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1、第4章 知觉与购买行为,主讲人：薛庞娟,引言,产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。,主要内容,消费者的知觉过程,知觉的信息加工理论,2,消费者对产品质量的知觉,2,消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略,2,4.1消费者的知觉过程,4.1消费者的知觉过程,感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（耳听为虚，眼见为实）感觉是客观世界的主观映像。（视而不见，充耳不闻）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个
2、部分的整体属性反映，是对感觉信息加工和解释的过程。,盲人摸象个别属性,感觉的作用感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。,所信者，听也；而听犹不可信,感觉可靠吗？,感觉的基本规律,1.感受性和感觉阈限 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和
3、差别感觉阈限。,感觉的基本规律,绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。,人类重要感觉的绝对阈限,（2）差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差别感觉规
4、律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。,韦伯定律,在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=I/I。其中I为原刺激量，I为差别感觉阈限对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,参
5、照物：人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式：不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。,差别阈限的影响因素,差别阈限的影响因素,主体因素：主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物：其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。,差别阈限在营销中的应用,（1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围内，才不会被消费者
6、发觉。（2）有利于识别真假品牌商标。（3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。,阈限理论对于营销实践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价的反应：2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买,想一想,试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？,2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过
7、久而变为迟钝免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（2）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的弱刺激使感受性增高。（暗处来到光亮处）,感觉的基本规律,课堂思考,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？,感觉适应性对营销实践的意义,消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起消费者的关注。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。,3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感
8、受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。（2）先后对比不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）,感觉的基本规律,4.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量颜色；温度滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）,感觉的基本规律,想一想,你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？,达利之水的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香
9、水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。,知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。知觉与感觉的关系 联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。,消费者的知觉,根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。根据知觉所反应的事物的
10、主观特性,又可分成：空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息 时间知觉解决事物的延续性和顺序性 运动知觉处理物体在空间的位移 社会知觉个体对客观事物社会性特征的知觉,知觉的分类,1、知觉的整体性,知觉的基本特征,把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性,格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。,每一个被知觉对象都有其不同的组成部分和属性，人们往往把它作为具有一定结构的统一整体来知觉的，整合的规则表现为三个方面：（1）接近律：空间上、时间上接近性的客体易被知觉为一个整体；（2）相似律：物理属性（如强度、大小、颜色、形状等）相似的客体易被知觉为一个整体；（3
11、）连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的客体，易被知觉为一个整体；,知觉的整体性有以下三种表现形式：（1）综合感觉所提供的各种信息；（2）知觉部分时受整体的影响；（3）只能觉察部分时，在头脑中把剩余部分补上。,知觉的基本特征,2.知觉的选择性,对外来信息有选择的进行加工的特性。,选择性注意选择性扭曲选择性保留,人们在知觉一个对象时，往往有选择地把其中一部分突出来，成为知觉“目标”，以利更清晰地反映“目标”，而把剩余部分退居“后面”，成为知觉背景。,目标与背景的关系并非一成不变，从背景中选出目标，主要依赖于以下条件：（1）客观刺激物方面对象与背景的差别：万绿从中一点红；刺激物的强度：刺激物的活
12、动变化：考试时的作弊刺激物本身的组合情况接近组合、相似组合、连续法则、闭合法则、良好图形原则,（2）主观状态方面知识经验：破案时现场的线索提取情绪：兴趣：不同职业对“竹子”有不同看法木匠：杆的质地，牢固程度，粗细画家：外形，枝叶的美观程度环境保护专家：美化环境，对木材的代替作用,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,选择性扭曲,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式
13、相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,选择性注意、扭曲及保留是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于：1.吸引消费者的注意；2.避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的效果；3.将本公司的产品优点印入消费者的记
14、忆中，成为其选购的对象。,知觉进入记忆需要经过三道筛子，很多没有生命力的信息都被无情地过滤，剩下创意极强的信息幸存下来。营销启示:不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果。,知觉的基本特征,3.知觉的理解性,人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来,知觉的理解性主要受以下因素影响：（1）人的知识经验：年龄不同的人对一幅画的知觉也不同，儿童只能说出图画中主要构成成分，而成人则能掌握画面上的每一个细节，又能把握整幅图的意义。（2）语言指导（3）对知觉对象的主观
15、态度消极态度：积极态度：意志努力、想象、查资料、思考，如考古、侦察,知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。,知觉的基本特征,当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变,4.知觉的恒常性,错觉,错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。,每个物体都有一个角度；所有的角度都是90度直角！,法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？,多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，
16、是“V”字型合拢的。,人脸 or酒杯？,这仅仅是一棵树吗？,这里有五个头，但却可以数出十个孩子,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,达利 青春期 1941年,哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向相同吗？,至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像-除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。,错觉及在营销中应用,错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪
17、曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。利用颜色对比错觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。,最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,案例,浙江黄岩市长潭水库大坝码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时故意少切一
18、点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。,如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。,一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利
19、用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。服装横纹或竖纹,错觉的应用,四、利用形重错觉，促进商品销售。（1KG棉花和1KG铁块哪个重？）五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商场的背景音乐七、利用运动错觉，调整服务手段。物品度量中增加还是减少？,社会知觉,社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。,社会知觉的内容,社会知觉偏差
20、,社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。,社会知觉中的各种偏见,1、第一印象效应（首因效应）个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。,社会知觉中的各种偏见,2、近因效应 指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象知错能改，
21、善莫大焉！,社会知觉中的各种偏见,3、晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。“情人眼里出西施”“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”晕轮效应与名人广告,社会知觉中的各种偏见,4、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。“智子疑邻”“物以稀为贵”、“抢手就是好货”,知觉定势,课堂讨论,讨论发生在你身边的“定势作用”的真实例子。,社会知觉中的各种偏见,5、刻板
22、印象 个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。,刻板印象:三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。,人们常依据刻板印象对他人的特点和行为原因作出判断。例如，我们通常认为北方人身材魁梧、性格豪爽，而南方人身材矮小、灵活；教师文质彬彬；男子有独立
23、性、支配性；女子更情绪化、敏感、温柔。男生抽象思维能力强，女生语言表达能力强；偏远农村的学生朴实刻苦，城市学生灵活见多识广。,想一想,广告中存在刻板印象吗？请举例说明,广告中的性别刻板印象,社会知觉中的各种偏见,6、投射效应 指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。“以小人之心，度君子之腹”“五十步笑百步”营销活动中注意换位思考由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。,社会知觉中的各种偏见,7、期望效应（皮格马利翁效应）赞美、信任和期待具有一种能量，它能改变人的行为，当一个人获得另一个人的信任、赞
24、美时，他便感觉获得了社会支持，从而增强了自我价值，变得自信、自尊，获得一种积极向上的动力，并尽力达到对方的期待，以避免对方失望，从而维持这种社会支持的连续性。积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。,社会知觉偏差的形成,过去的经验-无意识的沉积,冰山深处的隐密-童年的创伤,文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案 传统文化给我们的领悟,知识结构的局限“井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也；”秋水,感觉与知觉的联系和区别,（1）知觉以感觉为基础。知觉是感觉的深入发展，是高于感觉的心理活动。（2）一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉
25、就停止了。（3）知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是对感觉材料的简单汇总。（4）感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉对事物的反映比感觉要深入，完整，是后天学习的结果。,感觉与知觉的联系和区别,（5）感觉是介于生理和心理之间的活动，主要源于生理活动；知觉表现人的知识经验和主观因素的参与，主要源于心理活动过程。（6）感觉反映个别属性，知觉反映整体属性,知觉过程,在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。,刺激物（信息的输入）,展露,注意,理解,知觉过程,记忆,消费者信息处理模型,知觉过程示意图,感
26、觉刺激 感受器视觉 眼声音 耳气味 鼻味道 口质地 皮肤,展露,理解,注意,展露,展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。感觉阙限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。（广告要跨越这个门坎，才会有效）差别阙限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。（受原始刺激的影响）韦伯定律：I/I=K(原始刺激越强，则其察觉刺激所需要的刺激变化量越大。),消费者对展露的选择,展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。我们自主选择观看一些刺激物，而回避其他刺激物。（回避插播广告）通常个体面对的仅仅是被展露刺激物中很少的一部分。我们寻找自认为有助于实现某种目标的信息。
27、,对展露选择的心理机制,选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，受到心理排斥，使多余信息被排除到注意之外。知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。,提高营销信息的展露水平,增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量,广告至少重复七次才有效,第一次广告出现她没注意；第二次广告出现“又一个新牌子”；第三次广告出现“它到底有什么好？”第四次广告出现
28、“让我再仔细看看”；第五次广告出现“有道理”；第六次广告出现“我有点心动了”；第七次广告出现“我真应该有一个”；第八次广告出现“明天得去买个试试”。,你看过恒源祥生肖广告吗？请评论,关注,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。指消费者的认知能力短暂的集中于一个具体的刺激。类型：有意关注（主动注意），无意关注（被动注意）,章子怡代言欧米伽手表,舒淇代言朵唯手机,思考,企业经常采用特别的广告策略争夺消费者的眼球，如采用性感女郎，购买大块的媒体版面何广告时段，这种策略有效吗？,影响注意的因素,（1）刺激物因素大小与强度 色彩与运动位置与隔离 对比与新颖性格式与
29、信息量,影响注意的因素,（2）个体因素：需要与动机、态度、适应性水平（3）情景因素：如拥挤忙碌 不安与不快的环境,态度不同的人对减肥的态度,三月不减肥，四月徒伤悲，五月路人雷，六月男友没，七月被晒黑，八月待室内，九月更加肥，十月相亲累，十一月无人陪，十二月无三围，一月更悲催，二月不知谁。,理解（解释）,指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。影响因素：（1）对刺激物的组织与分类（组织三原则）（2）个体因素（动机、知识、期望）（3）刺激物因素（物品实体特征、语言符号、次序、首因近因效应）（4）情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素）（5）对营销信息的
30、误解,想一想,1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大?2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容?3.从知觉的过程图分析这一广告,2.4 知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,2.4 知觉与营销策略,3）消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费者的商场知觉 5）消费者的风险知觉,“感觉剥夺”实验,1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明
31、的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。,返回,看看图中有几种颜色？,图中的灰色方块颜色一样吗？,接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,相似性(similarity):凡物理属性相近的物体容易被组织在一起。,连续性(continuity):凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,封
32、闭性(closure):人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。,自我知觉的结构表,4.2知觉的信息加工理论,知觉的信息加工与概念驱动加工数据驱动：自下而上始于外部刺激概念驱动：自上而下始于知觉对象的一般知识（先形成对知觉对象的期待和假设）知觉过程既有数据驱动加工，也有概念驱动加工，不同情况下各有侧重。图式与知觉图式：通常涉及对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。是一种心理结构，表示我们对于外部世界已经内化了的知识是一种信息接收系统如“两歧途”提供了从环境中提取信息的计划,4.3 消费者对产品质量的知觉,认知质量：是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主
33、观理解，也称为知觉质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。质量认知的形成：（1）根据产品的内在特性或内在线索（材料、口感）（2）根据产品外在线索（产地、价格、商标等）,4.4 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略,知觉风险：指消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。类型：功能风险、物质风险、经济风险、心理风险产生的原因：新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高减少知觉风险的方式搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买,知觉风险,（1）资金风险（2）功能风险（3）社会风险环境污染，损害邻里关系等（4）心理风险购买决策可能给消费者本人的形象和危险。（5）安全风险购买的物品可能本身具有潜在危险，会给消费者身体带来危害。,降低知觉风险措施,（1）加强消防信息的获取（2）保持品牌忠诚度（3）购买知名度高的品牌（4）从信誉高的零售商处购买商品（5）购买最贵的商品,思考,错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？,运动还是静止？,
