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1、探讨珠宝店货品结构的确定与调整随着国内市场经济快速、稳步的发展，加之货币贬值、CPI高企等诸多因素的影响。黄 金珠宝产品作为保值增值，以及独特的情感传承作用，使越来越多的消费者加入到黄金珠宝 购买者的行列中来。中国珠宝行业的发展也步入了快车道.许多原本从事珠宝产品加工的企 业也借此机遇，努力创造自己的品牌，向终端零售环节拓展。加上原有已经从事零售的珠宝 企业，在终端”专门店柜营运的精耕细作，使得珠宝零售业的竞争越来越白热化终端为王，已经成为许多触零售从业者的共识。也有众多的珠宝零售从业者深刻地认 识到：珠宝店的货品结构直接关系到珠宝店的销售业绩，诸多珠宝店的销售业绩相加，就关 系到珠宝品牌的成
2、败。在这个层面，珠宝店的货品结构相对于珠宝品牌来讲，是牵一发而动 全身的重要而紧急的事，需要引起珠宝经营管理者高度关注！笔者的理解，珠宝店的货品结构也就是在一间珠宝店里柜台内陈列的珠宝产品的品类、 数量、价格区间和分类金额，占在柜珠宝总的产品品类,数量、价格区间和总金额的百分比 例，以及柜台外储备的货品对成百分比例。要确定珠宝店柜台内、外产品上述的这些比例数 据，使珠宝专门店柜的利益最大化，可以从以下几个方面入手：明确珠宝店的角色定位，确定投资决策和规模。中国大陆经济发展不均衡，国内市场规模的地理差异也很大。通常情况下，作为参 考：以国内行政区划结合市场操作难度为依据，将国内城市市场划分为四级
3、:以京、 津沪渝穗和深为一级城市市场；以其他省会城市为二级市场；以经济相对发 达的地级市如：大连、青岛厦门东莞、珠海等市场为三级市场；以其恤县级城市市场为四级市场在这些城市市场当中，由于珠宝店所在商业区商圈的影响力的强弱不同，结合是注重珠宝产品销售，还是注珠宝品牌影响力，又可将珠宝店划分为A、B、C三级。业内在习惯上，将品牌影响力强和销售额比重大，占双重因素的珠宝店划分为A类店；将品牌影响力和销售额比重两种因素关注其一的珠 宝店划分为B类店；将品牌影响力弱，销售额一般的珠宝店划分为C类原嵌类的，珠宝产品，也分多个品类：有素金类的，如：黄、铂、K金和银饰品;如：钻石、红宝石、蓝宝石、碧玺、彩水晶
4、、祖母氤 坦桑石、珍珠等；成石类的， 如：玉、琥珀和其他石类摆件等。珠宝品牌或者珠宝零售企业处在生命周期不同的 发展阶段，对处在不同级、类的珠宝店的角色定位是不一样的。就是同一间珠宝店， 在业务发展周期的不同阶段，对投资决策和规模的要求也不一样。从品牌和销售两 个角度出发，有的珠宝店开设，主要是为了支撑企业整个珠宝品牌或者单品类品牌 的影响力，塑造企业整个珠宝品牌高端的形象定位，在珠宝业内影响范围非常广的 百货大楼开设专店，如：北京燕莎.王府井、当代、双安；南京金鹰国际等 便于 珠宝品牌国内其它二三线城市市场的渠道拓展。仅就利润的角度，可能不支持该 间珠宝店的存在。这种类型的珠宝店，从终端形象
5、上，担当了整个珠宝企业品牌形 象大使的角色；更多珠宝店，担当了抢占市场、建立和维护珠宝品牌形氤增加珠 宝销售额的综合角色珠宝店的上述角色，无论担当品牌形象大使还是综合角色，要培养其称职的特性， 需明确直接竞争对手，从单店的品类投资决策和规模入手，|明确是经营产品线综合 品类的珠宝店，还是经营有限产品品类的珠宝店。考虑投资回顾综合利益（包括 品牌影响力、客户口碑等在内）的最大化，合理调配企业的人.财.物和信息资源， 确保珠宝店能获取相对于直接竞争对手的综合竞争优势.依珠宝店年度盈亏平衡数据分析和销售目标分解预测来确定珠宝店货品结构。珠宝店经营单店盈亏平衡数据分析的重要性也是许多珠宝零售资深从业者
6、的深刻认识.从目前来看，对这方面也只有一些方向性的探讨，还没有一个确实有效的方 法可供珠宝从业者参考。确定货品结构，对计划新增的珠宝店和已经营业的珠宝店而言，要从单店年度盈亏 平衡数据分析和销售预测入手.就珠宝店资金成本、平均客人成交单价、成交数量、 店铺保底抽成/租金、人员工资、提成、店铺管理费、营运管理费、水电费等，引 用一家珠宝企业一间在杭州市场25平米，投资400万，保底销售额25万，商场 综合抽成30%，钻石镶嵌为主白素金和钻石裸石为辅，注重销售额B类珠宝店 铺这些销售收入固定成本和变动成本数据来分析和确定单店月度盈亏平衡如下图 表：确定货品结构，对计划新增的珠宝店和已经营业的珠宝店
7、而言，要从单店年度盈亏 平衡数据分析和销售预测入手。就珠宝店资金成本、平均客人成交单价、成交数量、 店铺保底抽成/租金、人员工资、提成、店铺管理费营运管理虱水电费等，引 用一家珠宝企业一间在杭州市场25平米，投资400万，保底销售额25万，商场 综合抽成30%，钻石镶嵌为主白素金和钻石裸石为辅，注重销售额B类珠宝店 铺这些销售收入固定成本和变动成本数据来分析和确定单店月度盈亏平衡如下图 表：利润盈利区销售收入S=pXQ （销售量）-亏损区固定成本C2,（珠宝店月盈亏平衡测算示意图：1T）.h总成本C=C1+C2.变动成本C1-销售量盈亏平衡点销售量设计销售量财务收支项目金额成本类别备注平均客单
8、价6,000元/件P平均每件珠宝产品的成交价平均货品成本变动C1按实际成交2.8倍系数税收总体销售额的5%提成平均为销售额的2%营运管理费用平均为销售额的2%商场抽成超出保底销售额的30%商场保底75,000 元固定C2250,000元必0%含促销）商场物业费用1,000 元40元/平米x 25平米资金占用成本26,700总投资额8%, 32万，分12个月水电费900元1KWx12Hx30天，2元/KWH人员工资(1长+3员)2,500 元+6,000 元店长2,500元，员工2,000元装修/道具分摊费用10,000 元120,000 元/年推广费用分摊费用10,000 元120,000 元
9、/年(珠宝店月经营财务数据表：2-1)从以上大体瞄假设的图表中分析可得出当珠宝店的销售总收入等于总成本支出 时，达到盈亏平衡点。后续多产生的销售就是珠宝店的盈利。计算如下： S=C6,000xQ= (6,000xQ) (9%+1/2.8)+131,100Q=34 件也就是该珠宝店月销售额在未达商场保底销售额要求的情况下按平均客单价售出 34件货即可保本不亏；在达成商场保底要求的情况下，该珠宝单店月经营才有赢 利。以上数据分析中，平均客单价可以从已有的珠宝产品销售件数、金额数据，或者参 考竞争对手的数据得来。不同级的城市市场、同一级城市市场的不同类型的商业区, 所在区域珠宝店的平均客单价水平是一
10、样的。一般情况下，级别越赢档次越高的 商业区，平均客单价的水平越高。客单价水平反映市场对珠宝产品的主流价格接受 水平。对确定珠宝店的货品价格主流区间段有重要的决策参考意义。通过珠宝店盈亏平衡分析，可以理解珠宝店能赢利经营的主流方向。珠宝产品的零 售有淡、旺季之分。决定投资开设一间珠宝店，不管其角色目标如何定位，通常要 设定这间珠宝店的年度科学、合理的销售目标。至于如何确定销售目标，限于篇幅， 这里不做细述.确定珠宝店的销售目标后，要确定珠宝店的货品结构，还得从珠宝 店销售目标分解数据预测开始。承上述杭州市场某企业珠宝店个案确定2012年度基本保底目标就是完成商场保 底任务，即完成360万销售目
11、标。依该珠宝店年度经营2011年历史数据，参考 直接竞争对手的经营数据表2-2如下：（如果是新开珠宝店，可调查直接竞争对 手年度经营数据）单位：万元销售额品牌1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌A102.32.23.43.23.20.21.36.56.36.48.81526354444品牌B80.328.18.36.15.16.18.30.40.30.38.4754892163自有品71.220.19.28.16.14.15.25.36.27.32.牌3291263554表：2-2确定2012年该珠宝店360万销售目标分解（表：2-3 ）如下:销售额品牌1-2月3月4月5
12、月6月7月8月9月10月11月12月自有品82.26.20.35.17.16.18.29.43.30.38.:D( P-Z:举酬融9的国菜曾碱鱼散好朝 黑草g嘉，g 申期 旱船神B咽由TTOZW一一菜曜曾点咽旱融IIHZI砰婀审暮神BSI澳琳重 -%9.61扉S胃果新爵导曜果黑，甘82胃黑曾H财T洛竺1008 :%PSP国岫新爵MIS黑，勒S9T胃黑曾m咽町在0008100 -%任国岫新爵M1S黑，勒9EZ胃黑曾m咽町在000TOOT -%P扉S胃果新爵导曜果黑甘8胃黑曾HGIhL洛竺0001 :申箕曾硼msm 廿多写豚。8匕9期ss瞬聿心睨曜旱瞒暗7神I盼器，询功酬睥 由uoz至Ham咽曾7
13、神I盼翰僧isam矗科瞬澳即至h申曾毋倒 争丑咽荣曾倒*W3间旱黑南自彩目自彩目踮豉I&1BS瞬目踮SB瞿峰 E-Z ：S8863L6087肖售指标分解,.还以年匿销售目标分解钻石镶嵌类口L-2 月 *4月q9月-月+，7月*8月。9月z卬月口11月12月4资金品类件数分疝、狷以1743115；2isi12 If1L为1皿JO.M20.95苴10口（元24ft.3P1心4部31001 -3MG 元85 ft*10i-如3而183001 元, BOOO 元531明32*1A87PSr3口mi 元#1g*驴。户AW1.12P1-2-1叩元4IT件“1#Eg8时ID01300D 5E-1瓠件16队眼
14、4 丁霁&-的53001 X- 8000 Jt44 f*-h6-11*11/6小4*肛8001元厂脆ww1P(P1000 元F笠件#B*3A*wa21FiOOl3QDD农件+E-5混3A1。*CP53001元一8口明元11件，gw2-1I*1队1?8加h18001元W件十。，pg驴gK1000 无F*(P0*3w*A驴驴Of(P(P0EOOl30QO Jt*(pAOF0*3*g10DL 7LBDOD jt日件z*口 gwQQ底。口1Q28001JL-3忤DD*O*1皈(U20*0*1表：2-4表24只是该珠宝店钻石镶嵌品类大类的货品结构。依此方法类推可唳成该珠 宝店另外素金类和钻石裸石类两个大
15、类的货品结构表。素金类产品种类和钻石类产 品品种结构一样，这个两大类还可以细分出铂金、K白金和K彩金的货品结构， 再细分出的三种次的货品结构表总体服从品类产品总结构如表：2-4的结构规划。 从而基本确定完成整个珠宝店的货品结构。依实际市场反应变化适当调整珠宝店的货品结构。确定珠宝店货品结构方案后，参考这个方案就可以进入实质的珠宝店营运。和服装行业有春夏和秋冬销售季节划分一样，珠宝产品从大类上看，也有季节性的销售特 征：在天气温热的上半年，链坠和手链镯的产品销售会增加，在气候较冷的下半 年，链坠和手链/镯的产品销售会减少。中国大陆市场气候东西南北差异很大，也 为分布在这个市场的同品牌珠宝店之间调配货品提供了得天独厚的条件.表：2-4是在2011年底，做2012年度该珠宝店的年度货品结构计划时，由负责 经营管理瞄的直接管理者做出。销售目标是需要经过每月的辛苦付出才能得到。 实际的月度货品结构须根据当月的销售目标和市场竞争态触出合理的调整将不 能满足销售目标需要，不适合在柜陈列要求的货品，及时返还公司总部、存储在柜 外，或者调配其他同品牌珠宝店售卖。同时，申请增加合乎销售目标达成的货品进 柜陈列，使400万的总货品投入，能够切实有效地保障该珠宝店当月销售目标的 达成。
