用的10系列文案.ppt

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1、广 告 文 案,系列广告文案,系列广告的涵义：在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。,表现特色与写作特征构思方式与表现类型写作过程与写作注意,一、表现特色与写作特征（一）系列广告文案的表现特色一般是系列广告文案的表现特色与其写作目的有密切关系。系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。为了实现这个目的，系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性。,（一）系列广告文案的表现特色,1刊播的连续性。系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。系列广告是在广告策略的指导下

2、，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告宣传的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的过人之处。,（一）系列广告文案的表现特色,2信息的全面性 多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告信息而使广告得到有效的传播。在系列广告作品中，广告文

3、案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。,（一）系列广告文案的表现特色,2信息的全面性（1）信息并列的系列广告文案。属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。,联想笔记本电脑系列平面广告,工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。以天下之技而工者，堂皇中正；以人杰之技而工者，畅达圆熟；以性灵之技而工者，玲珑巧致。,联想笔记本电脑系列平面广告,分析：联想笔记本电脑系列平面广告文案第一则采用总括的信息表现：“工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然

4、成其大器。联想昭阳。”文案突出其工艺的精良。第二、三、四则广告从不同的侧面表现信息：“以天下之技而工者，堂皇中正”；“以人杰之技而工者，畅达圆熟”；“以性灵之技而工者，玲珑巧致。,（一）系列广告文案的表现特色,2信息的全面性（2）信息递进的系列广告文案。信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的深入发掘，可以使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的发展状况。这样受众对广告信息能有一个全面的了解，也使广告主和受众之间能够达到一种长时间的沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产

5、生兴趣。,（一）系列广告文案的表现特色,2信息的全面性（3）信息同一的系列广告文案。信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。这种表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味。如网易系列广告文案就采用了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。,网易系列广告,长城篇 要是长城只有一个人建造 任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展

6、，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。龙舟篇 要是面对挑战都是孤军奋战？任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不再孤军奋战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然

7、而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登主用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。舞龙篇 要是节目只有一人庆祝？任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登主用户590万

8、，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。网聚人的力量。,网易系列广告,分析：网易系列广告获现代广告2001年“创意无限”大奖赛金奖和全场大奖。网易系列广告文案广告创意新颖独特，采用了同一信息的多角度表现方式，形成一个风格独特的广告系列。广告设计者没有向大众宣传网络如何神乎其神，而是将广告创意定位在“以人为本”，号召更多的人参与到网络中来。体现了“科技以人为本”的思想，展现了网络广告的诱人的前景，同时也表达了期待人们参与的强烈愿望。三幅系列广告围绕主题，集中地表达了：只有人们的积极参与，网络才会红红火火地发展的主题。为了达到

9、这一目的，广告将同一信息，运用不同形式的表现，进行横向拓展，从不同侧面加强了表现的份量，具有一种无形的说服力，对大众产生了强烈的震撼。同时广告在标题，正文的结构、句式上都比较相似，风格同一，环环相扣，又略有变化。标题是同中有异，正文则是异中有同，在坚持风格、主题同一的同时又有变化。各部分之间内容上具有关联性，表现上具有变化性，表现了最大的信息量和较广的信息面。,（二）系列广告文案的写作特征 1系列广告的特征 要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。与单则广告相比，系列广告具有以下鲜明征：系列的完整性和刊播的连续性。内容的关联性和风格的统一性。结构的同一性和因素的变化性。,PC

10、Home杂志的系列广告 p54,分析：PC Home 杂志广告“不快乐篇”就2000年时报广告文教项金奖，“睡觉篇”获2000年时办广告文教数项银奖。两则广告主题一致，都是突出“学习者已有”、风格一致，前者标题是“1999年有个叫詹宏志的人，让我们很不快乐”，后者标题是“1999年还不知道詹宏志是谁的人，可以去睡觉了”两则广告行文语气，句式十分相近，内容关联，都与詹宏志有关，都突出学习的重要性，但是在述事的角度上各有侧重，同中有关，统一种又有变化。,（二）系列广告文案的写作特征,2系列广告文案的写作特征。整体的完整性。在系列广告文案的写作中，首先要考虑、强调的是整个系列中，广告文案如何表现完整

11、的意义，如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。内容的关联性。在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系。部分的均衡性。在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。表现的变化性。变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。,太太口服液系列广告,获得2000年全国报纸优秀广告奖医药保健类铜奖的太太口服液系列广告 不让秋雨淋湿好心情 不让秋日带给女人一点点的伤 不让秋风吹干肌肤的水 不让秋夜成为失眠的开始,太太口服液系列广告,分析：

12、这四则系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性，以浪漫的秋季带出产品特性，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。系列广告中的每一幅在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分协调、配合，广告文案围绕中心从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面进行了多角度有效的信息传播。,二、构思方式与表现类型（一）构思方式 系列广告文案的主要构思方式分横向拓展和纵向拓展两种不同的构思方式。1.横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的

13、主题表现、内容表现进行横向拓展的构思方式。横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌的不同产品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展。,“富豪山庄”房地产系列广告,健康的公园，自然健康一连串。休闲的公园，当然欢乐一个个。便捷的公园，绿色高速一站站。分析：这则系列广告是从“健康”、“休闲”、“便捷”等各方面进行构思，采用了横向拓展构思方式。,（一）构思方式,2.纵向深入构思方式。纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。这种构思方式在实际运中用，可根据广

14、告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告信息。,台湾玛莉化工厂G11药皂的系列广告文案,（一）玛莉G 11征求受害人 我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉G 11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7月1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。（二）玛莉G 11征求受害人，应征人“0”截至目前为止，无人应征受害人。（三）征求受害人，应征人2 有一位消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。

15、,（四）谁是受害人？经医师复检证明，XXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。（五）我是受害人 未经法院审判的死刑。遍寻世界各国病例，G11药皂并无致病的前例。三年前台湾有关G11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G11，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，一正视听。,台湾玛莉化工厂G11药皂的系列广告文案,这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列广告。广告先是推出了“玛莉G11征求受害人”的广告语，使大众对是

16、否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的广告是“应征人0”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是“应征人2”，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并非G11药皂所致，真正的受害者是“玛莉G11药皂”。才推出高潮G11药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推出高潮的系列广告，引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最后推出高潮的策构思，是系列广告中采用的纵向深入构思方式中常用方法之一。,（一）构思方式,3纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者配合运用。这种两种方式的配合运用，可以使一则系

17、列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。,实达电脑系列广告文案,脑系列广告文案 昨天篇 平实价格轻松拥有 昨天我的儿子买了台PC上网 如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售 网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。今天篇 时尚小巧 世纪潮流 今天我与网友TOM有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领2000年时尚设计新潮流。,明天篇 网络生活美好人生 明天我也上网交个友 单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。建立起自己的网上家园 综合信息服务 网上拍卖服务 网上健康信息服务

18、将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。广告画面：老先生憧憬美好明天,实达电脑系列广告文案,分析：这个系列广告采用纵向深入和横向拓展相结合的构思方式，用“昨天”，“今天”，“明天”等时间词纵向地表现电脑离我们的生活越来越近，与我们每一个人的关系越来越密切。用画面中心人物形象及广告标题表现了实达电脑价格、时尚、普及的横向信息特征和广泛的信息内涵。,(二)表现形式变化的广告文案主要类型,1.悬念式表现形式。在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接收广告的兴趣。2.描述式表现形式。即广告文案主要采用描述性的表现方式。3.论辩式表

19、现形式。一般在系列观念广告中采用。4.自述式表现形式。一般是在系列广告文案表现某一个产品的内在特征、个性特征时所运用的表现方式。5.生活情景式表现形式。一般在电视系列广告文案中运用得较多。,（三）表现类型,1表现结构变化的主要类型 标题不变正文变类型。在系列广告文案中用相同的标题，而正文以及其他各个部分按照内容发生变化。标题变正文变类型。在系列广告中，标题和正文以及附文等结构因素都有所变化。标题变正文不变类型。在系列广告文案中，广告标题发生变化而正文所运用的形式和内容都不变。标题正文均不变类型。在有些系列广告中，广告文案的所有的结构部分都不变，只有广告中的画面内容或画面排序、构图进行一些有机的

20、变化。,标题不变正文变类型,三、写作过程系列广告文案在写作过程上与一般广告文案写作过程有些不同。其写作步骤如下：,三、写作过程,第一个步骤，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写

21、作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。,三、写作过程,系列广告文案已完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。如由广东白马广告有限公司创作的浪潮电脑系列广告和爹利洋洒平面广告。,浪潮电脑系列广告,浪潮电脑系列广告文案 浪潮电脑 互联12亿“电脑都不懂，不会吧”！“我跟得上”！“听说电脑上可以做买卖，还可以找女朋友”。“我跟得上！”，“

22、问电脑去，它啥都懂”“我的跟得上！”,浪潮电脑系列广告,分析：这一则系列广告，除了画面的人物形象和人物说话的内容有所不同，在标题、主题、风格、附文等方面都是相同的，三则广告反复强调了使用浪潮电脑，我的跟得上潮流的主题。充分地体现了浪潮电脑在生活中的作用，强调使用浪潮电脑，跟上生活潮流的主题。,爹利洋洒平面广告,马爹利洋酒电视广告文案在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的洒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人的故事。/每年，有超过100万公升的上等干邑的奉献。/大约 300年前，这种芳香，将一只燕子深深地吸引，它恋恋不舍。最后，终于化身为 金黄色的燕子，超越非凡。/每年初春，数以千计的燕子都

23、在这里悠然翱翔，而 金燕子也依然不断地出现在每一瓶马爹利干邑白兰地之上，它标志着法国马爹利。,爹利洋洒平面广告,分析：马爹利酒不同媒体的系列广告都是同一模特、同一主题、同一风格，保持了系列广告的一致性。同时不同媒体马爹利酒广告在广告文案上又有变化。体现了系列广告同中有变的特点。,1.是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？2.是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？3.每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该砍掉其中较弱的单篇？4.系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有办法为广告主题的展开安排一个高潮？5.系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现方法、语言运用等是否有统一的风格？6.是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？是否考虑到了系列广告自身的宣传重点？,创作练习,谢谢,