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1、第五章 竞争者与竞争策略,第一节 识别竞争者的方法与步骤,一、竞争者的含义 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,二、识别竞争者的方法,（一）从行业角度（产品）1、生产相同产品的企业2、生产替代产品的企业（类似产品）,识别竞争者的方法（续）,（二）从市场角度与本企业服务的目标顾客相同的企业。汽车生产厂家之间的竞争航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争,三、搜集竞争者的相关资料,（一）搜集内容1、营销战略2、营销管理3、研究项目4、产品状况5、市场定位,搜集竞争者的相关资料（续）,（二）搜集的途径和方法
2、1、从竞争者企业内部员工获取2、从竞争者的顾客中获取3、从公开的文件或出版物中获取4、通过观察竞争的相关行为获取,四、分析竞争者,（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况）（二）分析竞争者的目标与战略（三）评估竞争者的优势与劣势（四）分析竞争者的“好”与“坏”（五）判断竞争者的反应模式,第二节 企业竞争策略,一、市场领导（先）者的竞争策略 多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车,市场领导（先）者的竞争策略,（一）营造良好的外部环境（二）提高
3、企业与产品的形象（三）维持现有的市场秩序（保有市场份额）（四）扩大市场份额 在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。,二、市场挑战者的竞争策略,在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为市场挑战者。麦当劳公司心汉堡王。柯达富士。可口可乐百事可乐。,市场挑战者的竞争策略（续）,（一）取得市场领先者的途径1、攻击市场领导者2、攻击其他竞争者3、攻击其他弱小者,市场挑战者的竞争策略（续）,（二）市场挑战者的竞争策略1、正面进攻2、侧翼进攻3、迂回进攻4、游击式进攻,市场挑战者的竞争策略（续）,（三）市场挑战者竞争的具体办法1、价格折扣策略
4、2、廉价产品策略3、高价产品策略（声望策略）4、产品繁衍策略,市场挑战者的竞争策略（续）,5、产品革新策略6、改进服务策略7、降低生产成本策略8、密集的广告促销,三、市场追随者策略,市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用模仿战略的企业。（一）紧随市场新趋势（寄生者）（二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者）（三）有选择地追随领先者（改进者）,四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞争策略,（一）什么是市场拾遗补缺者 市场补缺者就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃的市场服务），避开与占主导市场地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。,（二）市
5、场拾遗补缺者细分市场的特征1、有足够的市场容量和购买力。2、有成长的潜力。3、被竞争者所忽略。4、有该市场需要的资源和技能，可有效为之服务。5、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。,（三）市场拾遗补缺者的专门化策略1、专门为某一类型的最终用户服务2、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品3、只向某个或某几个地点销售产品4、专门向一个或若干个大客户销售产品,5、只生产某种产品或特点极为明显的产品6、只生产顾客订购的特制产品7、只提供一种或几种其他公司所没有的服务8、只为一种销售渠道服务,课堂讨论,从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁
6、路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为了维
7、珍集团源源不断的财富源泉。,课堂讨论,通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排名，有13个业务集团可名列财富杂志500强。通用电气公司发展战略是在每一个行业做行业的领先者问题：1、评价两种战略的优缺点。2、你认为哪种战略更好，为什么？,课堂作业,如何识别竞争者？为了市场竞争的需要，应了解竞争者的哪些情况？,判断竞争者的市场反应1、从容不迫型竞争者2、选择型竞争者3、凶猛型竞争者4、随机型竞争者,
