的安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。,2、媒介策略,（1）传播原则 在项目入市前期，选择恰当的媒介推广进行集中投放，形成广告轰炸，针对本区域购房客户群体进行定向广告推广，为项目积累大量客户群。,推广形式:,（2）媒介选择 媒介选择 综合目前市场广告推广调研分析，建议项目媒价推广以房产网、广播电台、报刊、短信、户外等为主进行项目推广，为项目造势,推广形式细分表,（3）各推广阶段媒介组合及运用 1、市场预热及蓄客期 以项目宣传折页、短信、报纸、房产网、广播电台宣传为主进行推广。推广形式：项目宣传折页、楼书、菏泽房产网、牡丹晚报、

21、电台 此阶段通过有效的媒介推广对项目卖点信息及营销主题进行报,2、认购期 此阶段为客户认购阶段，需要不断的广告推广和活动推广冲击客户需求，从而促成客户成交。此时期推广主要以房产网新闻/软文、报纸硬广、电台、短信、户外广告等配合活动推广为主。推广形式：菏泽房产网、牡丹晚报、电台、短信、户外广告、道旗 此阶段主要推广产品卖点，通过各种媒体大量的新闻、软文炒作“新天地生活圈”的推广核心思想，引起客户群对项目购买欲望,3、开盘强销期 此阶段推广主要以活动推广为主，即针对项目意向客户群开展有效的推广活动，如开盘活动等，结合活动进行一系列的广告推广，从而保持项目热销局势。此时期主要以报纸硬广密集投放推广为

22、主，每周两次，以新闻软文、短信联系产品卖点继续炒作概念，不断提升销售率 推广形式：菏泽房产网、牡丹晚报、短信、电台,持续热销期 在此时期通过户外广告、房产网、报纸、广播电台、短信等形式加强推广力度，保持项目持续热销局面,第四部分 营销活动（部分）,1、项目产品说明会活动时间：2013年8月中旬活动目的：通过现场售楼部的开放展示项目打造的生活场景，让客户亲身体验产品。展示项目信息，帮助客户全面了解项目，激发购买欲望。活动内容：在项目售楼中心举办项目的产品说明会，邀请市内各大媒体到访，从市场环境、开发理念、产品特色等多个方面充分说明产品的优势所在，倡导“新天地生活圈”理念，让客户全面的了解项目。,

23、2、金九银十 天华新天地钜惠菏泽青年置业 活动时间：9月或10月活动目的：目前返回菏泽置业的青年人士越来越多，因此针对菏泽城区年轻置业者客户，展开活动，为项目积累新的客户群活动内容：以体验“天华新天地生活圈”为主题，针对青年这一特殊群体结合项目中小户型总价低优势展开优惠活动。,3、认筹活动活动时间：待定活动目的：促进客户成交，提升项目销售率活动内容：交纳预定金享受选房优惠，或交纳定金办 理会员卡，以会员卡进行选房或享受购房优惠,提案完毕！,后 记,由于营销工作繁复，涉及因素较多，而且市场呈现明显的动态变化，因此，在中后期的营销执行过程中对本方案将进行不断的调整，并根据项目施工进度和销售节点继续拧更深入的推广。,