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1、4天猫商家网络营销策略分析4.1保障性网络营销策略一以淘宝平台为依托天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天 猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势， 协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商 家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理 利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰 厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。4.1.1严格遵守运营规则“没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和完善其运营规
2、则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不 合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是 时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容 忍”态度，一旦发现售假贩假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地予以严惩，甚至会面 临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖 家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎 对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。如图4. 1所示，天猫运营规则如下：图4-1天猫规则体系(1) 天猫招商规则。招商规则是商家入驻
3、商城的规则，这一规则门槛较高。但正由于商城的实行高 标准政策而把一批实力不强的小商小户拒之门外，防止商城商家良养不齐，顾客“无 从买起”的状况，从根本上改善天猫购物环境。商家需要以此为契机，发挥平台优 势，提高顾客认知度与满意度。 入驻资质规则。对于官方旗舰店、专卖店和专营店有着不同的入驻标准，但 无论是哪种店铺，其商家必须拥有企业法人资格以和相应品牌的授权。这是同C2C 店铺的最大不同。 入驻费用规则。对于商城商家，主要有三种费用。一是保证金，根据店面性质的不同缴纳0万元、10万元或10万元不等，若商家出现违规行为，天猫将从商家缴纳的 保证金中扣除一部分以赔偿消费者;二是技术服务年费，商家们
4、可选择缴纳3万元或6万元不等，并且商城为了鼓励商家提高经营质量，从2012年起实施 “服务年费有条件返还政策”；三是佣金，根据商家的成交额，并对应商品所在类 目费率进行抽佣而缴纳的费用。(2) 天猫行业标准。截止到2012年4月，天猫商品所涉和的经营大类达20个，不同类目属于不同 的行业，针对不同行业，天猫推出了天猫行业标准，严格规定了各行业产品要求和 产品发布要求，以此规范产品质量和信息发布活动。(3) 天猫服务协议。此协议包括消费者保障服务协议、正品保障服务协议、七天无理由退换货服务 协议等协议，它们详细地规定了商家应履行的责任，尤其对于消费者在成功付费后 不满商品质量时(无论客观情况下的
5、不满或是主观情况下的不满)如何处理相关事 宜做出了明确的解释。虽然这些协议条款众多，约束了商家的经营活动，但从长远 来看，有利于商家培养诚信经营，顾客至上的现代营销理念，长此坚持下去，必会 给商家带来诸多收益。4.1.2充分利用流量资源淘宝网拥有海量会员，这是其他任何一个购物网站都无法企和的。虽然天猫自 2010年11月起独立运营并启用了独立域名，但仍然和淘宝网共同享用客户资源。 流量资源分为免费流量资源和付费流量资源。获取免费流量资源所需投资少，但是 见效慢，需要商家长期经营;付费流量资源则需要较大投资，但是直接简便、效果 显著。(1)从免费流量的角度看流量资源主要包括： 搜索带来的流量。即
6、天猫买家利用淘宝站内的搜索引擎进行搜索的方式进入 到相关页面，从而产生购物活动。无论是淘宝网搜索引擎或是天猫搜索引擎都可以 引导买家进入目标页面。这种流量资源是最为重要的流量资源，但从商家本身的角 度来看，它完全是由顾客的需求来驱动的，商家本身无法完全掌控，因而属于被动 流量。 导航带来的流量。淘宝平台对商品进行了细致的分类，天猫买家可以通过天 猫类目导航功能找到所需商品。此外，天猫还有品牌导航功能，买家可以直接通过 品牌导航搜寻到中意品牌相应商城店铺。这种流量亦为被动流量。 淘吧流量。类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其发帖回帖，一般情况下， 商家主要利用淘吧发布商品信息，进行产品推广。若帖
7、子的点击量高，则会给商家 带来一定的流量。 社区和帮派流量。同样类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其撰写经验分 享帖，一方面帮助经验不足的商家提高经营能力，另外一方面，也能提高自身店铺 的知名度，可以为商家带来一定的流量。但是它禁止商家对商品或是店铺进行直 接宣传。(2) 从付费流量的角度看流量资源主要包括： 直通车流量。直通车是一种按关键字竞价方式进行商品排名展示的模式，实 行按点击收费的付费模式。商家可以对某个或某些热门搜索词汇进行竞价，按出价 高低在搜索页面的某些特定展位进行商品排名展示已获得优先被曝光的机会。利用 直通车可以将消费者直接领入某一商品的描述页面，简化了购物环节，提高营销效
8、果。 钻石展位流量。即通过向淘宝付费的方式将广告信息投放到淘宝站内的显著展位上己获得较大流量。钻石展位一般设在淘宝网、天猫等网站首页的显著位置上， 尚会英，张妹媛淘宝网上商店促销策略研究田现代商业，2007(31):199-200.故能给商家带来较大流量，但费用较高。 超级卖霸流量。超级卖霸指的是淘宝站内推出的专题活动，这些活动将商家 们的产品聚集在一起，集中向消费者进行展示，例如“全民疯抢”活动、“双十一” 活动、“双十二”活动等都取得了不错的效果。商家可以利用此类专题活动获得较 大流量。 淘代码流量:浙江报业集团与阿里巴巴集团共同推出淘宝天下杂志，借此将线上商品推广到线下传统媒介上。该杂志
9、内的每一个淘代码都对应着唯一一款 商品，若消费者在淘宝站内搜索引擎内键入某一淘代码，那么搜索结果会直接指向 相应的商品。一旦用户在淘宝站内输入淘代码且点击搜索，那么淘宝天下杂志 将会从登载此代码的商家处获取广告费，若交易完成，杂志方还能从销售额中获取 一定的分成。故这种方式也可给商家带来一定的流量。 淘宝硬广告流量。对于一些资金雄厚的大型商家而言，可以直接参与淘宝品牌硬广告，在淘宝网首页或是天猫首页上的焦点位置投放品牌宣传广告。虽然淘宝 硬广告非常显眼，但是这种推广方式耗资巨大，效果也不太稳定。借力大淘宝战略淘宝网于2008年提出“大淘宝战略”。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一 个电子商务交易
10、平台而存在，而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营 销、支付、物流以和技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、 电、气”基础服务的成套的网络零售解决方案。在营销方面，淘宝网为卖家提供各 式各样的营销活动，帮助商户最大限度地展示店铺和商品；在支付方面，有技术较 为成熟的支付宝，为买卖双方的线上支付活动提供了可靠保障;尤其在物流方面， 由于目前我国物流基础建设薄弱，淘宝网更是投资数百亿元，力求逐步在全国建立 其一个立体式的仓促物流体系，解决物流行业的物理瓶颈，以便进一步推动大淘宝 战略的实施。另外，由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求， 因此淘宝网推出了淘宝
11、开放平台，包括开放业务数据、开放对外接口标准fAPI) 开放自有插件平台等诸多服务。天猫商家应趁势借助于大淘宝战略下的淘宝开放平 台，从全局的角度改善服务水平，进而提升整体营销水平。对于天猫商家，尤其是 大商家而言，这些资源帮助商家减小了营销难度，实现企业资源同淘宝资源的整合， 为其营销工作提供了有力的保障。以拥有独立官网又拥有天猫商铺的大商家为例， 淘宝平台为商家们提供的平台支持如下图所示：淘宝提供的平台支持4.2根本性网络营销策略一以顾客需求为导向4.2.1追踪市场动态如今市场环境千变万化、技术应用日新月异，消费者的需求亦朝着多样化、差 异化、个性化发展，时刻关注市场变化，追踪市场动态是每
12、一个天猫商家的必修课。 如何找准客户需求应从以下两个方面来着手：确立目标，有的放矢对于已经入驻天猫的商家而言所销售的品牌是既定的，但这并不代表目标人群 的确立工作与己无关。某些商家在开设天猫店铺之前己经拥有了其他销售渠道，树 立了品牌形象，培养了目标市场，但是网络店铺不同于实体店铺的经营方式，在品 牌塑造上也有所差别，因此对于这类商家而言，应把工作重心放在如何有效弥补传 统渠道的不足、挖掘新的销售增长点等事务上来。某些商家自始至终都是以网络销 售作为主要的渠道，开店伊始就面临着如何针对产品本身的功能、特性、价格、产 地等因素来锁定目标人群的问题，所以对于这类商家而言，应把工作重心放在培育 目标
13、市场、树立品牌形象的、扩大网络营销规模等事务上来。无论哪种情况都应明 确目标，做到有的放矢。(2)数据挖掘，提炼卖点所谓数据挖掘，是指从数据库中发现知识，将隐含的、先前不知道的、潜在有 用的信息从数据库中萃取出来的过程。商家们应利用数据挖掘技术从淘宝提供的 后台数据、本企业的后台数据以和相关的行业数据中提炼出有着商业价值的情报。 主要包括消费者需求方面的情报、竞争对手方面的情报、网络市场行情方面的情报 和关税、贸易政策方面的情报，以此作为店铺下一步营销工作的依据。此外，在 产品和服务大同小异的情况下，提炼独特卖点就显得尤为重要。很多情况下，商家 抢占市场先机的关键不在于销售什么样的商品，而在于
14、如何销售。充分体现本店同 其他销售相似商品的店铺的不同之处，将有助于商家从浩繁的网络店铺中脱颖而 出。这种不同可以来自于商品质量的与众不同、商品包装的与众不同、售后服务的 与众不同等。总之，追踪市场，找准卖点。4.2.2优化购物体验网络零售企业要不断完善客户服务体系、提升服务质量，建立覆盖售前、售中、 售后各个环节完备的客户服务体系。一般来说，当消费者感知的利益大于付出的 成本时，网络购物行为就会发生。消费者可感知的利益主要来自于商品或服务是 否买足其需求、是否物美价廉、购物方式是否快捷有效等方面。消费者所付出的成 本主要来自于经济成本、时间成本和心理成本。若消费者在网络购物中所获得的利 益大
15、于其付出的成本，让消费者感到有利可图，那么购物行为很有可能会发生。另 外，在网络营销中，维持老顾客比挖掘新客户更重要，而保有老顾客的最佳途径 即加强顾客体验。所以，天猫商家需着力改善购物体验，激发消费者购买意愿和重 复购买意愿。根据EBM消费者购买决策模型图，天猫商家应从以下几个方面来改 善消费者的购物体验图4. 3 EBM消费者购买决策模型(1)需求识别 首先，商品的标题要和顾客需求相匹配。在天猫的交易平台上有众多的店铺，产品数量更是不计其数，如何能让自己的商品在海量的信息中被目标人群搜索到是 商家开展网络营销工作时首先要解决的问题。取商品标题时应从消费者的角度出 发，根据实际需求和关键词使
16、用习惯来确定商品标题中使用的词汇。商家能否给商 品起个好的标题将直接影响到被买家搜索到的几率。淘宝规定每个商品的标题最多 含30个字，有效利用这30个字并使其充分体现商品品牌和功能特性，不仅能增加 被搜索的机会，还能帮助商品提升展示排名，从而增加了曝光几率，给商家带来流量。 其次，店铺装修要美观方便。顾客浏览网页就如同逛街，网页制作可以视为 网店的装修，网页风格就相当于店铺的“外貌”，它给顾客留下的第一印象至关重 要，清晰漂亮的页面在一定程度上能够激发消费者的潜在需求。因此页面设计要和 商家提供的产品或服务相匹配，LOGO、背景色、横幅等要彼此相协调。另外装修布 局应简洁明快，方便顾客使用，这
17、有助于顾客快速精准地查询，节省购物时间。所 以店面的美观性和易用性不容忽视。(2) 信息收集和选择评价消费者进入到相应页面后会进行商品信息的浏览，进而进行比较和甄别。一般 来说，消费者获取信息的途径有两种。 来自于商家提供的商品描述。作为商品描述，首先要对产品的基本属性、独特卖点进行详实而准确的介绍，商家还需提供清晰、美观的实物图片，并附上准确、 精美的文案;其次，根据以往的销售情况可以交代一些成功案例，或者适量介绍产 品的设计理念以和品牌的来历以增加浏览者对商品的感性认识，激发消费者的认同 感;另外，由于买家可能还会就商品的功能、质地、价格等向客服人员进行咨询， 客服人员是否具备相应的专业水
18、准，如服务态度、对所销售商品的熟悉程度等也是 直接影响成交与否的重要因素。 来自于第三方评价。由于网络购物缺乏亲身体验，所以消费者参看己有评价 同样是进行信息收集的一大途径。商家出于利益的考虑往往会对商品进行一定程度 的美化和粉饰，影响消费者的判断，而亲身使用过商品的顾客对于商品的评价更为 真实客观。面对这种情况，作为商家可采取诸如“打满分就送优惠券”的方式诱导 消费者作出高分评价。但此类营销方式这不是长久之计，要想获得好的评价，提供 优质的产品和服务才是根本之道。(3) 购买决策在通过以上两个途径收集信息后，消费者会对不同商品、不同店铺进行比较， 以形成最终的购买决策。影响最终决策的因素众多
19、，这里仅讨论产品因素和价格因素。 产品因素。产品本身的质量向来是是消费者考虑的关键因素，但是对于网络购物的消费者来说，产品究竟可靠不可靠无法直接感受，所以天猫商家需要用文字图片、视 频等多种间接手段降低消费者的购物风险。加之商品无法立即获得且到手 后若出现问题退换货手续较为麻烦，因此消费者最终会转向考察店铺的信用水平。 信誉度对网络购物来说是最突出的问题，信誉度都被看作交易过程中的生命线。 故而天猫商家应花大气力打造店铺信用，提高信誉水平，增加消费者信任度。价格因素。价格仍然是影响消费心理的重要因素。由于消费者在天猫购物 时信息对称且比价方便，因此商家们在制定价格时应采取不同于以往传统方式的定
20、 价策略。商家可根据行业情况和自身情况作出合理定价。除非商家销售的是极其个 性化产品，对于其他一般性产品在定价时必须参考市场价格和行业水准。为了增进 销售，商家可采用促销的方式加强营销，如可通过相关产品打包销售的方式避免消 费者比价，尽可能降低产品和服务的雷同性;或是通过限时打折的方法刺激消费行 为，造成“机不可失，失不再来”的印象;又或者通过免费赠送、免费试用等方式 招揽顾客，增加销量。（4）购后评价商家的信用水平离不开众多消费者的评价。要想获得良好的评价，除了来自于 产品质量和产品价格方面的因素外，商家还应做到:在承诺的时间范围内发货;同 有品质保障的的物流企业建立长期稳定的合作关系;买家
21、确认收货并对商品进行评 价后，商家应和时予以热情的回应。商家若能实现货物以优惠价格送达目的地，确 保买家和时拿到货物，这不仅减少了买家等待时间，也为商家节约了成本。收到评 价后予以热情回应，即便得到的是中差评，也应拿出真诚的态度作出合理的解释， 而不是不予理睬甚至是互相谩骂。4.2.3主动承担风险在网络购物中，消费者主要要承担八个方面的风险。经济风险（货款丢失、信 用卡被盗）、功能风险（公司不存在、虚假信息、假货风险、与期望不符）、隐私 风险（信息泄露、经历被跟踪、未经许可的联系）、社会风险（朋友的评价、家庭 的评价）、时间风险（搜寻时间、订单时间、取货时间、退货时间）、身体风险（身 体损害）
22、、服务风险（退换风险、修理风险、信息沟通风险、途中丢失、商品损坏） 和心理风险（心理压力）。因为诸多风险因素，众多消费者被挡在了网络购物的 高墙之外。若天猫的商家时刻为消费者着想，主动多承担些风险，消除消费者的后 顾之忧，那么把消费者与商家间的重重障碍一一荡平将不是什么难事。在这八类风险中，时间风险与服务风险与商家联系最为紧密，故本文主要讨论 如何消除消费者的时间风险和服务风险。（1）商家应在页面设计上多下功夫，可以增加商品导航功能，如按功能划分、 按质地划分、按价格划分、按品牌划分、按销售量划分等导航工具，帮助消费者依 其实际需求迅速获取商品信息，减少消费者的搜寻时间。商家还需加强对客服的培
23、 训，客服作为直面消费者的一线人员，其对业务的熟悉与否直接关系到顾客所花费 的时间成本。（2）为了更快地处理订单，商家须建立稳定可靠的电子订货系统，并与企业 后台实现数据对接以便数据共享。有条件的商家可自行建立仓储物流，或者可与上 游供货商甚至是生产商建立合作关系，一旦有订单，则直接由上游供货商或厂家发 货，减少中间环节。（3）商家应尽可能与品质高、信用好、服务周到的快递企业合作，保证商品 送货上门，节约消费者的取货时间。并积极参与到淘宝推出的运费险服务中，消费 者一旦愿意缴纳运费险，那么即便出现退换货情况，无论是消费者还是商家都无需 承担二次运费，有效地为双方节省开支。但解决这个问题的根本途
24、径还是在于进行 详细的市场调查，明确客户需求，提供合适的高品质的产品，从源头上减少退货事 件的发生。(4) 对于可能出现的修理风险，有条件的商家可对商品实行保修服务，消费 者在保修期限内若遇到产品损坏的情况可寄还给商家由其负责进行修理或者消费 者可就近到商家所设立的修理站点进行修理。例如家电数码产品尤其适合采用此类 修理服务。(5) 商家在严格遵守天猫购物流程的前提下，还需加强保护消费者私人信息 不被非法利用等安全方面的工作，例如严禁工作人员出于私利倒卖客户姓名、电话、 家庭住址、工作单位、购物历史、特殊偏好等私人信息，以消除买家信息沟通方面 的风险。(6) 如遇到货物途中丢失或商品损坏等情况
25、，商家除了应按相关行业规则予 以相应处理外，还要拿出诚恳大度、敢于负责的态度来面对消费者。在不损害自身 根本利益的前提下，把某些困难和风险留给自己，而把利益和实惠主动让渡给顾客， 这样做也许会带来短期内的经济损失，实则换来的是超越竞争对手的口碑效应和竞 争优势。4.3拓展性网络营销策略一以多渠道建设为特色天猫商家作为渠道通路中的一环有责任推动渠道建设工作。商家将完善渠道建 设视为己任将有利于盘活整个供应链，这带来的不仅是自身营收的增加，更是整个 渠道的协同发展。4.3.1传播品牌文化品牌影响力的高低将直接影响渠道建设的好坏。首先，品牌价值高的产品和店 铺易被消费者接受，有助于加强渠道流通性，诸
26、如产品积压、渠道堵塞现象将随之 减少;其次，天猫商家作为经销商承担市场销售的任务，品牌价值高的在一定程度 上代表着良好的品质保证和可预期的盈利，这更加有助于商家销售工作的开展。(I)注重 CIS (Corporate Identity System)设计首先，在确立了目标消费人群的需求后，天猫商家应根据产品特点确立店铺的 LOGO，可以直接选用产品品牌的LOGO(例如旗舰店和专卖店)，亦可采用全新设计 的LOGO(例如专营店)，这个LOGO无论是在页面的设计上还是在日常的推广活动中 始终需要保持同产品的风格相一致。其次，要有统一的客户服务流程、客户服务标 准以和客户服务语言，给顾客留下亲切、统
27、一、专业的服务印象，以便更好地传递 品牌文化。最后，在经营的过程当中，应该不断地提炼和升华店铺的经营理念，从 形象和风格上区别于其他店铺，只有这样才不会被消费者所遗忘。C2)多渠道传播 店铺内的传播。店铺风格的确立和经营活动本身对于消费者来说就是一种品 牌文化传播，商家还可以在店铺公告栏和店铺留言区宣传店铺的品牌文化、产品特 性、经营理念、招商信息等信息;在产品描述和买家评价区域中有意识地注入品牌 文化，进行重复性的诊释和宣传。 淘宝站内传播。商家可以通过旺旺聊天工具进行店铺的宣传，但是这种方法 需要慎用;通过淘宝站内的社交平台(淘吧、帮派、推推等)发布产品信息或是开展 网络营销活动以吸引买家
28、眼球;参与淘宝平台的专题活动(淘金币、聚划算、XX节”专场等)，若营销得当可能会获得淘宝平台的专访，这又回进一步推动品牌 文化的建设和传播。 淘宝站外传播。搜索引擎营销:这是指在充分理解了用户的搜索习惯和搜索特征后尽可能将本企业的营销信息展示在搜索引擎的显著位置上，以便获得用户关 注的一种营销活动。天猫商家可以根据实际情况在百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上 实施竞价搜索，从而增加品牌和店铺的曝光机会。Web2. 0营销:Web2. 0是相对于Web 1. 0而言的，它是指以分享、协同和互动为 特征的一种新型互联网应用。时下流行的博客、微博、BBS等都是Web2. 0方面的典 型应用。天猫商家可以利
29、用Web2. 0的互动性开展营销活动，网民们在“你来我往” 式的互动中进一步推广了品牌文化。此外，例如时下流行的网络口碑营销就是在 Web2. 0环境下得以蓬勃发展的新型网络营销方式，它通过提供有价值的信息和服务 并利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此，商家应充分利用 Web2. 0营销以达到塑造品牌形象，传播品牌文化的目的。网络广告营销:可支配资金较多的天猫商家可以在受众较多、知名度较高的网 站投放广告。这种营销方式覆盖面广、感官度强，最重要的是营销效果可统计、可 量化。无论是某时段内广告曝光的次数，还是消费者点击的次数，亦或是消费者的 购物行为路径都是可以精确测量的。这些都
30、可以作为商家下一步营销工作的依据， 帮助商家和时调整营销策略。许可E-mail营销:它是指基于用户许可的基础上的一种营销活动，而不是事 先未经收件人许可而擅自发送的垃圾邮件。这种营销方式同搜索引擎营销截然不 同，它是一种推式的营销方式，亦即商家通过许可E-mail营销向消费者主动出击。 天猫商家在充分分析了潜在目标群体的消费需求后，在被消费者允许的前提下将营 销信息有针对性地发送给顾客。由于这种营销方式目的性强，所以营销效果也会较 为明显。“淘宝客，营销：“淘宝客”是指帮助淘宝卖家推广店铺和商品并根据成交量 获得佣金的个人或者网站。作为天猫商家，其推广能力毕竟是有限的。若能把众多 的网民和网站
31、也纳入到营销参与者的范围之中，网络营销的影响力将大大增强。遍 和整个网络的“淘宝客，有助于彻底实现“7*24”小时全方位营销推广，这不失为 一种好的营销选择。4.3.2推动渠道建设网络营销渠道分为网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。前者指生产商通过 网络将产品直接销售给顾客，后者指通过网络商品交易中介机构将产品销售给顾客。 对于天猫商家而言，显然采取的是第二种渠道方式。渠道方式(1)与天猫保持良好沟通天猫为商家们带来了可观的流量，商家们给天猫带来了可观的营收，故而天猫 与商家们之间是彼此依存、互惠互利的关系。若能充分发挥各自的优势，取长补短、 合作共进，“双赢”局面并非遥不可和。但是由于天猫和
32、商家之间又存在着各自的 利益需求，因而在合作的过程中不可避免的会发生摩擦。例如此前天猫为了加强对 商家的管理，激励商户诚信经营，大幅提高了保证金和技术服务费，同时还加大了 对违规行为的惩治力度。此举一出引起不小的行业动荡，遭到众多商家反对，部分 小商家甚至做出围攻谩骂淘宝、恶意差评大商家等过激行为。由此可见，商家做好 同商城间的沟通工作是打通网络营销渠道的一项基础性工作，这有利于双方和谐共 处、良性发展。(2) 与供应商保持和谐关系天猫商家作为经销商，若是对产品和服务不熟悉，或是为了追逐短期利益而无 视市场运作规律，则有可能打破同供应商之间的合作关系，扰乱渠道建设工作的开 展，那么供应商或是经
33、销商都会蒙受较大损失，所以有必要同供应商加强合作关系。 一方面，品牌供应商出于对市场的保护和品牌建设的需要等原因往往会对代理经销 商进行相关的业务培训，包括产品知识、销售策略、推广技巧、货运注意事项、客 户服务等诸多方面。作为零售商的淘宝商家应主动参与培训以提高自身经营水平， 以便更好地服务于顾客，加强营销效果。另外一方面，为了保证市场秩序，天猫商 家应遵循统一价格制定规范和折扣范围，避免违规降价进而损害其他经销商利益的 行为，从而保证各供应商和代理商均有稳定和充足的利润空间。(3) 定期进行渠道评估渠道的建设是一项长期而复杂的工作，作为天猫商家，尤其是专卖店与专营店 商家，应时刻认清自身在渠
34、道中所扮演的角色，定期地对渠道流通性进行评估。从 上游看，供货方供货是否和时，数量与质量是否达标;从下游看，物流企业货物配 送能力是否稳定，能否满足顾客需求。一旦出现货物积压、渠道堵塞的状况，应第 一时间找到症结所在，甚至不惜解除与原有的供应商或物流商的合作关系。4.3.3线上线下协同发展由于线上营销与线下营销存在着资源争夺和价格差异的问题，使得某些企业在 运作时没能将两者有效整合，甚至形成线上线下相互抵触的敌对状态。实际上，线 上线下没有绝对的冲突，商家完全可以利用其各自优势，发挥协同效应，时刻以顾 客需求和顾客便利为根本宗旨，在日益激烈的市场竞争中形成自身核心优势。目前，天猫平台上不少商家
35、除了拥有网络店铺外，在线下还拥有实体店铺，例 如某些天猫官方旗舰店商家。对于这类商家，如何做到网络店铺和实体店铺资源整 合、相互促进也是一个不容忽视的问题。有调查显示，线下营销活动极大地影响着 线上搜索行为，且由品牌实体店铺所触发的网上搜索行为比例高达24%0。因此，商 家应做到线上线下联合传播，多维发布，以实现相互补充、协同发展的态势。针对目标人群的不同消费习惯和消费心理，天猫的商家们可分别在网上和网下 进行不同形式的宣传推广，将营销信息覆盖到不同的目标顾客，提高传播质量和传 播效率。网络营销有覆盖广、传播快、成本低、不受地域和时间限制等优点，但是 它无法取代传统营销下“看得见、摸得着”的购
36、物体验，也就是说线下传播可以有 效弥补线上传播所引发的消费者信心不足的问题。所以，拥有实体店铺的天猫商家 可以采取多维交叉式的信息发布。例如，在实体店中可以采用商品陈列、促销公告、 人员推广等方式予以发布;在网络店铺里又可以通过多媒体的方式，如视频、音乐、 图片和文字等多种形式进行全方位传播。针对不同类型的顾客灵活地采取不同形式 的宣传，提高企业营销活动的性价比。除此之外，网络店铺和实体店铺可以进行信 息传递与共享，将实体店铺和网络店铺的消费者整合起来，加大传播广度和深度。 例如消费者在实体店铺购物后留下手机号码和邮箱地址，或者引导消费者进一步到 网络上了解商品详情，增加网络店铺客流量;作为网
37、络店铺，在信息发布中也可以 有意识地将消费者引导到实体店铺里参观和购买，加深对品牌的印象，提高对品牌 的信任。倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的 颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。面对那流转的薄雾，我会幻想，那 里有一个世外桃源。在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场 流星雨的来临许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的， 青春的，诗意的心，在我最美的年华里，同星空做了一次灵魂的交流秋日里，阳光并不刺眼，天空是一碧如洗的蓝，点缀着飘逸的流云。偶尔， 一片飞舞的落叶，会飘到我的窗前。斑驳的印迹里，携刻着深秋的颜色。在一个 落雪的晨，这纷纷扬扬的雪，飘落着一如千年前的洁白。窗外，是未被污染的银 白色世界。我会去迎接，这人间的圣洁。在这流转的岁月里，有着流转的四季， 还有一颗流转的心，亘古不变的心。
