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1、1,第五章 网络营销和管理,第一节 营销和网络营销第二节 虚拟市场的特征第三节 企业网站推广第四节 网络广告第五节 网上市场调研第六节 网络营销管理,2,第一节 营销和网络营销,市场营销和市场营销过程网络营销的含义网络营销的产生网络营销的特点,3,市场营销观念的发展改变过程,市场营销的定义 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程市场营销观念的发展变革过程 1)以生产为中心 2)以产品为中心 3)以推销为中心 4)以消费者为中心,4,市场营销过程,市场营销的两项重要决策 1)确立目标客户 2)制定市场营销组合 市场营销的三项步骤 1)市场细分 2)目标市场
2、选择 3)市场定位,5,市场营销组合的四个要素,4P(以企业的视角)1)产品策略 Product 2)价格策略 Price 3)地点策略 Place 4)促销策略 Promotion4C(以消费者的视角)1)顾客问题的解决 Customer Solution 2)顾客的成本 Customer Cost 3)便利 Convenient 4)沟通 Communication,6,网络营销的含义和产生,网络营销(E-Marketing)的含义 企业借助联机网络,计算机通讯和数字交互式媒体来满足客户的需要,实现一定市场营销目标的一系列市场行为.企业整体营销战略的一个组成部分,市场营销电子化,信息化,网
3、络化.网络营销的产生 1)技术基础 2)社会和消费者心理基础 A.个性消费的回归 B.消费者参与营销活动的主动性增强 C.对购买的便利性的需求 D.价格仍然是影响消费者心理的重要因素,7,网络营销的特点,网络营销具有全球性,企业营销活动扩展到最大市场范围网络营销具有互交性,为企业提供快速的应变能力网络营销使得大规模的定制化得以实现,同时更加密切企业和顾客的关系网络营销的互联性可以加强企业间的协作关系网络营销的平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境网络营销商品的多样性网络营销可以减少经营成本网络营销为顾客带来利益,8,第二节 网络虚拟市场的特征,虚拟市场的含义 借助现代计算机网络技术,供需双方无
4、需见面,而实现信息沟通,交易谈判,合同签订,最终实现双方买卖交易的经济整体.虚拟市场的构成虚拟市场的特征 1)高速化与即时性 2)全球性零距离 3)个性化 4)更高的市场竞争透明度 5)自由化带来的变动性 6)经济性,9,第三节 企业网站推广,网站推广及其意义搜索引擎注册在线推广其他网络推广形式离线广告推广,10,网站推广及其意义,无站点网络营销基于企业站点的网络营销 1)网站营销 2)基于企业网站的网上营销,11,搜索引擎注册,搜索引擎(Search Engine)的类型 1)人工分类的目录服务网站 2)程序自动索引网页的搜索引擎网站 任何进行网站注册 1)途径 A.分别到各个搜索引擎去注册
5、 B.通过专业网站或者软件进行一次性多个搜索引擎注册 2)步骤 A.确定要注册的页面 B.准备材料 C.进行注册 D.重新注册,12,在线推广,网站链接 1)与相关网站的链接 2)与高点击率网站的链接 3)免费链接和付费链接在线广告推广 1)付费广告形式 2)免费广告交换,13,其他的推广形式,其他网络推广形式 1)利用新闻组 2)利用邮件列表 离线广告推广 1)大众媒体对建立网站品牌的作用 2)户外媒体对提高网站知名度的作用,14,第四节 网络广告,网络广告的沟通模式网络广告的特点网络广告的形式网络广告的策划,15,传统广告的沟通模式和特点,1)传统广告的沟通模式因素:信息的发送者,信息,编
6、码,媒体,信息的接受者,解码,反应,反馈,噪音2)特点单向信息交流,16,网络广告的沟通模式和特点,1)网络广告的沟通模式因素:发送者,信息,网络媒体,接受者,寻找信息2)特点 A.互动性 B.传播范围广阔 C.内容更加翔实和灵活多样 D.实时性 E.受众数量的可统计性 F.低成本,高效率性,17,网络广告的形式,1)旗帜广告 Banner2)按钮广告 Button3)赞助式广告 Sponsorship4)关键字广告 Keyword5)弹出式 Pop-up6)文字广告 7)邮件列表广告8)链接赞助广告9)墙纸式广告10)互动式游戏广告,18,网络广告的分类,19,全屏广告,20,伸缩通栏广告,
7、21,擎天柱广告,22,一般按钮广告,23,一般弹出式广告,24,关键词广告,25,画中画广告,26,墙纸广告,27,网络广告的策划,1)确定网络广告的目标2)确定网络广告的目标群体3)网络广告的创意A.建立强有力的概念 B.简单易懂的信息C.适度的曝光 D.发展互动性E.适当应用动画 F.注重综合效果4)网络媒体及位置选择A.网站选择的原则 B.网站进行评估5)网络广告效果的评估A.网络广告的效果评价指标 B.网络广告效果评估数据的获取,28,第五节 网上市场调研,网络市场调研(Marketing Research)的优势1)及时客观性2)便捷经济性网络市场调研的步骤1)明确问题和调查目标2)制定调研计划A.资料的来源 B.调查方法 C.调查手段 D.抽样方案 E.联系方法3)收集信息4)分析信息5)提交调研报告,29,第六节 网络营销管理,营销管理的内容网络营销环境分析的特点网络营销战略管理,30,网络营销的内容,1)分析机遇;威胁;优势;弱点2)计划3)实施4)控制,31,网络营销环境分析的特点,网络营销外部环境的变化 1)顾客源的变化 2)企业“规模优势”的消失网络营销内部环境的变化 1)企业内部网的特点 2)企业内部网应有的功能 3)建立企业内部网应考虑的因素,32,网络营销战略管理,1)顾客关系再造2)定制化营销3)建立广泛的网上伙伴关系,
