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1、第九章 促销策略,学习目标,1、促销组合 2、广告策略 3、人员推销4、营业推广5、公共关系,目 录,9.1 促销组合 9.2 广告策略 9.3 人员推销9.4 营业推广9.5 公共关系 本章小结 本章案例 思考题 实训题,9.1 促销策略,9.1.1 促销与促销组合9.1.2 影响促销组合的相关因素9.1.3 促销投入的分配,一、促销与促销组合,促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲和购买行为的相关行为。其实质，是在企业与现实和潜在顾客之间进行有关交换
2、的信息沟通。促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系。,二、影响促销组合的相关因素,1.产品类型2.促销目标3.推式与拉式战略4.产品生命周期5.营销状况6.市场状况,三、促销投入的分配,在以下情况下，除销比其他营销活动的作用大，应获得尽可能多地投入：1.当竞争产品十分相似，企业有意进行差异化竞争时；2.在产品的引入期与成熟期；3.直复营销的产品；4.用自动售货机销售的产品。,9.2 广告策略,921 广告 922 广告的组成与特点 923 广告媒体的选择 924 广告预算的确定 925 广告效果的评价9.2.6 广告设计,一、广告,美国市场营销协会为了将广告与其他促销手段严格的区分开，对
3、广告做了如下的定义：“广告是有明确的发起人，以公开付费的做法，用非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”,二、广告的组成与特点,（一）广告的组成1.广告主及其代理人2.广告信息3.广告媒体4.广告费用5.广告对象,（二）广告的特点1.有偿服务2.传播面广3.间接传播4.媒体效应5.信任度低6.针对性差,三、广告媒体的选择,（一）广告媒体的种类 报纸、杂志、广播、电视、室外广告、售点广告及其他媒体。（二）媒体选择的影响因素1.企业对传播信息的要求2.产品特性3.目标顾客特点4.媒体特性,四、广告预算的确定,1.目标任务法2.销售比例法3.竞争对等法4.量力支出法,五、广告
4、效果的评价,1广告的促销效果的测定 2广告的传播效果,广告效果比率法单位广告收益测定法,（1）阅读率、视听率、记忆率测定法（2）记忆测试法（3）理解度测试法,六、广告设计,1.广告目标 广告目标有：提供信息、诱导购买、提醒使用等。2.广告模式 广告的祈求模式有：理性祈求、情感祈求、道义祈求三类。,9.3 人员促销,9.3.1 人员促销的特点9.3.2 人员促销战略决策9.3.3 人员促销管理决策9.3.4 推销技巧,一、人员促销的特点,1.注重人际关系，有利于顾客与销售人员之间建立友谊2.具有较大的灵活性3.与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4.易实现潜在交换，达成实际销售5.有利于企业了解
5、市场，提高决策水平6.适用面较广7.缺点主要是相对成本较高,二、人员促销战略决策,（一）推销队伍规模 企业设计销售队伍规模通常有三种方法：1.销售百分比法2.分解法3.工作量法（二）推销工作安排1.时间安排2.资源分配,（三）销售区域设计,企业要考虑下述条件：1.区域要易于管理2.各区域的销售潜量容易估计3.能够严格控制推销旅途的时间花费4.对推销员来说，每个区域的工作量和销售量都是相等的，而且足够大。设计区域大小主要方法：同等工作量法和同等销售潜量法。,三、人员推销管理决策,（一）销售人员的挑选、招聘与训练（二）销售人员的激励与评估1.常用的激励方法 销售定额、佣金。2.销售人员评估评估应按
6、以下程序进行：收集和整理资料建立评估指标体系进行评估,四、推销技巧,（一）推销工作程序 一般认为有两种模式：1.AIDA模式：即引起注意-激发兴趣-刺激需求-生成购买欲望和行动。2.DIPADA模式：即发现需求-激发兴趣-加强信任-使之接受-刺激需求-生成购买欲望和行动。,（二）谈判与还价使谈判双方成功达成一致的关键在于：1.讲感情与问题分开2.将立场与利益分开3.努力创造双赢的局面4.坚持客观标准,9.4 营业推广,9.4.1营业推广的 目标和工具9.4.2 营业推广方 案的设计,一、营业推广的目标和工具,营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活
7、动。（一）针对顾客的营业推广 目标是鼓励重购；吸引和 刺激新购；争夺竞争对手的顾客。营业推广的工具：折价劵、特价包、退款、赠品印花等。,（二）对中间商的营业推广目标是刺激中间商经营性的产品项目，保持较高存货水平；鼓励其购买和储存过季商品；建立中间商对企业的品牌忠诚；吸引新的中间商等。常用的工具：购买折让、广告折让、陈列折让、免费赠品、销售奖 金等。,（三）针对推销人员的营业推广目标是刺激其支持新产品、新型号、新品种；鼓励其开拓市场，不断寻找潜在顾客；激励其推销过季商品等。常用工具主要有：推销竞赛、分红、奖品等。,二、营业推广方案的设计,设计一个完整的营业推广营业方案，主要包括以下因素：1.诱因
8、大小2.目标对象3.媒介设计4.时间长短5.促销时机6.确定营业推广预算,9.5 公共关系,9.5.1公共关系的概念和特征9.5.2公共关系的对象和方式9.5.3公共关系的实施步骤,一、公共关系的概念和特征,（一）公共关系的概念 公共关系是指企业有计划和持续的应用沟通手段，争取企业公众的谅解、协助和支持，从而建立和维护企业形象的活动。,（二）公共关系的特征1.客观真实性2.易送达性3.促销效果显著,（三）公共关系的基本内容1.与媒体互动2.产品宣传3.企业信息传播4.咨询5.与公共权力机构互动6.建立良好的企业形象和产品形象,二、公共关系的对象和方式,（一）公关的对象媒体公众企业内部公众政府公
9、众社区公众市民行动公众顾客一般群众和其他公众,（二）公共关系的实施方式1.直接披露企业信息2.安排特殊事件3.收集与传播新闻4.公开演讲5.参与社会活动,三、公共关系的实施步骤,1.确定公关目标2.恰当选择传播工具和信息3.实施4.公共关系的效果评价,本章小结,促销在企业营销中有着重要的作用，从促销的实质看，其发挥的作用是实现企业与顾客的信息沟通，为企业与顾客的交换创造条件。促销组合即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销的组合。广告决策是营销传播整合的重要组成部分，广告策划必须和企业的整体营销传播策划相配合。本章从制定广告目标开始，就广告的预算、选择广告信息、广告媒体决策到广告效果评价较为
10、系统地介绍了广告决策的相关内容。人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，作口头陈述与实物展示，以推销商品，促进和扩大销售。营业推广是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。本章着重分析了销售促进的目标和销售促进的主要决策。公共关系是指企业有计划和持续的应用沟通手段，争取企业公众的谅解、协助和支持，从而建立和维护企业形象的活动。,本章案例,自911以来，美国航空业亏损严重、惨不忍睹，国内排行第二和第六的联合航空公司和美国航空公司相继宣布申请破产保护。老大美洲航空公司几度谈判、几度历险才暂时避免了破产。与此同时，美国西南航空公司却保持连续31年赢利的业
11、界奇迹，成为美国国内惟一一家保持盈利的航空公司。西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素：卓越的营销战略和非凡的营销沟通。,营销战略非常简单西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢定位成短距离、不花哨、低价位的航空公司。它的平均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美元。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。除了这些实际利益，西南航空公司另有一个关键定位成分其乐无穷。西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传从媒体广告、特别活动和公共
12、关系到直销和人员销售。,进入一个新市场对于宣传来说是最大的挑战。例如，当1993年西南航空公司进入巴尔的摩时，东海岸的消费者对该公司几乎一无所知，但该公司通过公关活动和社区事务活动，结合政府关系、社区事务、服务通告、特别活动与促销活动，当公司真正进入市场时，已经成为该社区的一部分了。在通航五个星期前，总裁凯伯凯勒赫和马里兰州长威廉沙尔弗举行了一次招待会，宣布公司进入巴尔的摩市。州长送给凯伯凯勒赫一篮子马里兰州的土特产，凯伯凯勒赫则送给州长一个漂浮装置一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的“救生员”。紧接着，西南航空公司通过载49名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的一天来渲染仅为49美元
13、的票价。,一周后，西南航空公司的雇员走上巴尔的摩的街头巷尾散发传单，宣传公司“就是这么棒”的口号。与此同时，公司给巴尔的摩地区经常做短途旅行的人发出直接邮件，为其加入公司俱乐部计划发起特别宣传。在公共关系和社区事务方面的努力打开了局面后，公司开始打出电视和印刷广告，在户外广告高喊“就是这么棒！巴尔的摩你好！永别了，高价位机票！”。如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。,西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务。但是成功还得依靠它巧于将所有
14、的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划。,讨论题：1.分析西南航空公司取 得成功的主要原因。2.进入巴尔的摩的市场时，公司运用了怎样的整合沟通？3.分析富有人情味的企业形象对帮助西南航空公司拓展市场起到了怎样的作用？,思考题,1广告的特点是什么？试举四个广告例子，说明其优点与不足。2如何选择广告媒体？请举例说明。3.人员推销有何特点？如何理解推销人员的双重职责？4.营业推广的特点是什么？5.请举例说明公关的实际应用。,实训题,1选择一个产品品牌，无论是你有的，还是你感兴趣的。在之后的一周里，尽可能多地找出它的促销方式。请记录下你的发现，并判断这家公司是否很好地整合了不同的促销工具。2实地观察正在看广告的人。观察过程中要做好 笔记。记录下人 们的谈话话题、对广告的反应、背景噪音以及发生的一切。然后写出一两段文字来说明人们在看电视广告时会是怎样的情形。营销商该怎样制作出更具推广作用的广告信息？3查看一些经常在电视上做广告的公司的网站。分析该公司的电视广告和网站信息是否一致，从而显示出公司是否具有整合营销传播导向？两者是否有协同作用？网站中是否提到电视广告或任何平面广告？4 描述一次你认为确实影响了你对某一品牌的态度并最终改变了你的购买行为的促销活动。并看看班级中其他人是否也同样被影响了。,谢谢观赏,
