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1、整合营销传播理论的案例分析案例一：麦当劳的整合营销传播麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多 个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开 设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了 当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从 1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦 当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐 厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开 业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及 广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南
2、、河南、河北、山东、 山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、 中城市开设了 460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市 场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣 布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受 阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐 渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和 家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变， 晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35 岁的
3、单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。 投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003 年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方 式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪 的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计 划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这 种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区 正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水 事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。 民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻
4、烦。与可口可乐、万宝 路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双 刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制 美国货运动，到“9 11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为 越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展； 世界卫生组织（WHO ）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸 食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以 来的最低点，比1998年缩水了 70%，并在200
5、2年第四季度第一次出 现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特(LarryLight)上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了 “和风饭食系列”、 “韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了 “板烧鸡腿汉堡”放松标准化模 式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003 年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首 个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9 月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次 同时在全球100多个国家联合起来用同
6、一组广告、同一种信息进行品 牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚 持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消 费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理 念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的 广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广 告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务 员大声说“我就喜欢”或“I mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这 样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感 地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳
7、店内同步推出了 一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。 麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐 厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签 约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、 奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作 用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊 喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004 年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了 5元以 内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合 作伙
8、伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届 奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向 2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加 拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在 全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和 地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了 14.9%，亚太地区的销售收入增长了 16.2%。公司的股价逆市上涨， 创下了 16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在 全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股
9、票评级从“一般市场 表现”调升至“超出市场表现”。思考：1、麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销传播计划的？2、你在广告宣传、营业推广和公共关系方面，对麦当劳有什么建议？案例二：红牛功能饮料红牛功能饮料源于泰国，至今已有36年的营销历史，产品销往全 球50多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，红牛创造了非 凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美 元。1995年12月，红牛凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼 光来到中国，成立了中国红牛维他命饮料有限公司。中国红牛公司在 全国各地建立了 20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。 红牛公司在国内拥有北京和海南两个
10、现代化生产基地，供应全国市 场。凭借功能饮料市场先入者的优势地位，红牛取得了另人瞩目的 销售业绩，但其在中国的发展历程也并非一帆风顺。2003年8月， 海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现该批饮料没有 中文标签，咖啡因含量超过我国标准，并且尚未取得我国标签审核证 书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区内市 场上销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家报纸媒体对此事件进行 了不准确的报道，在报道中称“进口红牛被查气随后该消息被几家网站转载，在社会公众中产生了不小的反响。一时间，红牛饮料咖啡因含量超标的传言甚嚣尘上。在报纸和网站的报道中，并没有指出被查的红牛属于“走私进口
11、” 的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品并无关联，而且报道的 主要问题集中在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走 私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私 进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场 秩序，与我国严厉打击走私的法规相违背。在我国销售的红牛饮料有 进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海 南和北京设立的两个工厂的产品。由于新闻报道并没有将两个“红牛” 加以区分，消费者对两个“红牛”的概念产生了混淆，对正品红牛的 品质和安全性也发生了质疑。其实早在媒体报道之前，红牛公司已经知道了“走私进口红牛” 的存在及其危害
12、性。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与 酒混合饮用会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能 饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现 象，严重时可能导致死亡。“走私进口红牛”事件缘于2003年夏天过 后，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有不法分子在销售 从非法渠道走私进口的红牛饮料。中国红牛饮料公司也一直在配合当 地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司对事件的严 重性明显估计不组，它认为事件只是集中于少数几个地区，而且走私 进口的红牛数量也很少，不会引起媒体的关注。因为媒体对“走私进 口红牛”事件的不准确报道，红牛公司被推到了舆论的风尖
13、浪口。它 意识到自己起初对事件的严重性估计不足，必须实施有效手段，开展 危机公关。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部 长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛 公司马上查找信息来源，及时向总经理汇报，并与负责质检、工商、 法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司召集条 法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，一致认为必须 向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理 的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。红牛公司的迅速反应为 自己争取到了时间和主动权。红牛公司决定首先扭转媒体的舆论导向。它立即同国内刊登该新 闻的
14、一些网站取得了联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段， 促使有关网站删除所转载的不准确的新闻，代之以红牛公司法律顾问 的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证 证书的列表。红牛公司的果断举措，既防止了媒体可能存在的“恶炒”， 又重新在消费者中树立了公司产品的信誉。红牛公司起草了一份用于报纸的新闻通稿，于当晚向全国一些主 要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体 做了一个广告投放计划，在每家媒体上做半个版面的广告，广告于当 晚连夜设计出来。广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有 问题，红牛的品牌绝对值得信任。在与媒体联络沟通的同时，红牛公司通知全国
15、30多个分公司和办 事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己 的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到 尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部 同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟 通，以说明情况，消除影响。红牛公司的危机公关取得了很大的收效。大量的媒体报道和沟通 措施使消费者逐渐澄清了误解，重新树立了对红牛品牌的信任。危机 事件的发生对企业的负面影响是不可避免的，但公司该做的就是最大 限度地降低危机的影响程度。红牛公司面对“走私进口红牛”危机临 阵不慌，公关措施“快、准、狠”，避免了危机的进一步扩大。思考：
16、1、当“走私进口红牛危机事件发生时，红牛公司做出了什么样的 反应？2、请分析一下公共关系对于企业的重要性。你认为企业应当如何协 调与新闻媒体之间的关系？案例三：喜力品牌形象的建立和传播荷兰喜力啤酒公司由杰勒德海内肯于1864年创建。1971年， 弗雷迪海内肯出任喜力公司总裁。在他的带领下，喜力公司由一个 家族企业发展成为一个由家族控股的股份制公司集团。喜力啤酒进入 欧洲其他国家，而且远涉重洋登陆北美、亚洲、非洲和拉美。2002 年，香伦德卡瓦略海内肯继任公司总裁后，喜力公司在全球进行 了多项并购交易。目前，喜力啤酒在50多个国家和地区与110多个 啤酒企业联营，产品在超过170个国家和地区销售
17、。这个拥有100多 年历史的啤酒酿造商已经成为最具国际知名度的啤酒集团之一。喜力 公司的第四代传人香伦德卡瓦略海内肯在2004年福布斯全 球富豪排行榜上，以46亿美元列第94位。有效的整合营销传播是这 位全球啤酒业巨人长盛不衰的法宝。1999年，喜力在全球市场营销上所投入的费用高达公司年收入的14%，约为8.15亿美元。喜力巧妙地把啤酒与娱乐、体育有机结 合起来，频繁地在各种国际体育赛事和音乐节上露面。在许多大型网球公开赛、音乐会及电影节中，人们都能看到喜力的绿色标识。喜力 和它纯净晶亮而又充满活力的绿色体验正伴随着一次次赞助的音乐 盛典、体育大赛而为全世界追求个性、追求新潮的生命所共享。高收
18、入人士是喜力所关注的主要目标顾客群。与目标市场的选择 相对应，喜力对网球这一传统的贵族运动情有独钟。喜力赞助了澳洲 网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛等赛事，在中国更从1998 年开始创办上海喜力网球公开赛。喜力网球公开赛是中国首次举办的 国际级网球锦标赛，云集了诺曼、张德培等国际一流选手，赛事的宣 传使喜力品牌知名度大大提升。有统计数据显示，1998年喜力网球 公开赛后，喜力啤酒的销量增加了 30%。喜力品牌已经拥有100多年的历史，为了防止品牌的老化，新任 CEO安东尼鲁伊斯对市场营销策略进行了调整。他意识到年轻一 代的啤酒消费能力在提高，因此年轻人市场成为喜力现在的主攻战 场。喜力现
19、阶段的主要任务在于：既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱 喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司的核心顾客。鲁伊斯经常带着 公司的资深主管奔波于世界各地，与年轻消费者频繁接触，争取年轻 消费群的偏好和支持。喜力的广告和包装也变得更加大胆，比如推出 银色和绿色相间的铝制酒瓶，这种瓶装啤酒在欧洲和美国的新潮俱乐 部销售，其售价相当于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍。喜力配合年轻人喜 爱的大投入电影如黑客帝国2等组织了搭配销售活动。它还资助 赌马之类的活动，获胜者可以参加喜力公司在牙买加举行的聚会。鲁 伊斯认为：“我们的策略是正确的，用长久以来的成功作为后盾，我 们可以更加前卫。”“音乐秀”也是喜力贴近年轻群体，进行品
20、牌宣传 的阵地之一。例如在中国，喜力举办了“ 1999年北京喜力节拍夏季 音乐节”、“喜力节拍2000年夏季音乐节”等。在音乐节之前，喜力 大造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、活力、 激情的形象深入人心。经过2年的营销努力，喜力啤酒的消费群产生 明显年轻化的迹象。在美国，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上 世纪90年代中期的40岁上下降到现在的30岁出头。鲁伊斯的目标 是在未来几年里将平均年龄降低到30岁以下。喜力啤酒的广告总是充满了轻松和幽默。例如：（1）一名年轻男 子将手臂伸进一个装满冰块和瓶装啤酒的大桶；他在里面四处乱摸， 却一无所获，结果冻得浑身发抖，最后，他终于从里
21、面捞出了一瓶喜 力啤酒，将它打开，加入到一帮朋友中去，而这帮朋友也都在喝喜力 啤酒并冻得全身发抖。（2）一群男子在玩多米诺骨牌，当其中一人表 演如何将啤酒倒入杯中而不产生太多泡沫时，其他人都停了下来，此 时，画外音响起：“喜力是专业人士的啤酒。”（3）一个高个子的年轻 男子在超级市场的零食部选择商品，他见到附近一个美貌的年轻女子 伸手欲取顶层的商品，可是够不到。男子于是走到她身边，为她把顶 层两罐喜力啤酒（最后两罐）取下。取得啤酒后他突然念头一转，决 定将啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一脸无奈。（4）在拥挤的 回转寿司店内，男女主角的座位相隔很远，男子先向女子举酒示意， 然后倒酒杯中，把酒
22、杯放在面前的输送带上，希望送到女子面前，可 是中途被别人取走。男子无奈再倒一杯，同样在被别人中途取走。画 面出现：“就次罢休？ ”镜头一转，男女主角相视而笑，原来全条输 送带上都排满了喜力啤酒，直送到女子面前。画面出现产品和口号“不 断追求，无限精彩（Neversettleforless）”。广告时代的评论员鲍勃加 费尔德认为“喜力的广告做得很好，没有给人高高在上的感觉，而 是使用了让人容易接受的玩笑和形象。”2002年夏季，喜力啤酒在台湾的销售业绩激增，达上年同期的3 倍。作为一个拥有30%市场份额的品牌，在没有大幅降价的情况下， 是如何实现如此业绩的呢？啤酒的市场基本上分为两类一一非即饮
23、市场和即饮市场。非即饮市场包括百货店、超市、便利店、大卖场等； 酒吧、餐馆、舞厅、夜市和KTV等则属于即饮市场。在非即饮市场 上，各大啤酒厂商的竞争已经到达白热化，所以喜力将注意力转向了 即饮市场之一 KTV。KTV是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓工作压力的 场所。啤酒既能让人解渴兴奋，又不会让人很快大醉，正是KTV中 最适合的饮料。在客人进入KTV消费的每一个环节，喜力都会恰到 好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播喜力的卡通广告片：圣 诞老人看到别人拿走了自己的喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤 酒。当客人等待乘电梯去楼上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的 喜力啤酒即将倒满，上面写着“报歉，再
24、等一下”店内的POP广告 提示客人：买“人来风”拼盘+99元台币便可得到三罐喜力啤酒。 当客人打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，还有 一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高 下”。运用独辟蹊径，精耕细作的营销方案，喜力到达了又一个销售 新高峰。思考：1、荷兰喜力啤酒公司运用了哪些手段来建立和推广其品牌形象？2、荷兰喜力啤酒公司的广告策略、公关手段和促销途径给你哪些启 示？案例四：金六福：中国人的福酒五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公 司制改造成为集团有限公司。它是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖 塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电
25、子器材、运输、外贸等 多元化经营的特大型企业集团。集团公司占地7平方公里，现有职工 2.3万人。2003年实现销售收入121.04亿元。1999年，五粮液集团 和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌一一金六福。 该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。几年来，金六福酒以整 合营销传播为理念，在竞争激烈的白酒业界创造了优秀的销售业绩。一、金六福的品牌命名从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的 民族特色一一“福”。金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六” 为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、 净与人们向往的六福寿、富、康、德、和、孝有机地融合
26、在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心 理紧密地联系起来。尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。二、金六福的产品策略金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的 区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其 他白酒品牌所仿效。2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。在金 六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面 上出现。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的 传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳 楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采
27、取了针对性的不同的包装设计； 并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述 和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装 上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和 文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。随后不久，金 六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等 产品也相继上市。三、金六福的宣传策略“好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联 想起的就是这个脆亮的童音广告口号。依靠“开门见福”的概念符号 和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻
28、找到一个合适 的宣传主题，最终它选择以“体育营销”为主打策略。金六福的对外 宣传与一系列的体育事件联系在一起：20012004年中国奥委会合 作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学 生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一 庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球 队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒、世界杯出线珍藏酒及19届冬 奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国好运连连， 相应的金六福的宣传策略也出台了。2001年7月13日，北京申奥成 功。金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。 在庆祝申奥成功
29、的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接 的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。 创意非常地单纯和直接，表现了 “永远铭记这一天”的祝贺含义。在 庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从 1957年到2001年国足44年的努力。金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这 么好！ ”为宣传主题，与主品牌金六福“中国人的福酒”这一概念可 谓一脉相承。福星的广告井盖篇将“运气就是这么好”的创意发 挥得淋漓尽致。广告以下列几个画面展开：都市中高楼林立的街道； 由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着，就像一个黑黑 的陷阱；一个西服翩翩
30、的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆 里走出来；画外音：OK！（脚步声）；画面：男子一边走一边继续打手 机；画外音：OK！（脚步声）；画面：前面就是没有井盖的下水口了， 男子仍打着手机；画外音：OK！（脚步声）；画面：对即将到来的危险 一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头 盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！（脚 步声）；画面：男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝 福星酒；画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福， 中国人的福酒。当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练 米卢一时间成了拯救中国足球的英雄
31、，更有很多人将米卢誉为“中国 足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的 定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一 支广告。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好!”这支广告的 效果可想而知非常理想。从2004年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄 金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福金六福”。伴随着雅典 奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。 金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理 念，使“奥运福金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战 术推广也以“奥运福金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体 的促销手段、公关活动和消费者形成互动。思考：1、金六福采取了哪些举措，从哪些方面体现“中国人的福酒”这一 形象定位？2、请你以澳运福金六福”为主题，为金六福酒设计一个广告构思，并阐述为什么提出这样的构思。
