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1、第二章 公共关系的产生和发展,第一节公共关系产生的动因一、社会经济条件：市场经济的发展二、社会政治条件：民主政治的进步三、文化思想基础：人文主义管理思想的兴起四、技术手段前提：大众传媒的完善,一、社会经济条件：市场经济的发展市场竞争过程，产品竞争 到市场竞争 到知识竞争 信息竞争和形象竞争。,二、社会政治条件：民主政治的进步在商品经济之前的自然经济社会，官民之间只有绝对的服从的关系，社会政治生活的特征表现为“民怕官”，在这样的社会环境中毫无公共关系可言。,三、文化思想基础：人文主义管理思想的兴起 从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向 市场需求导向社会文化导向。人类文明升华，诚实，
2、信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求享受明显。,四、技术手段前提：大众传媒的完善科学技术与公共关系互相促进.落后的技术条件限制了信息传播,也限制了人类的交往活动.先进的技术条件促进了人类的交往活动,推动了公共关系事业的发展.,第二节公共关系的发展阶段 一、公共关系的发端20世纪20年代后，公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。继而在国际范围内得到迅速发展。,一、古代时期公共关系思想的萌芽古代时期是公共关系产生的萌芽时期,二、巴纳姆时期现代公共关系的发端“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。“报刊
3、宣传运动”时期的代表性人物是巴纳姆。,19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”。“愚弄公众”是巴纳姆时期的主要特点。,清理垃圾活动：“报刊宣传运动”时期视新闻媒介为异己、或利用新闻媒介愚弄公众的现象，引起了新闻界的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，新闻界掀起了一场揭露工商企业界管理丑闻的运动，在1903年1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称
4、“扒粪运动”、“揭丑运动”）。在“清理垃圾运动”的冲击下，企业与外界的隔绝消除了，企业管理的透明度大大增加。,（一）、公共关系在西方,（二）、公共关系在中国,二、公共关系的职业化 职业化时期的代表性人物是艾维李。艾维李时期现代公共关系职业化的开始,1.艾维李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。,艾维李的贡献和局限性：贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。,局限性：
5、艾维李的咨询指导主要还是凭借经验和直感而进行的，缺乏对公共舆论严密的、大量的科学调查，只有艺术性而无科学性。艾维李同时提出了公众利益的观念，认为，凡是有益于公众的事业必将有利于组织。艾维李被誉为“公共关系之父”。,三、公共关系的科学化（一）、爱德华-伯纳斯爱德华伯纳斯最早把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理和方法进行较系统的研究，使公共关系理论系统化，成为一门独立完整的学科。,爱德华伯尼斯时期现代科化的成熟1.爱德华伯尼斯在1923年首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年，他出版了公共关系发展史上第一本理论专著公众舆论之凝结，并出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程
6、碑”的专著公众舆论的形成.爱德华伯纳斯公共关系思想主要体现在两个方面：“公共关系咨询”和“投公众所好”。,爱德华伯尼斯的信条是“投公众所好”，他的主要贡献：把公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化、最终成为一门独立的新兴学科。,（二）、卡特利普1952年，卡特利普和森特俩个人出版了被后人誉为“公共关系圣经”的专著有效的公共关系。在有效的公共关系里，他们提出了“双向对称”的公共关系模式“四步工作法”，标志着现代公共关系理论的成熟。这本书在美国被誉为“公共关系的圣经”，公共关系正式进入学科化阶段。,、“双向对称”的公共关系模式“双向对称”
7、的公共关系模式，“对称”意味着在公共关系目标上要将公众的利益与组织利益同等重要的位置，“双向”意味着在公共关系方法上坚持与公众之间的双向传播与沟通。“双向对称”的公共关系模式说明了组织与公众之间关系的状态与关系的原则。、四步工作法四步工作法说明了公共关系的运作程序，包括公共关系调查研究、计划管理、信息传播与效果评估，公共关系开始进入了系统化、完善化的发展时期。,小结：公关思想演变的各个时期的传播特点：,四、公共关系的现代化和全球化国际公共关系现象.：国际公共关系活动的开展,是在国际领域中进行的,它要求活动主体必须具备全球意识,适应国际经济发展的需要,充分利用国际上关注的主题.,国际公共关系发展
8、趋势.国际公共关系的发展有了新突破,它表现在（1）可持续性发展与环境公关案例 森马广告风波,（2）问题管理与危机公关问题管理是一个积极主动的、前瞻性的和有计划的过程，它的目标是在问题发展进入需要危机管理的阶段之前影响其进程。危机预警是危机公关的关键因素。,所谓危机公关,主要是指当组织遇到自然灾害或人为灾害从而导致信任危机时,通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解,进而挽回影响的一项工作。,根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。危机应对。面对爆
9、发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订,（3）互联网与网络公关网络公关也称为互联网公关、线上公关或e公关。公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络公关是传统公关与互联网完美结合的产物，维护企业在互联网中的形象，随着市场竞争的日益激烈，各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。在开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络公关的重要性，它已经成为企业公关整体策略中的热点领域。,网络传播与传统传播相比：,（4）公共关系的产业化（5）跨文化交流中的公共关系,公共关系现代化和全球化的发展趋势经
10、济的发展，推进了公共关系的现代化进程和全球化思维。现代化和全球化主要表现出以下趋势特点：,（1）公共关系观念。20世纪90年代，随着可持续性发展理论的提出，公共关系在观念上有了新的突破，环境意识纳入到了现代公共关系观念之中，环境公共关系越来越受到重视。（2）公共关系主体在公共关系主体多元化的趋势中，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。（3）公共关系职能。公共关系职能变化的趋势表现在以下几个方面：问题管理发挥了公共关系的超前管理功能；危机公关日益重要；金融关系成为现代公共关系发展的一个明显趋势和特征。（4）公共关系理论。公共关系的理论出现整合化的趋势。（5）公共关系实务。公共关系实务
11、在内容、方法还是层次上表现出以下特点：内容丰富化、方法专业化、层次战略化。（6）公共关系手段。信息技术的发展，使现代公共关系的手段出现现代化的趋势。（7）跨文化交流中的公共关系。全球化的交流中应该处理好的是全球化与本地化的关系，即“Think globally，act locally”（全球化策划、本地化运用）。,第三节公共关系观念 一、公共关系观念的历史演变公共关系观念：在组织的运行过程中，组织、公众和社会三者的利益常常发生冲突，这三者的比重应该如何确定？组织对这三者的利益所持有的态度、思想和观念，就是公共关系观念。这种观念是在总结现代经营管理和行政管理经验的基础上，用以指导组织自身行为、树
12、立组织良好形象、处理组织内外关系的一整套具有哲学意义的指导思想。,（一）各种典型的公共关系观念（1）愚弄公众观念：“愚弄公众”观念的代表人物是巴纳姆。巴纳姆奉行的是“凡宣传皆好事”的原则。（2）门户开放观念：“门户开放”的代表人物是艾维李。在这种观念的指导下，公众的权力和利益开始纳入公共关系的视野。,（3）公众导向观念：公众导向观念是现代公共关系观念的主要特点，代表人物是爱德华伯纳斯、卡特利普和森特，在这种观念的指导下，组织重视与公众之间的双方利益，并且通过双向的沟通，使双方的利益得以实现。（4）整合传播观念：整合传播要求组织把一切传播活动都纳入公共关系传播的范围之内，使组织能够将统一的传播资
13、讯传达给公众。整合传播提高了公共关系对组织各项管理活动的渗透力，它有助于公共关系把组织内的各种战略整合起来，使各个职能部门得以协同，最终实现组织的整体战略。,（二）公共关系观念演变的特点 从各种观念的演变过程，可以归纳出公共关系观念在发展演变过程中呈现出以下特点：（1）由自发到自觉；（2）由功利性到誉利性；（3）由单向型到双向型；（4）由组织导向到公众导向；（5）由单一到整合。,二、现代公共关系观念现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向.（一）、公众导向观念：现代公共关系的核心是公众导向观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要的满足为出发点，以公众的需要和
14、利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。现代公共关系的核心是公众导向观念。,公众导向观念的具体内容可概括为(1)塑造形象的观念;(2)提高信誉的观念;（3）服务公众的观念;(4)互惠互利的观念;(5)协调沟通的观念;(6)全员公关的观念(7)立足长远的观念;(8)注重效益的观念.,要切实做到公众导向，必须注意：（1）确立公共关系职能地位；（2）普及公共关系意识；（3）开展公共关系调查；（4）加强公共关系控制。,（二）形象观念组织形象的特点：组织形象是指组织在运行过程中显示出来的行为特征和精神面
15、貌。（1）主观性和客观性（2）独特性和差异性（3）多元性和统一性（4）稳定性和创新性（5）有形性和无形性,组织形象的主要内容组织形象的构成组织形象从其构成是多元的，包括外观形象和内在形象两个方面，外观形象是“硬件”，内在形象是“软件”。,案例 IBM公司的“金环庆典”活动,（三）、共生观念“共生”，是指企业所有成员通过某种互利机制，有机组合在一起，共同生存发展。1、与竞争者共生 一个没有竞争力的企业是一个没有前途的企业，一个没有竞争观念的企业家也不会是一个成功的企业家。但是，我们一定要树立有序竞争的正确观念，遵守商业运作的“游戏规则”，在合作的基础上竞争。,2、与顾客共生获得他人的合作和股东的
16、支持是事业的保证。“长远的合作重于短期的利益；企业的形象重于企业的利润”。以诚实赢得伙伴，以成就获得尊重，彼此达成共同的业务目标，互相促进事业的拓展。,.企业与顾客关系的变化,3、与员工共生重视员工的愉快感、员工的职业发展、团队协作与和谐、激励员工对组织的贡献、重视员工创造力。,案例 家乐福群殴、踩踏事件,（四）、服务观念公共关系的“服务观念”表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。,（五）整合观念 整合观念：整合传播要求组织把一切传播活动都纳入公共关系传播的范围之内，使组织能够将统一的传播资讯传达给公众。整合传播提高了公共关系对组织
17、各项管理活动的渗透力，它有助于公共关系把组织内的各种战略整合起来，使各个职能部门得以协同，最终实现组织的整体战略。具体来说，整合观念要求做到：形象的整合、关系的整合、传播的整合和战略的整合,作业:1、什么是危机公关？目前危机公关有哪些发展？2、案例分析：温驯的大象讨论题：（1）试分析“温驯大象”的形象内涵。（2）公共关系对政府组织来说，可以发挥那些方面的作用？（3）随着全球化的发展趋势，政府公共关系有何重要意义？3、案例的基本要素有哪些？4、组织形象的主要内容是什么？5、组织形象的特点有哪些？,1、什么是危机公关？目前危机公关有哪些发展？危机公关又称为危机管理，它是指组织在自身运作中对发生的具
18、有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。由于民办范围内通讯技术的发展，世界各国几乎同时可以知道世界上哪里出现了石油泄露，哪里有飞机失事，哪里发生了爆炸，等等。由于跨国公司较多，若某个国家的公司发生了事故会马上危及到在其他国家的许多公司，这使得危机管理变得越来越重要。各公司都在尽力管理好危机，努力让世界公众知道：他们是在尽最大努力且有效地处理危机事件，保护公众利益。由于各种潜在的危机因素在世界范围内的发展，仅仅靠危机管理已经不够了，危机准备变成了新的主动的危机公关。各公司决定不再等待危机的发生，就像是航空公司知道早晚有一天将面临飞机失事的危机
19、，许多食品公司知道早晚有发生食品变质、中毒的可能一样，越来越多的大型公司开始对本公司员工进行危机准备的教育，用各种语言编制危机准备指导手册，发送给每一名员工，指导人们在危机发生后应该做什么和如何做。现在，许多公司又向前迈进了一步进行危机分析。公司仅仅知道在危机发生时做什么已经不行了，重要的是要研究不同市场的具体情况，找出哪些危机有可能发生，制定出详细的危机公关方案，一旦危机发生，即可对不同的公众采取不同的措施。,2、案例分析：温驯的大象基本分析：这个讨论材料也比较灵活，需要同学们结合材料进行概括和总结。（1）“温驯的大象”的形象内涵。针对西方国家对崛起的中国“担心”和偏见，温家宝总理在回答这个
20、问题时，打了一个比方：“中国崛起后会是一只温顺的大象。”“温驯的大象”展现了中国良好的形象，即：中国走和平发展的道路和平崛起，崛起的中国是一个负责任的大国。这样，可以消除一些国家对中国发展的担心和误解，既展示良好的国家形象，为中国的发展创造良好的外部舆论环境。（2）从材料中来看，政府组织运用公共关系，可以发挥以下方面的作用：运用公共关系的方法和手段，解决危机、化解风波。比如“过期食品”和人质事件。参与重大国际活动的策划。中国国际公关协会在中国申奥的预案策划工作中的参与。政府领导人对于公共关系的方法和手段运用，有助于在塑造政府领导人乃至政府和国家的形象。（3）随着全球化的发展趋势，政府公共关系有何重要意义？由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系成为民主政治的一种操作方式与程序，政府对内可以通过公共关系来稳定社会政治局面，对外则可以通过公共关系来处理国际事务，建立国际联盟，争取国际事务中的主动权。,
