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1、第四章 广告文案的语言与修辞,第一节 广告文案语言的特性,一、广告文案的语言要求,二、广告文案的语言(一)书面语言 出人头地的代价 在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。,（二）口头语言 有些生活化的广告信息用口语表达比用书面语表达会收到更好的效果。,这是一个一心一意戴着帽子 吃凯洛格吃玉蜀黍片的年轻人 这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出
2、了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好它们发出沙沙的声音，他吃起来嘴里很舒服既脆又薄。它们风味绝佳一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。,日本“玛琪”汤汁广告：“早安！我是玛琪。你先生出门时，用过早餐吗？”,（三）文学语言,蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味,MCI电讯服务广告文案：那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光。啜饮着茶中的明
3、月，那一晚，我回到了家。,第二节 广告文案语言的规范,一、广告文案语言的规范 语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。某招生广告的标题：“帮您的孩子开窃门。”沙拉酱广告：“将世界的餐桌变得美味可口。”错误文案会形成一种“语言污染”。上海某中学：“无与伦比”、“无与轮比”。,二、广告语言的要求（一）用字正确 萤幕显字功能。早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全新的感受。,（二）用词准确今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。(“双鹿”冰箱广告)高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌”沙发展销广告)高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告）,（三）慎用缩略词“人造象牙麻
4、将”“人牙麻将”。传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。“玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。,（四）杜绝病句1.词类误用 敝公司专业于激光电脑排版系统,2.成分残缺该机配上专用打印纸，能用于可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。,3.搭配不当 我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿泉水产品信得过单位”。,4.句子杂揉 就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊不清的感觉。例如：三月份参加在中东召开的国际远东名优、
5、新产品展销会上，深受外商欢迎、订货。这里“参加展销会”是一种表达方式，而“在展销会上”也是一种表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在展销会上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。,6.标点错误 让您笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐趣!(XX电磁炉广告),5.语序紊乱 XX电磁,是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。,第二节 广告文案的语气与诉求主体,一、用受众易于接受的语气说话 广告文案作者可知道在对谁说话，却无法了解对方接受广告后的态度，因此要注意受众对广告语气的反映。,二、广告文案的语气（一）陈述语气 学钢琴的孩子不会变坏。某钢琴广告 春风轻轻吻上了您的脸。某化
6、妆品广告,（二）疑问语气 疑问句有三种问法：询问、设问和反问。,设问语气：问：为什么先生来上课通常不会迟到?答：九广铁路 预计得到 按时抵步。(原文为粤语)反问语气：谁说我离不开你!(双面洁肤垫),（三）祈使语气 祈使语气有命令、请求、建议三种。如戒烟公益广告：“眼看手勿动，吸烟害大众。”诺基亚”移动电话的广告：“想知道NOKIA荧屏字体比一般移动电话大多少?请吹一口。”(这则标题在广告版面中印在一个没有吹气的气球的表面上。),如戴比尔斯钻石项链广告：“拥有这一围的女人，何必要在乎其他三围。”,三、广告文案的诉求主体 广告文案的诉求主体必须是对受众最有说服力的人。,（一）全知者,图片选自：中国
7、广告作品年鉴2001年版第241页,广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,（二）企业
8、自身 许多广告文案以企业作为诉求主体，以企业为第一人称直接传达广告信息。如“瑞泰人寿”一则广告文案：标题：我们担保您的热情 正文：对您的家人来说 您就是他们最热情的阳 何不让体贴的瑞泰人寿 成为您家阳光灿烂的最佳承诺,美的创业30年志庆的促销广告：30年相依与共 美的邀您共贺此时 30年的成长，凝聚着你我的共同努力。为感谢广大消费者长久以来对美的集团的关爱和支持，10月1日至10月18日期间，凡购买下列品种美的电饭煲，即可获赠美的送上的一份心意。(以下略),中国移动通信的系列广告是自述式系列广告：（一）广告标题：聆听，未来并不遥远，我们用心创造 广告正文：新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未
9、有的挑战。我们相信，只要用心，就能做好一切。为您提 供最优质的个人通信服务。广告口号：“天涯若比邻”的梦想不再遥远。,（二）广告标题：眼观，未来并不遥远，我们用心创造 广告正文：新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。我们相信，只要用心，就能做好一切。为您提供最优质的个人通信服务。广告口号：“天涯若比邻”的梦想不再遥远。,（三）广告标题：放声，未来并不遥远，我们用心创造 广告正文：新世纪，新观念，新技术，我们面临前所未有的挑战。我们相信，只要用心，就能做好一切。为您提供最优质的个人通信服务。广告口号：“天涯若比邻”的梦想不再遥远。,（四）广告标题：心系，未来并不遥远，我们用心创造 广告
10、正文：新的一年，会有新的希望，我们相信只要用心去开创，梦想才能成真。从今天到明天，从明 天到未来。广告口号：我们都会沟通从心开始,（三）企业成员 以企业管理人员、技术人员或普通员工的身份进行诉求，同样采用第一人称。现在，如果没有克莱斯勒每个工作人员的智慧和勇气，这些都是不可能的。坦率地说，如果没有前些年的惨痛教训，它也是不可能的。但是通过逆境的考验而变得强大，是我们国家的原则，也是克莱斯勒自豪地支持献给惊人的美国人这一版面的原因。克莱斯勒公司总裁李艾柯卡,（四）消费者 以消费者作为广告文案诉求主体，对受众有比较强的说服力。蓝十字保险公司广告文案 你负责工人的福利吗?是的，我除了计帐、管理工作和
11、刮鱼鳞外，我还负责工人的福利。是的，我是靠刮鱼鳞为生的，我经营着一家鲜鱼批发行，拥有6个工人和200万条鱼，我们对健康问题是很重视的，我不打算详细介绍，我要说的一切就是：我很高兴，我们有蓝十字公司。因为他们对健康保险了解得很清楚。,你在我的心头挥之不去 为什么我会对你情有独钟呢?不仅是因为你那酸甜适度的好口味深深吸引我，更主要的是你令我感到轻松因为以山楂、胡萝卜和蜂蜜为主原料的你，能使我摄入的营养得以充分消化吸收，不至于浪费。尤其是在同类果茶中，你是唯一用矿泉水调制而成的，所蕴含着的各种微量元素协调我的全身心。正由于你将天然性、营养性、功能性复合于一体，在你平实外表里有着如此丰富的内涵，令我一
12、见倾心!,（五）与受众相关的其他人物 在广告文案中引入与受众密切相关的其他人物，如他们的亲人、朋友、同学、同事等，相当于意见领袖。DOW公司企业形象广告文案正文 亲爱的爸爸：我刚刚从DOW公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。我的工作是寻求新的提高食品质量的方法，寻求帮助病人的方法。我打算去应聘，爸爸，我一定会尽量让你满意的。爱你的戴维,(六)与受众需求相反的人或机构 标题：一个的故事 正文：打你个兰天尼，等你踢球踢着地!打你白必图，等你射门专射高!打你个马图斯，等你越位几十次!打！打!打!打你个头！打你只脚!打你无灵利！好喽!古列治实赢紧啦！标题：一个球迷的故事,（七）对产品
13、或服务有深入了解的专家 这确是一部非同凡响的CD机。家中用开的“摩机”曾令不少名牌机种败下阵来，这次在LHH800R一比之下，亦显得失色。音响技术主编 陈浩才,小糊涂仙浪漫曲 什么叫聪明，什么叫糊涂，问你问我，谁能讲个清楚?难割难舍的功名利禄，要死要活的进退荣辱。想上不想下，能赢不能输。纷纷攘攘，忙忙碌碌。嘴里说不在乎，心里却在打鼓。你说这是聪明，还是糊涂?大千世界，万事万物。请阁下图个清闲，换个角度，小糊涂变成了活神仙，也许倒是一种聪明的顿悟。,（八）企业和受众之间的第三者,中秋之月 曾几何时，人们已不再把吃月饼 当作解馋的享受。然而，它像临近十五的月亮那样，召唤着背井离乡的儿女，催促着久别
14、思念的亲人。金秋月下尝一口，团圆桌上献一盒，甜了人心，亲了人意。,长大我要当客户 客户到底是什么?我也不是很清楚，不过一定是个大人物。我爸爸说，他在IBM上班，每天努力工作，就是要让客户高兴。他还说：客户要的东西，公司里每个人都会想办法找给他。当客户实在很棒。要是我长大也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢。,（九）产品自身“欢迎顾客踩过我们身上。”,贝克啤酒广告文案 我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样，坚持自己的独特脾气泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就爱跟您这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯!,（十）产品的象征物,（十一）综合角度 有的时候也可将以上几种角度综合
15、起来使用。少女情怀 少女情怀总是诗 给我一点金黄的火焰，让我享有一份咖啡的浓郁，我的天地 将是如许温馨，如许甜蜜。即使是白雪皑皑的寒冬，对我依旧是热情洋溢的季节 可乐黑咖啡口香糖 最能表达你对情人的爱心。,四、广告文案的叙述人称,嘉娜宝送你一万个细腻温柔的感觉。嘉娜宝万次洁面巾太阳神时时提醒您：无病即健康。你卧室的电视机叫什么?高路华卧室电视机有奖征名活动,羡她贝齿白 一笑倾人城，再笑倾人国，笑容何足倾，羡她贝齿白。有美人焉，芙蓉其面，杨柳其眉，桃腮杏鼻，檀口樱唇，设无如贝之齿者，必损减其美丽。三星牌牙膏有杀虫、防腐、去垢、洁齿之功，朝夕用之，于卫生大有裨益，不特能使齿牙洁白，徒增美丽而已。各
16、埠均有出售。中国化学工业社,在广告文案中还有将多种人称并用的情况，最常见的是第一人称与第二人称的并用。例如：我工作，您休息。凯歌牌全自动洗衣机 我坚守我的承诺，也相信您的选择。鳗鲡精,第一人称和第二人称并用，本质还是交流型叙事，但可以在“我”这方面加进体验型叙事的内容。此外，还可将三个人称一起使用。华珍生秀发，潇洒你我他。华珍饮品这里的“你我他”是泛指大家消费者。,第四节 广告语言的内在同一美,一、内在同一与美,广告语言运用修辞手法，巧妙地反映事物内在的同一关系，就会产生内在同一美。,（一）这种同一应该是必然的，“必然”就是合情合理,用我们的爱心，托起明天的太阳。希望工程 其实，酒如人生，一样
17、需要有人与它相携相知，一起跌倒再爬起。济公酒伴侣，酒的好伴侣，帮你驱散乌云，尽显人生之美好。人生得意时，若有美酒相伴，必会带来成功的自信,（二）这种同一应该是自然的 用语言文字反映事物的内在同一关系，应该自然而然，不应牵强附会，才会产生美感。,北京啤酒，值得你信任的朋友。北京啤酒 我们深知你爱他，但是如果他不幸逝世，我们会给你两辆“宾士”和一幢度假别墅。国外人寿保险广告,（三）这种同一应该是巧妙的 运用修辞手法反映事物内在同一性，要反映得巧妙，才会给人美感。,闻到酒香吗?若无开坛人，岂能醉三家？您的企业、您的产品就像一坛好酒，您需要让人知晓这坛酒的内在质量，不管它的包装如何华丽，不管所标年代如
18、何久远，人们要了解的是里面产品的质量。广告将是您的开坛启封人，让酒香袭人，满巷飘溢，让琼液佳酿斟于人们的杯中。北京广告公司,二、广告中的比喻 比喻就是打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。,（一）明喻明显的打比方,纯净得像经过蒸馏一般。太阳石油公司历经考验，稳如泰山。中国银行新加坡分行思贤若渴。贵州汉方制药有限公司 轻柔的又如羽毛。某手套公司,（二）暗喻暗示性打比方 暗喻字面上不说是在打比方，而是当作确有其事来表现。本体、喻体都出现，比喻词用“是”、“变为”、“变成”等，有的不用比喻词。,电话就是你的高速公路。贝尔电话公司 这是一小片温馨的阳光。贺卡 我们将黑夜变
19、成白昼。富尔顿灯具公司 只要一点点，清水变鸡汤。味全味精 古有千里马，今有日产车。日产汽车,（三）借喻本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说。滴水汇大海，垒土积高山。(储蓄)荡去您人生路上的绊脚石。(荡石片)花园的守护神。(杀鼠剂)家居的太阳，能令您冬暖，夏凉，春天干爽!多用干衣机 这几例中，被推销的对象并不出现，直接用比喻物代替。,三、广告中的比拟、仿拟（一）比拟,我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。新加坡加益面包 和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。广州白云山制药厂 蚊子最爱谁?拥有“上捷”灭蚊灯，你将不再是蚊子喜爱的对象。中外合资南通上宇电子
20、有限公司上捷灭蚊灯,我从法国诞生，自问世以来，周游世界各地；欧洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦 我“敌杀死”能为中国作贡献，我“敌杀死”将给您带来丰收和富裕。法国农药,（二）仿拟模仿现有的格式，造出一个新的词语或句子。,书山有路读为径，学海无涯报作舟。中华读书报 1.仿拟古诗 此时无霜胜有霜 日本某电冰箱广告 问讯酒仙何所有，太白捧出高炉酒。高炉酒,2.仿拟谚语或成语 对“痘”下药 台湾治青春痘药汤 金城所至，金石为开 金城摩托车 3.仿拟现代名句 妹妹找哥泪花流，见了“丽都”不用愁。北京丽都啤酒厂 高楼万丈水泥起 河北唐县水泥厂 一旦拥有，别无所忧。深圳市美冠实业有限公司,四、广告中的借代、引用（一
21、）借代 在世界的每一处地方都有“希尔顿”在恭候着你。希尔顿饭店集团,1.用具体代抽象 采用借代手法，使抽象事物具体化，人们较易接受。,在激烈竞争的今天，为我们的“皇帝”，运筹帷幄，装点山河。像我们的标志一样，永远拥有您赐予的顶戴花翎，伴您左右，天长地久。沈阳高臣广告公司,2.用品牌名称代替商品名称 舍去商品名称，直接用品牌名称代替商品名称。,食华丰，路路通。(方便面)品全兴，万事兴。(成都全兴酒厂)“金胆”治胆，还我舒坦。(金胆片)京狮在手，病不入口(京师牌消毒湿纸巾)西安金花，盛开不败，服务为本，笑迎客来。（西安金花自行车公司）,3.用特征代替本体 用事物某种特征代指事物本体。不要让交道事故
22、成为扼杀美丽的凶手。以“美丽”代指“漂亮姑娘”，而“美丽”是她的外在特征。早餐桌上奇妙的红色。(某食品公司草莓酱)绿，来自您的手。(植树造林）,4.用效果代替商品 用效果代商品名称，也是借代常用的手法。我们只出售舒服。(鞋)装着“光明”的仓库。(眼库),（三）引用是引入别人的话，来提高表达效果的一种辞格。,“蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别庄，别庄内的美人，美人的幽梦。”这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工业八路八岛花园。蛇口八岛花园,1.明引是交代引用的出处。莎士比亚说：“不要向别人借婚礼服，也不要借给别人婚礼服，
23、只有穿自己的婚礼服，生活才会美满幸福。”长春市新潮服装厂婚纱分厂,2.暗引不说明出处，甚至还可对引文作适当加工，让引文同作者的话融为一体。天有不测风云，人有旦夕祸福，“保险”是个好办法。保险公司 独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。香港大公报发行美洲版增订广告 千里之行，始于足下。运动鞋,我们的职员及导游均能操华语及广东语，真挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切 因为我们明白：“有朋自远方来，不亦乐乎!”泰国大鹏旅游地产公司 养猪人都想猪仔肥得快，这不是梦里吃仙桃想得美。现在已经是馒头吃到豆沙边尝到甜头啦！某饲料公司配合饲料,第五节 广告语言的和谐整齐美,一、和谐整齐与美 中国古代美学把美同和谐一致
24、、整齐均衡联系起来思考。从“和”之中寻找美，即对立面要“相成”、“相济”，配合适中，达到和谐整齐才是美。这种美要以真、善为内涵，形式和内容的统一。构成形式上的和谐有整齐、对比、秩序、调和、均衡等。语言的和谐整齐，是指词语或句式相对时，结构基本一致，或在一致中略有参差变化。,（一）句式的和谐整齐端容止，贵有自知之明，正衣冠，妙在旁观者清。玻璃镜另一种情况，是在整齐中有变化。宝宝舒心，妈妈安心，未来更有信心。,深圳海王公司海婴宝母乳化牛奶伴侣,（二）词语的和谐整齐 是指词性相同或相近，词语排列整齐有序。,浓厚的文化意识，强烈的时代气息。丰富的百科知识，大量的图书信息。博览群书广告 再现真与美，感受
25、美与真。三洋电器 安静、干净、清净 声宝清净冷器,二、广告中的对偶（一）广告中的对偶,年年岁岁花相似，岁岁年年衣不同。哈尔滨地下精品中心,对仗必须满足两个条件：一是意义或词性相似，语法结构相同，名词对名词，动词对动词。二是声调相反，平对仄，仄对平。如上例：,年年岁岁人相似，平平仄仄平平仄岁岁年年衣不同。仄仄平平平仄平,国事家事天下事，事事关心，平仄平仄平仄仄，仄仄平平 书声歌声曲艺声，声声入耳。平平平平仄仄平，平平仄仄 凯歌电视机,风声雨声读书声，声声入耳；国事家事天下事，事事关心。（明）顾宪成,1.正对是指上下两联运用对称的事物，相互补充，相得益彰。,广招天下之贤士，通揽中华之英才。招聘,储
26、蓄有利，利国利已利社会；存款方便，便你便他便人民。储蓄,生命在这里闪光，智慧在这里飞跃。全国首届科技人才技术交流会,2.反对上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。,寄去思念几分，收到欢乐无限。贺卡,银屋为您留住春天的温馨，银屋为您挡住夏日的酷暑。万宝集团清远建比电器公司银屋电器,穿我一件衣，献你十分情。上海第一百货,3.串对上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。如：,魔高一尺，道高一丈。(袖珍便携式验币机)胸怀一团火，送暖到千家。(煤炭)欲知世上丝纶美，且看庭前锦绣鲜。（丝绸）,广告文案中的对偶，也可以同其他句式混用。如：,今日借君一粒谷，明日还君一斗
27、粮。竭诚与股东携手共创美好未来。广东电子股份有限公司 昨日的梦幻，今日的现实，我们为整个世界制造气候。长莱空调器公司,一片深情，国际友好织彩带；十分诚意，民间往来架玉桥。(航空)霖雨春多，哪怕乌云盖顶，长途夏热，何愁烈日当头。(雨具)人穿时装精神爽；室着彩漆面貌新。(装饰公司)积珍珠装成宝树，聚美玉摆出银花。(珠宝首饰)面似银蛇盘中舞，馍如玉兔笼中蹲。(面食馆),三、广告中的对照、排比（一）广告中的对照,一个汉字王，可顶百个书法家。长沙黎明电脑研究所,“汉字王”和“书法家”的对比，“一个”顶“一百个”，可见“汉字王”电脑的功效。,万家宠爱缘何在 中意冰箱人人中意 朋友，您曾记得，在市场疲软的日
28、子里，电冰箱销势猛跌，库存爆满。一时间，电冰箱的市场前景在不少人眼里变得难以捉摸 然而，就在此时，中意电器集团公司长沙电冰箱厂却一派繁荣景象，产品运输车来车往，经销部门忙碌不迭，零售店里应接不暇。为什么中意牌电冰箱如此福星高照?其中究竟，一定令您感兴趣；尤其是当您打算买一台冰箱时，请漫游一番中意世界吧!我很乐意当您的导游。请！中意电冰箱,一个事物两个对立方面也可对照。功能举足轻重，价格轻而易举。计算机网络系统公司,1.功能对照使梳子上的头发更少，使您头上的头发更多。生发水虽有将军的气魄，却无将军的嗓门。将军牌空调大饭店照样记得住所有的小事情。纽约大饭店,2.质量对照,顾客：请检验我们的小磨芝麻
29、油。芝麻油里若掺猪油，加热就发白，掺棉油，加热就会溢锅，掺菜籽油，颜色发清，掺冬瓜渴、米汤，颜色发浑，半小时后有沉淀。纯小磨芝麻油呈红桐色，清澈，香气扑鼻。河北邯郸一油坊,正牌药品能治病，伪劣药品会伤命，请您认准“神箭”商标，键胃疡片。长沙第二制药厂,3.价格对照,百万的资金，毫厘的利洞。廉价商品 质量不断提高，价格一动不动。轴承公司 天下第一厚皮。皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。旧上海鹤鸣鞋帽商店,4.时间对照,过去我甚至没有10分钟的时间吸一支烟，而今天，我所有的工作只须弹指一挥间。方正集团公司,天坛的魅力 天坛，这片古老的建筑群，神秘而壮观。祷丰年，它成为中国古代文化传统的一个缩
30、影。在天坛东侧，一座现代化的国际商务旅游酒店天坛饭店已悄然崛起，乳白色的建筑与蓝顶的祈年殿遥相呼应。完备的设施和东方的温馨服务，将使宾客在领略东方古代文化传统的同时，感受到中国现代文化的魁力。香港天坛饭店,5.内外对照：,美容是外表，暂时的；健美是内在，长期的。健美训练班 窗外地冻天寒，窗内春意昂然。全美取暖器公司 日有小松，国有黄工。黄河工程机械厂,6.安危对照。有些广告通过安全和危险两种情况的对照，劝说人们用某种产品或接受某种服务。,骑车请戴安全帽，流汗总比流血好。摩托车安全帽,（二）广告中的排比,再现赤诚 再现真情 再度从优 再放异彩 北京地安门百货商场艺宝阁的黄金饰品广告,1.句式排比
31、 几个结构相似的句子排在一起。雨停了，云一朵一朵的；风来了，花香一阵阵的；草绿了，露珠儿一颗颗的。嗨!你的眼睛亮了吗?一只飞鸿，一声鸟语，连呼吸的声音都在悄悄说：春天来了，来吧，让你的视觉鲜活起来。,如改成如下将更好：雨停了，云儿一朵朵的；风来了，花香一阵阵的；草绿了，露珠一颗颗的。,2.词语排比 是由词语构成的排比。,热心、真心、诚心、爱心奉献您 上海时装公司崭新的内容、加倍的趣味、乘数的效果。十万个为什么卡通影带,四、广告中的顶真、回环（一）顶真,购物是享受，享受到燕莎。燕莎商城,饮水思源，源于自然。深圳福士德矿泉水,（二）回 环,痛则不通，通则不痛。圃田追风透骨丸,内容上，回环要表明两事
32、物的相互依存或相互排斥的关系。如”通“和”痛“是排斥关系。又如：安全中的高速，高速中的安全。丰田汽车公司 又要”安全“又要”高速“，二者应相辅相成。该例回环形式，表明了这种依存、制约关系。,回环有严式、宽式两种,长城电扇，电扇长城。长城电扇保鲜为保险，保险要保鲜。保鲜觅“海鲸”，“海鲸”最保险.上海人民仪表厂海鲸牌真空充气包装机,例 是个严式回环。例 前两句是个严式回环，后两句是顶真辞格。,宁愿让您后悔没喝，绝不让您喝了后悔。达园饮料 让世界了解中国，让中国了解世界。中国日报,回环修辞格在广告中的作用：（1）有利于消费者加深对商品名称、性能、特点的理解。（2）有利于抒发感情，感染消费者。（3）
33、有利于增强语言表达情趣。,让双汇走向世界，让世界拥有双汇。双汇火腿肠,到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋。上海南洋商城,施了农药便是施了肥料，施了肥料也是施了农药。农肥药,第六节 广告语言的非对称美,广告语言中的非对称美，常见的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出。驰名商标企业成功的标志 驰名商标联结消费者的重要桥渠 驰名商标国家经济实力的体现 驰名商标走向国际市场的通行证 中国驰名商标评选委员全,这是最方便的食物买时方便，煮时方便，吃时更方便。麦 片,在造句和谋篇方面，采用层层递进的方法，强调、突出某一点，构成非对称形式。,让普通的读书人爱看中华读书报 让爱看书的人更爱看中华读书报 是全体
34、中华读书报人新的一年的追求!中华读书报,一、广告中的反复、递进（一）广告中的反复,金华火腿，辉煌八百秋。金华火腿，风韵独超群。金华火腿，名牌今胜昔。金华火腿，感君常相知 金华火腿,1.品牌反复 营多营多，吃了再说。营多方便面 例是连续反复，例是间隔反复。,“海燕”飞翔在神州大地！“海燕”给家庭带来欢乐!“海燕”荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖 海燕电视机,2.性能反复 世界一目了然，时代一目了然，感动性大画面，强迫力重低音！大屏幕电视机 3.评价反复 爱迪达从来不自比第一，但是其他厂牌总是说爱迪达就是第一.爱迪达运动鞋,4.诱导反复 饮南宝，全新享受；饮南宝，眼光独到。南宝饮料 5.数量反复
35、,早晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；临睡一杯，安神酣畅。康福麦乳精,（二）广告中的递进,在你的家里，在你的办公室里，在世界的任何地方，只要你拥有春兰牌空调机，春天将永远陪伴着你。春兰空调,从爷爷到爸爸到孙子的营养，本公司都为您想到。某某乳品,1.时间上的递进 享受两小时，印象三十春，传颂四百载，风流五千年。酒 店 2.数量递进,阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到美丽景色，超过60公里，请到法庭作客，超过80公里，请光顾设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!马来西亚柔佛市交通广告,3.程度上的递进,干一杯啤酒，增一份友谊，添一份力量，多一份成功。,二、广告中的设问、反问（一
36、）设问 设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。您曾经仔细思考过自己的前途吗?让大时代房屋和您一起规划未来，使您成为一个行家、赢家。台湾大时代房屋 怎么每个人的嘴都在动?奥蒙德口香糖公司,1.针对商品性能设问 人寿能与树寿比吗?调理好就能。杭州第三制药厂青春宝广告 怕睡过时间吗?请用钻石牌闹钟叫您。钻石牌闹钟 夏令扩肤，谁来关心?上海维尔雅，无微不至的关怀。尔雅夏令扩肤系列,2.针对消费者心理设问,节食减肥，何必剥夺人生最大享受。那么如何能够不节食而又减肥呢?猴王减肥晶广告,你是哪一种类型的妇女?请在安德瑞公司产品中找到你自己的形象。美国人造睫毛广告,快!快！本周位于市中心的XX珠宝店含泪大甩
37、卖，所有商品九折出售，部分商品七折减价，个别商品半价处理。千万不要错过机会，错过机会怎么办?错过机会只能得到免费停车的优惠。美国珠宝首饰店广告,3.针对消费时尚设问 4.针对消费趋势设问,挽起亮丽的“灰姑娘”，是挟？是挎？您自己的选择。灰姑娘琥珀系列手袋,为什么成功的企业都运用SP媒体？大形象，老远就看得见！以前人只采用四大媒体，难免有些 当四大媒体到达不了时，请抬头看看户外。台湾广告公司,广告中的设问，都是为了发人深省，引人注意。如国外有家名为“海德”的滑雪具公司广告：“是谁使滑雪成为一项最受欢迎的运动?当然是海德。”国内某营养奶的广告：“小宝贝偏食，不吃蔬菜，缺少维生素怎么办?”,（二）反
38、问 反问又叫激问或反诘。一般是只问不答，答案就在问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。,相见恨晚，谁说名牌不便宜?清华科技开发总公司,告别火柴 现在是什么时候了，还用火柴?!事实上，还有许多家庭在使用并已经生了锈的燃气炉，当你年迈的父亲或者心爱的儿女，战战兢兢地用火柴点燃炉具的时候，你可想到：换一个更好的燃气炉?华帝燃具,广告中反问句的作用 第一，有利于抒发强烈感情，感染消费者。登山要登长白山，看水要看天池水；纵使人生二百年，如此机缘能几回？长白山旅游 莫愁前路无知己，天下谁人不识君。中国物资报杜公关广告部,第二，有利于加强语气，强化消费者记忆。,你一定能像里根那样幸运，在高龄的时候也得
39、到一份理想的工作?那么为了晚年，希望你还是从30岁到40岁就开始参加我们的人寿储蓄计划吧。美国人寿储蓄公司,第三，有利于引人注意，发人深思。种瓜何止得瓜?万宝情暖万家!万宝电器,三、广告中的夸张（一）夸张,如果说姑娘的脸就像一张天然画布，那抹上一点美加净爱萝莉，呀!就会诞生一幅世界名画。(化妆品)不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶。(美容院)我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。(香水),(二）夸张的种类 1.扩大的夸张,2缩小的夸张 又如,非洲到南极一步之遥(格力空调)非洲和南极的距离何其遥远，但格力空调一开，立即使人感觉从炎热的非洲来到了凉爽的南极，形象
40、地说明了格力空调的制冷效果很好。,一分钟买到所需，一小时看到世界(北京赛特购物中心),您给我一天，我给您一个精彩世界(长沙世界之窗),3时间上的夸张 哈德将明天引入今天。(哈德金属制品公司)有一个消息，连未出生的孩子听了，也会拍手鼓掌(婴儿护理品),(三)注意事项 1要以事实为根据 切忌浮夸、乱夸、说假话 2夸张要有度 过度了则是欺骗 3.夸张要有创新 不要落人俗套 4.不要说绝对话,世界一流水准，领先时代潮流。港式火锅，唯我独有!(火锅城)竭诚追求，完美一流!(商场)亚洲第一时装展，尽得姿采与潮流!(时装博览会)牌子最老，质量最佳。(百年老店)无效包退，唯一专利!(专卖店)最新一代妇科病克星
41、!(药品)最好的球队，最好的汽车!(轿车)最完美的驾驶体验!(轿车)办公自动化，四通第一家!(四通办公设备)与您共创文件处理的最高境界!(电脑),四、广告中的双关(一)双关“原来生活可以更美的。”,(二)双关的种类 1语音双关 利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。如：,健康新钙(概)念(龙牡壮骨冲剂)聪明的妈妈会用锌(心)(药品)丰(风)华正茂(丰华牌圆珠笔)衣衣(依依)不舍华南牌(华南牌缝纫机),2语义双关 开车打手机，天堂说话就到。(交通公益广告),读时代能理解时代。(时代杂志)有了世界手册，世界就是你的。(世界手册出版公司)会让您像阳光一般明媚。(阳光衬衫)让每个家庭拥有平
42、安。(中国平安保险)开开衬衫，领袖风采。(衬衫)一切尽在掌握。(爱立信手机)满足高要求。(绿力胶囊)一刻千金。(手表)八十年来，美国家庭的守护神。(守护神家庭财产保险公司)真正的美梦。(空气床垫)“布莱特”的明灯把您的前景照亮。(灯具),(三)主要事项 第一，要处理好表里两层意义的关系。,光明，将永远陪伴着您(光明灯具)在不锈钢的上面，您能触摸到“共和国”前进的脉搏(共和国钢制品)第二，不可滥用双关。,第三，运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗；既要表意明确，又不能让人产生歧义，应该照顾到广告受众即目标消费者的认知水平、欣赏水平和感悟能力。,第七节 古典诗词和对联
43、在广告中的运用,一、古典诗词的活用“楚之骚，汉之赋，六代之骈语，唐之诗，宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学。”如台湾远东百货公司礼品中心的广告：久旱逢甘霖，他乡遇故知。洞房花烛夜，金榜题名时。,汾阳杏花酒广告诗：其一 杏花汾酒远驰名，冽润甘芳品格清。应起大白来一醉，好诗千首唤人醒。其二 将军跑马触神泉，美酒喷香勇士喧。一饮三呼摧敌阵，凯歌高唱满汾川。其三 贪杯莫诬醉八仙，浪迹红尘颠倒颠。科学摄生适量饮，为民服务可延年。其四 巧把琼浆装玉瓶，五洲四海播清芬。争誉不只家邦美，万国联欢也托君。,月是故乡明，饼表思亲情。（月饼广告)月夜忆舍弟 杜甫 戍鼓断人行，秋边一雁声。露从今夜白，月是故乡明。,每逢
44、佳节倍思亲!(中秋月饼)七绝九月九日忆山东兄弟 唐王维 独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。,路漫漫，同求索!(饮料)屈原的名诗：“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，表达了商家服务顾客，对优质饮料产品的追求。,满江红 雄鸡高唱，迎新春，年丰人和。松辽车，南北东西，追云踏雪。奇黄河鏖战桂冠，博帝王翘指评说结硕果，谢诸君相助，举杯酌。笛声鸣，永不歇，路修远，同求索。看合作宏图，满卷春色。金秋盛会天地笑，携手拼搏奠基业。松辽路，旌旗繁花拥，胜利歌。沈阳松辽汽车厂,在广告文案中，古典诗词的活用形势有下面四种 1直接引用古典诗词 千山鸟飞绝 万径人踪灭(公益广告),兰陵美酒郁
45、金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。(兰陵酒)举杯邀明月，对影成三人。(酒)会当凌绝顶。(电脑显示器)海内存知己，天涯若比邻。(电信)一石激起千层浪。(钻石),2改动古典诗词 一是用谐音的方式。此音(曲)只应天上有，人间哪得几回闻。(宝石花牌收录机)恨不相逢未驾(嫁)时。(台湾自动变速车)安得广厦千万间，大批(庇)天下寒士俱欢颜。(房地产公司)二是用改字的方式。年年岁岁雪(花)相似，岁岁年年豹(人)不同。(雪豹牌皮装)众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在洗发(灯火阑珊)处。(奥妮100年润发),3嵌入产品或企业名称。风景这边独好，荣峰为您效劳。(荣峰公司)飞流下千尺，银河落九天
46、黄果树大瀑布!(旅行社)人生得意须尽欢，当使金樽邀星月。(星月歌舞厅)借问酒家何处好，东湖乐园酒家优。(酒店)清明时节雨纷纷，万物生霉欲断魂。借问妙方何处有?专家齐提防霉灵。(防霉灵),4藏头诗。致君美昧传千里，和我天机养本心；酱配龙蹂调芍药，园开鸡跖锤芙蓉。,青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。,致和酱园,青岛啤酒,二、对联的活用（一）对联广告概念,旅店前挂出的对联：清洁舒适，浴洗方便，请君未晚先投宿；服务周到，报时准确，无须鸡鸣早看天。,饭馆挂出的对联：铲飞勺舞，啖宾荤素皆美味；送往迎来，对客饥饱总关心。,东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。（酒店）
47、为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。(酒店)惟大上海有此明星，惟冠生园有此月饼。(冠生园),鞋袜店对联：凤集双双小，脚踏实地前程似锦，凫飞步双娇，步履严谨登月凌云。由尔登堂入室，前程远大，脚跟须站稳，任君步月凌云，工作浩繁，步骤要分清。游山直上多豪兴，相貌堂堂，请君莫忘着履，踏月归来少俗尘，衣冠楚楚，自宜配好足装。有冠真增色，头寸自家寻大小，深浅须合意，此帽最宜人，式样烦君多留心，老少各随时。,剧院对联：表演人间实事，你看我非我我看我我亦非我，传播时代精神，他装谁是谁谁装谁谁就是谁。三五步走遍天下，念唱武打台上一片巧技，六七人百万雄兵，旧戏新演戏中都
48、有真情。,(二)对联广告的形式1对联广告中嵌入厂家或产品、品牌的名称。今夜星光灿烂，明日万事如意(星光灯具)唯大上海有此明星，唯冠生园有此月饼(冠生园)潇潇洒洒雪梦莱，年年岁岁有风采(雪梦莱皮装),2对联中突出产品特点或服务方式。新事业从头做起，旧现象一手推平(理发店)消息瞬通九万里外，往来不过一须臾间(电报),3对联广告中使用典故。西子增妍，嫫母掩丑；何郎如傅，荀令曾薰。(化妆品)(按：西子即西施，是我国古代四大美女之一；嫫母为我国古代四大丑女之一。)陶潜善饮，易牙善烹，饮烹有度；陶侃惜寸，夏禹惜分，寸分无遗。(广州陶陶居茶楼),(三)运用对联作广告文案时的注意点 第一，使用对联作广告文案应
49、贴切、自然、巧妙，不能玩文字游戏，或生拼硬凑。如：“迎送远近通达道，进退迟速游逍遥。”第二，运用典故的广告对联应使用大众熟知的典故。,第八节 中国成语和谚语的活用,一、成语活用(一)成语广告的定义,(二)成语广告的形式 1直接引用成语金鸡独立(金鸡牌鞋油)一诺千金(信用卡)不打不相识(打字机)眼见为实(眼镜)一毛不拔(牙刷),2改变成语 步步为赢(营)(运动鞋)布(不)言布(不)语(服装店)石(实)力雄厚(石材厂)无鞋(懈)可及(鞋)无胃(微)不治(至)(胃药)桌桌(绰绰)有鱼(余)(饭店)无坚不碎(摧)(碎纸机)百嚼(读)不厌(口香糖),3在成语前后加上一句短语，短语中一般包含企业或商品的名
50、称。望眼欲“穿”，爱建服装(爱建服装)红梅味精，领“鲜”(先)一步(红梅味精)电子商务，随需(机)应变(IBM)大维制衣，百衣(依)百顺(衣服),（三）成语广告实例 出口成章。(口述记录仪)笑口常开。(牙膏)有备无患。(手电筒)捷足先登。(鞋)三十六计，走为上。(鞋)千里之行，始于足下。(鞋)一夫当关，万夫莫开。(保险门)取之不尽，用之不竭。(海产品)衣衣(依依)难舍，一应俱全。(布店)口服、心服!(矿泉水),二、谚语广告(一)定义及形式 1直接引用,一夫当关，万夫莫开。(保险门)吃软不吃硬。(龙凤布丁)千里之行，始于足下。(鞋)天有不测风云，人有旦夕祸福。(保险业)一年之计在于春。(春季订货
