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1、把黑芝麻糊装进“爱心杯”一个老品牌的时尚化快消化升级纪实文版权所有/福来品牌营销顾问机构黑芝麻糊-哎！熟悉的旋律听了十几年，2010年“五一”收假第一天，福来与神交已久的“南方”结缘。在福来人印象里，“南方”应该与娃哈哈、双汇、露露、维维等属同一类型和量级，至少是50亿以上的大型 食品企业。然而走进南方食品集团让福来人大感意外。对比企业规模，比不了多元化发展的后起之秀娃哈哈；对比明星单品，比不过露露和椰树。南方黑芝麻糊， 近十年销量增长缓慢，品类呈现老迈趋势。虽然，这几年企业相继开发了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等产品， 希望打造第二个、第三个“黑芝麻糊”，但新品销售总额加起来占不到总盘子的5%。“
2、打破僵局，必须引进营销外脑”。南方食品韦清文董事长是个敢于创新的企业家，本次请福来就是进行又 一轮尝试，想推出“利乐项目”，改变企业现状。这又是一个名气与销量不对等的企业，这又是一个需要焕发活力的老品牌。“南方”的问题已经不仅仅是产品层面的战术问题。退一步，海阔天空。福来通过为南方食品集团制定从糊 老大到黑芝麻老大的新战略蓝图，进行战略、品类、品牌、产品、形象、渠道、传播等系统创新和升级， 通过改变人群，改变货架，改变渠道，改变价值，协助企业打破市场边界，开启了一个经典老品牌的第二春， 实现南方食品集团从老大到伟大的涅槃。审视南方：为什么“黑芝麻”没有成为“黑马”？从小听着黑芝麻糊广告长大，项
3、目组成员个个有激情，人人有感觉，这在以往项目中不多见。压制着个人 感情色彩，项目组开始严谨的调研工作。南方黑芝麻糊品牌记忆度和影响力非常高，在全国有着稳定的一大批老消费者。但是，为什么曾经红火的 南方食品集团发展缓慢，经典的南方黑芝麻糊增长乏力？福来调研组40天奔波全国十几省，通过渠道、终 端、消费者调研和座谈，答案渐渐清晰。福来认为，原因有三：原因一：老品牌，不时尚，新生代卷入度低。南方黑芝麻糊多年坚持的有历史、关爱、温情的传统经典的品牌调性，影响着一代人。但随着以“80后”、“90 后”为核心的消费新生代崛起，导致主流消费族群发生变化。这些新生代主力消费者追求时尚、娱乐、活力， 与南方老品
4、牌调性不在一个频道。对于我行我素，喜欢“短线”思考的“80后”新生代而言，如果品牌不迎合 他们，他们绝对不迁就品牌。身边熟悉的品牌悄然变奏，动机就是在取悦新生代消费者。比如李宁全新形象改版，定位90后。凉茶始祖 王老吉并没有倚老卖老，而是以老卖新，用现代时尚和新生代消费者沟通。黑芝麻药食同源，营养价值高，非常适合现代快节奏生活，但是传统南方黑芝麻糊由于缺少消费主流的新 生代的卷入和互动，后劲乏力，在主流消费市场渐行渐远。原因二：糊老大，不快消，难以快速做大。南方食品集团基于黑芝麻糊的成功，已经处于“糊类第一”的市场地位。企业在上一家咨询公司建议下，在 “糊”领域大施拳脚，开发出高山玉米糊、核桃
5、糊等。但是福来认为糊老大做不大，最主要原因就是冲调食品存在“不够方便”的消费障碍，不快消哪里来的销量！ 还有一个主要的硬伤就是“糊”的价值联想不强，另外南方品牌听起来很大很空，单单听到“南方”两个字， 消费者会联想到什么？南方航空！南方都市报！南方证券！很难和黑芝麻糊联想到一起。没有差异化和内涵，没有明确的价值取向性。空泛的品牌联想，影响着南方品牌的全方位延伸。南方食品+ 糊，虚对虚，不给力。原因三：老袋糊，已落伍，被边缘化。为什么香飘飘上市5年销售达到20亿？为什么跟风而进的优乐美同样能销售20亿？很重要的一点就是快 捷杯装很好满足和适应了当今人们快节奏的生活需要。在一线商超内，传统冲调品货
6、架面积缩水，位置边 角”，越来越边缘化的地位就是很好佐证。产品开发没跟上时代变化节奏，落伍是早晚的事。老袋糊面临被边缘化危机，准备新推出的“利乐项目”，福来看来也不容乐观。不同的包装形态，意味着进 入不同的品类格！易拉罐用于碳酸饮料、植物蛋白饮品等包装。PET瓶用于水、茶饮料、果汁饮料、功能 型饮料包装。利乐装用于牛奶、乳饮料包装。很多大品牌的饮料也开发了利乐包装，但销量不尽如人意！ 从利乐公司了解到，在国外什么饮料都可以往利乐包装里装。但是从中国调研的情况看“利乐包=奶瓶”！ 猛虎是强者，由于不适应环境反而沉沦为弱者，几近灭绝！家猫是弱者，但处理好了与人类（消费者）之 间，与市场之间的关系，
7、顺应了生态环境，成为后来的强者！跳出服务看服务，如果这些制约南方食品集团发展的“瓶颈”不解决，一个“利乐”也难以让“南方”从心里真 正快乐起来。因此，福来认为“南方”项目不仅要从战略和品牌进行升级，而且对于利乐项目和老袋糊以及 产品开发都要进行重新定位和规划，这样才能实现芝麻开花节节高，让黑芝麻成为食品领域的一匹“黑马”。给力南方：六大升级，从老大到伟大调研结束后第三天，项目正式进入紧张激烈的创作阶段。项目组与福来策略委员会成员，人人手捧一杯冲 好的黑芝麻糊，当黑芝麻的浓香在会议室弥漫开来，风暴会开始了。南方项目已经不单纯是“利乐”怎么策划的问题？南方食品集团想要大突破，就必须从战略端进行重新
8、梳理 和规划。从前期谈判到现在，这是福来始终坚持的看法。老大首先定调。“南方”留给消费者的记忆是什么？ “南方”品牌核心价值是什么？这些都是福来要正面回答的问题。十几年 来，南方已经在消费者心智中进行大量的价值注入，因此新战略一定要做好“价值传承”。这样才能保证“南 方”实现华丽转身。会议室一遍遍播放着黑芝麻糊经典广告，街灯、古巷、芝麻担，慈祥大妈、舔碗小男孩.一幅幅熟悉的 画面在每个与会者脑海一遍遍闪现。还是那么兴奋，还是那么动情。跳出广告看广告，其实幕后动情点其 实是黑芝麻。不要和伊利、蒙牛比牛奶的认知，不要和康师傅比对方便面的认知，同样也不要和“南方”比对黑芝麻的认 知。消费者买的是糊，
9、认可的是黑芝麻。黑芝麻是南方食品的一座金矿，也是未来发展的核心源动力。“南方” 想要从老大到伟大的升级，必须坚持“黑芝麻”不动摇。战略升级:从南方黑芝麻糊到南方黑芝麻“黑芝麻”是“南方”的联想要素。经过多年的品牌推广，“南方=黑芝麻”已经植入老消费者的心智，南方黑芝 麻已经能代表中国最好的黑芝麻。福来为“南方”制定的新战略目标就是改变现在的“糊老大”战略，实施“黑 芝麻老大”战略，实现“南方”价值的传承与回归。南方食品由“南方黑芝麻糊”的成功，到做中国“南方黑芝麻”老大，再到将来的“南方黑色”食品王国的发展 战略构想，可以说“退一步，海阔天空”，空间想象无限。明确“南方”的战略价值核心，福来为
10、企业制定了“一个核心，两大战役”的“十二五”战略规划。一个核心：坚定“南方黑芝麻”战略价值核心，这五个字不可分割，就像“云南白药”一样。这是企业发展和 产品开发时时坚定的核心DNA，也是建设百年品牌的根基。两大战役：一是黑芝麻糊的防御战。主打品种“南方黑芝麻糊”已经成为全国知名产品，在这条品类高速公 路上，急需丰富产品线进行多渠道释放品类价值和势能，做大南方黑芝麻糊品类规模。二是利乐项目进攻 战。利乐项目要围绕“黑芝麻”开发，这是“南方”战略升级产品，也是实现“南方”由糊类向主流消费品类跨 越的载体。通过两大战略的实施，最终实现“南方”品牌时尚化、人群年轻化和产品快消化。“南方食品十多年来一直
11、摇摆不定，内部意见也不统一，经过福来一分析，有豁然之感。从南方黑芝麻糊， 到南方黑芝麻，一字之差，别有洞天”，这是提案会上南方韦清文董事长对新战略规划给予的高度评价。按照新战略方向，可以做的东西很多，黑芝麻饮料、黑芝麻饼干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健 食品.韦董事长现场决定更改企业名，“南方食品”改为“南方黑芝麻食品”，股市概念为“中国黑芝麻第 一股”。价值升级:重塑品类价值，掀起黑色滋养风战略就是企业前行的灯塔。战略价值如何落地？如何从竞争价值变成消费价值？黑芝麻飘香20年，消费者认知度非常高，广告甚至被大英博物馆作为东方商业伦理文化永久收藏。产品在 消费者心智头脑留下深刻的形象印记
12、，但是却没有留下深刻的消费价值印记和品类标准。这在一定程度上 影响品类的传承与延展。现在，我们不得不重新思考“中国最好的黑芝麻”的标准是什么？丢了西瓜捡芝麻，听起来有点贬低小小芝麻，但是换个角度说明了芝麻的价值和诱惑力。南方黑芝麻到底 有啥功效？也许喝了 20年的消费者都未必知道。但是，现在必须打破砂锅问到底。因为，一缕浓香”已经不 能打动消费者的营养健康的理性需求，消费者需要更有力的消费主张和理由。南方的技术专家告诉我们：江西鄱阳湖附近种植出来的黑芝麻拥有最佳的产品质量，是全国“黑芝麻冠军”， 而我们新工厂的选址就是以靠近“最佳原料区”为原则。因此，南方黑芝麻=中国最好的黑芝麻！南方黑芝麻采
13、用严格的标准历经三度精选，保证每一粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度，这样才能保留 黑芝麻的原生滋养和原生浓香。消费者认可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化价值和感性价值。黑芝麻，药食同源，那么物质价值到底是 什么？项目组扎进国家图书馆就是一周，翻阅大量专业书籍。做药品营销时常看的医药图书没想到在食品营销中 也派上用场。几天时间查阅了四库全书之本草纲目中、诸子集成之抱朴子、神农本草 经等医药名著。最终用通俗个性的方式提炼出了南方黑芝麻的功效价值黑色滋养。每天一斤奶，强壮中国人，说的是白色营养一一牛奶。而黑芝麻独有的黑色滋养更符合现代中国人。头发 需要黑芝麻滋养，大脑需要黑芝麻滋养，皮肤需要黑芝麻滋
14、养，肠胃需要黑芝麻滋养，中国“黑色滋养风” 将由“南方黑芝麻”引爆。品类价值完成后，品牌诉求水到渠成，“南方黑芝麻?中国滋养智慧”！在此我们不得不向“中国智慧”致敬， 向我们的老祖宗致敬！形象升级:王力宏代言，老品牌时尚转身舔碗的小男孩，慈祥的大妈，这些历史的经典随着新生代的审美已经入眼难入心。在这个讲求时尚的年代， 不能总活在历史，总留在过去，南方黑芝麻品牌形象首先需要进行时尚化升级。经典也娱乐，温情也时尚。南方黑芝麻糊形象需要“变调”。在偶像独尊的时代，明星是品牌形象塑造最好的工具。对于没有请过明星的“南方”，借力明星对于新战略 和新形象的导入其重要性不言而喻。谁能扛起南方黑芝麻大旗？从黄
15、晓明、陆毅到何家劲，最终选定当红实力巨星王力宏。王力宏的超人气大 大超出福来的想象，当公司一名女同事听说要邀请王力宏代言时，激动得当场哭了。王力宏不是高高在上 的明星，他拥有很大的粉丝后盾。王力宏的阳光帅气自不必多说，最让福来有底气的地方是他的真材实料。他出生于书香世家，在美国长大， 正宗音乐硕士，从小接触西方古典音乐，多才多艺，音乐，绘画、写作样样拿手。王力宏已经成了国际品 牌拓展中国市场，本土领军品牌提升品牌形象的最佳代言人。福来推荐适配，客户果断决策英明，广告拍的实效，传承了老版的声音符号，将传统的童年朦胧的关爱演 绎成现代都市爱情故事，同时在广告片中巧妙融合了由王力宏本人创作的非常流行
16、的你不知道的事作 为广告歌曲，使得广告形神兼俱，借足名人势。传统的南方黑芝麻一下变得时尚流行了！产品升级:从老袋糊到爱心杯，慢消变快消方便食品的经久不衰，杯装奶茶的快速风行，快递公司的火爆，网购成为流行，这一切的一切说明，方便 快捷已经成为决定新生代消费行为的重要参考因素。结识新朋友，不忘老朋友。南方黑芝麻不仅要满足新生代更便捷化的需求，还要保持“南方”十多年来维持 业绩的老消费者。因此在产品开发上，保留袋装，丰富杯装和小袋装，实现从形象到形式的全面升级。南方杯糊作为后进者与传统的杯如何区隔？福来又进行观察和思考。最终创意了爱心杯和红红的心形杯盖， 这样南方黑芝麻杯装糊实现从名字到外观与传统产
17、品进行明显区别。南方爱心杯以全新包装突出产品优点， 使传统快消食品更加适合现代人的饮用习惯，带给消费者更便利、更省时的健康美味。这里透露个秘密，爱心杯的创意源点同样来自王力宏。据了解王力宏挣的钱，百分之九十用来做慈善，百 分之十用来做音乐。正是这颗务实公益心，大大丰富和升华了王力宏品牌内涵和品牌美誉度。所以，我们 这次推出的南方黑芝麻糊杯装新品，就命名为“爱心杯”。调查发现，消费者对于那个舔碗边小男孩的经典形象，至今津津乐道、记忆犹新。这向福来传递一个信号， 这是品牌价值的重要资产，也是品牌符号化的重要构成。王力宏代言时效有限，而品牌符号将是令企业终 身受益的形象记忆。福来设计组对南方黑芝麻品
18、牌的品牌区进行规划时，除了必须的“南方黑芝麻”五个字进行统一处理，还把 舔碗边小男孩与慈祥大妈的深深关爱图进行抽象与升级，并且用传统的黄框进行圈定，作为品牌图形商标 辅助符号，进行双重防伪和注册保护。福来为此图取名芝麻大婶关爱图。就像京都念慈窿的魏征孝母图。 回到合作之初的利乐项目，经过福来充分论证，回归为中国特色传统的两片铁罐包装，产品名称最大化的 延续了南方价值南方黑芝麻露。南方黑芝麻新战略下，两大明星产品就成了南方黑芝麻糊爱心杯和南方黑芝麻露。新的产品规划让产品在 焕发新的时尚活力的同时，与经典一脉相承，将“南方”十年如一日，品质永不变的企业理念蕴含其中。渠道升级:从传统冲调到时尚快消,
19、实现双渠道放量目前“南方”的经销商以传统冲调类为主，网络重点覆盖区域主要在一、二级市场；虽然近几年做了些三四 级市场的拓展工作，但推进力度不够，市场维护及服务不到位，效果不佳。而纵观整个糊品类，货架在逐 渐萎缩，卖场位置也处在偏僻角落的非主流区域，这是糊类无法实现全面开花真正快消化的一个重要原因。 “南方”的渠道一定要升级，要不迟早会成为放量的“瓶颈”。因此，南方新产品推出后，渠道建设在借助老 经销商的同时，要开发休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商，以补足现有经销商不能覆盖的细分 渠道。最终形成以KA商超渠道为核心，以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑，实现对KA、超市、便 利店、餐饮、
20、大流通、三四线乡镇农村市场.做到全通路覆盖，同时要达到冲调和休闲快消双渠道品类 区的抢占，保证全面覆盖，快速放量。对于南方饰言，招商并不是难事，关键是要招到适合的经销商。在食品行业，经销商分的非常细，各个 品类及不同产品形态都可能会有不同经销商在操作，因此招商既要撒大网还要精准捕捞。福来采取专业媒 体+展会招商+人员招商财目结合的方式。同时借助糖酒中举办南方新品牌战略发布会”即新品招商会，在大 会上1亿杯爱心杯现场发售，一举完成南方渠道结构全面升级。另外，针对产品消费特性，福来又丰富了网购渠道。选择京东、卓越、当当网、中粮我买网、红孩子、福 临家等成熟的网络商城，利用其强大的顾客数据库以及成熟
21、完善的物流系统点对点进行销售开发，并积极 应用网络公关、广告开展品牌旗舰店（专柜）品牌网电子柜台等形式，实现与90后等年轻目标消费群的对 接。南方”的一个北京区客户2010年的营业额是1.7亿，其中与这五大BTC网店合作的销售额占据四分之 一。网购渠道不容小觑。新的渠道升级策略，让南方黑芝麻糊铺不开面，下不去货”的局面得到改善，为全面放量疏通管道。传播升级:从单点到双纬度，高开低走深层互动实现南方黑芝麻老大战略，既需要在行业进行发声，也需要在消费者心智中进行抢注，双纬度落地，保证 事半功倍。如何在行业发声抢占行业制高点，撑控行业话题权？福来制定四个一”工程。首先成立一个产业联盟。借势东盟博览会
22、平台，举办南方黑芝麻行业发展论坛， 以国家级、行业级话语体系整合行业资源，建立南方黑芝麻产业联盟，定期出版黑芝麻产业黑皮书。其次成立一个技术中心。利用自身优势，整合全球资源，成立南方黑芝麻国家技术工程中心，树立起自主 创新的科技大旗，做黑芝麻行业的持续创新者和领跑者，抢占产业发展的制高点，从而达到统领行业的目 的。第三建立一个产业基地。在中国黑芝麻主产区及东盟地区建设南方黑芝麻生态产业基地，让南方黑芝麻的 无形品牌资产呈现实体化、最优化落地，实现产业链经济的强力示范效应。第四成立一个行业基金。通过成立南方黑芝麻产业发展基金，提高在行业中的话语权，实现对产业链、渠 道更高层次的整合和控制，提升企
23、业粘合力。四个一”工程，目标就是让南方在黑芝麻行业牢牢树立老 大地位的同时，实现从老大到伟大的升级。如何在消费者心智进行抢注，实现新产品的快速动销？娱乐才能流行！这是一个娱乐营销的年代，娱乐是快速消费品的必修课。特别是南方黑芝麻瞄准的80/90 后新生代消费者，娱乐营销必不可少。消费情境娱乐化、明星代言娱乐化、创意表现娱乐化，更重要的是品牌传播要与娱乐充分捆绑。在电视广 告投放上紧跟王牌娱乐栏目我要上春晚、星光大道、快乐大本营、天天向上、非诚勿 扰等。互联网用户主体多是充满活力、有思想、有见地的年轻人，一定意义上讲，网络掌握了到达南方黑芝麻目 标消费者的通道，能大大拉近南方品牌与目标消费者的距
24、离，产生品牌认同，进一步拉升品牌形象。 福来将网络营销作为南方黑芝麻新品牌重要战略手段，采取以王力宏为传播亮点，网络话题、网络口碑、 网络广告、网络互动全面覆盖。让南方黑芝麻新品牌形象在娱乐的传播平台上快速发芽开花。南方黑芝麻 的再也坐不住体械为网络流行语，写进互动百科。王力宏与南方黑芝麻正在上演一部宏与黑”的经典大 戏。展望南方：让黑芝麻飞得更高爱心杯，爱香随。伴随着姜文的让子弹飞的热播，王力宏演绎的现代版南方黑芝麻都市恋情，让 以违的黑芝麻飞了。南方黑芝麻爱心杯电视广告自2011年1月15日投放以来，社会反应热烈，主动来电要求代理的经销商日益增加，连福来客户部和项目部成了爱心杯的“接线台”，企业在物流生产都很紧迫的春节前后，爱心杯才 上市20多天，就成功开发了 582家经销商，回款超过610万，昆山、长治率先爆量、捷报频传，爱心杯刚 上市单店销量就占到了优乐美销量的14.37%,占香飘飘奶茶销量的12.23%。南方黑芝麻袋糊同样受益，第 一季度销量同比增长80%。这令“南方”领导大乎意外。首季开门红，这是南方新战略实施迈出的关键第一步，也让双方坚定信心。退一步，海阔天空，“南方”黑 色巨轮启航，百亿企业梦想还会远吗！
