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1、,营销风险管理,华中农业大学楚天学院商学院 杨奎Tel：15271836943E-mail：,参 考 教 材,张云起营销风险管理（第三版）高等教育出版社王爱民等营销风险管理（第2版）武汉理工大学出版社张永强营销风险及规避策略中国经济出版社李轶敏企业营销风险管理湘潭大学出版社周春生企业风险与危机管理北京大学出版社,课 程 体 系,第一章：营销风险管理概述第二章：营销风险识别与分析第三章：营销风险评价与决策第四章：营销风险控制与处理第五章：营销风险沟通与预警（简）第六章：客户信用风险管理第七章：销售合同风险排查（简）,第八章：货款回收风险控制第九章：营销人员风险防范（简）第十章：营销策略风险管理第
2、十一章：市场竞争风险防范,学 习 方 法,管理思维、营销思维锻炼（营销小故事）理论联系实际（案例分析、课外阅读）推荐网站中国市场营销网：http:/http:/MBA智库百科：http:/,考 核,平时成绩：40%考勤：10%随堂回答（课堂互动）：10%课堂作业和案例分析：20%考试成绩：60%期末考试（笔试）,风险在我们的日常生活中随处可见自然灾害：汶川大地震、日本大地震以及由此引发的核泄漏；企业信用和社会责任感缺失：三鹿“三聚氰胺”、双汇“瘦肉精”事件；渠道冲突（渠道风险）应收账款的“死账”、“坏账”（货款回收风险）购物买到次货（购买风险、产品风险）；考试挂科,723温州动车追尾事故,20
3、11年7月23日23时34分，D301动车组（北京-福州）行至温州方向双屿路段下岙路时与D3115动车组（杭州-福州）追尾，造成D301次列车第1-4位脱线，D3115次列车第15、16位脱线，共有4节车厢从距离地面几十米高的高架上掉落。事故原因为D3115遭到雷击后失去动力停车，造成D301追尾。事故已致40人死亡，100多人受伤。,此次事故，暴露了我国高铁运行中存在一些风险因素。而铁道部对此次事故的危机公关和善后处理引起了民众的不满和质疑。铁道部对京沪高铁频出故障的解释是：这是一个相对集中的发现问题、处置问题的阶段，符合新生事物发展规律，我们称之为“磨合期”。“至于你们信不信，反正我是信了
4、。”铁道部负责人王勇平在新闻发布会上回应关于温州动车追尾事故救援不到24小时就掩埋车体是为了更好的救援这个问题上是这样说的。,自2009年12月26日武广高铁正式运行外，我国已经入高速铁路新时代。但高铁事故却频发：2010-2-6 武广高铁韶关段故障，1万余名旅客滞留2010-2-7 郑西高铁晚点停运，天气原因致故障2010-10-16 沪宁高铁大面积晚点，镇江段接触网故障2011-1-23 武广高铁电网车顶突起火花，乘客急疏散2011-7-10 京沪高铁接触网断电，19趟列车晚点2011-7-12 京沪高铁发生弓网故障，中断供电2小时,对于铁路部门来讲，最重要的不是急于去推卸事故责任，而应当
5、是认真查找原因，切实保障高铁生命线的安全运行。进入“后高铁时代”，相关部门要做的是给中国高铁开一份体检报告，正面回应和消除公众对高铁安全的担忧，加强高铁风险预警、监控、风险应对处理显得尤为重要。,营销小故事1：先有鸡还是先有蛋,有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。老板接着问第二位经理，第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又问第三位经理，第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。,营销启示：先有鸡还是先有蛋？如果你一
6、味想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是客人的需求永远是第一位的。,营销小故事2：高露洁在日本岛上的促销,美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目标市场时，并没有采取贸然进入、全面出击的策略，而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。他们在琉球群岛上赠送样品，使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。,这种免费的赠送活动，引起了当地报纸、电视的注目，把它当做新闻发表
7、，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使全日本的人都知道了高露洁，以点到面，广告效应十分明显。,营销启示：营销攻坚战究竟该怎么打？一般而言，有两种打法：正面进攻和侧面出击。当企业对战场不是很熟悉、群众基础尚未建立之时，先建立稳固的根据地，从侧面入手是一条稳健可行的策略。,营销小故事3：网上能卖网下不行,美国有个43岁的妇女，为她姨妈向政府申请到了一个免费的轮椅。她所做的不过是准备了一些必要的文件并填写了一些表格。为此，她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。她在网上卖她的报告，她的成本仅是2美元，后来她每月可赚3万美元！
8、,简直难以置信，如此简单的事会有市场，会有如此的潜在利益！随后，她又在报刊上做广告，这次她在赔钱。很奇怪，这份报告只能在网上赚钱。,营销启示：网络营销和传统营销相比，有着其独到的地方。网络营销的最大特点是：方便快捷，鼠标一点，一切搞掂。,第一章 营销风险管理概述,通过本章的学习，应该能够：了解风险的概念；理解营销风险的含义、特征及类型，认识营销风险的形成机理；掌握营销风险管理的概念、含义；了解营销风险管理的目标、原则与程序。,1.1 风险的概念,风险（Risk）是指不确定性对目标的影响，这种不确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可能带来巨大的利益。所以风险表现为损失的不确定性和盈利的
9、不确定性。,“Risk is Salt and Sugar of Life”,一个神奇的传说：潘多拉的魔盒,1.2 营销风险的含义、特征及类型,营销风险的含义营销风险的大小营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失；营销风险的特征营销风险的类型,1.2.1 营销风险的含义,营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响，即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙受损失或获得额外收益的机会或可能性。,1.2.2 营销风险的大小,中等风险（交汇点）,低风险,高风险,低风险,高（低）风险？,后果严重性（损失程度）,发生概率（
10、损失概率）,损失小，但发生频繁，影响企业营销运行,损失大，但实际中很少发生,安全状态,风险等级界定依赖于管理者,图1-1 营销风险大小决定因素,1.2.3 营销风险因素、事故、损失,营销风险因素：促使或引起营销风险事故发生的条件（潜在原因），以及风险事故发生时，致使损失增加或扩大的条件（间接或内在原因）。营销风险事故：引起营销风险损失的直接或间接原因。营销风险损失：非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。,营销风险因素,营销风险事故,营销风险损失,营销实际结果与预期结果的变动即营销风险,导致,引起,产生,图1-2 营销风险因素、事故与损失的关系,营销风险事故发生的概率与营销风险损失的程度呈
11、反比。,1,29,300,最大伤害事故,小伤害事故,无伤害事故,图1-3 黑因里希三角形,1.2.4 营销风险的特征,客观性：不可能彻底消除主观性：对风险的认识受管理者主观因素影响大偶然性：不确定性（事故是否发生、何时发生）可变性：量、质、新旧交替投机性：损失的可能性与盈利的可能性,1.2.5 营销风险的分类,按营销风险形成的原因分类营销实质风险营销道德风险营销心理风险按营销风险所致的后果分类纯粹营销风险投机性营销风险,按营销风险的损害对象分类营销人身风险营销责任风险营销财产风险按营销活动的内容分类需求变化风险营销环境风险竞争对手风险,1.3 营销风险的形成机理,营销环境突变宏观营销风险微观营
12、销风险营销系统震荡营销管理失效,1.3.1 营销环境突变,图1-4 营销环境,1.3.2 营销系统震荡,图1-5 一个简单的营销系统,1 营销系统的构成,2 营销流的运行规律主辅律、协同律、波动律,不规则振荡,规则性波动,时间,营销流,起始时间,图1-6 营销流变化规律图,1.3.3 营销管理失效,规律性波动,有效营销管理,产生营销风险,不规则振荡,营销管理失效,正作用,反作用,营销系统,正常状态,风险状态,环境系统,稳定环境,突变环境,实现营销目标,管理系统,图1-7 营销管理系统作用图,营销风险的形成机理：营销环境的不确定变化引起营销系统波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效
13、控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。,图1-8 营销风险形成机理,营销风险管理的“三度”设想营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度营销可靠度：营销环境、营销系统、营销管理各要素，在特定期间内相互作用，达到预定营销功能的概率。式中：Kt为营销可靠度，Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。,式中：Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft为营销不可靠度。,图1-9 营销可靠度关系图,营销小故事4：四两拨千斤,世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演，他们买来了几头小猪，用缎段给它
14、们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。做广告需要花重金，但若匠心独运，也能四两拨千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪，风马牛不相及，经公司公关人员策划、牵线搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此腾飞。,相比之下，我们有些企业至今仍固守着传统的营销模式，促销方式习惯跟着感觉走，以致推出的促销方式不是步人后尘，就是偏离了市场，结果普遍感到竞争激烈，生意难做。,营销启示：在当今的市场竞争中，除了商品质量和销售价格的竞争外，营销策略也是一种竞争手段。如何以较少的投入获得轰动效果，已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点
15、。聪明的经营者不妨从利普顿茶叶公司促销成功的经验中得到一些启迪，针对不同层次消费需求，搞一些别出心裁的促销妙招，从而迅速达到销售目的。,营销小故事5：流水声音卖高价,费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。,费涅克了解到许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦
16、乡。,营销启示：留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做时，却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是，只有在需求存在时，营销创新才能构成新的商机，否则一文不值。,营销小故事6：学捉老鼠的梭鱼,牙齿锋利的梭鱼有天突发奇想，要学会猫的一套手艺，于是它请猫带它到仓库里捉老鼠去。“什么？亲爱的朋友，”猫对梭鱼说，“你可懂得这门行业？”“捉老鼠有什么稀奇，我们在海里连小鲈鱼也常常捉哩。”“那好吧！不过你可别说我没警告过你。”于是它们到仓库里埋伏起来。猫一会儿就捉到一只老
17、鼠，等猫把老鼠玩够了，吃得饱饱的，才想起梭鱼朋友。可怜的梭鱼张着嘴巴躺在那里，尾巴已经被老鼠咬掉，只差一口气。于是，猫就把它像木头似的拖回池子里。,营销启示：通常说外行人不干内行的事。但是在市场中就有许多企业，觉得在原来的行业中自己已经做得很好了，应该到别的行业中寻找新的商机，但是并没有具备在这个行业中竞争的基本素质，即我们通常说核心竞争力，结果不得不铩羽而归。,1.4 营销风险管理的概念与体系,风险管理思想营销风险管理的含义营销风险管理的关键因素营销风险管理的目标营销风险管理的组织与责任制度营销风险管理的原则与程序,1.4.1 风险管理思想,实证论思想风险是客观独立存在的个体，可以测量和观察
18、（定量研究）；“小海鱼”法（SPRAT）：预先确立明确的风险管理目标，整合所有资源完成目标（赛跑型）；保险精算、流行病学、工程安全、经济学、心理学。,相对论思想风险不是客观独立存在的实体，无法测量（定性研究）；“大鲨鱼”法（SHARK）：不预先确定明确的目标，而是追求竞争下的平衡，构建一套相生相克的体系机制，强化抵抗威胁的能力（拔河型）；风险文化理论、风险社会理论、风险统治理论。,1.4.2 营销风险管理的含义,营销风险管理，指企业围绕总体营销目标，通过在企业营销管理的各个环节和营销过程中按照营销风险管理的基本原则，培养良好的营销风险管理文化，设计营销风险管理的框架体系，构建营销风险管理的基本
19、程序，建立健全营销风险责任制度，从而为实现营销管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。,图1-10 营销策略管理、经营管理和风险管理的关系,1.4.3 风险管理的关键因素,风险管理,正确的企业决策,人员管理,流程管理,系统和数据,监控风险,分散风险,图1-11 风险管理的关键因素,1.4.4 营销风险管理的目标与文化,营销目标盈利满足消费者需求维护社会利益营销风险管理的目标损前目标（经济、安全系数、合法性、社会公众责任）损后目标（生存、持续营销、获利能力、收益稳定、持续发展、社会责任）,营销风险管理文化机会：一个事项将会发生并给目标实现带来正面影响的可能性。风险容量：一个主体在追求价值的过程中
20、所愿意承受的广泛意义的风险数量。风险容限：相对于目标的实现而言所能接受的偏离程度。风险偏好风险容忍度：对风险的容忍程度。,1.4.5 营销风险管理的组织与责任制度,1 营销风险管理的组织风险管理委员会风险管理部风险管理官（CRO或风险管理人员）,风险管理委员的职责提交营销风险管理年度报告；审议营销风险管理策略和重大风险管理解决方案；审议重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制，以及重大决策的风险评估报告；审议营销风险管理组织机构设置及其职责方案；,风险管理部的职责对总经理或委托的营销副总经理负责，执行营销风险管理流程；研究提出本职能部门或业务单位重大决策、重大风险、重大事
21、件和重要事务流程的判断标准或判断机制；研究提出本职能部门或业务单位的重大决策风险评估报告；,做好本职能部门或业务单位建立营销风险管理信息系统的工作；做好培育营销风险管理文化的有关工作；建立健全本职能部门或业务单位的风险管理内部控制子系统等。,风险管理官的主要职责建立企业风险管理政策，包括确定职能与责任，以及参与设定执行目标；确定各业务单元对于企业风险管理的权利和义务；提高整个企业的风险管理能力，包括推动企业风险管理专门技术的发展，协调风险应对和企业的风险容限，并建立恰当的控制；指导企业风险管理与其他经营计划和管理活动的整合；,建立一套通用的风险管理语言，包括围绕可能性和影响的共通的测度指标，以
22、及通用的风险类别；帮助管理人员制定报告规程，包括定性和定量的下限，以及对报告过程的监控；向首席执行官报告进展和暴露的问题，并建议必要的措施。,2 营销风险责任制概念：为了实现企业营销目标，规范营销行为，保护营销过程的安全，在企业内部明确各部门及工作人员的有关营销风险职责和权限。建立风险责任制的原则：适当的职责分离、适当的授权制度、及时准确的营销信息、可靠的资产安全、健全的营销督查。,营销风险责任制的主要内容风险责任主体，即哪些人负有风险防范责任；风险责任的范围，即每一位风险责任主体对哪些风险负有防范责任；风险责任，即当营销风险发生时，其责任主体应承担怎样的责任，或者说应受到怎么样的处罚。,1.
23、4.6 营销风险管理的原则与程序,1 营销风险管理的原则营销风险管理可以创造价值；营销风险管理是企业管理的组成部分；营销风险管理是决策程序的组成部分；营销风险管理可以明确地处理不确定性；营销风险管理具有系统性、组织性、适时性的特点；,营销风险管理以最有效的信息为基础；营销风险管理具有适应性；营销风险管理应考虑人与文化的因素；营销风险管理具有透明性和包容性；营销风险管理应对变化做出有力和快速的反应；营销风险管理有助于持续改进和提高。,2 营销风险管理的程序,创建营销风险背景,营销风险识别,营销风险分析,营销风险评价及决策,营销风险应对处理,营销风险信息与沟通,营销风险监控与评估,营销风险评估,图
24、1-12 营销风险管理程序,营销小故事7：1英镑打败10万英镑,在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1英镑。”,青年并不沮丧，继续诚恳地说：“如果您把住房卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您天天都快快乐乐的相信我，我会用整颗心来关爱您！”老人颔首微笑，挥手示意人们安静下来，“朋友们，这栋住宅的新主人已经产生了。”老人拍着青年的肩膀，
25、“就是这个小伙子！”,营销启示：营销是一本大书。这书里面不仅有贱买高卖这样的生意原则，还有着感情的溪流和人性的光辉。理性、情感和人性，共同构建了营销世界的斑斓色彩。,营销小故事8：猜猜哪位名人会来,在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。一个星期二的傍晚，店主人闲来无事，随便翻阅了当地的电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰韦恩的人，与美国当时的一位名人同名同姓。这个偶然的发现，使他计上心来。,他当即打电话给这位约翰韦恩，说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎偕夫人一起来。约翰韦恩
26、欣然应邀。第二天，这家餐厅门口贴出一幅巨型海报，上面写着：“欢迎约翰韦恩下星期光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。,到了星期二，来客大增，创造了该餐厅有史以来的最高记录，大家都要看看约翰韦恩这位巨星的风采。到了晚上8点，店里扩音机开始广播：“各位女士、先生，约翰韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人！”霎时，餐厅内鸦雀无声，众人目光一齐投向大门，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。,人们开始一愣，当明白了这是怎么一回事之后，便迸发出了欢笑声。客人簇拥着约翰韦恩夫妇上座，并要求与他们合影留念。此后，店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人，请
27、他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来高潮。店主人没花一分钱，歪打正着，应归功于他大胆的创见。,营销启示：名人能促销，这谁都知道。请名人促销，不需要大智慧，只要有钱就行。但“巧用”名人，却很花心思。,第二章 风险识别与分析,通过本章的学习，应该能够：掌握营销风险识别的方法；掌握营销风险分析的含义及方法；熟悉营销风险系统排查方法。,2.1 营销风险识别方法,组织图分析企业活动的性质和规模企业内部各部门之间的内在联系和相互依赖程度营销组织结构企业关键人物财务报表及原始营销资料分析资产负债表、利润表、财务状况变动表等营销报
28、表、客户反映、营销有关文件、市场调研报告、订货材料、营销总结等,首要风险指标和扩大触发器环境分析风险调查分析调查表或问卷推进式研讨,流程图分析,营销战略决策,制定营销策略,（市场调查市场细分选择目标市场市场定位）,（产品策略价格策略渠道策略促销组合策略）,合同洽谈,推销活动,发运办理,备货,销售服务,结算,（访前准备推销介绍处理拒绝促成交易）,（客户审查条款确定合同履行变更、解除、担保）,（生产加工或进货检查货物催促提货）,（发货分析单货物检验联系车船装车船投保通知）,（确定结算方式准备结算依据结算核对）,（售前服务售中服务售后服务）,2.2 营销风险分析方法,营销风险分析即通过对营销风险的理
29、解，决定营销风险是否需要被处置，并确定最合适的营销风险处置战略和方法。分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态。,风险清单（列表）事故树分析,营销系统事故,营销环境突变,营销系统震荡,营销管理失效,营销责任损失,营销财产损失,营销人身伤害,原因,结果,营销收益损失,图2-1 事故树分析,营销威胁分析编制对企业营销活动构成威胁的事故一览表，分析造成企业营销风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生损失以及损失程度的影响程度。,营销风险因素预先分析在一项营销活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计
30、可能发生的后果。主要过程：分析系统出现事故的可能类型；调查风险源；识别风险源转化条件；划分等级。慕景分析通过有关数字、图表、曲线等，将某项营销活动或某企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度。,风险事项跟踪对企业营销活动中风险事项和营销因素进行跟踪观察，识别那些对实现企业目标来说很重要的风险和机会。,2.3 营销风险系统排查方法,看看的内容、看的方法听听的内容、听的方法问问的内容、问的方法查查的内容、查的方法,2.3.1 看,看的内容看人、看现场、看环境看的方法目视观察法（直观印象法）“04”评分法,表2-1 评分标准,2.3.2 听,听的内容听汇报听反映听议论听的方法
31、会议法座谈法漫谈法,2.3.3 问,问的内容何人、何事、何时、何处、何故、如何问的方法采访询问法集体询问法“32问”法（5W2H1R法）,2.3.4 查,查的内容查活资料查历史资料查原因查的方法员工意见调查法综合调查法资料法,第三章 营销风险评价与决策,了解营销风险资料的收集、整理和分析；理解营销风险评价指标；掌握营销风险评价方法；理解常用的营销风险决策方法。,营销小故事9：沉默是金,美国纽约国际银行在刚开张之时，为了迅速提升知名度，曾做过以下这样一个广告。一天晚上，全纽约的广播电视正播放节目，突然间全市所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告：听众朋友，从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供
32、的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台同时中断了10秒钟，不播放任何节目。一时间，纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷，于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后的最热门话题，国际银行的知名度迅速提高，很快家喻户晓。,营销启示：“此时无声胜有声”。国际银行的广告策略巧妙之处在于，它一反一般的广告手法，没有在广告中播放任何信息，而以全市电台在同一刻的10秒钟“沉默”引起市民的好奇心理，市民不知不觉地去探究根底，从而使国际银行的名声由“不知而人人皆知”，达到了出奇制胜的效果。,营销小故事10：“一令”不能制“二虎”,有一个人在荆州做官时，山上一只老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这
33、个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。不久，他被调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，就也能够镇住能识文断字的老百姓，于是便托人去荆州描摹那个石刻。结果，他不但没有治理好这个地方，反而因为治理不当而丢了官。,营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了，消费者的消费心理变了，企业原有的“成功”方法在这时却使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整
34、自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。,3.1 营销风险资料的收集与整理,损失资料的收集完整性一致性相关性系统性,损失资料的整理资料分组频数分布累积频数分布,表3-1 某公司每次客户退货损失频数及累积频数分布表,损失资料的图形描述条形图,表3-2 某公司客户贷款拖欠原因统计表,图3-1 某公司客户贷款拖欠原因,圆形图（饼图）,表3-3 男、女推销员业务索赔统计,图3-2 业务索赔的推销员比例,直方图,频数多边形,损失资料的数字描述全距中值全距中值=（最小观测值+最大观测值）/2众数：样本中出现次数最多的观测值中位数算术平均数算术平均数=观测值的总和/观测值的项数（个数）,全距：最大观测
35、值-最小观测值平均绝对差方差和标准差变异系数,3.2 营销风险评价指标体系构建,常用营销风险指标损失概率损失期望值损失幅度宏观营销风险观测指标微观营销风险评价指标,3.2.1 常用营销风险指标,损失概率损失发生的可能性损失期望值某一时期的平均损失损失幅度一旦发生致损事故，其可能造成的最大损失值,3.2.2 宏观营销风险观测指标体系,续上表,3.2.3 微观营销风险评价指标体系,微观营销风险评价指标体系确立的原则科学性原则可比性原则综合性原则定性与定量指标相结合,续上表,3.3 营销风险评价方法,营销风险定性评价方法等级评分法宏观营销风险感知判断法风险地图营销风险定量评价法可靠性营销风险评价法风
36、险价值BP神经网络营销风险评价模型,3.3.1 等级评价法,等级评价法是从企业营销特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析判断，将人、客、物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检查项目分成优、良、中、劣四等。,3.3.2 宏观营销风险感知判断法,宏观营销风险预警先行指标（先行观测指标）宏观经济政策调整经济发展周期石油、煤炭等基础产业价格的大幅变动外汇市场异动产品销价骤降需求激减竞争关系,对宏观营销风险指标的感知判断SERVQUAL模型：以消费者对服务质量的感知与期望之间的差距来评价企业服务质量水平97网格判断法评价者自身的营销风险评判标准（S：0-9的10级量表）评价者对企业具体
37、应营销行为的感知（P：0-7的8级量表）,如，政府干预企业的行为S：你认为政府干预企业的行为是否会构成企业A的营销风险？若有，程度多大？P：在企业A的营销活动中，政府有没有干预的行为？次数多少？S问题采用0-9的10级量表，0代表受访者认为干预企业的行为与企业营销风险无关，1代表这一行为带来轻微风险，9代表带来严重风险；P问题采用0-7的8级量表，0代表认为无政府干预行为，1代表极少认为有政府干预行为，7代表完全肯定有政府干预行为,R=PS的值代表受访者对对企业A在政府干预这一项目上的营销风险评分。R值越大，企业营销风险程度越高如79=63，代表企业A将在这一项目上得到最高营销风险评分,无险,
38、轻险,中险,重险,巨险,损失幅度,风险概率,3.3.3 风险地图,风险地图是一个或多个风险的可能性和影响的图形表示法。,表 风险热图,续上表,可能性,影响,A,F,G,J,D,E,I,C,B,H,3.3.4 可靠性营销风险评价法,可靠性营销风险评价法以过去损失资料为依据，运用数学方法建立数学模型来进行评价。基本步骤计算风险率风险率与安全指标比较：风险率安全指标风险状态；风险率安全指标安全状态,风险率即评价风险大小的尺度风险率=风险发生的概率一次风险事故的平均损失即：R=qs式中，R风险率 q在一定时间内损失发生的概率 s严重程度，即平均一次事故所造成的 损失,3.3.5 风险价值,风险值模型（
39、简称VaR）用以评价企业资产价值变动率。若变动率大，则企业遭受损失的可能性越大，反之，企业遭受损失的可能性越小。变动率即价格变异程度的测度：记t时期商品价格为Pt，其增长率（收益或损失）为rt，则rt=（Pt-Pt-1）/Pt-1实际计算中，以lnPt/Pt-1作为rt的近似计算。,3.3.6 BP神经网络营销风险评价模型,X2,X1,X12,输入值,输入层,隐含层,输出层,输出值,U1,U2,U7,O,输入层：根据营销风险评价指标体系，将评价指标数作为输入层神经元数。隐含层：隐含层数和神经元数的选择关系到整个BP神经网络的精确度和学习效率。输出层：营销风险的评价是一个从定性到定量，再从定量到
40、定性的过程，通过BP神经网络模型将定性转化为定量输出，然后综合评价集合输出结果，对企业营销风险做出评价。,营销风险等级的确定,50,10,20,30,40,60,70,80,90,100,1,2,-2,-,+2,+,0,0.005,0.01,0.015,0.02,0.025,评价等级的分布划分法,表 风险等级划分尺度,无险（一级风险）：优良状态，企业营销运行良好，没有风险迹象，可放心经营。轻险（二级风险）：正常状态，企业营销运行基本正常，基本没有风险或风险很小，大胆经营。,中险（三级风险）：中度风险状态，损失不大，后果不很明显，对营销主体的营销活动构不成重要的影响。重险（四级风险）：高度风险状
41、态，损失较重，后果明显，使营销主体遭受较大损失，对营销管理带来较大的不利影响或留有一定的后遗症。巨险（五级风险）：危急风险状态，致命性营销风险，一旦发生，损失极大，后果严重，往往会威胁营销主体的生存，使企业一时难以恢复或直接导致破产。,3.4 营销风险管理决策,营销风险管理决策是营销风险管理的核心，是指根据营销风险管理的目标和宗旨，在科学分析和评价的基础上，合理地选择营销风险管理工具，从而制定出营销风险管理总体方案的活动。营销风险决策的因素：内在因素、外在因素营销风险决策的方法：损失期望值决策法、忧虑价值决策、效用理论。,3.4.1 营销风险决策的因素,内在因素决策的动机决策者的个性决策者的态
42、度决策者所承受的压力和情绪外在因素营销风险决策失误的心理因素营销风险管理决策的特点,内在因素,决策动机动机是人们为何做某种决策的内在动力（马斯洛需要层次理论、成就需要理论、归因理论）动机是决策行为的前提决策者的个性决策者的个性影响最终的决策行为决策者的态度决策这的态度决定最终的决策行为决策者所承受的压力和情绪：正面和反面影响,外在因素,外在因素是指决策时存在的外在环境因素文化：影响决策者的风险认知人口统计：人口分布、组成、规模社会经济状况：决策者的社会经济地位参考群体决策模型的不确定性,营销风险决策失误的心理因素,决策的主动和被动对管理人员管理营销风险的态度有影响主动决策时，管理人员的专业技巧
43、与对风险可控制的程度，会影响其冒险倾向。管理人员的风险态度因情境而异，是不对称的。公司营销失败时、尤其是濒临破产边缘时，营销管理人员的决策反而更具冒险性（风险偏好）公司营销顺利成功时，决策趋于保守（风险规避）,拒绝域,接受域,营销决策,Xc,营销结果,成功,失败,Yc,拒绝了失败的方案,弃真错误,接受了成功的方案,存伪错误,图 营销风险决策与失误类型,营销风险管理决策的特点,以营销风险可能造成的损失结果为对象，根据成本和效益的比较原则，选择成本最低、安全效益最大的风险处理方案。不确定型决策概率分布是营销风险管理决策的客观依据；决策者对营销风险的主观态度构成营销风险管理决策的主观依据。随机性和多
44、变性定期评价效果并适时调整多为投机风险以风险预警和控制为主，综合运用其他手段。,3.4.2 营销风险决策方法 损失期望值决策法,损失概率无法确定时的目标及决策不确定型决策以将一定时期最大的潜在损失减少到最低限度为目标，采用“最大最小”决策原则，即在最悲观情况下，以最大损失额最小者为最佳方案。以将一定时期最小的潜在损失减少到最低限度为目标，采用“最小最小”决策原则，即在最乐观情况下，最能节约费用支出和最能减轻风险负担的方案为最佳方案。,在损失概率能够确定时的目标即决策目标和原则：将一定时期预期的损失额减少到最低限度期望值决策法：首先估计营销风险事件可能出现的各种损失结果以及与其相应的概率；然后计
45、算每一个方案的预期损失总额（损失结果与概率乘积之和），比较其大小，以预期损失额最小的方案为最优方案。,忧虑价值决策,决策者忧虑程度越高，越倾向于选择保守方案；反之，忧虑程度越低，越倾向于选择积极方案。“保守”是指对损失的反应很敏感，而对收益的反应相对迟缓；“积极”是指对收益的反应很敏感，而对损失的反应相对迟缓。忧虑价值的影响因素：损失的概率分布状况；风险决策者对损失不确定性的把握程度；营销风险管理的目标；决策者个人的胆略等。,效用理论在营销风险管理决策中的应用,效用与效用函数效用是指决策人对待特定风险事件的期望收益和期望损失所持的独特兴趣、感觉或取舍反应（0效用值1）。假定某方案效用函数为U(
46、x)，该方案有n个可能结果xi，而每个可能结果发生的概率为Pi，效用值为U(xi)，则该方案的期望效用值为：,效用值U(x),损失结果x,1.0,0.8,0.6,0.4,0.2,0,A,B,C,图 风险效用的三种类型,A型（向下凹）：低度冒险者，即愿意支付高于损失期望值的费用以作为转移风险的代价；C型（向上凹）：高度冒险者，即愿意支付低于损失期望值的费用作为转移风险的代价；B型（直线）：中度冒险者，即愿意支付等于损失期望值的费用作为转移风险的代价。,第五章 营销风险应对处理,通过本章的学习，应该能够：理解营销风险应对策略（方式及风险应对要考虑的问题）；熟悉营销风险避免的基本含义及方法；掌握营销
47、风险损失控制的方法；掌握营销风险转移的方法；了解营销风险自留的方法。,5.1 营销风险避免,风险应对策略营销风险避免的含义营销风险避免的适用性营销风险避免的基本方法,5.1.1 风险应对策略,风险应对方式营销风险控制：在营销风险识别和风险评价的基础上，针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。营销风险的控制方法：风险避免、损失控制、非保险的转移控制型财务处理：以提供基金的方式消纳损失的成本。财务处理的方法：非保险的转移财务型、保险、风险自留。,风险应对要考虑的因素潜在应对风险的可能性和影响的效果，以及哪个应对方案与企业的风险容限相协调；潜在应
48、对的成本与效益；除了应付具体的风险之外，实现企业目标可鞥年的机会。,5.1.2 营销风险避免的含义,营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避营销损失发生的可能性。风险避免是各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种方式。风险避免的常用形态有两种：第一，将特定的风险单位予以根本地免除；第二，中途放弃某些既存的风险单位。,5.1.3 营销风险避免的适用性,企业采用避免来处理营销风险时应考虑的因素：欲避免某种营销风险也许不可能，对企业而言，有些基本营销风险如全球性的经济危机、能源危机绝对难以避免；采取避免风险方法在经济上也许不适当，对某些营销风险即使可以避免，但就经济效益而言也许不合适；避
49、免了某一风险有可能另外产生新的风险。,最适合采用营销风险避免办法的情况：某种特定营销风险所致的损失概率和损失程度想当大；应用其他营销风险处理技术的成本超过其产生的效益，采用营销风险避免方法可使企业受损失的可能性等于零。,5.1.4 营销风险避免的基本方法,放弃或终止某项营销活动的实施尚未承担营销风险的情况下，拒绝承担营销风险改变某项活动的性质已承担风险的情况下，通过改变营销活动的环境、条件、对象等途径，来避免未来营销活动中所承担的营销风险,5.2 营销损失控制,营销损失控制，是指企业对不愿放弃也不远转移的营销风险，通过降低其发生的概率、缩小其损失程度来达到控制目的的各种控制技术或方法。营销损失
50、控制的分类：依据目的不同划分：营销损失预防、营销损失抑制（包括隔离）按照控制措施执行时间划分：损失发生前、损失发生时、损失发生后三种不同阶段的损失控制方法。,5.2.1 营销损失预防,营销损失预防是指在营销损失发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施，即消除或减少营销风险因素，以便降低损失发生的概率。营销损失预防与营销风险避免的区别：营销损失预防不消除营销损失发生的可能性，营销风险避免则使损失发生的概率为零。,5.2.2 营销损失抑制,营销损失抑制是指营销风险事故发生前或发生后，采取措施缩小损失发生范围或减少损失程度的行为。营销损失抑制大体分为两类：事前措施：损失发生前为减少
