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1、,电商创意指导原则,我们在实际的广告投放中，从数据中得到很多关于创意设计的理论。这些理论直接影响到广告投放的效果。同时，广告是带着枷锁跳舞，如果跳的好，这就是我们的功力。,1,KISS原则-广告要一目了然,KISS原则是英语 Keep It Simple,Stupid 的首字母缩略字，也有人称“懒人原则”。由于电商广告尺寸很小，浏览环境复杂，干扰信息较多，因此，我们广告需要让用户在第一时间了解到广告所传递的信息。1、商品信息、设计要素、文字描述需要尽量简单2、动画设计不要过于复杂,窍门：设计师在做完后，把自己当做用户，看会产生什么疑问,2,A（ATTENTION）注意设计的广告首先就要吸引人们
2、的注意，如何让小小的 banner在页面跳出来，如何让用户一眼就能发现我们的广告，是这个阶段我们需要面临的挑战。I（Interesting）兴趣当用户发现我们的广告后，如何让用户产生浏览的兴趣？是商品，是标题，是价格？J（Judgement）判断每个人购买商品的时候，都会有个判断，可能是需求判断，也可能是价格判断，那么我们如何让素材符合用户的心理判断呢？A（Action）行动广告必须要促进销售，让人看了广告后从心动到行动购买广告的商品，实现广告的最终目的。,“AIJA”原则-广告对用户的引导,1,注意品牌调性Tone&manner,用户属性,品牌历史,竞争策略,品牌个性,商品价格,Tone&m
3、anner,品牌调性是决定设计风格和文字撰写风格的重要因素，在做广告之前必须明确，否则很难做出既让客户满意，又让用户喜欢的广告。而调性决定了设计元素的使用。这是一切广告设计的源泉！明确它再看设计。,商品图片选择,色调的选择,字体的应用,辅助图形的应用,动画设计,整体感的体现,品牌调性举例,并不是所有的设计风格都与我们的目标客户相符。例如服装，不同年轻人对时尚的 标准并不统一。只有找到与我们的用户审美一直的设计风格（正准确的说是品牌调性），才能激发他们的兴趣。,七格格：20-25，偏年轻，注重个性的女性用户,时尚起义：20-25，哈韩哈日的最爱，个性，自我潮流,only：25-30，偏成熟，办公
4、司白领的休闲装,m18：25-30，ol风格，简单，优雅,调性的形成：语言风格、字体应用、排版布局，主推商品选择，这些决定了给用户的感受,2,商品图片精美度,产品是电商受众的第一关注对象，好的商品能带来好的销售，好图片=好商品。所以精美的产品图片是非常重要；,是否选用模特？用什么样的模特？拍摄角度体现产品款式？用什么光源体现质感？,色调的调节是否适合受众？细节的修复体现质感？,什么样的版式和配色？文字的比例和装饰的花纹？设计是否为产品服务？,商品图片的精美度举例,2,商品图片-选择,1、根据广告位选择合适的商图品。我们的广告以横幅居多，如麦包包选择模特图，采用上下动的形式，它将变成麦网的广告。
5、,2、选择最能表现商品卖点的图片。如九钻需要选择钻石晶莹剔透的图片；麦包包的皮包需要选择质感清晰的图片；麦网的图片需要选择流行元素清晰的图片，蝴蝶结设计，就要让它露出来。,3、选择最能概括商品信息的图片。由于我们的广告尺寸小，我们需要把最能体现商品信息的图片。麦包包需要采用正面的图片让用户看清商品的造型，麦网需要选择体现优雅时尚的图片；凡客需要选择颜色丰富的静物图片；基本款，需要表现颜色丰富以突出选择更多。,麦包包的素材，在同样的尺寸下，静物图能更好的看清商品全貌，卖点更清晰,麦网的素材，在同样的尺寸下，正面图能更好的看清商品全貌，形成模特与商品相互映衬,商品图片的选择举例,表现款式，材质,表
6、现同款式多色,3,主色调的使用,主色调选用原则：与logo的颜色保持一致，保持与企业视觉规范一致性与商品的颜色保持一致，减少设计的凌乱感色调按信息的重要性分级，重要性越高，越需要醒目不要采用4种以上的颜色，避免凌乱感（黑白不算）不要采用与主色调冲突的颜色，如红配绿，黄配蓝等字体颜色的使用同样遵循该原则,与商品主色一致,与logo主色一致,采用与logo同色系、与主推商品同色系为主色调永远不会错,色调的使用还要注意：1、为了突出商品，设计可以用商品或模特所穿服装为主要色2、主色调与网页具有区别或者对比，使素材在页面中跳出来；3、背景色应与商品、文字存在较大的反差，并对商品能起到衬托装饰性作用；,
7、3,主色调的使用,主色调的使用举例,以黑红为主要颜色。背景很好的烘托了商品。,主要颜色均采用了黄色系，底色，标题、商品整体感强。,主色调与商品一致,黑灰白，主色调与商品一致,4,文字的使用,字体是有性格的，选择正确的字体设计就成功了一半：,这样的字体是优雅的：黑体及其变种，常用雅黑这是时尚感非常强的，尤其杂志经常使用的：大宋这是给孩子看的，非常天真的：娃娃字体这个是流行的，给年轻人看的：时尚中黑这个是表现中国传统的：书法字体英文字体同样有性格，建议少用手写体，不易辨识,4,每一个素材的字体种类不要超过3种；字体应与品牌形象相匹配，常用字体为：各种黑体字的变形设计，如雅黑，中黑，细黑。尽量不要使
8、用手写体，娃娃体等不容易阅读，不常的字体；为强调价格，价格标注时可采用不同于标题的字体或颜色；不要使用侵犯版权的字体。,文字的使用,字体用了两个颜色，两种字体。品名和价格突出。,字体越简单 种类越少越好,4,文字的使用,还需要注意：主次信息的对比：大小、粗细、明暗、颜色反差文字的对齐方式：最好采用左对齐或右对齐，让文字形成整体感，对齐使用基准线，杜绝目测法。,大小，粗细的对比（sale，中加入感叹号，意为折扣低得让你想不到！,文字左对齐,强烈的对比会增强设计感,4,文字的使用,还需要注意：做促销广告，如果没有图片支持，文字是最好的原料-简单直接。,5,辅助图形的使用,每一个辅助图形（装饰图案）
9、都要服从你的创意，并有存在的理由。,注意指纹-touch的应用,注意雪花-冬季应用,6,动画表现,动画要有目的性：1、让创意从媒体环境跳出来2、为了更好的表现商品特点3、更好的传递促销信息4、让创意更吸引人，更好“玩”,好玩的设计,6,动画表现,6,动画表现,7,让设计整体感更强-排版和视觉的和谐,7,让设计整体感更强-排版和视觉的和谐,商品图片,商品价格,辅助图形,底色,文字,按钮,一个广告会有很多诉求？很多元素？各占比例多大？摆放顺序？让这个广告看起来整体表达一个主诉求，又能兼顾其他辅助卖点。,7,让设计整体感更强,7,让设计整体感更强,这是本ppt的一页。如果你愿意，你可以当它是一个广告
10、的排版布局。,留白区,让设计留一口气，不显得压抑,标题和正文，在颜色和大小上存在明显的对比，并采用同样的颜色，同样的字体，形成了整体的亲密性。,除了图片，这里是视觉的焦点，引导用户阅读,最后让用户阅读的信息，字号放小，颜色更浅，弱化它,巨大的图片和左面的小字存在颜色、大小的对比，使图片更醒目，主次分明。,左侧从上到下全部对齐，提示和解释重复了同样的颜色,这样的提示，做就做的更醒目,标题、正文、图片的左侧全部在一条垂直线上,文字和图片的底部出于同一水平线,7,让设计整体感更强,上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。,对比(Contrast)1.千万不要畏畏缩
11、缩，该大就大，该小就小。2.如果两个项不完全相同，就应当使之不同，而且应当是截然不同。3.在页面上增加对比能吸引人的眼球。我们的眼睛喜欢看到对比的事物。4.对比的根本目的有两方面，这两个方面相辅相成，无法分开。一个目的是增强页面的效果，另一个目的是有助于信息的组织。,标题文字设计对比明显,标题与说明的大小对比,折扣信息与底色颜色对比,商品和文字的大小对比,标题和正文的大小颜色对比,7,让设计整体感更强,上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。,重复(Repetition)1.设计的某些方面需要在整个作品中重复。2.重复不仅对只有一页的作品很有用，对多页的文档
12、设计更显重要。3.重复的目的就是统一，并增强视觉效果。不要低估页面视觉效果的威力，如果一个作品看起来很有趣，它往往也更易于阅读。,心在设计中重复了很多次,重复出现的，层层叠叠的照片，构成了设计的主要元素,7,让设计整体感更强,上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。,对齐(Alignment)1.任何元素都不能在页面上随意安放。每一项都应当与页面上的某个内容存在着某种视觉联系。2.勇敢一些，不要畏缩，绝对不要居中。找一条明确的对齐线，并坚持以它为基准。3.对齐的根本目的是使页面统一而有条理。,这是友情赠送九钻的一个形象广告。文字排版采用与i字母的右侧为基准对
13、齐，摒弃了居中或左右对齐的方式，并在右下、左上流出大量的空间，让广告设计感更强。Core idea：九钻钻石是你爱情的一部分。,文字基准对齐,文字居中，上下留白高度相同,Logo右侧位于在9的1/2处,反白Logo底部与9的圆弧对齐,采用对齐，不仅会让你的设计更规范，也更能感觉精致,7,让设计整体感更强,上页出现了4个词：对比、重复、对齐、亲密性。掌握它基本能做出让人满意的设计。,亲密性(Proximity)1.物理位置的接近就意味着存在关联，实际生活也是如此。2.如果多个项目相互之间存在很近的亲密性，它们将成为一个视觉单元，而不是多个孤立元素。3.亲密性的根本目的是实现组织性。,出色的排版，
14、让文字部分形成一个整体，商品又形成一个整体。,出色的亲密性应用，如何把标题换成暗红可能会更醒目,6,4,3,2,1,我们以一个范例来总结整体感,7,让设计整体感更强,注意：设计不是天马行空，我们每个元素都不能随便放的，每个细节你都要注意！当有人问你为什么这么设计的时候，你能够说出这么做的理由！,70采用了georgia字体而非常见的arial字体，给人新鲜感7采用顶左侧的设计，与右边红色块形成呼应，并增加设计感巨大的70与右侧的文字小文字形成对比由于%无法满足设计的要求，因此采用0加/的组合，达到0重复出现，使形态全部统一,左侧没有采用白色，而是淡淡的红色，减少对比的突兀感,重复雪花的设计采用
15、大小，明暗的处理，减少单调感红白的分界线位于%中的/中间，以增加设计感,为了增强平面感，摒弃常用的立体的action button,辅助信息采用黑色来弱化主要信息采用反白应用，非常明显右侧的文字采用相同的字体，增加亲密性,关键部分全部用基准线对齐,5,8,LOGO统一原则-辨认品牌和重复记忆,遵循客户基本的视觉设计规范，如果没有，我们可以为客户制定采用标准的VI(Visual Identity)，不仅是广告传播的一部分，也是树立品牌形象，让用户产生重复记忆，从而提高广告效果的 方法。,（九钻横幅广告基本VI举例）,麦包包基本VI,麦包包基本VI,麦包包基本VI,需要注意logo的标准色，以及l
16、ogo出现位置的统一。,1、当素材位于首页位置，一定放logo2、当素材不在首页且高度45像素，不放logo3、通栏banner，放logo时，去掉slogan时尚购物第一站4、模仿所投放媒体环境时可不加logo5、大尺寸素材，如425x600,需加完整logo，并放置商品分类：时尚女装、潮流男装、创意家居、可爱童装、品牌护肤,X,当素材不在首页且高度45像素，不放logo大尺寸的素材必须放logo,麦网基本VI,9,与媒体环境的对比原则,互联网的特点是互动性强，用户自主选择性强，如何做到吸引用户点击？我们要做吸引人的创意，“比一比”就知道！1、设计的对比,1、底色深浅对比：当站外条件为白色底
17、时，使用反差大的底色,2、字体大小对比：系统为12磅字，文字为主的素材可采用特大号字吸引用户注意,9,与媒体环境的对比原则,3、内容的疏密对比：在密密麻麻的文字页面中，采用非常大的留白处理，也可以让素材更醒目，,4、动静对比：Flash素材幀之间迅速切换，以及画面闪动，都能让用户注意到广告的存在,9,与媒体环境的对比原则,2、内容对比：我们的内容更吸引人,与渠道相近的设计，贴近渠道自身的内容，让用户在浏览的时候发现更适合他的内容。,10,细节设计举例,设计通常用于价格、卖点的提示，或者广告的触点的诱发。设计要让用户产生好感，亲和力和冲动情绪。,给设计留一口气！尽管在一个设计作品中，围绕着形状，
18、图片和文字的空间看上去是空的，但实际上这些“空”也是一种形。设计这些空间的时候更要仔细考虑好。这些负空间组合得好就越有 趣，整个构图也就更醒目。,1,留白，具有神奇的力量，创造负空间，不要填满。,在右边、尤其是右上部分，有大量的留白，让设计感增强（注意：这里的文字基本都对齐了）。,让作品人人都能看得懂，不能自娱自乐。,电商的广告和传统广告还是有一定区别，简单直接是它的特点。至少目前是可以这么理解，我们的用户很忙，因此简单直白是必须的。,注释：这是一个传统的服饰广告。他宣称，当你看起来新潮，那么一切都会跟着新潮起来（slogan-when you look latter everything l
19、ooks latter)。他的core idea是：新潮是可以影响别人的。注意这里时尚的霓虹灯，它与建筑形成了很大的反差，同时文字是父母给儿子的留言：和她共进晚餐吧-老爸老妈。你的父母能这么fashion吗？我们的电商广告是不可能这么做的-没有人有时间，有能力看懂你要表达的内容。而这恰恰是电商和传统广告的区别。,这个广告你看懂了吗？,2,形式在功能之后，这意味这两个方面。第一：每一个点，线，肌理，形状，色彩和图案都必须与表现的概念有关,第二，上述每种造型都应有一定的含义，如果仅仅是因为你认为这个造型很棒而让他单独存在，那你就应该删掉它。,3,不需要过多的装饰。,一个设计作品的所有组成部分都应该
20、在同一种视觉水平上彼此关联，这就是说，为了表现出它们是某个同意信息的一部分，他们应该具有相似的特征。,4,统一视觉语言,请注意这里黑色 套边的应用，形成了强烈的整体感。,事实上就是某类元素的重复应用,也许是三种但是太多的字体只会让你误入歧途，甚至只注重形式。你用这些字体所做的一定要有意义。一次运用同一种字体类别，但有不同字重和字宽的区别就足够了。,5,最多用两种字体,除了为了突出1外，全部采用了相同的字体，仅在颜色上区分信息的重要性。,说到主次。先对一种元素进行视觉强化吸引观众的注意力，然后用一系列的大小，重量，色彩的变化等，来吸引观众。在重要的元素下划线说明，如果关注分不清设计首先要突出什么
21、，他们会困惑不解而离开。,6,分清主次，先后出击,1：1构图，最醒目的空间留给了商品。,虽然色彩有硬性的要求，但是，色彩感觉是主观的，这不全是猜测。色彩有其文化含义，并且彼此有视觉联系，用以上这些“实际的”因素有意义的方式，以及视觉上动态的方式来选择和组合色彩。,7,按需选择色彩,维多利亚的秘密请注意紫色的标签，它来自商品在整个设计中，如果我们算上黑白色，也不过只有4个颜色！,这是“少即是多”的另外一种表达方式。这关于节省，只表达必须要表达的。如果“必须”本身也可减少的就更好了，想想看，一个普通的观众平均要接受多少信息，多少资料，多少令人厌烦的信息点(还不算这些垃圾)，那就按照这个原则来进行设
22、计吧。,8,如果能够做到少既是多的效果，就去做吧!,防艾滋病热线：一行文字一个图片传达了简单明确，但不枯燥的信息。,这是最难掌握的规律之一，字体也是一种图像，虽然看上去更像别的什么，此时更应该考虑文字字体的视觉特效，与其他图像资料的关系，以及把它整合到整个构图中去。,9,把文字当作图像进行设计。,全文字的设计表现。,如果不能辨认，那还叫什么字？要反复记住这句话，在选择文字的风格和大小时，要考虑观众的受教育程度，他们的日程，特别是他们的年龄，书写文字的存在就是为了传达信息，你的客户付酬给你也是为了你让他代表传达信息。如果这些信息无法辨认，不管是什么愿意，那这些文字就根本没有意义，设计师自己也快失
23、业了。,让文字效果具有亲和力。,文字太多,英文字难辨识,10,11,动静有致，形成密度节奏和开放空间。,在一个构图的不同区域完全改变明暗分布和阴暗对比，清晰或刺眼，流动或朦胧，醒目或干净,12,安排明暗关系。,雅虎广告王：带有品牌性质的banner广告,与对比是同样的道理,一、为客户设置独立的设计规范,1、了解分析客户的行业，产品的特性，以及最大的竞争优势；2、了解客户广告的策略，方向或者手法；3、设计广告元素其中包括：1）主色调或者底色；2）元素：包括logo、按钮、价签、斜标等的形式；3）常规版式设置；4）单品表现形式规范；5）动画规范；,九钻设计规范,辅助图形采用9加九钻蓝色块的设计形式
24、，不仅突出品牌，也让设计更柔和，符合女性用户柔美的审美情趣。蓝色标准色：0181c09字的标准色：5599bc9钻logo反白应用,品牌区域,广告宣传区域,广告宣传区域采用白色的底色，与左侧的品牌区域蓝色调形成对比,可处理画面,九钻设计规范,九钻logo置于左上角采用标准的logo,采 用logo中9的局部作为辅助图形辅助图形放在右下角,广告宣传区域,可处理画面,采用从9字圆弧底部部分。,注意底部的深蓝辅助图形为度,1.5a,2.5a,九钻设计规范,定义：宽、高均低于100像素的广告位设计原则：Jpg：仅出现logo+裸钻，为强化品牌，在媒体允许的情况下，使用蓝色底，logo反白应用;反之仅使
25、用白底，蓝色logo.如果空间允许，可以增加裸钻作为商品出现Gif:第一帧为logo，第2帧为钻石图片,具体应用举例,如果空间允许，可适当拉达九钻 缘分钻石的slogan,便于用户识别,设计规范需要为每个客户独身定制，每个客户都“应该”有。,客户的类型决定了不同的设计方向,这是做广告的基础，不要把麦网做成当当，也不要把凡客做成马萨玛索。遵循这个基本点，客户不会在第一眼就否定你的设计。,客户的产品决定了不同的设计风格,VSNOON是卖男士中端价位的正装商务鞋，所以如何用设计体现品质感、体现鞋品的特色，体现卖点着手。并且所有的视觉品质达成统一的标准，定期进行风格的修正和升级。其他客户也应该着重分析
26、其产品特色，并且用融入到设计的表现。,1、字打散会减K2、产品图片 在FLASH里要用到多大的就导多大的，多余的都在PS里面切掉，再不行就只能保证图片看的清的情况下调品质3、多余的原件和组（比如一排字或多个色块你都是单个原件也会占K）4、过多的装饰的辅助元素多了就可以删除,1,K数限制和方法,2,检查QA,1、Logo使用是否正确2、有无错别字，商品名是否正确清楚3、图文是否相符4、图品与Link 是否相符4、查看商品是否重复出现，相同页面上不能出现相同商品5、价格标注是否与网站一致，有积分的应去掉积分标注原价6、查看素材商品是否与链接页面商品一致7、素材是否符合渠道要求：帧数、k数、播放时间等,1、产品价格2、产品图片3、卖点主题4、品牌Logo5、点击引导6、附加价值,这些元素都体现了吗？,3,细节要求,所有素材加边框：如媒体允许，框线用于强调和突出广告在网页中的位置，通常红色比较突出，但框线色彩一般需与广告主色调进行匹配价格，新款、免费、送等关键字需突出大位置必须放action button:立即购买、现在就买、马上抢购等,随时补充,勤于思考 善于总结融会贯通 不断创新,GREAT EXPECTAION,THANKS,
